傳統(tǒng)商業(yè)的第三次變身

張松濤+++岳磊

電商網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購(gòu)物中心應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史潮流，積極探索新的商業(yè)模式。

信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。為了應(yīng)對(duì)電商零售對(duì)線下零售傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)，包括傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購(gòu)物中心必須改變自己的經(jīng)驗(yàn)策略，改進(jìn)商業(yè)模式以尋求新的發(fā)展?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由原來(lái)的提供簡(jiǎn)單的信息檢索向提供全方位的信息服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，給電商和傳統(tǒng)商業(yè)都帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將線下的信息整合，提供全方位的購(gòu)物和消費(fèi)服務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)也可以利用線上的資源來(lái)吸引消費(fèi)者，貫通線上和線下。O2O商業(yè)模式就是打通線上的互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體的聯(lián)系，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)商業(yè)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式具備電商不能提供的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)，所以雖然電商壓縮了傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額，但是實(shí)體店不會(huì)退出零售商品銷(xiāo)售市場(chǎng)，只是可能在市場(chǎng)份額上會(huì)進(jìn)一步調(diào)整。但是我們也應(yīng)該看到電商網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購(gòu)物中心應(yīng)該順應(yīng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史潮流，積極探索新的商業(yè)模式。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下知名的商業(yè)地產(chǎn)品牌。2001年至今，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)發(fā)展大致經(jīng)過(guò)了4個(gè)階段。從早期的單層單業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)到增加百貨、影院、電玩、餐飲和品牌店的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，再到集商業(yè)中心、步行街、五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓、高級(jí)公寓于一體的商業(yè)綜合體。當(dāng)前的第四個(gè)階段就是建立起文化旅游這一新的元素，塑造“萬(wàn)達(dá)城”的概念。

2010年，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。萬(wàn)達(dá)搭建了萬(wàn)匯網(wǎng)和萬(wàn)匯APP等自有電商，實(shí)現(xiàn)了線上平臺(tái)的搭建，采用微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。在線下，通過(guò)布點(diǎn)免費(fèi)Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、客流監(jiān)測(cè)等，從細(xì)節(jié)入手深挖并動(dòng)態(tài)性掌握廣場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)資源和客戶(hù)潛力。線上為萬(wàn)達(dá)和客戶(hù)之間隨時(shí)隨地交互提供了便捷保障，而餐飲、KTV、電影院等線下生活類(lèi)商戶(hù)提供實(shí)地體驗(yàn)。萬(wàn)達(dá)注重線上和線下的交互和平衡發(fā)展，基于業(yè)態(tài)形式的不同，客戶(hù)會(huì)根據(jù)自身的需求，靈活快捷自主地選擇線上還是線下。通過(guò)線上和線下不同渠道，聚合搜集并留存會(huì)員資料、消費(fèi)頻次、金額、喜好、周期等數(shù)據(jù)，通過(guò)分析掌握客戶(hù)全景圖。根據(jù)數(shù)據(jù)的分析和研究，更有針對(duì)性地來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)、會(huì)員和招商活動(dòng)。

2014年8月29日，萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司，標(biāo)志著三家巨頭公司正式開(kāi)始全面合作，利用各自?xún)?yōu)勢(shì)將線上線下業(yè)務(wù)充分融合。萬(wàn)達(dá)、百度和騰訊在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域頗有建樹(shù)。百度擅長(zhǎng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)挖掘以及百度地圖等核心技術(shù)；騰訊的微信支付幫助打通支付渠道，用戶(hù)數(shù)量規(guī)模大以及用戶(hù)黏性很高，有很高的客戶(hù)群體；萬(wàn)達(dá)作為最大的商業(yè)地產(chǎn)商，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋超市、酒店、影院等諸多業(yè)態(tài)?！膀v百萬(wàn)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將會(huì)找到一種新的線上和線下融合尋求商業(yè)增量的O2O模式。

根據(jù)王健林的設(shè)想，萬(wàn)達(dá)要通過(guò)萬(wàn)達(dá)電商平臺(tái)的構(gòu)建和O2O模式的實(shí)踐把線下的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做成一個(gè)智慧廣場(chǎng)，給消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)，而不僅僅滿(mǎn)足于為消費(fèi)者提供商品。最終，將萬(wàn)達(dá)電商和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)深度融合，將萬(wàn)達(dá)做成集度假中心、電影、文化娛樂(lè)、餐飲于一體的開(kāi)放平臺(tái)。到2020年，萬(wàn)達(dá)要形成不動(dòng)產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務(wù)板塊。萬(wàn)達(dá)電商也將成為萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺(tái)。

2010年，銀泰百貨率先進(jìn)行了線上電商平臺(tái)的建設(shè)。銀泰在2010年3月注冊(cè)成立了銀泰電商網(wǎng)，截至目前注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)，主要經(jīng)營(yíng)高端精品百貨。整合線上和線下的零售業(yè)務(wù)，將線上電商平臺(tái)與線下銀泰百貨實(shí)體店相得益彰。銀泰電商采取了與銀泰線下百貨不同的采購(gòu)渠道，電商與百貨采取不同的價(jià)格，實(shí)行價(jià)格雙軌制。

銀泰電商和百貨的雙線獨(dú)立運(yùn)行可能會(huì)造成自身在線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)分流的問(wèn)題。為了讓銀泰電商和銀泰百貨最大程度地優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，銀泰對(duì)線下百貨做出了相應(yīng)的調(diào)整：減少百貨零售業(yè)態(tài)，增加了體驗(yàn)、娛樂(lè)消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如在商場(chǎng)內(nèi)增加設(shè)置4D動(dòng)感電影院、電玩城、量販?zhǔn)終TV、桌球等娛樂(lè)體驗(yàn)感較強(qiáng)的項(xiàng)目，此外還加大了餐飲等業(yè)態(tài)比例，以吸引客流。

2012年6月，銀泰主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)首家百貨電子商務(wù)線下體驗(yàn)店“IM銀泰網(wǎng)名品店”。店內(nèi)iPad提供線上選購(gòu)服務(wù)，打通了從線上到線下的購(gòu)物通道。通過(guò)建立消費(fèi)體驗(yàn)店的方式打通線上和線下。線下的銀泰百貨的功能區(qū)設(shè)計(jì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為本，帶給消費(fèi)者方便、自由、具體的購(gòu)物方式。通過(guò)設(shè)立各類(lèi)如游戲、蘋(píng)果、單反等品牌的體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)讓消費(fèi)者的購(gòu)物變得輕松休閑。

創(chuàng)新

傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心兩個(gè)階段，隨著商業(yè)模式不斷創(chuàng)新與調(diào)整，傳統(tǒng)商業(yè)正在朝著綜合服務(wù)提供商的方向邁進(jìn)。在信息技術(shù)進(jìn)一步成熟的明天，“綜合服務(wù)提供商”將會(huì)是商業(yè)體最吸引客流的法寶。

綜合服務(wù)提供商集餐飲、休閑、購(gòu)物等商業(yè)生活要素，為消費(fèi)者提供一整套消費(fèi)需求解決方案，享受一站式的消費(fèi)娛樂(lè)體驗(yàn)。實(shí)體店銷(xiāo)售的百貨，有別于以往和電商銷(xiāo)售的普通產(chǎn)品，定位于中高端，精美和高品質(zhì)的產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。綜合服務(wù)商注重線上與線下的聯(lián)合。在實(shí)體店內(nèi)找到能吸引客流的消費(fèi)品，比如以數(shù)碼電子產(chǎn)品的體驗(yàn)、銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，拓展其他的產(chǎn)品品類(lèi)。通過(guò)在線下實(shí)體店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上的下單，線下體驗(yàn)和取貨。

綜合服務(wù)商注重領(lǐng)先風(fēng)格的時(shí)尚設(shè)計(jì)，商場(chǎng)外立面設(shè)計(jì)上給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，店面環(huán)境注重客戶(hù)體驗(yàn)。功能體驗(yàn)區(qū)的劃分、引導(dǎo)表示以及智能門(mén)禁等使用有利于綜合服務(wù)提供商的塑造。綜合服務(wù)提供商注重消費(fèi)者線下購(gòu)物的智能化與信息化，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。將商品的價(jià)格管理和價(jià)格標(biāo)示，消費(fèi)者可以快速地了解產(chǎn)品的信息和價(jià)格。在商場(chǎng)內(nèi)，采取無(wú)線局域網(wǎng)的全覆蓋，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫連接。通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)手段，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)物行為，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定精準(zhǔn)的銷(xiāo)售策略。

大悅城，定位于年輕、時(shí)尚、潮流、品位，是中糧旗下城市綜合體的核心品牌。大悅城也在積極探索O2O商業(yè)模式，通過(guò)與阿里巴巴的合作，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的支付方式。在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上也適應(yīng)商業(yè)模式的需要做出了調(diào)整，將百貨零售店面的數(shù)量占比由50%降到40%，而且適當(dāng)縮小了店鋪的面積，提高了商場(chǎng)商家的品牌豐富度。大悅城注重商家客戶(hù)的管理，通過(guò)升級(jí)商家客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化的即時(shí)通信工具微信、QQ等來(lái)管理會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息管理、服務(wù)同步。大悅城在設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)上都十分注重“Enjoy”的理念，在推動(dòng)建設(shè)E大悅城。E大悅城集成了Experience、Electronic、Efficient三個(gè)E，在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)布局上體現(xiàn)為餐飲、娛樂(lè)、體驗(yàn)等非零售業(yè)態(tài)占到40%左右。

通過(guò)以上幾個(gè)案例，我們可以看出，傳統(tǒng)商業(yè)未來(lái)必將要融合信息科技，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的商業(yè)增量。未來(lái)的零售業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮實(shí)體店和電商各自的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，增加體驗(yàn)式消費(fèi)的比例，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)全部體驗(yàn)，可以通過(guò)調(diào)整和適當(dāng)減少百貨商戶(hù)的單個(gè)面積來(lái)增加品牌的豐富度，給消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇。零售業(yè)要注重客戶(hù)管理，應(yīng)該建立統(tǒng)一完善的客戶(hù)管理體系，讓消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和用戶(hù)黏性得到加強(qiáng)，通過(guò)組織各類(lèi)活動(dòng)，不斷吸引新客戶(hù)加入。零售業(yè)應(yīng)該通過(guò)與有較強(qiáng)信息技術(shù)的第三方公司合作，借助多個(gè)平臺(tái)的客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，尋找消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送和銷(xiāo)售。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及良好的政策環(huán)境和發(fā)達(dá)的物流行業(yè)，給電商發(fā)展提供了廣闊舞臺(tái)，也給傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心兩個(gè)發(fā)展階段之后，構(gòu)建綜合服務(wù)提供商平臺(tái)是未來(lái)的新階段。綜合服務(wù)提供商應(yīng)給客戶(hù)提供更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者全方位的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)商業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向，應(yīng)以O(shè)2O商業(yè)模式，將線上和線下各自的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，將線下的商業(yè)做成一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值增量。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）