長(zhǎng)沙市望城區(qū)休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

汪慧歆 ，朱華武

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410128）

?

長(zhǎng)沙市望城區(qū)休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

汪慧歆 ，朱華武

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410128）

摘 要：對(duì)長(zhǎng)沙市望城區(qū)典型休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，分析了家庭配送、超市配送、游客自采和企業(yè)配送等不同農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道及成本效益情況，提出了休閑農(nóng)莊不同發(fā)展時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)莊；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道；成本效益；望城

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的組織和個(gè)人為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的一系列產(chǎn)品價(jià)值的交易活動(dòng)和服務(wù)。當(dāng)前，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、安全質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱、品牌意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)流通渠道不暢、滯銷(xiāo)價(jià)廉等是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域存在的主要問(wèn)題。近年來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)，作為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)的休閑農(nóng)莊[1]成為了新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。如何將休閑農(nóng)莊特有的優(yōu)越性和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效高質(zhì)銷(xiāo)售已成為休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)主體的關(guān)注點(diǎn)之一。筆者于2015年6～8月對(duì)長(zhǎng)沙市望城區(qū)部分典型休閑農(nóng)莊進(jìn)行了調(diào)研，對(duì)其現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道及其成本進(jìn)行效益分析比較，以期為休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)主體提供新思路和借鑒。

1　長(zhǎng)沙休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1休閑農(nóng)莊主要的經(jīng)營(yíng)模式

近年來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，作為休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體之一的休閑農(nóng)莊在全國(guó)已經(jīng)具有一定的規(guī)模。在湖南省，休閑農(nóng)莊已成家庭旅游的重要選擇之一。湖南省的休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)模式主要有4種：一是參與體驗(yàn)型，二是休閑度假型，三是復(fù)合經(jīng)營(yíng)型，四是民俗風(fēng)情型[2]。但是由于發(fā)展過(guò)快，也導(dǎo)致休閑農(nóng)莊良莠不齊，各種問(wèn)題凸顯。例如部分休閑農(nóng)莊的服務(wù)和產(chǎn)品較長(zhǎng)時(shí)間不能推陳出新，很多游客只有一次性消費(fèi)，導(dǎo)致農(nóng)莊收益大大減少，為農(nóng)莊二次投資擴(kuò)張?jiān)斐衫щy，不利于農(nóng)莊長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，對(duì)于以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的休閑農(nóng)莊來(lái)說(shuō)，產(chǎn)出高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是立莊之本，擁有合適新穎的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式則能為農(nóng)莊增加收益、增強(qiáng)影響力。就長(zhǎng)沙市而言，望城區(qū)的休閑農(nóng)莊較為集中，集聚了數(shù)十幾休閑農(nóng)莊或農(nóng)家樂(lè)，形成較大的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展聚集地，在長(zhǎng)沙市具有一定的代表性。

1.2休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

長(zhǎng)沙望城區(qū)休閑農(nóng)莊現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有家庭配送、超市配送、游客自采、企業(yè)配送和農(nóng)莊內(nèi)部供應(yīng)這5種形式。①家庭配送。通過(guò)發(fā)展高端VIP客戶(hù)，實(shí)行每周多次的家庭單獨(dú)配送。此模式下，客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下訂閱月餐、季餐或年餐，接受長(zhǎng)期配送有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，方便實(shí)惠。②超市配送。與長(zhǎng)沙市各大超市合作進(jìn)行定期輸送。由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較高，價(jià)格也稍高于一般農(nóng)產(chǎn)品。③游客自采。游客到農(nóng)莊參觀游玩，通過(guò)自采當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，保證新鮮，亦可感受體驗(yàn)大自然，受到較多游客的青睞。④企業(yè)配送。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)食堂對(duì)接，將農(nóng)產(chǎn)品送往企業(yè)，可大量輸出，是重要銷(xiāo)售渠道。⑤農(nóng)莊內(nèi)部主要以餐飲為主。餐飲所需原材料基本為農(nóng)莊自給，大大減少成本支出。

1.3休閑農(nóng)莊不同營(yíng)銷(xiāo)渠道成本與效益分析

以2014～2015年長(zhǎng)沙市望城區(qū)典型休閑農(nóng)莊為例，按不同農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠進(jìn)行成本與效益分析。根據(jù)不同渠道的成本（表1）分析來(lái)看，對(duì)于種、養(yǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，家庭配送模式的成本最高，其次則是農(nóng)莊內(nèi)部供應(yīng)。而加工后的農(nóng)產(chǎn)品，超市配送的成本是最高的。造成這種現(xiàn)象的原因有：①家庭配送成本主要包括配送車(chē)油費(fèi)、車(chē)輛保養(yǎng)費(fèi)、配送工人工資、裝箱工具（損耗較大，需要經(jīng)常換置）置辦費(fèi)和必要的保鮮維護(hù)費(fèi)等，所以總成本最高。②農(nóng)莊的內(nèi)部供應(yīng)主要為餐飲需要。其成本主要分為人工工資、佐料購(gòu)置費(fèi)用、廚房器具購(gòu)置和維修費(fèi)等。其中人工工資占80％以上，是生產(chǎn)部工人工資的2～3倍。③加工后的農(nóng)產(chǎn)品加工需要一定的成本，又由于顧客的每次需求少，則配送量少，而需要配送的次數(shù)不變，成本高。

表1　望城區(qū)典型農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品不同營(yíng)銷(xiāo)渠道成本與利潤(rùn)（萬(wàn)元）

根據(jù)不同渠道利潤(rùn)（表1）分析來(lái)看，由于家庭配送主要的客戶(hù)群屬于高端消費(fèi)群，所配送的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較高，提供的服務(wù)較全，其價(jià)格就相對(duì)較高，大大提高利潤(rùn)增值。農(nóng)莊內(nèi)部供應(yīng)通過(guò)餐飲加工，農(nóng)產(chǎn)品附加值增加，收益相對(duì)提升。此外游客自采量則易受外部條件的直接影響，如天氣，收益就相對(duì)較少。分析各個(gè)銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)率（圖1），可以看出游客自采在種、養(yǎng)項(xiàng)目中都是最高。原因?yàn)椋孩偎璎F(xiàn)實(shí)成本較少，即需要提供采摘時(shí)用的工具（工具可回收，損耗較小，可多次利用）；省去配送環(huán)節(jié)。從家庭配送和超市配送來(lái)看，配送過(guò)程中的成本較高，自采則節(jié)省配送環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)莊而言節(jié)約較多成本。②減少機(jī)會(huì)成本，增加潛在收益。在自采過(guò)程中，只需1～2個(gè)人陪同，節(jié)省人力。節(jié)約的人力可以安排其他工作任務(wù)，提高了工作效率，降低人力成本。但是游客自采易受季節(jié)影響和天氣影響。農(nóng)作物收獲季節(jié)不一致，往往會(huì)出現(xiàn)游客旺季和淡季。天氣不佳，直接影響采摘。農(nóng)莊在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，不應(yīng)以游客自采為主要?jiǎng)?chuàng)收方式。

圖1　望城區(qū)典型農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品不同營(yíng)銷(xiāo)渠道效益比較

2　休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略

2.1農(nóng)莊成立初期農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

休閑農(nóng)業(yè)前期投入主體主要以休閑農(nóng)業(yè)直接從業(yè)的個(gè)體資本為主，大都為地礦經(jīng)營(yíng)類(lèi)、房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類(lèi)、鋼鐵經(jīng)營(yíng)類(lèi)和木材經(jīng)營(yíng)類(lèi)等相關(guān)行業(yè)的成功人士返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，投入較為充足[3]。在此階段，資金主要用于生態(tài)有機(jī)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品、高科技現(xiàn)代生產(chǎn)裝備以及農(nóng)莊自身基礎(chǔ)性設(shè)施建設(shè)等。此時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道推薦超市和企業(yè)配送方式。通過(guò)與其他經(jīng)營(yíng)主體合作，打開(kāi)收購(gòu)、批發(fā)等初級(jí)市場(chǎng)能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的大批銷(xiāo)量。且該方式所需的配套成本較少，能有效解決前期由于知名度不高使得農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)等問(wèn)題，有利于資金快速回籠，彌補(bǔ)前期投入資金和為農(nóng)莊發(fā)展后期提供物質(zhì)準(zhǔn)備。

2.2農(nóng)莊發(fā)展中期農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

經(jīng)過(guò)初期的良好發(fā)展，農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品一般有較高質(zhì)量保證，基礎(chǔ)設(shè)施也趨于完善，已有的原始資本積累，為中期擴(kuò)大宣傳、提升配送服務(wù)和升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造條件。此階段下，家庭配送是較推薦的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上配套宣傳和統(tǒng)一包裝，改善配送物流條件，發(fā)展以家庭為單位的VIP會(huì)員，可穩(wěn)定銷(xiāo)量，大大提高利潤(rùn)。此外，目標(biāo)客戶(hù)群為高端消費(fèi)群體，多集中在高端小區(qū)，若能在自身宣傳的基礎(chǔ)上結(jié)合已有會(huì)員的推介，使VIP會(huì)員集中，實(shí)現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，總體成本就會(huì)大大減少。

2.3農(nóng)莊成長(zhǎng)期農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

隨著國(guó)民閑暇時(shí)間的增多和收入水平的提高，休閑旅游群體不斷擴(kuò)大，休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)形態(tài)將由低端消費(fèi)向高端精致化發(fā)展，低水平、低品位的“農(nóng)家樂(lè)”將逐步退出市場(chǎng)，而高端教育農(nóng)園、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、度假療養(yǎng)、趣味休閑和觀光體驗(yàn)等主題休閑莊園的消費(fèi)需求會(huì)日漸增多[4]。所以在農(nóng)莊的快速成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)尤為重要。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇上也應(yīng)配合帶動(dòng)農(nóng)莊品牌文化的構(gòu)建。如開(kāi)展特色餐飲、采摘體驗(yàn)、愛(ài)心認(rèn)領(lǐng)、創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品制作、高端禮品等等多樣創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式，并將多種模式相結(jié)合，不斷推陳出新，通過(guò)積極開(kāi)展家庭親子活動(dòng)、企業(yè)破冰活動(dòng)等特色活動(dòng)提升人氣，開(kāi)始發(fā)展中高端目標(biāo)客戶(hù)群。如此將消費(fèi)者帶到農(nóng)莊，直接或間接銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，留出空間直接讓價(jià)給游客，滿(mǎn)足消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)的可能性。這種多模式聯(lián)合的模式既帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，又打造農(nóng)莊品牌文化，增強(qiáng)軟實(shí)力，擴(kuò)大發(fā)展空間。

3　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于休閑農(nóng)莊來(lái)說(shuō)，恰當(dāng)創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式不僅能促使農(nóng)莊增收，更是一種提升品牌實(shí)力的重要途徑。此外，農(nóng)莊自身區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)條件、品牌文化和市場(chǎng)、政策現(xiàn)有狀況等因素也是影響營(yíng)銷(xiāo)模式選擇和實(shí)踐的主要原因。農(nóng)莊在制定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式或者模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，必須充分考慮自身?xiàng)l件，從實(shí)際出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析，合理轉(zhuǎn)化短板與長(zhǎng)板因素，才能使模式更經(jīng)濟(jì)。

另外，不同類(lèi)型的休閑農(nóng)莊可根據(jù)已有特色制定出更符合自身發(fā)展的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也融入了信息化的階段，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶入了新時(shí)代。但是目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)展較為落后[5]，所以若農(nóng)莊能將利用好互聯(lián)網(wǎng)，走上電子商務(wù)之路，再著力鞏固已有的產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)于農(nóng)莊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有極大的推動(dòng)作用?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)多數(shù)休閑農(nóng)莊已經(jīng)走線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式，利用此模式加大農(nóng)莊和農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度、了解開(kāi)拓市場(chǎng)、與客戶(hù)進(jìn)行信息交流、打造文化等，全面提高農(nóng)莊品牌實(shí)力。所以，如何利用好電子商務(wù)平臺(tái)，有待于更多學(xué)者和農(nóng)莊企業(yè)家去研究和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱華武，方 家，周 星，等.構(gòu)建三鏈一體休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的探討[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，17：59-60.

[2] 袁正喬.湖南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題與思路研究[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2013，（1）：42-44.

[3] 朱華武，張 劍.湖南省休閑農(nóng)業(yè)金融支持體系構(gòu)建探討[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，16：9-12.

[4] 朱華武，張好記，傅志強(qiáng)，等.湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與空間布局探討[J].經(jīng)濟(jì)地理，2013，23（6） ：132-134，154.

[5] 王 丹.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2014，6.

（責(zé)任編輯：賀 藝）

Analysis on Marketing Channels of Agricultural Products of Leisure Farm in Wangcheng

WANG Hui-xin，ZHU Hua-wu
（College of Agriculture, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, PRC）

Abstract：Based on the investigation of agricultural products marketing status of typical leisure farms in Wangcheng District of Changsha City, this paper analyzes the different agricultural product marketing channels and cost benefit, such as home delivery, supermarket distribution, tourists picking and enterprise distribution; and puts forward some selection strategies of the agricultural products marketing channel modes in different development periods of leisure farm.

Key words：leisure farm; agricultural product marketing channel; cost-benefit; Wangcheng

通訊作者：朱華武

作者簡(jiǎn)介：汪慧歆（1993-），女，浙江湖州市人，本科生，研究方向?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。

收稿日期：2015-10-30

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.12.037

中圖分類(lèi)號(hào)：F320

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-060X（2015）12-0127-03