經(jīng)銷商：巧布產(chǎn)品線，任性有錢

謝紅周

當前傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，對于經(jīng)銷商而言，依然是迷霧重重。如何超前布局自身的經(jīng)營業(yè)務(wù)，讓自己保持相對領(lǐng)先，這是當前經(jīng)銷商最為關(guān)注的核心戰(zhàn)略問題。

作為長期直接面對消費者的經(jīng)銷商，發(fā)財賺錢是很多朋友的夢想。但在市場競爭日益慘烈，尤其是目前整體市場疲軟的大背景下，線下門店的生意越來越不好做了，要想更好地掙錢、掙大錢，非常不容易。那么在新的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商究竟應(yīng)如何規(guī)劃自己的產(chǎn)品線和經(jīng)營品類？本文以建材、家電市場為例來重點分析。

產(chǎn)品線規(guī)劃的三個方向

第一，根據(jù)經(jīng)銷品牌的競爭策略來規(guī)劃產(chǎn)品線。明星產(chǎn)品：聚焦傳播品牌的知名度，通過高質(zhì)高價高利潤的定位，實現(xiàn)銷量占總體的10%，利潤占20%。該產(chǎn)品要有核心技術(shù)和產(chǎn)品獨特功能，主打差異化賣點，其職能在于提升整個產(chǎn)品系列形象檔次，樹立品牌形象，引起消費者對整個系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高端顧客的購買需要，由于購買高價位產(chǎn)品的顧客對價格并不敏感，因此可以適當提高售價，獲取高于平均水平的毛利。

利潤產(chǎn)品：聚焦獨特的核心賣點，通過合理的價格定位，實現(xiàn)好的利潤空間，實現(xiàn)銷量占總體的50%，利潤占50%。利潤產(chǎn)品處于整體市場的暢銷成交價格區(qū)間內(nèi)，擁有市場主流的功能配置。擁有與明星機型相延續(xù)的外觀或賣點，主打性價比。

戰(zhàn)略產(chǎn)品：聚焦領(lǐng)先的功能特點，通過中檔價格定位，實現(xiàn)中高利潤，銷量占總體的20%左右，利潤占25%。處于市場暢銷價格區(qū)間內(nèi)，比暢銷機型的多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利水平高于平均水平。

防御產(chǎn)品：聚焦競爭對手，通過中低定位，限制銷量，銷量占總體的10%，利潤占5%。與競爭對手主銷機型的主要賣點（特點）或外觀風格相同或相似。在價格上極力打壓對手，形成同質(zhì)低價之勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機型的購買信心。

體驗產(chǎn)品：聚焦客源，吸引眼球。低質(zhì)低價，限制銷量，銷量占總體的10%，利潤占0%，阻擊競爭品牌的低價策略。產(chǎn)品以驚爆價、特價等形式在市場推出，通過超值低價吸引消費者的眼球。體驗機型在外觀造型或性能配置上應(yīng)與主機型形成明顯差異，在終端售點限制供貨量，限制銷售。

通過對產(chǎn)品進行角色的分工，進行營銷交叉組合才能取得全面銷售成果，最好的銷售就是客戶體驗。很顯然，明星產(chǎn)品價格高，品牌溢價率高，主要功能是建立產(chǎn)品的品牌形象，應(yīng)少做促銷，以為零售商創(chuàng)造高毛利為主；利潤和戰(zhàn)略產(chǎn)品主要以量取勝，爭取更多的促銷資源沖量，防御和體驗產(chǎn)品以量取毛利；產(chǎn)品主要為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，應(yīng)對競品競爭，為低毛利或無毛利產(chǎn)品，主要用于店慶或節(jié)日爆發(fā)量商品，吸引更多的人氣。

第二，根據(jù)當?shù)丶毞质袌鰜硪?guī)劃產(chǎn)品線。一個產(chǎn)品要針對一個目標細分市場。

按功能來細分。比如家電產(chǎn)品類，儲水式電熱水器有電腦版、機械版，燃氣熱水器有恒溫、強排，洗衣機有滾筒、全自動、半自動。二、三級終端市場，大多以比較先進的功能機型為主，城鎮(zhèn)市場大多以實惠簡單功能的機型為主。

按渠道來細分。以家電業(yè)的業(yè)態(tài)來說，終端有KA連鎖、專賣店、夫妻店、建材賣場、水暖、禮品、工程團購、房地產(chǎn)配套等。家電類零售終端的特性是出規(guī)模跑量，以簡單功能為主；建材類終端一般面對的是中高消費群，以先進功能的機型出樣為主。

第三，產(chǎn)品線的長度和寬度規(guī)劃。產(chǎn)品線的長度規(guī)劃主要以競爭對手為參考，以市場特性為依據(jù)，成長類品牌宜采取高端稍高、低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低可以實現(xiàn)價格阻擊。剛進入市場的新品牌，要制定高中低全線覆蓋的產(chǎn)品線，在經(jīng)過市場的銷售反饋后，再根據(jù)競爭對手和市場的特性來設(shè)計制定，適當壓縮產(chǎn)品線，做自己有相對優(yōu)勢的產(chǎn)品系列。比如在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制定不同的市場策略和競爭策略，我們可針對兩個不同市場做兩條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成兩條產(chǎn)品線兩個拳頭，拳拳有力。

產(chǎn)品線寬度規(guī)劃要根據(jù)不同階段的品牌競爭定位來設(shè)計，不同價格段產(chǎn)品投入相應(yīng)的力度。每個價格段的產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價格段售額占有率成正比。即主銷價格區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價格段所占銷售額比例，充分保證該價格段產(chǎn)品線的競爭力度；而占銷售比例較小的高端和低端價格區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價格區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點陳列空間。

經(jīng)營品類規(guī)劃的三個方向

第一，專業(yè)化聚焦策略：做品類商。其實聚焦一個好的品類，可以讓經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，而選擇一個不好的品類，輕則讓經(jīng)銷商虧損一筆，重則讓經(jīng)銷商傷筋動骨，大傷元氣，品類的選擇對于經(jīng)銷商而言是一個非常重要的問題。貪大求全的經(jīng)銷商，往往對行業(yè)不熟悉，精力也有限，導(dǎo)致原來經(jīng)營得很好的專項品牌也被搞得亂七八糟。如今終端競爭越來越激烈的情況下，實際上有許多產(chǎn)品品類效益在下滑，甚至是很差的。經(jīng)銷商應(yīng)該以資金周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金回籠為原則，考慮投資回報率，對那些效益不好、實力不夠的產(chǎn)品品類要舍得放棄，切不可貪多求大，盡量選擇少而精的產(chǎn)品線。那種無論好壞遍地開花的景象只是自欺欺人罷了。只有做有價值的產(chǎn)品品類才會有賺錢的回報，盲目地貪多求大是不可取的。比如家電行業(yè)專業(yè)做熱水器品類集成商，就是一個方向，從電熱水器、空氣能熱水器、燃氣熱水器、速熱熱水器、壁掛爐中央熱水系統(tǒng)全品類聚焦，形成家庭熱水供應(yīng)解決方案的供應(yīng)商。

聚焦有多種途徑，包括市場聚焦、產(chǎn)品聚焦、客戶聚焦。市場聚焦就是選定一個相對小的細分市場，特別是高端市場進行精耕細作，從大眾化市場轉(zhuǎn)型小眾化市場。比如鄭州燃氣具大世界的谷殿明，就是聚焦高端燃氣壁掛爐，成為河南燃氣具行業(yè)的老大；產(chǎn)品聚焦就是選定一款或者兩款明星產(chǎn)品，不以數(shù)量和品種制勝，而是把一個產(chǎn)品做到極致，在激烈的市場競爭中謀得生存的空間。

客戶聚焦就是抓大放小，不對所有客戶一視同仁，而是區(qū)別對待，把一些大客戶牢牢把握住，提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，直到讓客戶產(chǎn)生依賴。

第二，立足支點，實施跨界多品類贏利。目前，跨界多元化主要表現(xiàn)為兩種方式：

1.建立了細分品類老大地位后，延伸擴張自己經(jīng)銷的產(chǎn)品品類：由單一的家電專營發(fā)展到建材、燈飾產(chǎn)品線營銷等等。但要實現(xiàn)經(jīng)營多元化，經(jīng)銷商必須根據(jù)自身實力和能力進行跨行業(yè)、跨品類經(jīng)營產(chǎn)品。經(jīng)銷商實施多元化的前提條件是：首先，必須成為某一細分市場的老大，這樣才有資格搞多元化。比如你在城鎮(zhèn)市場的冰箱品類做到當?shù)乩洗罅?，可以去增加高成長性的品類如凈水品類。其次，各個業(yè)務(wù)之間必須存在邏輯關(guān)系，起到互相支撐、互相幫助的作用，而不是完全獨立、互不相干的多元化。比如這幾年家電類經(jīng)銷商成功多元化擴張的模式，都是從家電到家居、建材的延伸，從白電延伸到廚電，從廚電延伸到建材櫥柜、LED燈飾，從做暖通向家電衛(wèi)浴延伸，從從水暖管件延伸到熱水器，這些都是可以相互支撐的。

2.跨界經(jīng)營：你必須先有一個支點，后面才有疊加無數(shù)個0的機會，營銷無邊界，只要你自己足夠強大，都可以經(jīng)營。但跨界究竟該如何搞？首先，要想清楚為什么要跨界，目的是什么；能否幫助你建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢；能否拉開與競爭對手的距離。其次是目標選擇清楚后要把實施的路徑想清楚，通過什么方式來落地，是兼并、收購，還是組建新的公司團隊，這些都要想清楚。最后才是動手去做。比如這幾年大的家電經(jīng)銷商開始跨界衛(wèi)浴、櫥柜、安防品類。

第三，差異化競爭，獲得可持續(xù)發(fā)展。從大眾化產(chǎn)品品類向小眾品類轉(zhuǎn)型，比如傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，這幾年紛紛向凈水器、空氣能熱水器新興品類轉(zhuǎn)型。冰箱、洗衣機等大家電產(chǎn)品在城鎮(zhèn)市場已經(jīng)開始飽和，市場競爭也是一片紅海，以價格戰(zhàn)為主。但凈水和空氣能還是待開發(fā)的藍海市場，雖然目標市場總量不大，但飲水安全是大勢所趨，空氣能熱水器的節(jié)能優(yōu)勢也被消費者逐漸認可。這兩個市場對于擁有覆蓋縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說，就是金礦，原有經(jīng)營大家電品類，已經(jīng)進入產(chǎn)品的飽和成熟期，這個時候嫁接新的增長品類進去，除了短期有利潤的補充外，長期看也是一個新的業(yè)績增長的方向。

互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的“85后”，已經(jīng)成為主要的剛需消費群，他們的消費習慣、認知渠道、購物方式，對經(jīng)銷商現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息更加對稱，但對于好產(chǎn)品需求是不變的，唯一變化的是他們對于好產(chǎn)品的選擇更挑剔，對服務(wù)的需求更強烈，對產(chǎn)品的功能要求更高，情感訴求更直接。因此在這個以產(chǎn)品創(chuàng)造營銷奇跡的時代，經(jīng)銷商是否能提供一個讓用戶尖叫的產(chǎn)品組合，決定著經(jīng)銷商能否賺到大錢。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）