迪卡儂加速

文 | 本刊記者 凌晨

迪卡儂加速

文 | 本刊記者 凌晨

迪卡儂的創(chuàng)新，要為大眾考慮，是真正消費(fèi)者能接受的創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，是真正能贏得消費(fèi)者。

10月31日，寧夏銀川迎來了運(yùn)動(dòng)商品連鎖品牌迪卡儂。十天后，迪卡儂又在重慶落一子的消息傳來。同時(shí)，11月10日迪卡儂2015中國創(chuàng)新大典在上海舉辦，展示了可以同時(shí)裝水和飲料的水瓶、可以測心率的運(yùn)動(dòng)衣等創(chuàng)新產(chǎn)品。

搭乘著全名健身的熱潮，迪卡儂在進(jìn)入中國第十三個(gè)年頭，開始體驗(yàn)加速的快感，計(jì)劃到今年年底開設(shè)180家門店，到2020年門店數(shù)達(dá)到500家。

不僅如此，迪卡儂開始下沉拓展渠道，重點(diǎn)布局西部城市，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥對(duì)《中國連鎖》記者坦言，“近年來我們開店的速度確實(shí)開始加快，甚至到三四線城市?！币栽颇蠟槔耸?huì)昆明外，作為三四線城市的曲靖、玉溪也被迪卡儂劃入考察的范圍。

截至到今年10月底，迪卡儂已經(jīng)在中國61個(gè)城市開設(shè)了131家賣場。

面對(duì)被張玥稱為最有希望的中國市場，迪卡儂正在加速。

平民化創(chuàng)新

作為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)商品零售商，消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的印象一度是“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的宜家”、“便宜”、“性價(jià)比高”。它將運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，正如宜家將生活方式傳遞給消費(fèi)者。

無論是產(chǎn)品還是體驗(yàn)，迪卡儂都在最大限度地接近接近消費(fèi)者?！暗峡▋z的創(chuàng)新，要為大眾考慮，是真正消費(fèi)者能接受的創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，真正能贏得消費(fèi)者?！睆埆h解釋道，迪卡儂直接收集來自用戶的建議和反饋，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和升級(jí)。

例如戶外搭敞篷是技術(shù)活，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。“我們這個(gè)帳篷，可以在2秒打開30秒收回。”張玥說。

另一款創(chuàng)新產(chǎn)品——用鼻子呼吸的浮潛裝備，研發(fā)的初衷亦如此。人們正常是用鼻子呼吸的，并不習(xí)慣大部分用嘴去呼吸的浮淺裝備，為此，迪卡儂就設(shè)計(jì)出了一個(gè)可以用鼻子呼吸的浮潛裝備。

除了針對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)做出產(chǎn)品創(chuàng)新外，迪卡儂的自有品牌戰(zhàn)略更是它受到歡迎的原因。因?yàn)?，除了一部分原材料提供之外，迪卡儂控制生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流、零售等環(huán)節(jié)，“每一步都在考慮節(jié)省成本”。一款市面上標(biāo)價(jià)兩三百元的雙肩背包在迪卡儂可能只需要19.9元。

從其公司結(jié)構(gòu)來看，迪卡儂可以分為六個(gè)部門，研發(fā)、設(shè)計(jì) 、品牌、生產(chǎn)、物流、零售，其中的“品牌”包括了迪卡儂從1997年開始創(chuàng)立的21個(gè)自主品牌，也正在嘗試“即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)銷售”的新式工廠生產(chǎn)方式從而減少物流和庫存成本。

走進(jìn)迪卡儂的賣場，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的商品是按照運(yùn)動(dòng)來分類的。所以，迪卡儂根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造了不同的自有品牌，每一個(gè)自有品牌，都有獨(dú)立的研發(fā)部門，供應(yīng)鏈部門，甚至利潤表。“當(dāng)然，辦公地點(diǎn)也不一樣，會(huì)放在該運(yùn)動(dòng)最熱的地方。例如登山運(yùn)動(dòng)的自有品牌會(huì)把總部設(shè)在阿爾卑斯山的城市，這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品就可以在山上進(jìn)行測試，而水上運(yùn)動(dòng)的自有品牌就會(huì)在大西洋邊上的一個(gè)城市設(shè)置它的總部?！睆埆h強(qiáng)調(diào)。

值得注意的是，羽毛球用品的研發(fā)中心被設(shè)立在了中國。數(shù)據(jù)顯示，中國3億人從事羽毛球活動(dòng)，羽毛球用品銷售額近50億元，占全球35%每年按照10%～15%遞增。

當(dāng)然，消費(fèi)者想要見到這些產(chǎn)品，只能去迪卡儂，包括實(shí)體門店和網(wǎng)上。這在一定程度上為迪卡儂屏蔽了同質(zhì)化和價(jià)格競爭的風(fēng)險(xiǎn)。

體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)

北京南四環(huán)公益西橋迪卡儂門店前的運(yùn)動(dòng)場，下班后或周末不時(shí)有人運(yùn)動(dòng)的身影。不是只有這一家店有戶外運(yùn)動(dòng)場，“每一個(gè)迪卡儂商場無論是租賃項(xiàng)目還是自建項(xiàng)目，我們會(huì)保證15%的室內(nèi)使用面積，商場外有一個(gè)自建的運(yùn)動(dòng)場，給顧客進(jìn)行體驗(yàn)?！睆埆h說。

但是這也意味著迪卡儂的每家門店的選址難度以及租金成本都要高很多。

據(jù)了解，迪卡儂剛進(jìn)入中國時(shí)，非一線城市不進(jìn)，物業(yè)層高要求5米，還要有獨(dú)立的出入口和獨(dú)立的外立面。這或許也解釋了整整十年（2003年～2012年）它只開出了80家商場的原因?！爱?dāng)時(shí)我們的營業(yè)額只占了全球的2%，是很低的?！睆埆h說。

此外，迪卡儂在中國項(xiàng)目采用的是全直營經(jīng)營，開店模式主要分為兩種：買地自建和長期合作租賃。目前買地項(xiàng)目占所有項(xiàng)目數(shù)量的30%。迪卡儂還將進(jìn)一步提高自持物業(yè)的比例。

不過，這筆買賣還是很劃算的。相比阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌每年高昂的營銷費(fèi)用，迪卡儂花在運(yùn)動(dòng)場地租金和維護(hù)上的費(fèi)用就顯得低了很多。

張玥也表示，“雖然現(xiàn)在成本很高，自建物業(yè)就更高，但我們希望每一個(gè)顧客，當(dāng)他接觸到產(chǎn)品了以后，就可以馬上試用。”

另一方面，不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌集中于少數(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，例如籃球、足球和登山等，平均一個(gè)迪卡儂商場，大概有3.5萬種不同的品類，覆蓋65種運(yùn)動(dòng)。而大而全的賣場式銷售也在一定程度上給與消費(fèi)者不專業(yè)，或入門級(jí)的感受。正如換第二套房子的消費(fèi)者大多不再依賴宜家家居一樣。

盡管迪卡儂表示，其將購買某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的顧客劃分為“運(yùn)動(dòng)初學(xué)者”、“經(jīng)常運(yùn)動(dòng)者”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)者”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。然而，迪卡儂天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售排名前80位的商品單價(jià)均低于150元。從價(jià)格而言，顯然迪卡儂更加受到運(yùn)動(dòng)初學(xué)者的歡迎。

今年8月，迪卡儂還專門針對(duì)中國市場“全面取消退換貨政策”，也就是說，在迪卡儂退換貨不受任何限制了。因?yàn)樗安幌胱屢粭l去管理3%的顧客的規(guī)則，影響剩余97%真正顧客的購物心態(tài)?！?/p>

實(shí)體店獲得成功的同時(shí)，迪卡儂也沒忘記電商這一重要渠道。

2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2012年～2014年，連續(xù)三年銷量增長均超過100%?！暗峡▋z為此愿意積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售。”

同時(shí)，張玥也強(qiáng)調(diào)，“無論多先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和IT技術(shù)，都無法代替人和人的交流和溝通，這是體驗(yàn)帶來的魅力，這是未來零售業(yè)不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)所取代的最關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)可能是一個(gè)工具，看我們傳統(tǒng)零售業(yè)如何用這個(gè)工具。”

不過，加速開店的迪卡儂并不是沒有競爭對(duì)手。三四線市場一直是國內(nèi)戶外品牌和運(yùn)動(dòng)品牌的市場，同時(shí)耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌也在下沉渠道分食市場，迪卡儂將面臨著比一線城市更激烈的競爭。