流程管控視角下的顧客銷售滿意度研究

○張 譽 田云章

（陜西理工學(xué)院管理學(xué)院 陜西 漢中 723001）

一、問題的研究動因

隨著我國生產(chǎn)力的不斷提高，顧客需求取向從詢問商品“有沒有”逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)“好與壞”，最終過渡到對消費過程的“滿意不滿意”。美國學(xué)者曾對世界500強中美國企業(yè)的銷售收入和它們的用戶滿意度之間的關(guān)系進行研究后發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度的變化將先于企業(yè)財務(wù)指標(biāo)的變化，當(dāng)年顧客滿意度的下降，預(yù)示著來年企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的下降。顧客滿意度成為從顧客角度考量一個企業(yè)經(jīng)營是否健康、企業(yè)在行業(yè)中是否具有競爭優(yōu)勢的一種重要預(yù)警手段（施放、常盛，2010）。與此同時，在環(huán)境壓力、組織競爭、職能導(dǎo)向組織缺陷等因素的影響下，越來越多的企業(yè)開始重新構(gòu)建產(chǎn)供銷鏈條上的客戶關(guān)系管理模式。更多的研究和實踐表明，設(shè)計規(guī)范的銷售流程并制定相應(yīng)的銷售策略，有助于銷售人員工作內(nèi)容程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，幫助銷售人員把握客戶關(guān)系，這樣不僅“可以有效避免銷售失敗提高銷售成功率”（陸和平，2008），還“有利于提高銷售績效”（謝宗云、晁鋼令，2011）。

在國內(nèi)汽車行業(yè)，依托4S店實施銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)化管控和客戶滿意戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種趨勢。以實施標(biāo)準(zhǔn)化管理見長的德系、美系合資汽車品牌廠商的客戶滿意度測評系統(tǒng)（CSS，Customer Satisfaction System）幾乎每年都在進行版本升級。汽車廠家會根據(jù)自己委托的第三方調(diào)查結(jié)果對渠道經(jīng)銷商做出相應(yīng)的獎懲。在對本土汽車經(jīng)銷商提供管理咨詢服務(wù)過程中筆者發(fā)現(xiàn)，盡管渠道經(jīng)銷商根據(jù)反饋信息知道客戶的銷售環(huán)節(jié)滿意度和總體銷售滿意度，但對銷售流程中具體環(huán)節(jié)對總體滿意度的影響強度并不清楚，要么束手無策要么應(yīng)景整改，對策的科學(xué)性與系統(tǒng)性乏善可陳。本文主要依據(jù)一汽大眾在西部某省份2014年1—3季度、20家經(jīng)銷商的銷售滿意度數(shù)據(jù)進行分析，探索汽車銷售流程中的主要影響因素及其影響程度，并據(jù)此提出若干操作建議。

二、數(shù)據(jù)來源與理論假設(shè)

1、數(shù)據(jù)來源說明

根據(jù)一汽大眾客戶管理要求，每月由第三方調(diào)查機構(gòu)從當(dāng)月成交客戶中隨機抽取調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容涉及一汽大眾汽車銷售流程的五個環(huán)節(jié)，包括銷售啟動、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易過程和交車過程等。本文所用數(shù)據(jù)為第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，樣本容量為142個，具體覆蓋的調(diào)查時間及分布狀態(tài)如表1所示。

表1 一汽大眾汽車銷售滿意度調(diào)查時間、樣本頻數(shù)及百分比

2、主要理論假設(shè)

按照一汽大眾對經(jīng)銷商的考核要求、商務(wù)政策及其對標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的規(guī)定，銷售啟動、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易過程和交車過程等五個銷售環(huán)節(jié)被視為銷售業(yè)績的驅(qū)動因素。據(jù)此，結(jié)合各驅(qū)動因素的操作指南可以提出一汽大眾的客戶滿意度模型如圖1所示，并根據(jù)經(jīng)驗觀察做出如下假設(shè)。

圖1 一汽大眾汽車銷售滿意度模型

H1：銷售啟動環(huán)節(jié)滿意度與銷售滿意度正相關(guān)。

H2：銷售人員價值與銷售滿意度正相關(guān)。

H3：經(jīng)銷商設(shè)施水平與銷售滿意度正相關(guān)。

H4：交易過程滿意度與銷售滿意度正相關(guān)。

H5：交車過程滿意度與銷售滿意度正相關(guān)。

三、分析與討論

1、信度和效度檢驗

對樣本數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計結(jié)果如表2所示，Cronbach'sα用軟件SPSS 17.0進行信度分析，結(jié)果顯示總體信度系數(shù)Cronbach'sα=0.922，各自變量的信度系數(shù)均在0.72到0.77之間，表明研究所用數(shù)據(jù)具有較高的信度水平。進一步做結(jié)構(gòu)效度分析，結(jié)果顯示KMO=0.882，Barlett’s球形檢驗值=1126.484（P=0.000<0.001），表明樣本結(jié)構(gòu)效度也比較良好。在沒有限定因素個數(shù)的條件下進行因子分析，提取到特征值大于1的主成分6個，解釋了總方差的92.5%，解釋效果也較好。

表2 樣本數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計結(jié)果

2、假設(shè)檢驗

為了探索銷售滿意度與各個銷售環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，將銷售滿意度作為因變量，五個環(huán)節(jié)（銷售啟動、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施水平、交易過程、交車過程）滿意度作為自變量進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。

表3 假設(shè)檢驗情況

上述結(jié)果表明，在汽車銷售流程中，銷售啟動、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施水平、交易過程、交車過程等因素都同顧客對銷售活動的總體滿意度顯著正相關(guān)，全部假設(shè)都成立。這同我們的經(jīng)驗觀察比較一致。

（1）銷售啟動。通常情況下，對顧客的充分關(guān)注和指引、優(yōu)秀的靜態(tài)實車介紹、優(yōu)質(zhì)的試乘試駕服務(wù)和較短的等候接待時間，確實能夠讓顧客更愿意在店內(nèi)停留和保持持續(xù)溝通。因此，成功的銷售啟動是成功銷售的起點。

（2）銷售人員。一般而言，擁有嫻熟的專業(yè)知識能夠?qū)︻櫩偷男枨蠹耙蓡栕龀隹焖夙憫?yīng)，銷售人員自身的人員價值和服務(wù)價值能夠減少購買過程中的心理負(fù)擔(dān)和精力消耗，這在市場營銷學(xué)上也得到證明。

（3）經(jīng)銷商設(shè)施。店面外觀及內(nèi)部設(shè)施水平，能夠彰顯品牌價值、激發(fā)購買欲望、增強消費體驗，交易區(qū)的舒適程度也可以增加顧客感官愉悅感、延長停留時間，同時良好的產(chǎn)品陳列和豐富的車型展示更是有助于加深顧客印象等。

（4）交易過程。從提出購買意向、訂單確認(rèn)、保險代理到財務(wù)結(jié)算等，成交價格越公平，書面文件完成越及時，等待文書辦理時間越短，交易過程中顧客抱怨越少，滿意度會越高，這也比較符合實際。

（5）交車過程。汽車屬于價值較高、顧客介入程度較高的商品，在交車過程中顧客對新車狀況的認(rèn)可、交車時間承諾的履行、新車配置情況的了解、交車現(xiàn)場及時到位的服務(wù)等都使顧客滿意程度提高。

3、回歸分析

為了進一步分析各個流程因素（自變量）對銷售滿意度（因變量）的影響程度，假定S0為銷售滿意度；Q、R、S、G、C分別為顧客對各影響因素如銷售啟動、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易過程、交車過程滿意度，構(gòu)建回歸模型：S0=b1Q+b2R+b3S+b4G+b5C+a.通過逐步向后回歸分析，最終得到具有統(tǒng)計顯著性的結(jié)果，如表4所示。

表4 相關(guān)系數(shù)a

由表4可以看出，只有銷售啟動、經(jīng)銷商設(shè)施水平兩個自變量與因變量銷售滿意度之間具有顯著的線性相關(guān)關(guān)系。由此得到回歸方程：S0=0.68Q+1.09S-80.09。也就是說，在銷售啟動環(huán)節(jié)滿意度不變的情況下，顧客對經(jīng)銷商設(shè)施水平滿意度每提高一個百分點，會使顧客總體銷售滿意度提升大約1.09個百分點；在顧客對經(jīng)銷商設(shè)施水平滿意度不變的情況下，顧客對銷售啟動環(huán)節(jié)的滿意度每提高一個百分點，會使顧客總體銷售滿意度提升大約0.68個百分點。比較標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)還可以看出，銷售啟動環(huán)節(jié)（β=0.443）對銷售滿意度的影響程度要大于經(jīng)銷商設(shè)施水平（β=0.399）影響程度。

四、結(jié)論與啟示

前述分析結(jié)果表明，即在汽車銷售流程中，銷售啟動、銷售人員、銷商設(shè)施水平、交易過程及交車過程等環(huán)節(jié)滿意度都同顧客對整個銷售活動的整體滿意度顯著相關(guān)。在銷售啟動、銷售人員、銷商設(shè)施水平、交易過程及交車過程方面加大投入，將有利于提高總體的客戶滿意度。但是，還需要注意到在銷售流程要素中只有銷售啟動環(huán)節(jié)和經(jīng)銷商設(shè)施水平同總體銷售滿意度呈線性相關(guān)這一特殊關(guān)系。汽車屬于一種消費者高度介入的選購品，只有在銷售啟動環(huán)節(jié)客戶滿意，下一步的交易過程才能持續(xù)進行。經(jīng)銷商設(shè)施水平的好壞，會影響客戶的現(xiàn)場體驗，但是卻不如銷售啟動環(huán)節(jié)的影響作用大。銷售啟動環(huán)節(jié)對銷售滿意度的影響程度要大于經(jīng)銷商設(shè)施水平影響程度的研究發(fā)現(xiàn)對此可以做出很好的解釋。

在現(xiàn)實操作中，一汽大眾廠商分別賦予銷售啟動、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易過程和交車過程等22%、23%、11%、19%和25%的權(quán)重（可以視為對影響程度的判斷），顯然高估了某些因素的影響作用。首先，錯誤的把所有環(huán)節(jié)滿意度與總體滿意度之間的正相關(guān)關(guān)系等同為線性關(guān)系；其次，錯誤的估計了不同環(huán)節(jié)滿意度對總體滿意度的影響程度，尤其是低估了經(jīng)銷商設(shè)施的影響卻高估了銷售人員和交車過程的影響力。結(jié)果是許多經(jīng)銷商在銷售啟動、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易過程和交車過程五個環(huán)節(jié)下了很大力氣，尤其是在銷售啟動（權(quán)重22%）、銷售人員（23%）和交車過程（權(quán)重25%）三個權(quán)重環(huán)節(jié)做了大量工作，客戶滿意度卻沒有同步提高。

進一步聯(lián)系現(xiàn)實，筆者認(rèn)為在客戶滿意哲學(xué)席卷全國大地并橫貫政商兩界的背景下（Yunzhang T，2010），不論是建設(shè)“人民滿意的政府”還是創(chuàng)建“客戶滿意的企業(yè)”，都要做到科學(xué)決策和高效管理，不僅要重視直覺和經(jīng)驗更要重視統(tǒng)計分析和量化研究。

（注：本文為“2013年漢中市軟科學(xué)研究計劃項目（編號2013hzzx-11）”、“2013年陜西理工學(xué)院科技發(fā)展計劃項目（編號SLGKY1224）”產(chǎn)出成果之一。）

[1]施放、常盛：流程導(dǎo)向—組織發(fā)展新趨勢[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010（5）.

[2]陸和平：贏取大訂單[M].北京：人民郵電出版社，2008.

[3]謝宗云、晁鋼令：銷售標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)建執(zhí)行及對銷售績效的影響[J].商業(yè)研究，2011（1）.

[4]Yunzhang T：Transferability of Customer Satisfaction from Business Administration to Public Administration[M].Proceeding of CSM 2010，London：London Science Publishing Limited，2010.