王老吉和加多寶智

6月9日，王老吉再次起訴加多寶，索賠金額達(dá)2000萬(wàn)元。原告方王老吉稱(chēng)，被告在店堂告示、電視媒體、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)及產(chǎn)品包裝等各類(lèi)途徑發(fā)布、傳播“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐”、“加多寶涼茶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)‘七連冠”以及與此內(nèi)容或表達(dá)近似的廣告內(nèi)容，侵占了王老吉涼茶的商品聲譽(yù)，構(gòu)成虛假宣傳，給原告造成了巨大損害。因此，請(qǐng)求三中院判令被告停止侵權(quán)行為，公開(kāi)道歉，并賠償損失2000萬(wàn)及合理維權(quán)費(fèi)用100萬(wàn)元。

對(duì)此，加多寶方面表示，加多寶的數(shù)據(jù)是由國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布，顯示加多寶涼茶在2012年的銷(xiāo)量穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一名，市場(chǎng)份額占比達(dá)80%以上，數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)可靠。

商標(biāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、秘方戰(zhàn)，王老吉與加多寶之間自2012年就糾紛不止，此起彼伏。

商標(biāo)戰(zhàn)

2012年7月16日，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)終審判決公布，這場(chǎng)持續(xù)達(dá)445天的糾紛終于畫(huà)上了句號(hào)。由于此判決屬于終審判決，廣藥稱(chēng)這意味著王老吉商標(biāo)案終于塵埃落定，鴻道集團(tuán)加多寶再無(wú)翻盤(pán)機(jī)會(huì)。加多寶在聲明中表示：“經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月的抗?fàn)帲覀儗?duì)此裁定表示失望和無(wú)奈?！?/p>

相關(guān)人士表示，王老吉商標(biāo)使用費(fèi)從2000年開(kāi)始每年400萬(wàn)左右，到了2010年也只有506萬(wàn)，10年來(lái)只增長(zhǎng)100萬(wàn)。而鴻道集團(tuán)經(jīng)營(yíng)王老吉銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)160多億，按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)一般按照銷(xiāo)售額的5%收取，而鴻道集團(tuán)每年給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使只有500萬(wàn)左右，只是銷(xiāo)售額的0.03%，低于國(guó)際慣例100余倍，在經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉涼茶期間，利用國(guó)家外資企業(yè)政策等，獲取利潤(rùn)豐厚。

另外，根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，有效期滿(mǎn)后必須申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)，否則將被注銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)人士表示，鴻道集團(tuán)想在2003年就簽下長(zhǎng)達(dá)17年的商標(biāo)許可合同，補(bǔ)充協(xié)議本身就不合法。但是迫于當(dāng)時(shí)處于合同執(zhí)行期，廣藥集團(tuán)沒(méi)有采取法律手段。

廣告戰(zhàn)

2012年底，繼加多寶在《中國(guó)好聲音》第二季廣告冠名權(quán)競(jìng)標(biāo)中以2億元中標(biāo)后，廣藥王老吉也開(kāi)始展開(kāi)猛烈的攻勢(shì)。廣藥先是獨(dú)家冠名央視三套《開(kāi)門(mén)大吉》，繼而鎖定芒果臺(tái)，一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

廣藥對(duì)《中國(guó)好聲音》的“愛(ài)與恨”是顯而易見(jiàn)的。在業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，《中國(guó)好聲音》被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶押寶押中后，廣藥一度在涼茶品牌戰(zhàn)中失勢(shì)。在江浙私募的建議下，廣藥曾通過(guò)硬廣的形式在《中國(guó)好聲音》中插播“怕上火，喝王老吉”廣告，以此挽回一局。談及加多寶砸巨資攬下《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名權(quán)，廣藥市場(chǎng)部并未多談，僅表示廣藥不排除未來(lái)會(huì)繼續(xù)在《中國(guó)好聲音》投硬廣，廣藥不會(huì)坐以待斃。

“加多寶的人明白打官司的結(jié)果是什么。其不斷上訴其實(shí)只是一個(gè)悲情營(yíng)銷(xiāo)策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進(jìn)而提高加多寶涼茶的知名度?！蹦持麪I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家如是指出。

公開(kāi)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅2012年4月份加多寶開(kāi)始全面換裝時(shí)投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。來(lái)自業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是，加多寶為了實(shí)現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動(dòng)了零利率策略，不過(guò)，這一說(shuō)法加多寶一直未予證實(shí)。

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也有“虹吸定律”一說(shuō)，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰(shuí)敢砸錢(qián)，誰(shuí)就能得到相對(duì)劃算的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

渠道戰(zhàn)

2013年1月，廣州藥業(yè)公告稱(chēng)，為增強(qiáng)公司的規(guī)模實(shí)力與品牌優(yōu)勢(shì)，擬增加直銷(xiāo)形式以進(jìn)一步完善銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)，公司擬申報(bào)直銷(xiāo)資質(zhì)用于銷(xiāo)售公司及屬下企業(yè)的大健康產(chǎn)品，包括保健食品、藥妝等。

由于廣藥大健康產(chǎn)業(yè)主推產(chǎn)品即王老吉涼茶，此舉被市場(chǎng)迅速解讀為王老吉涼茶將試水直銷(xiāo)模式，而廣州藥業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)謹(jǐn)慎，僅表示增加直銷(xiāo)形式是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，直銷(xiāo)牌照申請(qǐng)下來(lái)能帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，不代表現(xiàn)在的渠道做得不好；至于王老吉涼茶是否會(huì)納入直銷(xiāo)產(chǎn)品名單，要經(jīng)過(guò)論證再?zèng)Q定，都在不確定的狀態(tài)。

廣藥王老吉的紅罐包裝突出的還是“王老吉”三個(gè)字，加多寶則推出外面塑封圖案主要為“寶”字的批量包裝，顏色也加入了金黃的成分。

飲料業(yè)渠道為王，加多寶占據(jù)了渠道優(yōu)勢(shì)，以渠道管理能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力來(lái)衡量，廣藥從開(kāi)始運(yùn)作綠盒裝王老吉到現(xiàn)在，和加多寶之間的差距都很大。但廣藥有其自身的優(yōu)勢(shì)，王老吉涼茶的銷(xiāo)售渠道除了商超和餐飲之外，還拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月，廣藥與中石化廣東分公司簽署協(xié)議，將紅罐王老吉鋪向中石化廣東分公司的易捷便利店。資料顯示，當(dāng)時(shí)中石化易捷便利店全國(guó)已有27000家，其中廣東1900家，這些終端市場(chǎng)的份額不可小覷。

此外，廣藥旗下除了王老吉涼茶，還有白云山?jīng)霾琛⑴烁邏蹧霾?、潘高壽?rùn)喉糖、星群夏桑菊沖劑等多種產(chǎn)品，且潘高壽與五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)合作，將通過(guò)銀基的1.4萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售潘高壽旗下產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士表示，廣藥在這些得天獨(dú)厚的渠道之外，申報(bào)直銷(xiāo)資質(zhì)是一次大膽的嘗試，即使不把王老吉涼茶作為直銷(xiāo)主打產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品線(xiàn)上的其他保健品、藥妝等嘗試直銷(xiāo)也起到有備無(wú)患的作用。

然而，直銷(xiāo)企業(yè)的推廣產(chǎn)品主要是化妝品和其他保健品，并沒(méi)有推廣飲料產(chǎn)品的先例，風(fēng)險(xiǎn)難以估量。實(shí)際上，廣藥對(duì)王老吉涼茶寄予厚望，目標(biāo)為將王老吉從民族品牌打造成世界品牌，通過(guò)“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”、“資本運(yùn)營(yíng)”和“虛擬創(chuàng)贏(yíng)”三種發(fā)展模式，實(shí)施人才、科技、品牌、資源、標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際化六大戰(zhàn)略，2017年將實(shí)現(xiàn)300億銷(xiāo)售，2020年實(shí)現(xiàn)600億銷(xiāo)售。據(jù)廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2013年“王老吉”整體市場(chǎng)投入達(dá)20億元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售將達(dá)100億元。加多寶則不甘示弱，公司高調(diào)宣布在2012年9月就完成了去年的銷(xiāo)售目標(biāo)，2012年增長(zhǎng)將達(dá)到50%的水平，而2013年預(yù)計(jì)仍然可以有30%以上的增幅。

秘方戰(zhàn)

“王老吉”品牌之爭(zhēng)雖然已經(jīng)塵埃落定，但“究竟誰(shuí)更正宗”這一爭(zhēng)議再起。2013年3月26日，涼茶創(chuàng)始人王澤邦（號(hào)“吉”，世人稱(chēng)其王老吉）第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開(kāi)“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見(jiàn)面會(huì)”。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用。

資料顯示，1830年王澤邦在廣州開(kāi)設(shè)涼茶鋪，1837年涼茶鋪?zhàn)痈拿麨椤巴趵霞保髷U(kuò)展為藥廠(chǎng)，這就是最早的王老吉藥廠(chǎng)。建國(guó)以后，王老吉一分為二：內(nèi)地王老吉的資產(chǎn)全部收歸國(guó)有；香港和海外王老吉由王老吉家族后代經(jīng)營(yíng)。也正是如此原因，涼茶王老吉的“正宗性”便有了爭(zhēng)議。

王氏家族祖?zhèn)髋浞降降捉o了誰(shuí)？王健儀表示，“早在1992年，她就將這個(gè)祖?zhèn)髋浞絺魇诩佣鄬毷褂谩?。王健儀2012年也曾在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表這樣的聲明。2012年以來(lái)，加多寶與廣藥集團(tuán)官司不斷，至今雙方還有訴訟尚未了結(jié)。此次，王老吉后人再次出面力挺加多寶頗引人注目。關(guān)于雙方的官司，王健儀表示，“不便評(píng)論，也不過(guò)多關(guān)注”。

不過(guò)，廣藥集團(tuán)在多種場(chǎng)合一直強(qiáng)調(diào)，1956年廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)全面承接了王老吉祖業(yè)。1992年，公司還利用傳承了一百多年的涼茶配方開(kāi)創(chuàng)性地生產(chǎn)出了盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，這是國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料。1995年，王老吉藥業(yè)（當(dāng)時(shí)的羊城藥業(yè)）將紅罐和紅瓶涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)許可給鴻道集團(tuán)，但到2012年收回品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。

（本刊綜合整理）