營銷的境界

金煥民

按照我們的理解，營銷有三個層次。而這三個層次也代表著三種境界。

首先，營銷是創(chuàng)造并實現(xiàn)價值。

這是對營銷最基本的定義。這個定義闡明了營銷的兩個基本屬性：一是創(chuàng)造價值，二是實現(xiàn)價值。簡單地說，就是為顧客創(chuàng)造價值并把價值轉(zhuǎn)化為貨幣收入。

中國企業(yè)長期的制造和銷售傾向，培養(yǎng)了中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的“制造性理解”：買外國企業(yè)的產(chǎn)品，愿意支付更高價格，買中國企業(yè)的產(chǎn)品則傾向于用成本計算價格。

我們希望讀者能夠按照下面的路線來理解：如果產(chǎn)品大致相同，那么顧客一定會計算成本。如果產(chǎn)品提供了獨(dú)特的東西，即獨(dú)特的使用價值，那么顧客將超越成本，去計算獨(dú)特之處的價值。如果企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品沒有獨(dú)特之處，那么就不存在價值創(chuàng)造，只有價值轉(zhuǎn)移——生產(chǎn)材料的價值轉(zhuǎn)移。那么，顧客簡單計算生產(chǎn)材料的成本，也就變成自然而然的事情了。

在這種情況下，企業(yè)最好的情況，無非是掙個或多或少的加工費(fèi)。這類企業(yè)沒有營銷，沒有價值創(chuàng)造，只有制造和銷售。

其次，營銷是用產(chǎn)品塑造價格。

這個定義是我們專門為中國企業(yè)量身打造的定義。更為直接的說法是：營銷就是用產(chǎn)品銷售價格?！坝卯a(chǎn)品銷售價格”對應(yīng)的是“用價格銷售產(chǎn)品”，一個用價格銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是不可能真正關(guān)注價值創(chuàng)造的，因為它們的目的是隨行就市地銷售產(chǎn)品。

一個企業(yè)在營銷上真正上道的標(biāo)志就是，能夠塑造價格?；蛘哒f，能夠在顧客那里獲得定價權(quán)。我們想說，做到這一點，是一件了不起的事情。

能夠塑造價格的產(chǎn)品一定不會是一般的產(chǎn)品。要么是為顧客提供了異想天開的產(chǎn)品，要么是為顧客提供了精彩絕倫的產(chǎn)品，要么是為顧客提供了超乎想象的產(chǎn)品，要么是為顧客提供了令競爭對手望而生畏的產(chǎn)品。

總之，產(chǎn)品是價值的基礎(chǔ)和載體，是需求的解決方式。為顧客創(chuàng)造價值就是解決好這個基礎(chǔ)問題，提出更好的滿足方式問題。因此，塑造價格就是塑造產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品就是塑造價格。沒有在產(chǎn)品上的精益求精，就沒有價值創(chuàng)造和價格塑造。

最后，營銷是塑造并推廣新的生活方式。

發(fā)達(dá)國家之所以能夠主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)和世界市場，最根本的原因就是它們塑造了現(xiàn)代生活方式。迄今為止，中國的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務(wù)。除非中國企業(yè)也能夠基于中國傳統(tǒng)，重新塑造一個有別于它們的生活方式，否則，我們只能繼續(xù)在現(xiàn)有生活方式框架內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。而在此框架內(nèi)無論我們怎么創(chuàng)新，都只能算是追趕，無法實現(xiàn)超越。這就像市場挑戰(zhàn)者如果不能重新定義市場就無法超越市場領(lǐng)先者是一個道理。

可口可樂到中國，對中國的飲料業(yè)進(jìn)行了毀滅性打擊。如果中國企業(yè)也去做可樂，恐怕永遠(yuǎn)沒有翻身的機(jī)會。娃哈哈也的確做了可樂，結(jié)果是幾乎銷聲匿跡。最終，中國飲料企業(yè)通過把茶文化、中醫(yī)概念、果汁和傳統(tǒng)品味引入產(chǎn)品研發(fā)，為中國飲料業(yè)爭回了半壁江山。我們相信，以此思路走下去，前景會更加廣闊。這雖然不是中國生活方式的全部，但它是中國生活方式的一部分。而那些能夠讓中國人趨之若鶩的產(chǎn)品，也一定能夠在全世界發(fā)揚(yáng)光大，我們對此應(yīng)該有充分的自信。十幾億人口也足以支撐一種令世界認(rèn)同的新的生活方式。在中國最鼎盛的農(nóng)業(yè)社會，中國的生活方式曾經(jīng)受到西方的追捧。過去能，今天也一定能。

三個定義之間，存在遞進(jìn)關(guān)系。創(chuàng)造獨(dú)特價值，塑造屬于自己的價格，塑造新的生活方式。第一層次是企業(yè)營銷最基本的職能；第二層次是單個企業(yè)努力為之的境界；第三層次是一個國家所有企業(yè)共同創(chuàng)造的。

當(dāng)中國企業(yè)自覺地、堅定地走上營銷之路時，這一切，都會最終變成現(xiàn)實。我們能夠做出的結(jié)論是，如果中國不能最終塑造出一種新的生活方式，那么中國就很難實現(xiàn)對發(fā)達(dá)國家的超越。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）