服務(wù)質(zhì)量滿意度的改進型模糊綜合評價研究①——以昆明市民族村景區(qū)為例

昆明理工大學(xué)理學(xué)院 謝凝芳 孫紅兵

國內(nèi)外學(xué)者在旅游業(yè)的游客滿意度方面做了很多研究。在游客滿意度上，Pizam(1978)等指出游客滿意度產(chǎn)生于對目的地的期望與到達之后的實際感受的比較。Foster(1999)分析了澳大利亞旅游業(yè)的顧客滿意度現(xiàn)狀，提出了其中的問題和測量方法。在游客滿意度評價上，Chan(2015)提出了一個多維度的旅行體驗評價模型，選取的指標包括自然環(huán)境、自然吸引物、住宿、飯店、商店、文化娛樂等方面。李萬蓮等(2010)運用調(diào)查問卷的形式對顧客滿意度進行研究，但是在確定指標權(quán)重時，所運用的“專家頭腦風(fēng)暴法”太過于主觀，顧客滿意度運用SPSS統(tǒng)計方法不科學(xué)，降低了結(jié)果的可信度。尹玉濤(2010年)通過文獻研究及征詢有關(guān)專家學(xué)者及旅游業(yè)內(nèi)管理人員的意見，建立了游客滿意度評價指標體系，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進行模糊綜合評價。但是其所建立的指標沒有參考國家旅游局和國家統(tǒng)計局出版的《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》，指標權(quán)重采用平均賦值不科學(xué)，也降低了結(jié)果的可靠性。指標權(quán)重采用主觀權(quán)重的AHP和客觀權(quán)重的熵值法，在一定程度上彌補了單一賦權(quán)的不足。但是其研究范圍只限于夫子廟，研究結(jié)果不能廣泛推廣。

目前計算指標權(quán)重的方法從大的方向可以分為兩類，主觀權(quán)重法和客觀權(quán)重法。主觀權(quán)重法主要有專家打分法、層次分析法(AHP)等，客觀權(quán)重法主要有可變模糊迭代法、投影尋蹤法、熵值法等。主觀權(quán)重法和客觀權(quán)重法各有優(yōu)缺點。主觀賦權(quán)，方法簡單、反映現(xiàn)實經(jīng)驗與實際最大程度接近，但受個人知識水平以及認知的限制；客觀權(quán)重，計算嚴謹、評價客觀，但無現(xiàn)實經(jīng)驗。因此，本文采用主客觀組合權(quán)重法，既能充分發(fā)揮主觀權(quán)重和客觀權(quán)重的優(yōu)點，又能避免其缺點。層次分析法是一種定性和定量相結(jié)合的方法，熵值法最早應(yīng)用在信息論中，這兩種方法結(jié)合計算出的指標權(quán)重更精確。

針對以上國內(nèi)旅游服務(wù)研究的不足，本文首先構(gòu)建了一套比較完整的旅游服務(wù)指標體系，然后主客觀權(quán)重結(jié)合確定指標權(quán)重、構(gòu)建模糊綜合評價模型，最后對昆明市民族村景區(qū)旅游服務(wù)進行實證研究。首先結(jié)合國家旅游局和國家統(tǒng)計局出版的《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》、國內(nèi)外文獻中的旅游服務(wù)指標和旅游專家、景點管理者、旅游者，構(gòu)建一套比較完整的旅游服務(wù)指標體系；然后采用主觀權(quán)重和客觀權(quán)重結(jié)合的方法確定指標權(quán)重；最后使用李克特5級量表(很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意)對旅游滿意度進行測度。

1 指標體系的構(gòu)建

尹玉濤(2010)建立了游客滿意度評價指標體系，但是缺乏國家和旅游者方面的意見；李在軍等(2013)對夫子街的游客滿意度進行了評價，在指標體系的構(gòu)建上，采用檢索國內(nèi)外顧客滿意度和旅游滿意度的相關(guān)文獻研究以及結(jié)合專家組和研究區(qū)具體情況的方法，缺乏國家方面的意見。鑒于此，本文在《旅游統(tǒng)計管理制度》和國內(nèi)外有關(guān)游客顧客滿意度文獻的基礎(chǔ)上，通過檢索文獻及征詢有關(guān)專家學(xué)者及旅游業(yè)內(nèi)管理人員的意見，構(gòu)建了一套比較完整的游客顧客滿意度指標體系，具體包括：景區(qū)自然環(huán)境、游客的人身安全保證、游客飲食需求、景點休息設(shè)施、景區(qū)公廁情況、旅游景點文化感知、游客拍攝留念需求、景區(qū)購物服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力。

2 主客觀組合權(quán)重的確定

2.1 基于梯形模糊數(shù)確定主觀權(quán)重

美國運籌學(xué)家Saaty(1977)提出了AHP方法。AHP在構(gòu)造判斷矩陣時，采用1～9等級的9個數(shù)和它們的倒數(shù)來評價兩兩因素間的重要性，但是此法不能比較“精確地”反映實際思維。為了使主觀權(quán)重與實際思維相符，梯形模糊數(shù)是一種有效的解決手段。本文使用改進后的標度等級，并用表1所列的模糊數(shù)隸屬函數(shù)計算相應(yīng)的模糊數(shù)。

表1 改進后的標度等級及賦值

各指標模糊評價值vi為：

2.2 熵值法確定客觀權(quán)重

熵值法計算權(quán)重的計算公式如下：

2.3 組合權(quán)重

使用吳開亞[10]的分析，計算組合權(quán)重：

3 模糊綜合評價模型的構(gòu)建

美國計算機與控制論專家Zadeh于1965年提出了模糊集合理論。Manuel等人(2003)認為基于模糊集理論額模糊綜合評價模型有助于克服人員對質(zhì)量主觀評價的模糊性。這種方法被用于許多領(lǐng)域，其具體步驟如下：

Step1：建立旅游服務(wù)滿意度評價因素集合U；

Step3：模糊評價矩陣R，采用調(diào)查問卷的方式，得到指標隸屬于評語vk的人數(shù)與有效問卷人數(shù)的比值作為各指標隸屬于評語的隸屬度。由各個隸屬度可以得到模糊評價矩陣R；

Step4：模糊綜合評價集C，其中每個分量為：

Step5：最終評價值A(chǔ)，本文采用李克特5級量表對旅游服務(wù)進行評價，也即去模糊化意,滿意,一般,不滿意,很不滿意)=(5,4,3,2,1)，旅游服務(wù)的最終評價值

4 實證分析

旅游區(qū)(tourist attraction)是以旅游及其相關(guān)互動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分與評定》(中華人民共和國標準GB/T 17775-2003)，從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購物、經(jīng)營管理、資源及環(huán)境的保護、旅游資源吸引力、市場吸引力等10個方面提出評價標準，將旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級劃分為五級，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級旅游區(qū)(點)。云南昆明著名旅游景點“云南民族村”位于滇池北岸的海埂，占地面積2萬畝，是反映和展示云南26個民族社會文化風(fēng)情的窗口，有天然的游浴場地和體育訓(xùn)練基地，是國家AAAA級旅游景區(qū)，薈萃了云南各民族優(yōu)秀的人文景點和自然景觀，作為國家民委民族文化基地，其反映和展示了邊疆各民族社會生活風(fēng)貌，另外其濃厚的少數(shù)民族的人文氣息也為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)勢。因此，“云南民族村”對省內(nèi)外以及國內(nèi)外游客具有較高的知名度和美譽度，其服務(wù)質(zhì)量的高低與優(yōu)劣直接影響到云南昆明的吸引力和城市形象，對昆明的經(jīng)濟社會和旅游發(fā)展有很大的影響，是云南昆明眾多AAAA級景區(qū)中的代表性旅游景點。實證分析采用問卷調(diào)查法進行研究。首先基于科學(xué)性、合理性以及可操作性等原則和前文敘述的指標體系設(shè)計調(diào)查問卷，其次通過對“云南民族村”旅游景區(qū)的到訪者和游覽者進行隨機抽樣調(diào)查，對游客的個人特征、服務(wù)感知、游覽期望及合理建議等有關(guān)旅游服務(wù)評價指標體系的主要內(nèi)容進行問卷調(diào)查，最后我們在取得第一手數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，借助于Excel辦公軟件和MATLAB數(shù)學(xué)軟件，進行統(tǒng)計和綜合分析。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，有效回收率為84.8%。

4.1 基于梯形模糊數(shù)和熵權(quán)法的指標組合權(quán)重

為了研究的有效性，我們聘請了涉及旅游服務(wù)的相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者進行細致的研討，并邀請他們分別填寫了兩兩比較判斷矩陣表。為精確刻畫人類的模糊思維方式以及符合專家學(xué)者的經(jīng)驗習(xí)慣，本文采用模糊比較詞對元素兩兩重要性進行比較，共收回有效問卷18份。為方便計算，編寫了相應(yīng)MATLAB代碼程序。將兩兩比較得出的模糊比較詞直接輸入評價程序，最終輸出對應(yīng)指標基于梯形模糊數(shù)的主觀權(quán)重以及客觀權(quán)重結(jié)果，并且也得到了組合權(quán)重結(jié)果。經(jīng)計算得到的指標權(quán)重如表2所示。

表2 各指標權(quán)重值

4.2 改進型模糊綜合評價結(jié)果

在上述求得組合權(quán)重的基礎(chǔ)上，結(jié)合模糊判斷矩陣，最終求得模糊綜合評價值為4.718。因此，昆明市民族村景區(qū)服務(wù)質(zhì)量處于“滿意”的水平等級?！霸颇厦褡宕濉碑?dāng)時作為云南省重點投入的第一個大型主題公園在開局頭年便創(chuàng)造了600多萬游客的年接待量，日均達1.7萬人次，CIOFF中國委員會民間傳統(tǒng)文化基地和國家民委全國首批民族工作聯(lián)系點之一。根據(jù)專家意見，評價結(jié)果與發(fā)展現(xiàn)狀基本符合，因此該評價指標及評價方法具有一定的可操作性和可信度，可以為“云南民族村”旅游開發(fā)提供比較、選擇參考的依據(jù)。

5 結(jié)語

本文提出了一種昆明市民族村景區(qū)服務(wù)質(zhì)量滿意度改進型模糊綜合評價新方法。首先構(gòu)建一套比較完整的旅游服務(wù)指標體系，然后主客觀權(quán)重結(jié)合確定指標權(quán)重、構(gòu)建模糊綜合評價模型，最后對昆明市民族村景區(qū)旅游服務(wù)進行實證研究。首先結(jié)合國家旅游局和國家統(tǒng)計局出版的《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》、國內(nèi)外文獻中的旅游服務(wù)指標和旅游專家、景點管理者、旅游者，構(gòu)建一套比較完整的旅游服務(wù)指標體系；然后采用主觀權(quán)重和客觀權(quán)重結(jié)合的方法確定指標權(quán)重；最后使用李克特5級量表(很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意)對旅游滿意度進行測度。通過研究，主要得出以下結(jié)論：(1)構(gòu)建了“云南民族村”旅游服務(wù)顧客滿意度的評價指標體系，利用梯形模糊數(shù)和熵權(quán)法確定了各指標因子的主客觀權(quán)重，并給出了組合權(quán)重；(2)在確定指標體系各指標組合權(quán)重的基礎(chǔ)上，利用模糊數(shù)學(xué)構(gòu)建了改進型的模糊綜合評價模型；(3)對“云南民族村”旅游服務(wù)顧客滿意度進行了實證研究，評價結(jié)果與發(fā)展現(xiàn)狀基本吻合。但“云南民族村”旅游服務(wù)顧客滿意度評價是一個多層次、多目標的評價問題，涉及的內(nèi)容較多，本研究只是提供一種參考依據(jù)，并不是唯一的標準。

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