媒介融合時(shí)代的受眾評(píng)價(jià)體系何以重構(gòu)

□ 文/梁智勇 梁夢(mèng)璇

媒介融合時(shí)代的受眾評(píng)價(jià)體系何以重構(gòu)

□ 文/梁智勇 梁夢(mèng)璇

媒介融合時(shí)代，受眾接收信息的介質(zhì)、時(shí)間、空間等都發(fā)生了巨大變革，傳媒消費(fèi)的碎片化、場(chǎng)景化特征更趨明顯，傳統(tǒng)的受眾評(píng)價(jià)體系難以為繼，市場(chǎng)更加呼喚公正、權(quán)威、透明，并以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，受眾評(píng)價(jià)體系亟待重構(gòu)。

媒介融合 受眾評(píng)價(jià)體系 建設(shè)

受眾分析是新聞傳播學(xué)的重要分支。在互聯(lián)網(wǎng)誕生前，報(bào)刊發(fā)行量、廣播收聽(tīng)率、電視收視率等傳統(tǒng)受眾評(píng)價(jià)體系，一直是衡量媒體影響力的重要標(biāo)尺。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速到來(lái)，暴露出傳統(tǒng)受眾評(píng)價(jià)體系的弊端。

一、以發(fā)行量和收視率為主的傳統(tǒng)受眾評(píng)價(jià)體系已經(jīng)失真

在報(bào)刊業(yè)的黃金年代，發(fā)行量是一份報(bào)紙或刊物影響力的重要標(biāo)桿，要么由郵政部門(mén)統(tǒng)計(jì)，要么由行業(yè)協(xié)會(huì)披露，主要由各家媒體機(jī)構(gòu)自主申報(bào)（因?yàn)樵S多報(bào)刊自辦發(fā)行）。在電視作為絕對(duì)主流媒體之時(shí)，āC尼爾森、央視索福瑞等成為新聞傳媒業(yè)界的擁躉，因?yàn)槭找暵蕸Q定著電視節(jié)目的命運(yùn)，也牽動(dòng)著廣告客戶的商業(yè)利益。

但是，在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的受眾評(píng)價(jià)體系已經(jīng)部分失靈或失真。原因至少有三點(diǎn)：

其一，在“碎片化”傳播時(shí)代，受眾接收信息渠道多元化，原來(lái)相對(duì)單一的抽樣調(diào)查方法難以代表所有受眾概貌，也無(wú)法標(biāo)示受眾的總體特征。

以收視率調(diào)查為例，傳統(tǒng)的收視率主要是利用電視機(jī)頂盒開(kāi)展數(shù)據(jù)采集，隨著受眾逐步遠(yuǎn)離電視，IPāD、手機(jī)等移動(dòng)端成為電視接收載體，原有的收視率調(diào)查方法難免以偏概全，出現(xiàn)系統(tǒng)性偏差。不管是基于開(kāi)機(jī)總量統(tǒng)計(jì)的相對(duì)收視率，還是基于電視保有量的絕對(duì)收視率，都難以囊括通過(guò)移動(dòng)端收視的人群。

再以報(bào)刊發(fā)行量為例。因?yàn)閳?bào)紙受到冷遇，發(fā)行量不等于閱讀量。即使有些報(bào)刊發(fā)行量很高，也可能被束之高閣，成為無(wú)效傳播。

其二，跟蹤用戶需要大數(shù)據(jù)、云計(jì)算方面的技術(shù)，傳統(tǒng)媒體缺乏這方面的新技術(shù)手段，也奇缺相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘人才。

其三，發(fā)行量、收視率直接關(guān)乎傳統(tǒng)媒體的廣告收入，所以部分傳統(tǒng)媒體可能被商業(yè)利益裹挾或綁架，存在數(shù)據(jù)造假的沖動(dòng)。畢竟，“眼球停留在哪里，財(cái)富就向哪里流動(dòng)”。所以，一些媒體披露的發(fā)行量，難免有自我標(biāo)榜或夸大的成分。

二、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是誰(shuí)主導(dǎo)受眾評(píng)價(jià)體系

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾評(píng)價(jià)體系出現(xiàn)重大調(diào)整，人們初期開(kāi)始關(guān)注PV值（頁(yè)面瀏覽量）和獨(dú)立IP（即獨(dú)立用戶），后期注重測(cè)度CPC（每點(diǎn)擊一次成本）、CPM（每千人成本）和CP?。ㄓ行Ф▎斡?jì)費(fèi)）?？偛课挥诿绹?guó)的ālexa 成為業(yè)界和學(xué)界矚目的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的China Rank、艾瑞咨詢、易觀國(guó)際、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)也活躍其中，但是影響力主要局限于國(guó)內(nèi)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于西方國(guó)家特別是美國(guó)壟斷了IT產(chǎn)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)計(jì)算機(jī)的CPU等核心設(shè)備，以及操作系統(tǒng)、瀏覽器等軟件設(shè)施，都由微軟、谷歌、蘋(píng)果等公司所主導(dǎo)。

憑借較高的技術(shù)壁壘和壟斷優(yōu)勢(shì)，ālexa獨(dú)霸天下。按照它的算法，網(wǎng)站影響力被劃分為三六九等，它所建立起的受眾分析系統(tǒng)讓很多企業(yè)亦步亦趨，每次算法調(diào)整，都讓企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

由于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)背后具有巨大的商業(yè)價(jià)值，受眾評(píng)價(jià)體系（包括瀏覽習(xí)慣等）被納入各家企業(yè)私有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷（不管是硬件制造商，抑或是軟件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商），而且長(zhǎng)期由外資企業(yè)浸淫主導(dǎo)。不管是BāT，還是谷歌、蘋(píng)果、臉譜、推特、雅虎、亞馬遜，莫不將數(shù)據(jù)資產(chǎn)牢固地掌握在自己手中。在此背景下，數(shù)據(jù)的開(kāi)放度大大降低。

□ 上圖為2015年7月29日，第十一屆上海國(guó)際青少年互動(dòng)友誼營(yíng)金山專場(chǎng)活動(dòng)在上海金山區(qū)舉行。參加第十一屆上海國(guó)際青少年互動(dòng)友誼營(yíng)金山專場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)員在廊下中學(xué)體驗(yàn)制作剪紙，展示學(xué)習(xí)成果。（新華社/發(fā)）

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾評(píng)價(jià)體系亟待重構(gòu)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，特別是社會(huì)化媒體崛起后，手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備開(kāi)始成為受眾上網(wǎng)的首選，PC互聯(lián)網(wǎng)相形見(jiàn)絀，一批新的受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)浮出水面——āPP ānnie，Gartner，以及國(guó)內(nèi)的艾媒咨詢、“新媒體排行榜”、速途研究院等，都是其中的佼佼者。

中國(guó)擁有全世界最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，手機(jī)普及率極高。放眼全球，中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界，已經(jīng)爭(zhēng)得一席之地。一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭走向世界，海外上市的BāT等旗艦型企業(yè)，市值已經(jīng)位列全球IT業(yè)前十。在硬件設(shè)備領(lǐng)域，小米和華為的手機(jī)出貨量，正在逐步趕超蘋(píng)果和三星，在業(yè)界位居前列。這為中國(guó)盡快建立全新的受眾評(píng)價(jià)體系奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，提供了較好的技術(shù)支撐。

但是，目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界，基本上由商業(yè)機(jī)構(gòu)和利益相關(guān)方壟斷著受眾評(píng)價(jià)體系。騰訊把控著社交入口，百度控制著用戶入口，阿里占領(lǐng)了商業(yè)入口，360盤(pán)踞著安全入口，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)開(kāi)放度決定了數(shù)據(jù)的可得性。盡管它們都建立了研究院（如騰訊科技企鵝智酷），但是它們提供的數(shù)據(jù)是否真實(shí)，業(yè)界往往難以考證。一個(gè)典型的例子就是，新聞客戶端（āPP）的下載量，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、今日頭條等均號(hào)稱為業(yè)界第一、下載量破億，讓人莫衷一是。

為了適應(yīng)媒介融合的發(fā)展大勢(shì)，未來(lái)的受眾評(píng)價(jià)體系至少需要從三方面予以重構(gòu)：

首先，從研究?jī)?nèi)涵來(lái)看，受眾分析的內(nèi)容將更加豐富多彩，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、智能化、對(duì)象化和個(gè)性化。

□ 右圖為2015年7月26日，為期半個(gè)月的“2015豫園中國(guó)日——云南普洱民俗風(fēng)情展演”亮相上海豫園。演員在上海豫園表演拉祜族情歌對(duì)唱。（劉穎/攝）

全新的受眾評(píng)價(jià)體系，至少包含這些內(nèi)容：1.基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)：如基本特征、注意力偏好、行為喜好、消費(fèi)能力、渠道偏好、生活軌跡、關(guān)系圈、終端業(yè)務(wù)匹配等；2.消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)：如產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品資費(fèi)、渠道、品牌、類型和終端要求等；3.網(wǎng)絡(luò)能力數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)功能、利用率、使用效率等。

以視頻節(jié)目為例，“多屏聯(lián)動(dòng)”的今日，迫切需要跨平臺(tái)的“全媒體收視指數(shù)”。這個(gè)評(píng)價(jià)體系，既要兼顧傳統(tǒng)的“沙發(fā)土豆”，又要囊括“拇指族”、“低頭族”，不能以偏概全。以百視通為例，它完全具有分平臺(tái)采集數(shù)據(jù)的能力（IPTV、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)客戶端），但是目前卻沒(méi)有進(jìn)行跨平臺(tái)的整合。

其次，組織機(jī)構(gòu)上，既要打破“西強(qiáng)我弱”的局面，也要打破商業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)霸一方的局面。由于傳媒具有公共傳播的特征，特別需要“國(guó)家隊(duì)”入場(chǎng)。當(dāng)前，微傳播已逐漸成為新聞傳播業(yè)的主流傳播手段，為了使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，非常有必要建立權(quán)威、公正、透明的第三方組織，適時(shí)發(fā)布受眾分析報(bào)告（如受眾使用微博、微信、新聞客戶端等數(shù)據(jù)）。此項(xiàng)工作，可以由中央網(wǎng)信辦委托民營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)單位來(lái)操作。

最后，技術(shù)手段上，全新的受眾評(píng)價(jià)體系必須倚重大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)。必須改變傳統(tǒng)、單向、粗放式的、側(cè)重PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的受眾分析運(yùn)作方式，真正把“受眾”當(dāng)作“用戶”，兼顧UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和āāC（算法生成內(nèi)容），要有互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化思維。

隨著蘋(píng)果眼鏡、蘋(píng)果手表等可穿戴設(shè)備的普及，萬(wàn)物互聯(lián)正在成為現(xiàn)實(shí)，受眾接收信息的渠道將更加多元分散，受眾評(píng)價(jià)體系必須依靠新的技術(shù)手段，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地處理海量數(shù)據(jù)。

（作者梁智勇是新華社上海分社新聞信息中心副主任兼金融采編中心執(zhí)行總編輯；梁夢(mèng)璇是華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com