外婆家為何365天都排隊？

外婆家為何365天都排隊？

其實沒有一種風(fēng)格布局能夠通吃所有用戶，關(guān)鍵是看你最想討好的用戶是誰。

金錯刀《數(shù)字商業(yè)時代》主筆

說一個很奇葩的餐廳案例，外婆家，每次去都排隊，每家都排隊，感覺365天都要排隊。為什么？互聯(lián)網(wǎng)時代這種線下流量怎么還這么猛？

這兩年，很多餐飲業(yè)，特別是主打商務(wù)人群的中高端餐飲業(yè)是比較蕭條的時候。在這個時候，還在高調(diào)擴張的外婆家，就顯得很另類了。按照計劃，今年外婆家旗下的品牌要再開60多家店，除了我們知道的外婆家，它還有一些子品牌，比如烤魚品牌爐魚，等等。據(jù)了解，爐魚在上海的時候，也延續(xù)了外婆家排長隊的傳統(tǒng)，一個只有130個座位的餐廳，一天接待過1300人，翻臺率是10次，這幾乎是一個讓同業(yè)望塵莫及的數(shù)字，甚至超過了火鍋中的戰(zhàn)斗機海底撈，海底撈的翻臺率在8次左右。

有人說，這叫排隊經(jīng)濟學(xué)。其實擅長讓人排隊的餐飲企業(yè)，不僅是外婆家，還有海底撈、呷哺呷哺，都以排隊見長。那么外婆家能讓人心甘情愿排隊的秘密又是什么？

人性之刀：像ZARA一樣搞定年輕人

去餐廳吃飯，首先是一種社交行為。換句話說，吃什么很重要，和誰一起吃，在什么樣的環(huán)境氛圍里吃，也很重要。菜的味道好不好，情調(diào)也是影響因素之一。

按照外婆家創(chuàng)始人吳國平的話說，他是喜歡輕松、自在的人，所以他覺得吃飯的氛圍，也得讓人輕松自在才行。

如果你去過外婆家，你會發(fā)現(xiàn)，不同的店裝修是不一樣的，因為每一家店所在的位置、商圈是不同的。

前兩天我去了一次北京藍色港灣的外婆家，進去以后就感覺，外婆家的燈光照明比較灰暗，沒有其他餐廳一進去就寬敞明亮、金碧輝煌的感覺。坐下來仔細(xì)一看才明白，每一個桌子上面吊著一盞小燈，只照到你這一邊。所以整個餐廳的光線感偏暗。行話說，這叫點綴光。

這叫什么風(fēng)格啊，真有人看懂了，有人曾經(jīng)指出過，其實外婆家的裝修風(fēng)格，更接近酒吧，而不是中餐廳。所以有的外婆家才會用長吧桌，為什么？方便搭訕啊。后來，打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗號的某些餐飲企業(yè)，比如賣煎餅的那位，也用過這招。

其實沒有一種風(fēng)格布局能夠通吃所有用戶，關(guān)鍵是看你最想討好的用戶是誰。而吳國平的餐廳雖然名字叫外婆家，但是他最想討好的，卻是年輕人。在杭州的又一城店，店的入口很小，進去后卻別有洞天，據(jù)說，又是參考了迪廳的設(shè)計感。

外婆家餐廳，基本上都開在大的MALL里，為什么？年輕人多??！

在裝修的材料方面，外婆家也更多的是采用鐵、實木、磚墻面，在藍色港灣的那一家，竹子作為裝修元素也很凸顯，整個餐廳沒有封閉的包廂，那種感覺太正式太壓抑。不過，如果你需要類似包廂的環(huán)境，有幾個用竹子編成的鳥籠子形狀的餐桌可以選擇，坐在半封閉的鳥籠子里吃飯，那感覺肯定很特別。

因為餐廳風(fēng)格的別致、時尚因素突出，也有人統(tǒng)稱為快時尚餐廳。對比一下，你會發(fā)現(xiàn)外婆家和ZARA們確實有不少相似之處，一方面，快時尚品牌都充滿青春氣息，善于撲捉年輕人的需求。另一個重要方面是，快時尚品牌都以平價取勝。

在外婆家的菜單上，一盤麻辣豆腐只要3塊錢，這是路邊的小餐館也不敢做到的價格，卻出現(xiàn)在了一家裝修很有逼格的餐廳里。當(dāng)然麻辣豆腐是個極端的例子。但是總的來說，外婆家的菜比同檔次的餐廳便宜。根據(jù)大眾點評網(wǎng)的數(shù)據(jù)，無論在杭州、上海還是北京，外婆家的人均消費均在60元以內(nèi)，這還是在顧客“可勁兒造”的情況下。對于年輕人來說，口袋中的錢并不充裕，經(jīng)濟實惠是永遠考慮的重要因素。有了能讓多數(shù)年輕人接受的價格，才能換來他們的反復(fù)消費，外婆家的翻臺率高，就可以理解了。

這樣，外婆家的排隊經(jīng)濟學(xué)也就可以理解了，金錢和時間，對很多人都是魚與熊掌不可兼得的資源，很多成功人士不愿意花時間排隊，那是因為對他們來說，時間真的就是金錢，可是對于年輕人來說，時間也許有的是，就是囊中有點羞澀。而外婆家恰恰擊中他們的痛點。

破壞性之刀：價值鏈殺手

外婆家創(chuàng)始人吳國平，不僅是個價格殺手，還是個價值鏈殺手。什么叫價值鏈殺手？就是，吳國平對餐廳的價值鏈進行了大刀闊斧的動刀。

動刀之一：用工業(yè)化方式做餐館

去年吳國平宣布退休，讓位給80后的高管。你可能以為吳國平很老，但你看看他的照片，能猜出他多大嗎？他的穿衣打扮，很多人都不會想到他是開餐館的，更像是搞藝術(shù)的。

但是吳國平的經(jīng)歷并沒有什么浪漫色彩。他創(chuàng)業(yè)之前，在一家生產(chǎn)塑料藥包材的國有工廠里干了十幾年，從普通工人一直做到車間主任。1998年創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時的外婆家還是一家小面館，遠不是今天的模樣。

不過，在工廠的那段經(jīng)歷，卻是吳國平如今能夠成功管理的關(guān)鍵。連鎖餐飲企業(yè)最難的是標(biāo)準(zhǔn)化，而一板一眼的做事，用標(biāo)準(zhǔn)化、程序化來控制質(zhì)量的穩(wěn)定，正是工業(yè)企業(yè)最擅長的事。在中國商界，用工業(yè)化思維改造連鎖企業(yè)最成功的最出名的是零售業(yè)的陸戰(zhàn)之王，大潤發(fā)董事長黃明端，他也是工業(yè)企業(yè)出身。

外婆家如今的一些管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化的方法，就來自于吳國平之前流水線上的經(jīng)歷。

吳國平在外婆家還干了一招，干掉了不少大廚，就是引入了一個叫蒸烤箱的新技術(shù)，一下子可以做好多菜品，減少大廚的參與。

除了標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，工業(yè)思維還教會了吳國平一件事，那就是極端的摳門。

在很多飯店門口，你排隊的時候，是人工寫號碼塞給你，人工叫號，外婆家有個“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統(tǒng)，這樣一來，吳國平把迎賓員工的工錢省下了?！币话悴蛷d的傳菜上菜是兩個程序，吳國平合二為一，由跑菜的直接上菜。作為前車間主任，他很清楚哪里可以省，哪里不可以省。

動刀之二：跨界混搭

一般來說，摳門而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)思維，會使人變得刻板而沒什么情調(diào)。但吳國平不一樣，他最大的破壞性就在于他的混搭能力。首先他本人就是一個例子，外表像個混娛樂圈的，骨子里卻是車間主任的思維，這就是一種混搭。

更多的混搭還有，吳國平在杭州，走動最多的肯定不是餐飲圈的同行，用他自己的說法，在杭州，他最熟悉的一個圈子是設(shè)計師的圈子，很多設(shè)計者的靈感都已經(jīng)體現(xiàn)在他門店的裝修上了。此外，他還跟做服裝的玩，跟做美容美發(fā)的混，怎么聽起來都是離娛樂圈近、離餐飲圈遠。

為什么呢？理發(fā)店的朋友說了，你們廚師好管，廚師走了客人不會帶走，但是理發(fā)師一走，客人就跟著走了。所以吳國平?jīng)Q定跟他們學(xué)如何管理理發(fā)師這樣的人。

至于服裝更好理解，服裝與時尚緊密相連，一個服裝品牌每一季都要推出多個新款打市場，就像餐廳隔一段就要研發(fā)新菜品一樣，但在創(chuàng)新力度方面，服裝業(yè)壓力更大。

這樣混搭出來的結(jié)果，就是外婆家總在尋找變化，別說競爭對手模仿不了，即使是外婆家內(nèi)部也難以相互模仿，各家店只能逼著自己去別出心裁。吳國平甚至想過要在餐廳里開電影院，一邊吃飯一邊看大片，牢牢地把年輕人拴住。

這種混搭的精神，讓外婆家在餐飲業(yè)比較低迷的時候，也可推陳出新，用一些別人沒有想到的方法去突圍。比如，最近外婆家旗下的“動手吧”在深圳開業(yè)，這個餐廳的特點在于，里面的有糕點、小龍蝦等大眾化的菜品，但是沒有餐具，想吃，必須得下手。不用說，這樣的用餐設(shè)計，挑逗的又是年輕人，著眼點在于參與感。