創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略研究①

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳兵

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品營銷歷經(jīng)百年。在這與時(shí)俱進(jìn)的年代，傳統(tǒng)的營銷業(yè)走到今天，迫切需要大刀闊斧地改革。擺脫落后的營銷模式，以創(chuàng)新策略引領(lǐng)營銷革命，是走出營銷死胡同，振興傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)的最佳方法。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略的未來基礎(chǔ)

趨勢(shì)決定未來，趨勢(shì)指引著未來營銷戰(zhàn)略與策略的運(yùn)用?；仡櫄v史，俯瞰今朝，展望未來，農(nóng)產(chǎn)品營銷的形勢(shì)如下。

1.1 質(zhì)量制勝

社會(huì)在進(jìn)步，需求在提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越苛刻。與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品不再是低劣品、初級(jí)品的代名詞。在購買成本一定的條件下，提供高質(zhì)量產(chǎn)品就是提高顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)也就贏得了營銷優(yōu)勢(shì)。所以，各商家會(huì)極力改善、提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、種植、養(yǎng)殖、物流、銷售方面，全面保證質(zhì)量。

1.2 品牌光芒萬丈

未來的農(nóng)產(chǎn)品將進(jìn)入品牌魅力無窮的時(shí)代，品牌制勝是對(duì)以上質(zhì)量制勝的升華。品牌是企業(yè)的無價(jià)之寶，它可以拴住品牌忠誠者。粗放式經(jīng)營將過時(shí)，精品營銷將來到。企業(yè)要像愛護(hù)自己生命一樣精心塑造品牌形象。

1.3 玩轉(zhuǎn)概念

差異化營銷是未來競爭性營銷戰(zhàn)略的主角。精細(xì)化、個(gè)體化營銷取代了大一統(tǒng)的營銷，獨(dú)特的個(gè)性化需求使顧客追求消費(fèi)概念時(shí)別具一格。同一農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)，有人追求營養(yǎng)，有人追求口感，有人追求情調(diào)，有人追求休閑。捕捉差異，制造概念，宣傳概念將是未來概念營銷的本質(zhì)。

1.4 傳統(tǒng)4P風(fēng)光猶在

一些行之有效的傳統(tǒng)4P營銷策略，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者熟悉、接受和認(rèn)可。因此，它有強(qiáng)大的慣性，依然會(huì)唱營銷策略的主旋律，特別是在某些所謂的創(chuàng)新策略不成熟時(shí)更是如此。例如，廣告是經(jīng)銷農(nóng)產(chǎn)品的最好策略之一，能較好地引領(lǐng)消費(fèi)；對(duì)保質(zhì)期較短的農(nóng)副產(chǎn)品，打折銷售是有力的價(jià)格手段；逢年過節(jié)的促銷，很適合短期沖高銷售額；農(nóng)副產(chǎn)品連鎖超市經(jīng)銷，有利于滲透式銷售。

1.5 贏在速度

首先，快魚吃慢魚，速度決勝負(fù)，特別是鮮活農(nóng)副產(chǎn)品，更是要快進(jìn)快銷，迎合人們求新鮮的心態(tài)。其次，現(xiàn)代產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，各種新產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，所以企業(yè)必須打速度牌，快速?zèng)Q策，快速策劃，快速營銷，與時(shí)間賽跑，求得先下手為強(qiáng)，待產(chǎn)品被淘汰之前迅速轉(zhuǎn)向。

1.6 技術(shù)贏取優(yōu)勢(shì)

科技日漸發(fā)達(dá)，技術(shù)引領(lǐng)未來。種養(yǎng)技術(shù)、保鮮技術(shù)、加工技術(shù)、配送技術(shù)和促銷技術(shù)的優(yōu)異，無疑是企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)?！翱萍际堑谝簧a(chǎn)力”促使企業(yè)加大技術(shù)投入。

1.7 銷售渠道專業(yè)化

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道將走出分散、粗糙、欠規(guī)模的局面，步入專業(yè)化之路。銷售渠道將細(xì)分化，渠道分工更明確，流通手段更專業(yè)，流通效率更高。商場(chǎng)將是集購物、娛樂、休閑為一體的場(chǎng)所，專業(yè)賣場(chǎng)將是集咨詢、服務(wù)、導(dǎo)購為一體的場(chǎng)地。

1.8 電子商務(wù)方興未艾

網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷已經(jīng)來臨，這種低成本高效率的現(xiàn)代營銷方式，使購銷雙方省事、省時(shí)、省力、省錢。網(wǎng)上商場(chǎng)代表著農(nóng)副產(chǎn)品營銷的大方向。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略方向

以上述營銷未來趨勢(shì)為基礎(chǔ)，以迎合其發(fā)展為目的，可以為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略確定以下大致方向。

2.1 口碑方向

利用口口相傳的魅力，傳播公司和產(chǎn)品形象，以發(fā)散性方式，在人群中自發(fā)宣傳產(chǎn)品，起到免費(fèi)廣告的作用。人際交往、人情世故是中國人生活的組成部分，“坊間新聞”、“小道消息”在國人中間極易不脛而走。已經(jīng)厭倦了廣告狂轟濫炸的消費(fèi)者，對(duì)正式渠道信息早已麻木，且疑慮重重。相反，對(duì)人類與生俱來的口頭傳播有親切之感。農(nóng)副產(chǎn)品與日常生活息息相關(guān)，特別適合人們茶余飯后的談資。所以，企業(yè)可以以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足某些消費(fèi)者，培養(yǎng)口碑源，使他們自覺主動(dòng)地為產(chǎn)品的宣傳推波助瀾。

2.2 數(shù)據(jù)庫方向

企業(yè)建立營銷數(shù)據(jù)庫，廣泛收集顧客信息，加以分類整理，預(yù)測(cè)顧客對(duì)某產(chǎn)品需求的數(shù)量及概率，給產(chǎn)品定位，針對(duì)性地對(duì)特定顧客宣傳產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)庫營銷集計(jì)算機(jī)技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)、市場(chǎng)細(xì)分和定位、數(shù)學(xué)模型于一身。首先，它能實(shí)施個(gè)性化營銷，能反映市場(chǎng)實(shí)況，能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)、維持市場(chǎng)，能雙向溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)營銷的指導(dǎo)。其次，數(shù)據(jù)庫營銷體現(xiàn)創(chuàng)造力、判斷力、團(tuán)隊(duì)力和洞察力等人性化的一面，把冷酷的營銷親密化。再次，數(shù)據(jù)庫營銷融合了技術(shù)與文化、過程與目標(biāo)，是整合式營銷。無疑，古老落后的農(nóng)產(chǎn)品營銷插上數(shù)據(jù)庫的“翅膀”，能有效捕捉消費(fèi)群，開展針對(duì)性促銷攻勢(shì)，指導(dǎo)種植品種，安排播種面積。

2.3 地域方向

某些農(nóng)產(chǎn)品有集中消費(fèi)地域，某些農(nóng)產(chǎn)品作為加工原材料，集中供應(yīng)給特定工業(yè)區(qū)。地域營銷就是為了滿足地域目標(biāo)市場(chǎng)的需要，專門性地開展針對(duì)性營銷。地域營銷的目的，就是運(yùn)用和協(xié)調(diào)地域營銷資源，贏得特定目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)更加集中，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)更加規(guī)?；I銷規(guī)?；?。

2.4 文化方向

建立營銷文化，培養(yǎng)、創(chuàng)造核心價(jià)值觀，將營銷文化與營銷環(huán)境相結(jié)合，以營銷文化指導(dǎo)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這是一種高層次的營銷策略。其關(guān)鍵點(diǎn)是核心價(jià)值觀的培養(yǎng)及塑造，以文化為媒介來調(diào)試策略，達(dá)到企業(yè)、顧客和社會(huì)利益的共贏。營銷文化可以從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)三個(gè)層面分別塑造。

2.5 綠色方向

在進(jìn)入社會(huì)營銷的今天，企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以綠色環(huán)保為己任，將自身經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益相統(tǒng)一，以承擔(dān)長遠(yuǎn)社會(huì)責(zé)任方式服務(wù)于市場(chǎng)。企業(yè)不但服務(wù)于顧客，而且服務(wù)于社會(huì)。綠色營銷是永續(xù)的，它依靠環(huán)境提供營銷所需的資源，還要求能持續(xù)吸收其所帶來的產(chǎn)物。

農(nóng)產(chǎn)品要綠色生產(chǎn)，綠色銷售，綠色消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品多為人類日常生活所需，比起工業(yè)品，“安全可靠，健康消費(fèi)”更有理由成為其營銷理念。

2.6 體驗(yàn)方向

企業(yè)從感官、情感、思考和行動(dòng)等方面設(shè)計(jì)營銷理念，創(chuàng)設(shè)服務(wù)場(chǎng)景，提供產(chǎn)品道具，賦予顧客體驗(yàn)機(jī)會(huì)，達(dá)到銷售目的。人只有親身體驗(yàn)了事物，才能刺激強(qiáng)烈，心靈震撼，印象深刻。這是廣告效果難以達(dá)到的。體驗(yàn)營銷的過程是：設(shè)計(jì)理念——?jiǎng)?chuàng)設(shè)場(chǎng)景——布置道具——親身體驗(yàn)——激發(fā)需求——交易完成。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，試用、試吃是有效的體驗(yàn)方式，休閑購物、觀光購物、農(nóng)家樂購物是深刻的體驗(yàn)方式。

2.7 互聯(lián)網(wǎng)方向

網(wǎng)絡(luò)營銷代表著未來商務(wù)大方向，由于其成本低、速度快、不受時(shí)空限制、覆蓋面廣，因此其活力無限。農(nóng)產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)營銷是解決買難賣難的必然選擇，是適應(yīng)營銷現(xiàn)代化的必由之路。

3 影響農(nóng)產(chǎn)品營銷策略選擇的相關(guān)因素

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營特點(diǎn)和阻礙銷售的因素，都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略選擇有影響。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特點(diǎn)

(1)消費(fèi)者熟悉。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常被廣大消費(fèi)者使用，成為生活必備品，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)豐富。農(nóng)產(chǎn)品使用簡單，推陳出新和升級(jí)換代也不如工業(yè)品快，除了部分高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量一般較低。

(2)影響供給的因素多。一是產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格上漲會(huì)鼓勵(lì)增加生產(chǎn)，供給增加。二是生產(chǎn)技術(shù)和管理水平，該方面的提高可以降低成本，引起供給增加。三是生產(chǎn)要素價(jià)格，若要素漲價(jià)，廠商利潤下降，供給減少。四是其他商品價(jià)格，其他商品變價(jià)將使資源重新分配，影響供給。五是預(yù)期，若賣者預(yù)期產(chǎn)品漲價(jià)，就會(huì)囤積居奇，待價(jià)而沽，減少供給。六是氣候，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)靠天吃飯，天公不作美造成的欠收，會(huì)減少供給。

(3)影響需求的因素復(fù)雜。一是產(chǎn)品價(jià)格，漲價(jià)的產(chǎn)品自然使需求量下降。二是消費(fèi)者偏好，偏好增加會(huì)增加需求量。三是收入，收入增加能增加對(duì)大部分農(nóng)產(chǎn)品需求。四是替代品和互補(bǔ)品價(jià)格，替代品降價(jià)會(huì)搶走本產(chǎn)品的需求量，而互補(bǔ)品降價(jià)會(huì)刺激本產(chǎn)品需求量。五是預(yù)期，若人們預(yù)期收入增加，物價(jià)上漲，就會(huì)調(diào)整消費(fèi)，影響現(xiàn)期需求量。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)

(1)經(jīng)營不確定性大。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受天氣影響，氣候是人類不能控制的，天氣預(yù)報(bào)準(zhǔn)確性也難以超過10天，人類抵抗和預(yù)防自然災(zāi)害的能力有限；此外，一些農(nóng)副產(chǎn)品保鮮保質(zhì)期短，對(duì)生、鮮、活產(chǎn)品保管和流通要求高，質(zhì)量不合格產(chǎn)品難以返工，退貨即是報(bào)廢，所以農(nóng)產(chǎn)品營銷風(fēng)險(xiǎn)大。

(2)多種矛盾并存。例如，季節(jié)性生產(chǎn)與常年性消費(fèi)的矛盾，這就給組織生產(chǎn)資料、安排生產(chǎn)帶來一定不便，使倉儲(chǔ)保管有一定的麻煩，給產(chǎn)銷連結(jié)增加困難；再如，分散性生產(chǎn)與集中性消費(fèi)也有矛盾，由于生產(chǎn)農(nóng)戶分布廣泛，而消費(fèi)習(xí)慣有地區(qū)集中性，這就需要有效的采購模式，需要優(yōu)秀的流通渠道，需要先進(jìn)的物流配送方式，以此解決分散與集中的矛盾。

3.3 阻礙農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素

(1)種植養(yǎng)殖決策缺乏科學(xué)依據(jù)。一是某些農(nóng)戶僅憑經(jīng)驗(yàn)來生產(chǎn)，未做市場(chǎng)調(diào)查，未掌握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，使供給與需求不吻合。二是市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，由于預(yù)測(cè)方法選擇不當(dāng)使預(yù)測(cè)錯(cuò)誤。三是決策失誤，決策方法用錯(cuò)造成拍板錯(cuò)誤。四是在不具備生產(chǎn)條件的情況下組織生產(chǎn)。以上的失誤最終都會(huì)造成適銷不對(duì)路。

(2)產(chǎn)品附加值低。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品附加值低，難以滿足今天越來越高的市場(chǎng)需求。第一，附加值低的產(chǎn)品許多都淪為積壓產(chǎn)品，人們收入越多越不愿意買；第二，附加值低必然利潤低，使農(nóng)民不愿意生產(chǎn)，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)營；第三，低附加值形成低效率，造成生產(chǎn)資源和營銷資源的浪費(fèi)；第四，低附加值帶給消費(fèi)者的讓渡價(jià)值低，銷售上很難斗得過讓渡價(jià)值高的高附加值產(chǎn)品。

(3)上市不均勻。農(nóng)產(chǎn)品或者頻繁集中上市，或者因氣候?yàn)?zāi)害而斷市，上市的不均勻與消費(fèi)的均勻是一對(duì)深刻矛盾，大量集中上市難免造成產(chǎn)品積壓，銷售困難，甚至爛掉。

(4)銷售渠道不暢。我國農(nóng)產(chǎn)品渠道普遍有以下缺陷：渠道長、流通慢、效率低、渠道組織化低、標(biāo)準(zhǔn)化低、渠道主體分散且規(guī)模小、流通半徑小、環(huán)節(jié)多、風(fēng)險(xiǎn)大，過分依賴農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，超市和連鎖店銷售不足，流通中的加工、保管、倉儲(chǔ)落后，耗損嚴(yán)重。

4 農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷策略選擇

4.1 直復(fù)營銷策略

直復(fù)營銷就是直接回應(yīng)的營銷。它以個(gè)性化的溝通方式，向目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布信息，使目標(biāo)市場(chǎng)直接響應(yīng)。它是買賣雙方一種直接互動(dòng)的營銷系統(tǒng)。在人性化和個(gè)性化的營銷時(shí)代，直復(fù)式營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品營銷中有如下多種應(yīng)用形式。

(1)郵購或目錄營銷。經(jīng)營者制作宣傳信函，以郵寄或電子郵件發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再以郵件方式訂貨和發(fā)貨。此方法雖然古老，但添上電子郵件新手段，也算是十分有效的新策略。它使農(nóng)產(chǎn)品廣告的針對(duì)性增強(qiáng)，也是一種直面營銷，解決了農(nóng)產(chǎn)品用戶信息不靈問題，解決了部分銷售渠道問題，對(duì)推銷積壓農(nóng)產(chǎn)品很有效。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營銷。開設(shè)網(wǎng)店、虛擬營銷是未來農(nóng)產(chǎn)品營銷的大方向。

(3)電視家庭購物頻道營銷。以食用為主的農(nóng)產(chǎn)品最適合電視傳播，電視畫面使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈，且宣傳時(shí)間集中較長，信息量足夠。

(4)整合互動(dòng)營銷。將以上幾種營銷方式有機(jī)整合，相互促進(jìn)，能產(chǎn)生組合式倍增效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品直復(fù)營銷剔除中間加價(jià)環(huán)節(jié)，對(duì)本來就利潤不高的農(nóng)副產(chǎn)品很適合，節(jié)約購物成本，免除逛商場(chǎng)的麻煩，提供直接的個(gè)性化服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)質(zhì)量和水平。

4.2 錯(cuò)位營銷策略

錯(cuò)位營銷就是采用有別于競爭者的競爭手段，營銷策略獨(dú)樹一幟、別具一格，獨(dú)特性地開展?fàn)I銷。錯(cuò)位來源主要是差異化，差異營銷是該策略的本質(zhì)。

農(nóng)產(chǎn)品錯(cuò)位營銷要點(diǎn)為：一是整合運(yùn)用與單點(diǎn)突破相結(jié)合，單點(diǎn)突破已經(jīng)發(fā)展到了系統(tǒng)制勝，在整合應(yīng)用的同時(shí)，做到錯(cuò)位產(chǎn)品、錯(cuò)位包裝、錯(cuò)位渠道、錯(cuò)位廣告等單點(diǎn)錯(cuò)位。二是滿足消費(fèi)者的潛在需求，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，投其所好加以誘導(dǎo)。三是打造錯(cuò)位根據(jù)地市場(chǎng)，選擇企業(yè)所在地或競爭者防守薄弱地市場(chǎng)為根據(jù)地，不然，企業(yè)會(huì)陷入四面楚歌的被動(dòng)地位。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品錯(cuò)位營銷有了一定的應(yīng)用。例如，在農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織主導(dǎo)的錯(cuò)位營銷中，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，建立專業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，建立專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)，商業(yè)部門建立專業(yè)合作社。但也存在不足，比如合作化組織分散，缺少一體化聯(lián)動(dòng)，營銷手段使用不充分。一些農(nóng)產(chǎn)品錯(cuò)位營銷的對(duì)策很有效，比如強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，經(jīng)營無公害產(chǎn)品，將農(nóng)戶、經(jīng)銷商、顧客利益相連接，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

4.3 交叉營銷策略

交叉營銷是在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費(fèi)用，同時(shí)，建立起良好的合作關(guān)系。

交叉營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷意義重大。一方面，它可以增強(qiáng)客戶忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品種植面廣，供應(yīng)商多，分散經(jīng)營的特點(diǎn)很難留住忠誠顧客，如果能促使顧客購買兩種農(nóng)產(chǎn)品，顧客流失率可降到55%，若購買4種產(chǎn)品，流失率接近零。另一方面，它可以增加利潤。將一種產(chǎn)品推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。

農(nóng)產(chǎn)品交叉營銷程序是：尋找產(chǎn)品——顧客分析——篩選預(yù)測(cè)——確定合作伙伴——效果評(píng)估。

4.4 關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在“顧客背叛”極易得逞的、分散性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，“關(guān)系”是吸附散客、黏住農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)大戶的強(qiáng)力粘合劑。

關(guān)系營銷分為三級(jí)：一級(jí)關(guān)系營銷是通過價(jià)格和財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡，吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)頻繁購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。二級(jí)關(guān)系營銷是了解顧客的需要和愿望，使服務(wù)個(gè)性化和人格化，以此來增強(qiáng)公司和顧客的社會(huì)聯(lián)系。三級(jí)關(guān)系營銷是建立穩(wěn)固的“雙邊鎖定”，提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

與三級(jí)層次對(duì)應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系營銷應(yīng)該實(shí)施梯度推進(jìn)。一級(jí)關(guān)系營銷：采用頻繁營銷手段，利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營銷：主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益，與客戶建立牢固的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。

關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，其遵循以下原則：主動(dòng)溝通原則，承諾信任原則，互惠原則。

農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系營銷實(shí)施要點(diǎn)：一是篩選合作伙伴，選擇合作客戶不僅僅看當(dāng)前的盈利能力，而且包括未來的發(fā)展前景。二是指派關(guān)系經(jīng)理，關(guān)系經(jīng)理對(duì)客戶負(fù)責(zé)，是客戶信息的匯集點(diǎn)，是公司為客戶服務(wù)的負(fù)責(zé)人。三是建立專門的部門，跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商的態(tài)度，了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，以此調(diào)整關(guān)系營銷策略，鞏固伙伴關(guān)系，及時(shí)采取措施，消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素，通過有效的信息反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

4.5 品牌營銷策略

我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于初級(jí)營銷階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌弱小，競爭難上檔次，實(shí)施品牌營銷是擺脫農(nóng)產(chǎn)品營銷困境的高級(jí)競爭策略。有附加值才有競爭力，塑造優(yōu)秀品牌才能提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，而我國農(nóng)產(chǎn)品普遍附加值低，因此品牌之路就是強(qiáng)農(nóng)之路。品牌營銷好處多多，例如：幫助農(nóng)企適應(yīng)市場(chǎng)，滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求；提高農(nóng)戶、農(nóng)企和經(jīng)銷商素質(zhì)；站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，形成競爭優(yōu)勢(shì)；降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

品牌營銷常使用四大策略：一是建立品牌個(gè)性，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、形象風(fēng)格。二是品牌傳播，包括媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示。三是品牌銷售，包括人員推銷、廣告促銷、事件行銷。四是品牌管理，包括品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理。

品牌營銷要抓住五大關(guān)鍵要素：即質(zhì)量第一，誠信至上，定位準(zhǔn)確，個(gè)性鮮明，傳播巧妙。

[1] 李光明.農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品錯(cuò)位營銷[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009(21).

[2] 陳吉.農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略探討[J].中國商貿(mào),2011 (31).

[3] 劉放.基于國外經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)策分析[J].世界農(nóng)業(yè),2014(6).

[4] 李東奇.農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究綜述[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程, 2012(4).