中小企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的研究

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面對(duì)風(fēng)起云涌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，各大企業(yè)的經(jīng)營效益是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)心的問題。為了獲取更多的效益，中小型企業(yè)不得不制定相關(guān)的營銷策略，以適應(yīng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)水平，應(yīng)對(duì)當(dāng)前的社會(huì)大環(huán)境及市場(chǎng)的變化情況，所以，本文主要針對(duì)本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了一定的調(diào)查研究。

1 中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.1 現(xiàn)狀分析

中小企業(yè)增加了人們的就業(yè)機(jī)會(huì)，且已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，不可或缺的一個(gè)方面。目前的現(xiàn)狀是由于中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益存在較大的懸殊，自身的技術(shù)程度不太高，與一些大型的企業(yè)根本無法進(jìn)行對(duì)抗。不過在激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，中小企業(yè)也意識(shí)到自身的差距，正逐漸轉(zhuǎn)變自己的弱點(diǎn)，對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)，以增強(qiáng)自己的靈活性，并逐步建立了一套適合自己的經(jīng)營方式和策略，應(yīng)對(duì)未來遇到的問題。

1.2 存在的問題

(1)在經(jīng)營管理方面，管理思想太過陳舊。在中小企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)階層的人員對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)方面有點(diǎn)薄弱，在市場(chǎng)營銷方面，也不能夠被人接受，一些營銷方式總是讓人覺得賣的東西都不是好的，買方依然接受傳統(tǒng)的的正規(guī)的營銷方式。

(2)在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方面沒有科學(xué)的理論作為指導(dǎo)。不過，因?yàn)闆]有科學(xué)的理論作為指導(dǎo)，在現(xiàn)代社會(huì)背景中，很難形成相應(yīng)的市場(chǎng)決策，重點(diǎn)表現(xiàn)為，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，未作出可行性的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，只是按照自己的意愿進(jìn)行。最終的結(jié)果只能是導(dǎo)致了戰(zhàn)略上出現(xiàn)很大的錯(cuò)誤，使得企業(yè)面臨著危機(jī)。

(3)所挑選的市場(chǎng)營銷人員的個(gè)人素質(zhì)較低，沒有較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)水平。營銷人員對(duì)市場(chǎng)方面的營銷理念知道的太少，在一些情況下，根本無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

1.3 研究中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的目的

首先要考慮到企業(yè)的現(xiàn)有環(huán)境，還有企業(yè)的資金實(shí)力，這樣先選擇出可行的戰(zhàn)略，然后在從財(cái)務(wù)的角度上考慮到戰(zhàn)略方案的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營銷的能力就是要好好地了解到企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清現(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)展形式，根據(jù)發(fā)掘出來的企業(yè)優(yōu)勢(shì)來表現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有要提升企業(yè)的營銷能力。在管理上也是不能松懈的，因?yàn)楣芾碇苯雨P(guān)系到公司項(xiàng)目的正常運(yùn)營，公司的模式是企業(yè)管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，確定正確的模式，然后進(jìn)行有效的管理，提高員工的工作效率，這樣才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，這樣的話才能提高營銷能力。選擇戰(zhàn)略的話要從大的方向選擇，從市場(chǎng)和消費(fèi)者的方向去考慮，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者滿意了，才能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，營銷的目的是追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，但是企業(yè)的任務(wù)是追求消費(fèi)者的最大滿意度，這樣才會(huì)達(dá)到雙贏的狀態(tài)。本著這個(gè)原則來選擇的話，相信是正確的戰(zhàn)略選擇。

2 中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式分析

大家都知道，作為一個(gè)企業(yè)，最有效的方式就是進(jìn)行營銷活動(dòng)，這是驅(qū)使企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要手段，因此，只有制定有效的營銷戰(zhàn)略，才是解決問題的關(guān)鍵。目前，中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式主要是縫隙營銷戰(zhàn)略和衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略，下面具體闡述這兩種戰(zhàn)略模式。

2.1 縫隙營銷戰(zhàn)略的模式

隨著人們的生活水平的提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有了很大的進(jìn)步，市場(chǎng)中的商品種類不斷增多，給人們帶來的消費(fèi)理念也發(fā)生了很大的改變[2]。產(chǎn)品逐步步入了新型的加工時(shí)代，無論是從產(chǎn)品的開發(fā)，還是生產(chǎn)，都變得極為迅速，當(dāng)然，在這種大環(huán)境下，人們的消費(fèi)水平也有了新的改變，面對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，中小企業(yè)應(yīng)該多加強(qiáng)思考消費(fèi)的多層次和多樣性的轉(zhuǎn)變，從而彌補(bǔ)在市場(chǎng)中出現(xiàn)的縫隙。所以，各大中小企業(yè)要跟隨市場(chǎng)的變化改變策略，重點(diǎn)發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，將企業(yè)的拓展目光放到那些沒有被大型企業(yè)所占據(jù)的領(lǐng)域。

滿足日益增長(zhǎng)的人群的要求，這就需要企業(yè)首先將市場(chǎng)的行情了解透徹，其次，要讓企業(yè)得到一個(gè)大的發(fā)展，就要逐步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，找到有利于企業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)，這些基點(diǎn)應(yīng)當(dāng)具有如下的特點(diǎn)：一是擁有足夠的市場(chǎng)正能量，較好的購買力；二是要在利潤(rùn)方面具有增長(zhǎng)的潛在能力；三是要找那些對(duì)于一些大型的企業(yè)或者公司不具有吸引力的領(lǐng)域進(jìn)行研究，中小企業(yè)利用這個(gè)差距進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展，進(jìn)而保證企業(yè)的順利發(fā)展，獲得收益[3]。

2.2 衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略模式

所謂衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略模式,是指在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)于中小企業(yè)，一方面是為了要降低與大企業(yè)間的壓力,另一方面是通過大企業(yè)的環(huán)境,來保證自己的生存的條件得以實(shí)現(xiàn)。為了堅(jiān)持在中、小企業(yè)與大企業(yè)之間的關(guān)系的建立，即一種協(xié)作的關(guān)系，必須堅(jiān)持這種理念。

對(duì)于許多大型企業(yè)，在產(chǎn)品和市場(chǎng)地位方面存在一定的有利條件,它們?cè)谑袌?chǎng)上的名譽(yù)很高，就像一個(gè)“恒星”在運(yùn)動(dòng),但這些大企業(yè)也存在不足，換句話說，也并不是很完美的,它們往往是要獲得一定的規(guī)橫，通過分離開“大而全”的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行生產(chǎn)，避免這樣的約束,通過求助在社會(huì)的分工、協(xié)作等方式。同時(shí)，對(duì)于中小企業(yè)來說，正好利用它們的服務(wù)來取得發(fā)展的機(jī)遇，當(dāng)作它們的主要的角色,即大企業(yè)是以這些“恒星”作為中心來運(yùn)轉(zhuǎn)自己的“衛(wèi)星”。從客觀分析，這對(duì)中小企業(yè)的生存、發(fā)展是有利的，即得到了自己的生存的領(lǐng)地，而大企業(yè)增加了對(duì)中小企業(yè)的依靠,同時(shí)，中、小企業(yè)隨著大企業(yè)的發(fā)展而為自己的生存創(chuàng)立有利條件，即創(chuàng)造了生存、發(fā)展的機(jī)遇,這就是所說的“衛(wèi)星、營銷”策略,在實(shí)質(zhì)上，這屬于一種生與存補(bǔ)的協(xié)作、經(jīng)營的戰(zhàn)略方證。

中小企業(yè)在實(shí)施“衛(wèi)星營銷”的戰(zhàn)略的時(shí)候，在實(shí)施的過程發(fā)展中，要掌握大企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。為了突出自己的專業(yè)化、自己的特點(diǎn)，通過取得的好的經(jīng)濟(jì)效益，來增強(qiáng)自身的實(shí)力，并且有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[4]。

2.3 兩種模式的比較

針對(duì)這兩種模式，我們進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)運(yùn)用“縫隙營銷”是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)閷?duì)于中小企業(yè)，采用這種策略更加的有效，主要表現(xiàn)在這幾個(gè)方面，在此種策略下，中小企業(yè)更能夠體現(xiàn)自身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋找那些沒有被大型企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)域，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然在此過程中，也不能盲目進(jìn)行占領(lǐng)。在占領(lǐng)之前必須要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過合理的分析，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，才能有效掌握新的領(lǐng)域的市場(chǎng)。

3 中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的選擇

目前主要形成了四種營銷戰(zhàn)略，分別是4Ps營銷戰(zhàn)略、4Cs營銷戰(zhàn)略、4Rs營銷戰(zhàn)略和4Vs營銷戰(zhàn)略。內(nèi)容見表1中所示。

通過表1中的四種營銷戰(zhàn)略，我們可以清楚地知道市場(chǎng)的策略。下面具體談?wù)劆I銷策略在企業(yè)的應(yīng)用中的差異。

3.1 營銷策略在企業(yè)應(yīng)用中的比較分析

通過對(duì)市場(chǎng)營銷策略的內(nèi)容進(jìn)行分析，這四種營銷策略有著不同的地方。其中，4Ps營銷戰(zhàn)略是在一開始就產(chǎn)生的一種營銷手段。這種戰(zhàn)略非常適于在商品不能滿足消費(fèi)者的情況下使用。對(duì)于4Cs，是指以4Ps挑戰(zhàn)者的身份來表現(xiàn)的一個(gè)成分，在該理論中，所要求的企業(yè)是應(yīng)該認(rèn)識(shí)有關(guān)消費(fèi)者的性質(zhì)，即重要性，在以顧客為中心的基礎(chǔ)上，其中，4Rs是在競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)下，通過增強(qiáng)企業(yè)對(duì)其的充分認(rèn)識(shí)和了解，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較發(fā)展，在新興的時(shí)代，是需要的一個(gè)方面，也是提高技術(shù)的一個(gè)方面，對(duì)于企業(yè)來說，是一直利用的營銷的策略。

表1 四種營銷策略的內(nèi)容

其實(shí)，每一種策略都是在前一種策略的基礎(chǔ)上，都達(dá)到了補(bǔ)充、完美，在前一種的基礎(chǔ)上，以及在營銷理論上，都有所創(chuàng)新。然而，由于每一種策略都具有自己的特點(diǎn)，自己所適用的范圍和自己的優(yōu)點(diǎn)和不足，因而，根據(jù)企業(yè)所選擇的策略時(shí)，不是隨大流的，其成為企業(yè)的一個(gè)核心力，在市場(chǎng)中，就不會(huì)失敗。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的、市場(chǎng)營銷的工作，是把幾種策略結(jié)合起來應(yīng)用，既能夠發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處避免短處，又能創(chuàng)造出市場(chǎng)好業(yè)績(jī)。例如，在可口可樂公司，營銷的運(yùn)作、銷售的業(yè)績(jī)是年年提升，在廣告方面具有強(qiáng)大的宣傳力，而其具有獨(dú)特的名譽(yù)，該公司所用的營銷理念，是把4Ps策略、渠道策略與4Cs便利策略結(jié)合起來使用，還讓消費(fèi)者能夠容易買、買得起、愿意買，這是一個(gè)3A營銷的理念。對(duì)于可口可樂的目標(biāo)，是使消費(fèi)者在所存在的地方都可以享受可口可樂，而可樂信念，是只要有人存在，就要想喝，因而，產(chǎn)生購買飲料的欲望，通過提供最方便的購買方式，來真正成為市場(chǎng)的主角。對(duì)于可口可樂公司，能夠提供給消費(fèi)者的是最大的便利和對(duì)自己最長(zhǎng)久的利益。

3.2 對(duì)比研究下引發(fā)的啟示

由于當(dāng)前我國中小型企業(yè)的營銷策略和手段依然十分的落后，依然是運(yùn)用4PS營銷戰(zhàn)略，使用方式單一，這對(duì)于滿足現(xiàn)代社會(huì)的營銷理念是不行的。根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)調(diào)查，我們知道，目前很多西方的國家的中小型企業(yè)提出了新的營銷戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)及時(shí)地吸引和借鑒。比如說，現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)所處的環(huán)境總是在不斷發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營銷理念根本無法同現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配，因此，必須創(chuàng)新新的經(jīng)營理念，面對(duì)新的營銷的環(huán)境，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

4 結(jié)語

綜上所述，新的營銷策略的實(shí)施，對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展有著巨大的作用。21世紀(jì)的社會(huì)，是一個(gè)科技高速發(fā)展的社會(huì)，因此，要想不斷完善中小企業(yè)，就要使得企業(yè)選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

[1] 張呂崢.中小企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析探討[J].中國城市經(jīng)濟(jì),2011(11).

[2] 楊寶珍.企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(05).

[3] 更尕桑培.論中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新[J].經(jīng)營管理者,2010(06).

[4] 郜朝霞.淺論中小企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略[J].魅力中國,2010(01).