美國社區(qū)報(bào)研讀啟示：讓大眾在社區(qū)聽到國家的心跳

□ 文/任 浩

美國社區(qū)報(bào)研讀啟示：讓大眾在社區(qū)聽到國家的心跳

□ 文/任 浩

社區(qū)報(bào)已得到國內(nèi)越來越多報(bào)業(yè)集團(tuán)的重視，有的社區(qū)報(bào)發(fā)展速度相當(dāng)快。但是，關(guān)于社區(qū)報(bào)的疑慮一直存在，尤其是國內(nèi)較少成熟穩(wěn)定的社區(qū)氛圍，美國社區(qū)報(bào)模式難以模仿等等。本文作者長期負(fù)責(zé)基層媒體工作，結(jié)合對(duì)美國社區(qū)報(bào)的觀察，以及對(duì)國內(nèi)報(bào)業(yè)的反思，認(rèn)為在國內(nèi)發(fā)展社區(qū)報(bào)大有可為，且應(yīng)該有所作為。

社區(qū)報(bào) 冰箱新聞 報(bào)業(yè)衰退 轉(zhuǎn)型

美國社區(qū)報(bào)生存的土壤仍在

發(fā)端于美國的報(bào)業(yè)衰退浪潮，正在席卷中國報(bào)紙的天空，菲利普·邁耶的預(yù)言“即將消失的報(bào)紙”，似乎在《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《今日美國》這些曾經(jīng)的報(bào)業(yè)巨無霸身上得到印證。它們“無可奈何花落去”的遭遇，成為專家學(xué)者們唱衰中國報(bào)紙的口頭禪。

然而很少有人提及，美國學(xué)術(shù)界講到網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙的沖擊，都有一個(gè)定語：提供國際國內(nèi)新聞的主流大報(bào)。邁耶預(yù)言的對(duì)象是城市大報(bào)模式，尤其是報(bào)團(tuán)報(bào)紙。邁耶在《消失的報(bào)紙》一書中寫道：在非壟斷環(huán)境下報(bào)紙未來的發(fā)展還有空間，媒體間競爭的是相關(guān)性，而不是對(duì)同質(zhì)化的寬容。

這個(gè)未來的發(fā)展空間，說的就是社區(qū)報(bào)。社區(qū)報(bào)真的是報(bào)業(yè)最后的救命稻草嗎？我們只是道聽途說地了解到，美國股神巴菲特前幾年曾經(jīng)斥資數(shù)億美元，一口氣吃下幾十家社區(qū)報(bào)，也曾想當(dāng)然地移植美國社區(qū)報(bào)的生存模式，希望為報(bào)紙找到新的發(fā)展空間。

美國社區(qū)報(bào)生存狀況如何？盈利模式在哪？我們是否能夠復(fù)制和借鑒？中國傳媒大學(xué)陳凱教授在美國北卡羅來納州訪學(xué)一年，選取該州10家社區(qū)報(bào)作為研究樣本，寫成《走進(jìn)美國社區(qū)報(bào)》一書，讓我們對(duì)上述問題有了切近的認(rèn)知，對(duì)中國社區(qū)報(bào)的發(fā)展也生發(fā)出諸多啟迪。

在我們印象中，美國報(bào)紙的主角當(dāng)然是那些普利策獎(jiǎng)常客的全國性大報(bào)。然而一組數(shù)據(jù)讓我們大吃一驚：美國97%的報(bào)紙是發(fā)行量5萬份以下的小型報(bào)紙！北卡羅來納報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2010年統(tǒng)計(jì)，全州共有179份報(bào)紙，173份為小報(bào)，10萬份以上的大報(bào)只有兩家。在全美現(xiàn)有的1500份日?qǐng)?bào)中，屬于家族擁有、發(fā)行量在4萬份到6萬份之間的僅剩30家。

作者選取北卡州的10家社區(qū)報(bào)，發(fā)行量最小的《春泉希望行動(dòng)報(bào)》只有3000份，最大的也不過兩三萬份。它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：高度關(guān)聯(lián)性的當(dāng)?shù)匦侣劇?qiáng)有力的評(píng)論、把讀者和廣告商連接在一起的能力?！洞喝Ｍ袆?dòng)報(bào)》的出版人肯非常自豪地說，我們?cè)谏鐓^(qū)的影響力無人能及。

社區(qū)報(bào)在美國有多大影響？北卡羅來納大學(xué)教堂山分校的趙克教授如此評(píng)價(jià)：我們稱為“社區(qū)報(bào)”的小型報(bào)紙才是這個(gè)國家的心跳。它們分布在每一座村莊、每一處城鎮(zhèn)、每一個(gè)都市里的社區(qū)，它們都有一個(gè)共同的、不言而喻的、超越單純利益層面的目標(biāo)：報(bào)道地方新聞，服務(wù)社區(qū)，以樹立、培植、增強(qiáng)和鼓勵(lì)“地域感”等一系列手段建設(shè)社區(qū)。

地域感，或者說社區(qū)感，這是美國社區(qū)報(bào)得以生存的最顯著的文化土壤。作者介紹，美國許多社區(qū)小店的櫥窗上都貼著“當(dāng)?shù)刭徺I”的標(biāo)志。美國人認(rèn)為，社區(qū)小店是日常生活片段的背景依托，是記憶更是情感的安放場所。來自社區(qū)店的閑言碎語也是一種公共傳播與紐帶，能把大家連接到一起。而隨著地標(biāo)小店一起消失的是心中的牽掛和溫暖。

這種浸透著文化傳統(tǒng)的強(qiáng)烈社區(qū)感，為社區(qū)報(bào)的發(fā)展提供了無垠的沃土。甚至在不少社區(qū)，居民自發(fā)地抵制沃爾瑪這些商業(yè)巨鱷，因?yàn)樗仁乖S多社區(qū)小店破產(chǎn)關(guān)門，也讓社區(qū)報(bào)失去了最穩(wěn)固的廣告客源。

小即是好

在這樣的文化傳統(tǒng)中辦報(bào)，無疑是報(bào)人莫大的幸福，沒有什么比居民發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與呵護(hù)更能賜予報(bào)紙前行的力量。而作為新聞?lì)I(lǐng)域的“社區(qū)小店”，美國的社區(qū)報(bào)是怎樣回應(yīng)這種賜予呢？

聽聽這些社區(qū)報(bào)人怎么說。

《教堂山新聞報(bào)》自由撰稿人唐·埃文：尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)家內(nèi)容才是稀缺資源，社區(qū)報(bào)的報(bào)道內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)無法提供，這就是優(yōu)勢。

《桑福德先驅(qū)報(bào)》出版人比爾：我們正在見證、記錄社區(qū)歷史。（大媒體）報(bào)道來得快去得也迅速，他們對(duì)桑福德的熱情只保留了一兩天，然后就煙消云散，磕磕絆絆一路走來不離不棄的只有深深介入的社區(qū)報(bào)紙。

《卡布羅公民報(bào)》主編柯克：每個(gè)人都代表社區(qū)的一段歷史、一個(gè)角度、一個(gè)片段，你的體驗(yàn)就是社區(qū)體驗(yàn)，你的經(jīng)歷就是社區(qū)歷史的一部分。分享最快樂。

《領(lǐng)航員》出版人大衛(wèi)：無論媒體環(huán)境如何變化，讀者對(duì)資訊的需求不會(huì)消失。我相信報(bào)紙不能再做一件大眾產(chǎn)品，小是新的大。

小的是美好的。美國的社區(qū)報(bào)最大的特點(diǎn)就是小。體量小，規(guī)模小，人員精干，沒有我們這里動(dòng)輒數(shù)百人的采編隊(duì)伍，幾十層的辦公樓，許多社區(qū)報(bào)就是三五個(gè)人，陋室數(shù)間，銀發(fā)蒼蒼的辦報(bào)人比比皆是。自由撰稿人和公民提供新聞?wù)紦?jù)著新聞生產(chǎn)的很大比重。

還有更深層次的“小”，那就是新聞的切入口小，報(bào)道的角度小，聚焦的人和事小?！犊ú剂_公民報(bào)》主編柯克說，社區(qū)報(bào)其實(shí)就是為了向公民傳遞一個(gè)信息：你很獨(dú)特，很重要，我們?cè)诤跄?，需要你。只有與社區(qū)居民高度相關(guān)的新聞，才是社區(qū)報(bào)著墨之處。他們不會(huì)像中國的媒體那樣，一窩蜂地追捧NBā的大明星，但是對(duì)社區(qū)所在的小鎮(zhèn)舉辦的各種體育賽事，則給予大篇幅報(bào)道，甚至不惜版面刊登社區(qū)比賽中“明星隊(duì)員”的照片，因?yàn)樗麄兌紒碜陨鐓^(qū)的左鄰右舍。

柯克把大報(bào)上的新聞稱作“降落傘新聞”，他們高高在上，讀者只是地面上一個(gè)個(gè)類似螞蟻的點(diǎn)。社區(qū)報(bào)要做的，就是彌補(bǔ)這種個(gè)體被淹沒的失落感，走出去和居民交流，了解并報(bào)道這些對(duì)大報(bào)來說沒有價(jià)值、不值得報(bào)道的每一個(gè)街區(qū)的動(dòng)態(tài)，一步一個(gè)腳印地聚攏人心。這種突出個(gè)人存在與價(jià)值的社區(qū)新聞，他們稱為“冰箱新聞”——社區(qū)居民將報(bào)紙剪下來，孩子的、家人的、親友的，貼在自家的冰箱上，那是與他們貼得最近、“同聲相應(yīng)同氣相求”的人文關(guān)懷。

據(jù)美國“倡導(dǎo)商務(wù)辦”的數(shù)據(jù)，如果把500人以下雇員的單位看成小商家，全美99.7%的單位都?xì)w于此類，他們散布于大大小小的社區(qū)。而這，正是社區(qū)報(bào)賴以存活的豐富資源。

小富即安——不盲目追求高額利潤，利益攸關(guān)——社區(qū)人寫，寫社區(qū)的人和事，濃濃的人情味——適合放在餐桌上全家共享的報(bào)紙。這就是美國社區(qū)報(bào)深得人心、生生不息的法寶。與此對(duì)應(yīng)的，是好商業(yè)模式、好新聞、好公共服務(wù)，這成為社區(qū)報(bào)獨(dú)有的、與大報(bào)迥然不同的定位與標(biāo)準(zhǔn)。

在美國，唱衰報(bào)紙的論調(diào)20世紀(jì)60年代就已出現(xiàn)，但大多數(shù)社區(qū)報(bào)卻頑強(qiáng)地生存下來。他們中有數(shù)百年歷史的老牌報(bào)紙，也有近幾年才創(chuàng)辦的新軍，“小即是好”是他們共同堅(jiān)守的辦報(bào)理念。

□ 2014年9月13日，馮米山老人在家中閱讀《塔冢社區(qū)報(bào)》。塔冢是河北省石家莊市裕華區(qū)一個(gè)普通的城中村社區(qū)。一份堅(jiān)持13年、刊印235期的《塔冢報(bào)》，是馮老智慧的“結(jié)晶”，同時(shí)也是塔冢村歷史變遷的見證。（新華社/發(fā)）

報(bào)紙還沒好到讓居民放不下

美國社區(qū)報(bào)發(fā)展之道，對(duì)我們啟示何在？誠然，我們?nèi)狈γ绹欠N基于文化傳統(tǒng)之上的社區(qū)感。市場經(jīng)濟(jì)的沖刷，公共意識(shí)的缺位，趨富心理對(duì)價(jià)值觀的扭曲，全民逐利對(duì)人際交往的負(fù)引導(dǎo)，社區(qū)尚未形成穩(wěn)固的文化共同體。這是我們無法簡單照搬美國社區(qū)報(bào)成功模式的根本所在。

但反向求證，這何嘗不是中國社區(qū)報(bào)可以大展拳腳、大有可為的注腳呢？培育市場經(jīng)濟(jì)下的公民意識(shí)，校正趨富心態(tài)下的價(jià)值坐標(biāo)，改善逐利生態(tài)下的人際關(guān)系，這不正是報(bào)紙作為精神文化產(chǎn)品應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)功能、應(yīng)該發(fā)揮的輿論導(dǎo)向作用嗎！我們與其埋怨中國百姓的社區(qū)感不強(qiáng)，社區(qū)報(bào)生存土壤不好，倒不如先拿起美國社區(qū)報(bào)的三件法寶，用我們的新聞服務(wù)讀者，用我們的服務(wù)感化讀者，用我們的商業(yè)模式連接讀者與商家，用報(bào)紙的力量夯實(shí)報(bào)紙的根基。

而恰恰在這方面，我們差之甚遠(yuǎn)。我們的社區(qū)報(bào)，還有多少好高騖遠(yuǎn)的“降落傘新聞”？還有多少不痛不癢的服務(wù)信息？還有多少少兒不宜的打砸搶燒？散布在社區(qū)千家萬戶的小商業(yè)，他們的需求報(bào)紙知道嗎？生活在巷陌蕓蕓眾生的小人物，他們的心跳報(bào)紙聽到了嗎？

以此觀之，則不難得出結(jié)論：不是社區(qū)不接納報(bào)紙，而是報(bào)紙沒有好到讓社區(qū)居民不離不棄的程度。

放眼看中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)大變局，城鎮(zhèn)化、都市化釋放出的巨大空間紅利，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)催生的無限需求市場，為傳播尤其是區(qū)域化、本土化、社交化傳播提供了廣闊的馳騁領(lǐng)地。上一輪報(bào)刊整頓在縣域、鎮(zhèn)域、街區(qū)留下的大量傳播空白，正是社區(qū)報(bào)天然的“牧場”。

有人說，這是新媒體的機(jī)會(huì)，刷屏?xí)r代，有誰還看報(bào)紙呢？但不要忘了，美國的互聯(lián)網(wǎng)比我們起步更早，滲透更深，影響更廣，但社區(qū)報(bào)依然“風(fēng)雨不動(dòng)安如山”。 人人時(shí)代，每個(gè)人都希望被關(guān)注、被肯定、被欣賞、被放大，這是個(gè)體覺醒下人最基本的心理需求。與新媒體、自媒體相比，社區(qū)報(bào)植根本土的親民特質(zhì)、貼近生活 的文化認(rèn)同、白紙黑字的版面語言、服務(wù)細(xì)致的良好口碑、“冰箱新聞”的珍藏價(jià)值，更能承載讀者的歷史與記憶，更能滿足居民的存在感、幸福感。

正如趙克教授所說，美國的社區(qū)新聞經(jīng)驗(yàn)不能簡單地強(qiáng)加給中國，或是被中國照抄照搬。社區(qū)新聞的世界奇妙而又充滿挑戰(zhàn)，“光是想到社區(qū)報(bào)所能給這個(gè)朝氣蓬勃的國家?guī)淼姆e極影響，就足以讓人心潮澎湃”。

也正如作者在后記中所言，出版社區(qū)報(bào)需要具備試錯(cuò)的勇氣、堅(jiān)守的耐心、出新的智慧，當(dāng)然還得有職業(yè)理想的依托。

（作者是湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)三峽分社黨委書記、社長）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com