基于寡頭理論的視角分析中國電商市場的效率——以天貓和京東為例

上海師范大學(xué)商學(xué)院 梁士勇

1 引言

1994年4月，中國獲得美國國家科學(xué)基金會批準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)，中國從此開啟了互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展；1998年3月6日下午3:30，中央電視臺某消費(fèi)者通過中國銀行的網(wǎng)上銀行服務(wù)，從世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司購買10小時的上網(wǎng)機(jī)，從此中國的網(wǎng)絡(luò)購物開始登上了歷史的舞臺。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%；同時，商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告(2013)》顯示，2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億元，占到全社會消費(fèi)品零售總額比重的7.8%，成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

2014年中國電子商務(wù)發(fā)展繼續(xù)保持高速增長，天貓與京東占國內(nèi)B2C市場份額高達(dá)78.6%(其中天貓為57.5%，京東為21.1%)，而在移動端淘寶無線與京東市場份額合計達(dá)到89.5%(其中淘寶無線為84.2%，京東為5.3%)。

由此我們不難看出，雖然當(dāng)前中國國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場同時存在著天貓、京東、亞馬遜、1號店、蘇寧易購、國美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會等多家電商企業(yè)，但是天貓與京東無論是在市場占有率，還是銷售總額等數(shù)據(jù)來看，都具有寡頭壟斷優(yōu)勢。

同時規(guī)模經(jīng)濟(jì)和馬太效應(yīng)也對它們繼續(xù)擔(dān)任中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的領(lǐng)頭羊具有巨大正向推動作用。

中國電子商務(wù)網(wǎng)購市場具有什么樣的市場特征？天貓與京東兩家寡頭為何在同質(zhì)化市場中卻有著不同的盈利能力？運(yùn)用傳統(tǒng)寡頭競爭理論如何分析中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場效率？

本文在分析傳統(tǒng)寡頭理論并總結(jié)中國電子商務(wù)行業(yè)競爭特征的基礎(chǔ)上，以天貓和京東商城為例，進(jìn)行了中國網(wǎng)購市場的案例分析，以求對中國電商市場的競爭特征做進(jìn)一步了解，最后根據(jù)本文分析給出一些促進(jìn)我國電商產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展的有益建議。

2 寡頭理論對市場效率的分析

在寡頭市場中，如果幾家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)規(guī)模，他們就可以提供整個市場的需求。此種情況下，當(dāng)市場中企業(yè)數(shù)目較少，并假定企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，那么它們在制定價格時就喪失了獨(dú)立性，并且會很快意識到產(chǎn)出的任何變動都將對市場價格和其他企業(yè)產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，對于中國電子商務(wù)行業(yè)來說，行業(yè)內(nèi)企業(yè)雖然較多，但是天貓和京東兩家企業(yè)控制了整個行業(yè)近80%的銷售額，而且提供的B2C業(yè)務(wù)具有極大的同質(zhì)性，較為符合寡頭壟斷行業(yè)。在寡頭市場理論中，即使提供的產(chǎn)品具有差異性，也存在定價和產(chǎn)出決策方面的相互依賴性。雖然在整個市場中可能有許多產(chǎn)品和許多個企業(yè)，但是企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它面對的競爭只是來自于產(chǎn)品特征與其相同的一兩個企業(yè)，它與其他企業(yè)的競爭可能是非常微不足道的。這時，企業(yè)在做決策時，要考慮到其競爭對手的可能反應(yīng)。比如，天貓在推出某項(xiàng)服務(wù)時，如果這種服務(wù)模式不存在較強(qiáng)的專利約束(實(shí)際上專利法在此方面約束力非常弱)，其推出之后不久就可能被如京東、亞馬遜等同類企業(yè)所效仿，況且計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓這種“復(fù)制技術(shù)”不存在難題。經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱這種“復(fù)制技術(shù)”為“學(xué)習(xí)效應(yīng)”，其一方面會使更優(yōu)的產(chǎn)品、服務(wù)得到更普遍的應(yīng)用，提升市場效率；另一方面也會降低企業(yè)創(chuàng)新的積極性，從而降低了市場效率。

基于不同的寡頭市場假設(shè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析了幾種模型來用于闡釋寡頭市場的效率問題。每個模型分析的前提假設(shè)不同，結(jié)論也存在差異，但對于寡頭理論的分析都基于四點(diǎn)假設(shè)：(1)市場只存在少數(shù)幾家廠商；(2)生產(chǎn)同質(zhì)或差異化產(chǎn)品；(3)存在市場進(jìn)入壁壘；(4)廠商之間相互影響。其中古諾(Cournot)模型從市場上只有兩家對稱寡頭的假設(shè)出發(fā)，推導(dǎo)出寡頭企業(yè)將平分市場份額，市場存在效率損失，但當(dāng)市場上寡頭企業(yè)逐漸增多時，寡頭市場將逐漸趨于完全競爭市場的帕累托最優(yōu)效率。伯特蘭(Bertrand)模型從價格競爭角度分析認(rèn)為，如果寡頭市場中的兩家企業(yè)以同樣的成本經(jīng)營同樣的產(chǎn)品，則價格戰(zhàn)必然會使企業(yè)按照邊際成本來定價，企業(yè)長期經(jīng)濟(jì)利潤為零，市場效率為帕累托最優(yōu)，但是如果兩家企業(yè)的成本不同，成本低的企業(yè)必定會擠出高成本企業(yè)。斯塔克伯格(Stackelberg)模型認(rèn)為，寡頭市場中的廠商存在領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者之分，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)最大化自身利潤后，追隨者企業(yè)才依此調(diào)整自己的產(chǎn)量，市場存在壟斷效率損失?？ㄌ貭?Cartel)模型認(rèn)為寡頭之間存在合作博弈，參與博弈的各方寡頭的串謀行為會造成較大的市場效率損失。

3 中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物寡頭競爭的市場特征

3.1 中國電商市場寡頭壟斷的數(shù)據(jù)支持

圖1～圖4數(shù)據(jù)均來源于中國電子商務(wù)研究中心(100EC.cn)檢測的數(shù)據(jù)，從中可以看出，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物的零售市場交易規(guī)模、零售市場規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額比例、中國網(wǎng)購用戶人數(shù)都呈現(xiàn)快速增長趨勢。2014年上半年由于淘寶、京東、蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商特別注重移動端的發(fā)展，各類手機(jī)端電子商務(wù)類應(yīng)用迅速擴(kuò)張，用戶使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物也在不斷增加，手機(jī)購物的增加對網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模、銷售總額具有重要推動作用。網(wǎng)絡(luò)購物零售取得的效益日漸明顯，發(fā)展速度也超過預(yù)期，其中像北京、上海、廣州、深圳、杭州這樣的一、二線城市其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平，達(dá)到20%～30%。同時，中國13億之多的總?cè)丝冢咏?億的網(wǎng)購用戶，體量龐大，中國電子商務(wù)網(wǎng)購市場繼續(xù)擴(kuò)大無疑也具有獨(dú)特的人口優(yōu)勢。

圖1 2009～2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模

圖2 2009～2014年網(wǎng)購規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額比例

圖3 2009～2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長圖

圖4 2014年(上)中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖

值得我們關(guān)注的是，在B2C業(yè)務(wù)中，天貓(57.5%)與京東(21.1%)兩者所占市場份額總和已經(jīng)達(dá)到78.6%，按照《中華人民共和國反壟斷法》第十九條規(guī)定，有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位：(1)一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一的；(2)兩個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計達(dá)到三分之二的；(3)三個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計達(dá)到四分之三的。因此無論是只從天貓一家市場份額考慮，還是將天貓與京東市場份額加總計算，兩者都對中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物具有絕對的支配權(quán)，這種支配權(quán)在市場競爭理論中即為寡頭壟斷。因此，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物市場屬于寡頭競爭市場無疑具有確切的數(shù)據(jù)支持。

3.2 天貓與京東寡頭競爭的市場特征分析

2014年3月中旬，騰訊與京東的資本聯(lián)姻，顯著改變了阿里巴巴一家獨(dú)大的絕對優(yōu)勢，對天貓穩(wěn)坐行業(yè)老大的壟斷地位雖未形成破壞性的沖擊，但是這樣近乎殘酷的BAT(Baidu+Alibaba+Tencent)競爭也給天貓形成了巨大挑戰(zhàn)。2014年以來，隨著聚美優(yōu)品、京東的相繼上市，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售格局逐漸走向清晰，天貓、京東和騰訊位于第一梯隊(duì)；蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會、1號店列在第二梯隊(duì)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、凡客誠品位于第三梯隊(duì)(錢海利，2014)。

通過對天貓、京東兩家寡頭電商銷售策略的分析，本文發(fā)現(xiàn)兩者具有同質(zhì)化發(fā)展的傾向，同時由于兩家寡頭經(jīng)營模式的差別，又體現(xiàn)出經(jīng)營模式的差異化。

3.2.1 同質(zhì)化發(fā)展的特征

雖然國內(nèi)電商市場在近幾年發(fā)展迅速，但是整個電商市場發(fā)展卻存在同質(zhì)化發(fā)展趨勢。具體表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同質(zhì)化。人們在京東上面搜索到的大部分商品，幾乎都可以在天貓上以相近價格搜索到同一產(chǎn)品，兩家寡頭所銷售產(chǎn)品的種類、品牌、價格、功能以及入駐廠商等具有極大的相似度，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比線下超市都高。同時，由于兩家寡頭在消費(fèi)者信譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量上幾乎都具有同等水平，產(chǎn)品種類及功能的同質(zhì)化迫使寡頭之間經(jīng)常出現(xiàn)價格戰(zhàn)，而吸引網(wǎng)購者的大多是各類營銷手段，但是這種營銷方式也呈現(xiàn)出極大的同質(zhì)化發(fā)展趨勢：各種節(jié)日期間的價格大戰(zhàn)、各種優(yōu)惠劵的同質(zhì)化屢見不鮮，如天貓有“淘金幣”，京東有“京豆”，天貓有余額寶，京東有財付通做后盾等。這種同質(zhì)性如此之高，主要是由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)以及互聯(lián)網(wǎng)極強(qiáng)的信息透明度所帶來的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”體現(xiàn)出來的。

3.2.2 異質(zhì)化發(fā)展特征

雖然天貓與京東在產(chǎn)品銷售端以及入駐商家上具有極強(qiáng)的同質(zhì)性，但是兩者的發(fā)展也存在很多差異性：資本水平、數(shù)據(jù)等技術(shù)支持、經(jīng)營模式以及倉儲物流等存在較大區(qū)別。天貓具有技術(shù)、資本以及銷售平臺的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢，京東具有物流倉儲的領(lǐng)導(dǎo)地位。從表1列舉的兩家寡頭的優(yōu)劣勢對比可以看出，雖然兩家寡頭各有優(yōu)勢，但是天貓明顯具有相對優(yōu)勢，這種優(yōu)勢更是體現(xiàn)在天貓豐富的資本實(shí)力、持續(xù)盈利以及在大數(shù)據(jù)背景下將阿里巴巴旗下各平臺有效整合的能力，而京東卻處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

2014年兩家寡頭不約而同地在美國上市，阿里巴巴選擇美國紐約交易所，而京東選擇在美國納斯達(dá)克交易所上市，兩家企業(yè)上市后總資產(chǎn)前者是后者的兩倍之多，并且阿里巴巴上市創(chuàng)造出有史以來最大IPO記錄，為其拓展國際業(yè)務(wù)帶來了極大的利好。而天貓商城也擁有“阿里云”強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜集與研發(fā)支持，在云數(shù)據(jù)服務(wù)上，京東相對天貓也存在很大差距。在經(jīng)營模式上天貓只選擇全部由入駐商家提供商品銷售，而京東不僅有入駐商家的支持，而且具有龐大的自營業(yè)務(wù)，如果京東能夠有效地整合自營銷售與外包銷售，其業(yè)務(wù)優(yōu)勢相對天貓會更多，并且京東在倉儲物流上投入巨資，截至2014年6月30日，京東建立了7大物流中心，在全國39座城市建立了97個倉庫，總面積約為180萬平方米。同時，還在全國1780個行政區(qū)縣擁有1808個配送站和715個自提點(diǎn)、自提柜，其推出的“211限時達(dá)”、“次日達(dá)”、“夜間配”和“三小時極速達(dá)”等快遞模式，為其在商品服務(wù)模式上帶來巨大優(yōu)勢，這一點(diǎn)對于將物流外包給第三方的天貓來說卻是一大短板。

3.2.3 中國電商市場具有較強(qiáng)的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”

電子商務(wù)市場是一個非常透明的市場，天貓與京東兩家寡頭在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量上具有較大的同質(zhì)性，消費(fèi)者能夠很快在價格低的購物平臺上選擇購物，因此成本優(yōu)勢在兩家寡頭的競爭中扮演了非常重要的角色。同時，在學(xué)習(xí)效應(yīng)和反饋機(jī)制高的電商行業(yè)，任何寡頭的一種營銷策略，都能夠很容易地被其他寡頭廠商所效仿，比如中國一年一度的“雙十一”狂歡購物節(jié)，本來只是天貓(當(dāng)時稱淘寶商城)在2009年11月11日舉辦的一次促銷活動，收到極佳的銷售效果后，京東商城、蘇寧易購等數(shù)家電商便在2010年開始逐漸加入。至2012年，這本是一個普通的節(jié)日，卻變成了中國網(wǎng)購的狂歡節(jié)。

當(dāng)仔細(xì)觀察中國各家網(wǎng)購電商的網(wǎng)站設(shè)計時，會發(fā)現(xiàn)很多服務(wù)功能、排版模式等都具有相似之處，因?yàn)楫?dāng)前的設(shè)計已經(jīng)得到網(wǎng)購者的認(rèn)可。當(dāng)一家電商得到一位新消費(fèi)者加入時，該消費(fèi)者不會浪費(fèi)新的精力去學(xué)習(xí)該網(wǎng)站的使用特色，這樣有利于新加入的消費(fèi)者快速融入該網(wǎng)站的消費(fèi)中去，學(xué)習(xí)效應(yīng)更是體現(xiàn)得淋漓盡致。但是當(dāng)嘗試這種服務(wù)、排版等設(shè)計之始時，卻可能面臨較多的“試錯成本”，后來效仿的電商卻不必花費(fèi)這種成本。在某些情況下，會對一些創(chuàng)新企業(yè)造成不利，因此專利法是否能夠在此進(jìn)行更詳細(xì)的研究，在不阻礙市場效率的情況下，出臺一些法規(guī)，進(jìn)一步保護(hù)創(chuàng)新電商的權(quán)益，但不能出現(xiàn)諸如美國授予亞馬遜“一鍵購買(1-Click)”專利等此類專利保護(hù)過度現(xiàn)象，那樣只會造成更多的市場效率損失。

表1 天貓與京東優(yōu)劣勢對比

總結(jié)以上對天貓與京東兩家寡頭市場競爭的特點(diǎn)分析，可以發(fā)現(xiàn)，兩家寡頭之間的競爭，具有傳統(tǒng)寡頭理論中不合謀、產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)性、極強(qiáng)的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”、領(lǐng)導(dǎo)者特征(表現(xiàn)在天貓在市場占有率、資本與大數(shù)據(jù)等方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，以及京東在物流倉儲方面的比較優(yōu)勢)。但是兩家寡頭之間并非純粹產(chǎn)量(市場規(guī)模)競爭，也非純粹商品價格競爭，同時兩家寡頭的市場準(zhǔn)入并非具有壁壘，實(shí)際上它們共同面對著1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國等眾多同業(yè)之間的競爭，這表明中國電商市場的寡頭競爭是不存在傳統(tǒng)寡頭理論中“進(jìn)入壁壘”的約束的。

3.2.4 運(yùn)用寡頭理論分析中國電商市場的效率

中國電商市場的蓬勃發(fā)展，給商品過剩的中國消費(fèi)市場帶來了更加合理的價格水平，無論天貓還是京東，其所售商品能夠得到消費(fèi)者信賴，不僅是因?yàn)槠淦贩N多、服務(wù)優(yōu)，更多的是因?yàn)槠渫|(zhì)商品具有比線下更優(yōu)惠的價格。當(dāng)中國電商寡頭是通過產(chǎn)量競爭(市場占有率)來獲得利潤最大化時，根據(jù)古諾模型的拓展，隨著寡頭市場中廠商數(shù)量逐漸增加，產(chǎn)品的產(chǎn)量、市場價格將逐漸接近于完全競爭市場的水平，市場效率也就更高。中國B2C網(wǎng)購市場由最初的天貓、京東商城兩家電商企業(yè)逐步形成由天貓、京東、亞馬遜、1號店、蘇寧易購、國美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會等多家電商企業(yè)共同分享市場份額，形成了中國B2C網(wǎng)購消費(fèi)市場空前的市場有效。雖然在中國電商市場，天貓具有資本、技術(shù)、市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是本文認(rèn)為電商市場高度的信息透明度以及消費(fèi)者自由的選擇權(quán)，使得任何一家電商企業(yè)都不具有壁壘性的壟斷權(quán)，也就不可能獲得像斯塔克爾伯格產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)模型所代表的壟斷利潤。當(dāng)中國電商寡頭是通過商品價格競爭來獲得利潤最大化時，根據(jù)伯特蘭模型，電商寡頭之間的價格戰(zhàn)必然會使得每家寡頭都按照邊際成本來定價，從而導(dǎo)致任何寡頭獲得的經(jīng)濟(jì)利潤都只能為零。伯特蘭的均衡價格、均衡產(chǎn)量與完全競爭市場中的長期均衡價格、均衡產(chǎn)量完全一樣(這種現(xiàn)象在寡頭理論中稱為“伯特蘭悖論”)，從而寡頭市場也會帶來和完全競爭市場相同的效率。特別地，中國電商網(wǎng)購市場由于有史以來的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，使得寡頭之間不會出現(xiàn)卡特爾模型所帶來的市場效率損失。

4 結(jié)語

中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，極大地推動了國內(nèi)消費(fèi)，在拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”(消費(fèi)、投資、出口)中，中國政府已經(jīng)高度關(guān)注消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)的推動作用，提出了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的發(fā)展戰(zhàn)略。本文運(yùn)用經(jīng)典寡頭理論對我國電商市場的效率進(jìn)行了初步分析，得出無論是國內(nèi)電商市場是屬于古諾競爭，還是伯特蘭競爭，都會帶來更多的市場效率，這一分析結(jié)論也符合當(dāng)前網(wǎng)購市場帶來國內(nèi)商品回歸理性價格區(qū)間這樣一個事實(shí)。

同時本文的分析指出，當(dāng)前我國電商市場發(fā)展同質(zhì)化趨勢明顯，相互學(xué)習(xí)模仿、無限制地打價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，讓人們對中國電商市場能否持續(xù)健康發(fā)展多了些擔(dān)心，比如京東商城的持續(xù)虧損是否具有可持續(xù)性經(jīng)營等。在電商產(chǎn)業(yè)鏈的銷售端出現(xiàn)同質(zhì)化、入駐商家與商品同質(zhì)化趨勢下，如何優(yōu)化電商經(jīng)營的成本結(jié)構(gòu)，以及發(fā)展自主品牌形象、合理規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略成了當(dāng)前電商競爭應(yīng)當(dāng)仔細(xì)應(yīng)對的問題。

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