老干媽從不打廣告 為什么火遍全世界

文/杰篤

老干媽從不打廣告 為什么火遍全世界

文/杰篤

老干媽陶華碧告訴我們，有一種方式，可以把事情做成：踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)，一分稅錢不偷，一點(diǎn)把柄不留，底氣十足地跟他們干架！

論實(shí)力，她丈夫早逝，還帶著兩個(gè)孩子四處打工，壓根沒(méi)什么實(shí)力；論機(jī)會(huì)，她做的是麻辣醬，屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景不明朗；論學(xué)歷，她沒(méi)有上過(guò)學(xué)，更談不上讀大學(xué)甚至“留洋”。而她卻創(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)。

創(chuàng)造這個(gè)“神話”的婦女，叫陶華碧，她讓“老干媽麻辣醬”名聞四海。

從不打廣告，老干媽為什么火遍全世界？

一瓶辣醬改變命運(yùn)

“老干媽”創(chuàng)始人陶華碧，出生于貴州省湄潭縣一個(gè)偏僻的山村。

由于家里貧窮，陶華碧從小到大沒(méi)讀過(guò)一天書。20歲那年，她嫁給了地質(zhì)隊(duì)的一名隊(duì)員，但沒(méi)過(guò)幾年，丈夫不幸病逝了，扔下了她和兩個(gè)孩子。為了生存，她不得不去打工、擺地?cái)偂?/p>

當(dāng)別家賣涼粉只是加點(diǎn)胡椒、味精、醬油和小蔥當(dāng)作料，陶華碧卻特意制作了麻辣醬，作為專門拌涼粉的作料，生意興隆?！皾庀?，微辣，適口咸”，是中國(guó)人最喜歡的民間本味。

18年時(shí)間，這瓶小小的香辣醬，漂洋過(guò)海，北美、歐洲、東南亞、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣……隨處可見(jiàn)。不打廣告的老干媽，近乎是神一樣的存在。

老干媽之所以這么牛，這跟陶華碧產(chǎn)品為王的理念是息息相關(guān)的。

老干媽一共十幾種品類，每一品類都是陶華碧親力親為的心血?！拔业睦苯氛{(diào)料都是100%的真料，每一個(gè)辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對(duì)沒(méi)有一絲雜質(zhì)?！彼龔牟煌倒p料，以次充好，用料、配料、工藝拿捏，添加了許多講究，保持產(chǎn)品風(fēng)味，虜獲顧客的舌尖。

一直以來(lái)，老干媽都被外界稱包裝“土”，可就是因?yàn)檫@個(gè)“土”，陶華碧挖掘出了“土”對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)：一分價(jià)錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢買到的實(shí)惠更多，省下來(lái)的可都是真材實(shí)料的辣醬，老百姓居家過(guò)日子，不就是圖個(gè)實(shí)惠嗎?辣醬又不拿去送禮，自家吃根本用不著考慮好看不好看的問(wèn)題，味道好就行了。

當(dāng)老干媽逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶，陶華碧的生意越做越大，但在產(chǎn)品的把控度上，陶華碧的做法不同于許多同品類廠家——不接受代理商的退貨。

事實(shí)上，老干媽的退貨率相比其他品牌并不高，不接受退貨的政策對(duì)經(jīng)銷商的影響也不大，老干媽的銷量一直很好，壓貨的情況很少。老干媽這骨子堅(jiān)定的把控與自信，全然源于來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量。

風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代，渠道，終端，品牌，各自被梳理成市場(chǎng)營(yíng)銷的主線。

但老干媽一直行走在營(yíng)銷的原點(diǎn)，致力于產(chǎn)品。商品(包括物質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù))是以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供服務(wù)的，一切營(yíng)銷的手段及方法，都只是提供了一個(gè)讓商品到達(dá)消費(fèi)者的渠道，而商品本身，才是消費(fèi)者最初的希望。

火遍全球的秘密

外界說(shuō)的最多的，是老干媽從不打廣告。的確，老干媽從不在廣告上花一分錢，但從一開(kāi)始，老干媽就自形成了一種別樣的銷售路子。

1994年，彼時(shí)的老干媽還無(wú)人知曉。貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了陶華碧“實(shí)惠飯店”的主要客源。而陶華碧的商業(yè)智慧也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始得到了發(fā)揮，她向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。

車貨司機(jī)們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式。短短時(shí)間，“龍洞堡老干媽辣椒”的名號(hào)在貴陽(yáng)不脛而走，很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬，專程從市區(qū)開(kāi)車來(lái)公干院大門外的“實(shí)惠飯店”購(gòu)買陶華碧的辣椒醬。

找對(duì)了渠道，就相當(dāng)于一種自我推廣。從在創(chuàng)業(yè)之初以貴陽(yáng)地區(qū)為中心小范圍作市場(chǎng)，到老干媽辣醬口味走出貴陽(yáng)得到了普遍認(rèn)可時(shí)，老干媽開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

在2007年9月榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“老干媽”品牌逐漸走向成熟。當(dāng)老干媽在大陸市場(chǎng)站住腳后，又逐漸向香港、臺(tái)灣、日本等國(guó)內(nèi)外地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，到目前為止已經(jīng)擁有40多個(gè)國(guó)家的海外市場(chǎng)。

老干媽每一天都會(huì)生產(chǎn)出大約130萬(wàn)瓶辣椒醬，由始終等候在廠區(qū)的卡車?yán)哌M(jìn)入銷售渠道，然后迅速被發(fā)往中國(guó)各地的大小超市，以及遍布五大洲的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。娃哈哈貴州分公司一位渠道經(jīng)理說(shuō)：“有華人的地方，就有‘老干媽’，它最大的意義是提高了華人對(duì)辣椒的接受度和依存度，改變了華人的口味?！?/p>

鋪貨，是新產(chǎn)品上市“臨門一腳”，雖原始，但卻是老干媽推廣產(chǎn)品的絕招。

時(shí)間長(zhǎng)，鋪貨廣，從而形成了高度的品牌曝光，直接促成了即時(shí)的現(xiàn)實(shí)銷售。

另一方面，為了實(shí)現(xiàn)文化輸出，我國(guó)在世界各地建立孔子學(xué)院，教人四書五經(jīng)，或傳播中華武術(shù)，這些抽象的概念遠(yuǎn)比不上飲食文化的輸出。這就好比，中國(guó)人了解美國(guó)，也是從KFC和麥當(dāng)勞開(kāi)始的，而并不是通過(guò)美國(guó)大選。

全世界有華人的地方就有老干媽，這是民間為老干媽創(chuàng)造的廣告語(yǔ)。多年來(lái)一枝獨(dú)秀，持續(xù)的終端傳達(dá)，形成了消費(fèi)者的固定印象：“老干媽”就是辣椒醬的代表，是消費(fèi)者的記憶性首選品牌。

每年花費(fèi)3000萬(wàn)打假

隨著老干媽品牌影響越來(lái)越大，消費(fèi)者已經(jīng)將“老干媽”的品牌與品類認(rèn)知緊緊聯(lián)系在一起，也就在這個(gè)時(shí)候，與老干媽陷入商標(biāo)糾紛的企業(yè)也越來(lái)越多。

最轟動(dòng)的例子是湖南華越公司的“劉湘球老干媽”。華越公司申請(qǐng)的“劉湘球老干媽及圖”商標(biāo)幾乎在“老干媽”公司向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)“陶華碧老干媽及圖”商標(biāo)的同時(shí)，雙方均得到國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。一時(shí)間，多地貨架上同時(shí)出現(xiàn)兩位有著紅底黃字瓶貼、身著白色圍裙的“老干媽”。

之后，經(jīng)過(guò)一場(chǎng)曠日持久的拉鋸，這場(chǎng)官司以老干媽勝訴告終，公司在國(guó)家工商總局商標(biāo)局領(lǐng)取到了“陶華碧老干媽及圖”商標(biāo)注冊(cè)證書。

陶華碧的秘書劉濤介紹，老干媽公司近年來(lái)每年都要安排兩三千萬(wàn)用來(lái)“打假”的專項(xiàng)資金。

此外，老干媽公司對(duì)商標(biāo)保護(hù)也加強(qiáng)了措施。目前，該公司全部注冊(cè)商標(biāo)達(dá)114個(gè)，包括“老于媽”、“媽干老”等商標(biāo)，這都是為了防止一些公司打擦邊球，對(duì)老干媽品牌有所影響。

神秘“女神”不是傳說(shuō)

老干媽如此受關(guān)注，在一定程度上，依賴于陶華碧本身。

農(nóng)村婦女，目不識(shí)丁，女性創(chuàng)業(yè)，不融資，不上市，大企業(yè)……這些關(guān)鍵詞融合在了陶華碧一個(gè)人身上，形成了一個(gè)奇特又新穎的勵(lì)志故事。

人們總是會(huì)對(duì)出乎意料的事物感到好奇。從5元做到36億元，陶華碧將傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展演繹成了一段傳奇。

細(xì)究陶華碧，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)她在生意領(lǐng)域的過(guò)人特質(zhì)：喜歡鉆研，記憶力和心算能力驚人，不畏艱難執(zhí)著于想做的事，對(duì)現(xiàn)金有近乎偏執(zhí)的重視，每一次的擴(kuò)張慎之又慎，絕不涉足不熟悉的行業(yè)。

陶華碧不懂財(cái)務(wù)，管理方式也令人稱奇。“老干媽”沒(méi)有董事會(huì)、副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理，只有5個(gè)部門，陶華碧下面就是謝邦銀和王武，一個(gè)管業(yè)務(wù)，一個(gè)管行政。一份規(guī)章制度，只有一些諸如“不能偷懶”之類的句子，在長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里，卻如美國(guó)憲法般沒(méi)改過(guò)一個(gè)字。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：1998年產(chǎn)值5014萬(wàn)元，2013年產(chǎn)值37.2億元，15年產(chǎn)值增長(zhǎng)了74倍。1998年上繳稅收329萬(wàn)元，2013年上繳稅收5.1億元，15年間增長(zhǎng)155倍。老干媽堅(jiān)守現(xiàn)金為王、現(xiàn)貨現(xiàn)款原則，絕不玩提前確認(rèn)收入、賒銷那一套，其增長(zhǎng)都是真金白銀實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。

老干媽陶華碧告訴我們，有一種方式，可以把事情做成：踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)，一分稅錢不偷，一點(diǎn)把柄不留，底氣十足地跟他們干架！