傳承與顛覆：互聯(lián)網(wǎng)+時代大學(xué)教育基金會管理變革及其策略思考

林成華 洪成文 楊 藝

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傳承與顛覆：互聯(lián)網(wǎng)+時代大學(xué)教育基金會管理變革及其策略思考

林成華 洪成文 楊 藝11

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”強調(diào)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維范式的綜合應(yīng)用，無論從管理理念、組織形式還是從運作機制來看，其對傳統(tǒng)行業(yè)的影響將是全方位的。“互聯(lián)網(wǎng)+”所強調(diào)的用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維等為大學(xué)教育基金會的管理變革提供了重要的方法論啟示。文章從建立以“數(shù)字化”為核心的新型“融媒體”平臺、完善以“捐贈者需求”為驅(qū)動的項目設(shè)計、建立以“改善捐贈體驗”為導(dǎo)向的社會化媒體營銷體系、重塑以“利益相關(guān)者”為中心的大學(xué)教育基金會治理結(jié)構(gòu)四個方面論述了大學(xué)教育基金會管理變革策略，以期對我國大學(xué)教育基金會的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造提供一定的啟示。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；互聯(lián)網(wǎng)思維；大學(xué)教育基金會；捐贈人參與；管理變革

1994年，中國正式加入國際互聯(lián)網(wǎng)，成為國際上第77個正式擁有互聯(lián)網(wǎng)的國家，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)時代。二十余年來中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，從早期以信息為主的門戶時代（互聯(lián)網(wǎng)1.0）到中期以搜索、交易為主的社交時代（互聯(lián)網(wǎng)2.0）發(fā)展到當(dāng)下以綜合服務(wù)為主的大互聯(lián)（互聯(lián)網(wǎng)3.0）時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地推動了人們思想觀念、生活方式和社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的深刻變革。李克強總理在2015年政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃，標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略。行動計劃指出，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，使互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，形成需求的重構(gòu)、業(yè)務(wù)升級和管理革新，不斷提升傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從過去的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具發(fā)展成為一種生產(chǎn)要素和基礎(chǔ)設(shè)施，并成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[1]大學(xué)教育基金會作為傳統(tǒng)非營利組織之一，在增強大學(xué)“自我造血”功能、提升大學(xué)持續(xù)競爭優(yōu)勢方面發(fā)揮著不可代替的作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮推動下，大學(xué)教育基金會到底要不要“＋”，該怎么“＋”，這是擺在大學(xué)基金會管理者面前的一個緊迫而又重要的課題。本文旨在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維框架下，重點探討這兩個核心問題，以期為中國大學(xué)教育基金會的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造提供決策參考。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么：本質(zhì)內(nèi)涵與思維范式

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)內(nèi)涵

近十年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式的顛覆性變革，如傳統(tǒng)集市+互聯(lián)網(wǎng)成為了淘寶、傳統(tǒng)百貨商場+互聯(lián)網(wǎng)成為了京東，傳統(tǒng)手機制造+互聯(lián)網(wǎng)成為了小米手機，傳統(tǒng)交通+互聯(lián)

網(wǎng)成為了滴滴打車等等。那么，“互聯(lián)網(wǎng)+”背后的邏輯和本質(zhì)到底是什么？阿里巴巴董事局主席馬云說：“互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種技術(shù)，不僅是一種產(chǎn)業(yè)，更是一種思想，是一種價值觀?！盵2]小米科技董事長雷軍說：“互聯(lián)網(wǎng)其實是一種觀念、一種方法論?！盵3]百度公司創(chuàng)始人李彥宏說：“互聯(lián)網(wǎng)+是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)支持下，對產(chǎn)品、用戶、市場，對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的重新審視?！盵4]顯然，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是簡單做加法，不是做個門戶網(wǎng)站、做個APP應(yīng)用就是“互聯(lián)網(wǎng)+”了。它不僅是技術(shù)的升級，更是管理思維的創(chuàng)新，它是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維范式的綜合應(yīng)用。

圖1　互聯(lián)網(wǎng)+本質(zhì)示意圖

顧名思義，“互”就是“互動”，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息“獨裁”，使人與信息、人與人之間的雙向溝通更加便捷，過去企業(yè)的決策是企業(yè)說了算，現(xiàn)在是企業(yè)和用戶商量著辦，甚至用戶也可以說了算，“互動”實質(zhì)上是管理決策的“民主”?！奥?lián)”就是“聯(lián)接”，互聯(lián)網(wǎng)突破時空限制，使人與人、人與組織、組織與組織之間無限聯(lián)接，打破了資源的相對封閉性，使資源可以在組織內(nèi)外自由流動，從而催生創(chuàng)新，“聯(lián)接”實質(zhì)上是對組織“開放性”的更高要求?！熬W(wǎng)”就是“網(wǎng)絡(luò)”，網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)組織的縱向科層結(jié)構(gòu)，使網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點地位更趨于平等，每一個節(jié)點都有可能成為中心，“網(wǎng)絡(luò)”實質(zhì)上是組織的扁平化和多中心，其核心是管理“平等化”。[5]“+”就是“疊加”，但不是簡單的做加法，而是對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維范式的綜合應(yīng)用。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)組織的深度融合，其本質(zhì)更加重視網(wǎng)狀社會中人的價值，去中心化，平等，開放、協(xié)作、共享（如圖1所示）。[6]“互聯(lián)網(wǎng)+”和100年前的電力技術(shù)、200年前的蒸汽機技術(shù)一樣，將對人類經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生巨大、深遠(yuǎn)而廣泛的影響。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維范式

圖2　互聯(lián)網(wǎng)思維體系示意圖

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種方法論主要體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)思維”上。在眾多互聯(lián)網(wǎng)思維的論述中，趙大偉是集大成者，其在《互聯(lián)網(wǎng)思維——獨孤九劍》一書中總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維矩陣，主要包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維等（詳見圖2）。[7]其中“用戶思維”是整個互聯(lián)網(wǎng)思維體系的核心，它強調(diào)對市場和消費者的重視，強調(diào)企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”?！昂喖s思維”強調(diào)在產(chǎn)品規(guī)劃和品牌定位上力求專注、簡單，在產(chǎn)品設(shè)計上力求直接、簡約。“極致思維”強調(diào)把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，把用戶體驗做到極致，超越用戶預(yù)期?！暗季S”強調(diào)在產(chǎn)品開發(fā)中以人為核心，允許有所不足，不斷試錯，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品?！傲髁克季S”強調(diào)在產(chǎn)品營運過程中，重視用戶活躍數(shù)量的“商機”或“價值”。“社會化思維”強調(diào)基于社會化媒體的用戶管理與品牌傳播?！按髷?shù)據(jù)思維”強調(diào)對組織資產(chǎn)、核心競爭力的認(rèn)知，強調(diào)對數(shù)據(jù)的挖掘與綜合應(yīng)用?！捌脚_思維”強調(diào)對商業(yè)模式、組織形態(tài)的認(rèn)知，強調(diào)建立多主體共贏互利的生態(tài)圈?！翱缃缢季S”強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)對各領(lǐng)域的滲透和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界顛覆，其本質(zhì)是高效率整合低效率?；ヂ?lián)網(wǎng)思維為大學(xué)教育捐贈基金會的管理變革提供了有益的方法論啟示。

二、“為什么+”：互聯(lián)網(wǎng)+背景下大學(xué)教育基金會管理變革的必要性分析

20世紀(jì)90年代以來，我國大學(xué)教育發(fā)展基金會蓬勃發(fā)展。據(jù)中國基金會中心網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全國約有500多家大學(xué)成立了教育發(fā)展基金會，其中“985高?！背藝揽萍即髮W(xué)外，都成立了教育發(fā)展基金會。教育發(fā)展基金會在拓寬大學(xué)籌款渠道、推進(jìn)大學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施、學(xué)科建設(shè)以及學(xué)生資助等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。那么，面對互聯(lián)網(wǎng)+浪潮，大學(xué)教育基金會到底要不要“+”、為什么要“+”？顯然，在互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的驅(qū)動下，面對競爭日益激烈的教育慈善市場，傳統(tǒng)大學(xué)教育基金會的管理模式無論從內(nèi)部協(xié)同、外部互動，還是從品牌傳播角度看，都遠(yuǎn)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展需要。

（一）互聯(lián)網(wǎng)+改造是大學(xué)教育基金會適應(yīng)環(huán)境變化、強化外部互動的迫切需要

30余年來，我國大學(xué)教育發(fā)展基金會的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變革。首先，我國富裕階層迅速擴大，教育慈善規(guī)模不斷增長。據(jù)“福布斯”發(fā)布的《2015中國大眾富裕階層財富白皮書》數(shù)據(jù)顯示，僅中國大陸，2014年個人可投資資產(chǎn)介于60萬至600萬之間的富人達(dá)到1400萬，2015年底，中國大眾富裕階層將達(dá)1528萬人，私人可投資資產(chǎn)總額將達(dá)到114.5萬億元。[8]不斷壯大的富裕階層開始更多地追求精神世界的豐富和自我價值實現(xiàn)，他們成為我國教育捐贈的主要力量。中國社科院發(fā)布的《2015中國慈善報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國社會慈善的預(yù)期規(guī)模為1046億人民幣，其中基金會的社會捐贈為420億人民幣。[9]中國慈善規(guī)模的快速增長給大學(xué)教育基金會帶來了機會，同時也加劇了大學(xué)基金會之間的競爭。其次，我國民眾教育慈善意識不斷覺醒，捐贈者群體趨于年輕化。由于大學(xué)在知識傳播、文化傳承、人才培養(yǎng)和推動社會進(jìn)步方面具備重要價值、相對穩(wěn)定性和旺盛生命力，大學(xué)成為社會捐贈的首要領(lǐng)域。隨著人們慈善意識的覺醒，捐贈主體意識的不斷增強，捐贈需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。同時，捐贈者群體的年輕化趨勢也很明顯。據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)9.05億。[10]這些移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有近80%是70后、80后、90后，他們正逐步成為教育慈善的新生力量。然而，傳統(tǒng)上大學(xué)教育基金會的信息化程度較低，基金會與捐贈者之間信息不對稱，缺乏充分的互動和信任，捐贈者主動參與成本偏高。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為大學(xué)教育基金會加強與外部環(huán)境的互動提供了技術(shù)支持。因此，大學(xué)教育基金會迫切需要通過互聯(lián)網(wǎng)來加強與捐贈人的互動、改善溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，誰不與互聯(lián)網(wǎng)融合，誰將會在教育慈善市場的競爭中逐步失去捐贈者。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+改造是大學(xué)教育基金會優(yōu)化內(nèi)部管理、提升管理成效的內(nèi)在要求

首先，從大學(xué)教育發(fā)展基金會的人員結(jié)構(gòu)和權(quán)力安排上看，當(dāng)前我國多數(shù)大學(xué)教育基金會還是以傳統(tǒng)的行政管理模式運作，基金會雖然是具有獨立法人的非營利性組織，但事實上教育基金會往往被大學(xué)作為一個職能部門來管理，教育基金會的理事長一般由學(xué)校一把手（黨委書記或校長）擔(dān)任，教育基金會的秘書長、副秘書長都屬于大學(xué)處一級的行政干部序列，受大學(xué)組織人事部門的管理。此外，其專職人員也一般來自校內(nèi)行政人員或合同制外聘人員。這樣一種人員結(jié)構(gòu)延續(xù)了大學(xué)的傳統(tǒng)行政模式，雖然可能有利于校內(nèi)的資源整合，但是它也限制了基金會董事會作用的充分發(fā)揮，是以犧牲大學(xué)基金會發(fā)展的自主性和活力為代價的，已經(jīng)不能適應(yīng)教育慈善市場發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。其次，從大學(xué)教育基金會的內(nèi)部管理來看，一方面大學(xué)教育基金會的相關(guān)信息呈爆發(fā)式增長，外部教育慈善市場的研究、捐贈人的信息跟蹤、內(nèi)部行政管理和捐贈項目的溝通運作的信息化等都需要采用新的方法和技術(shù)來采集信息、分析信息并有效利用信息。另一方面，捐贈項目不斷增加與基金會有限的人力資源之間的矛盾不斷凸顯：傳統(tǒng)人工為主的捐贈項目管理模式中間環(huán)節(jié)過多、速度慢、耗時長、成本高、效率低，迫切要求大學(xué)教育基金會想辦法依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)項目管理信息化來優(yōu)以基金會內(nèi)部管理流程、強化內(nèi)部協(xié)同，同時建立一種以證據(jù)（數(shù)據(jù)）為基礎(chǔ)的組織決策模式，以提升管理的科學(xué)性和管理成效。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+改造是大學(xué)教育基金會提升公信力、促進(jìn)品牌傳播的重要途徑

當(dāng)下，雖然中國大學(xué)教育基金會整體發(fā)展迅速，但是大學(xué)教育基金會的管理透明度和公信力一直廣遭質(zhì)疑。大學(xué)教育基金會捐贈經(jīng)費“管理程序繁雜”、“資金去向不明”、“潛規(guī)則”等負(fù)面報道常見諸報端。據(jù)2014年中國基金會透明指數(shù)（FTI）數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月31日，在28所北京高?；饡?，有6家基金會的善款流向公布為零。[11]相關(guān)研究證明，基金會的透明度與基金會籌款績效成正相關(guān)。信息的不透明大大降低了捐贈者對大學(xué)教育基金會的信任和捐贈積極性。互聯(lián)網(wǎng)時代，捐贈者對及時獲取自己捐贈資金的去向、使用情況、發(fā)揮的作用和產(chǎn)生的影響等信息提出了更高的要求。大學(xué)教育基金會如果不能善用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺和工具，實現(xiàn)籌款項目管理和財務(wù)信息的及時公開，則將會流失很多捐贈者。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)營銷模式和品牌傳播模式，越來越多的商業(yè)活動包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品營銷、客戶互動、商業(yè)交易、客戶售后服務(wù)等都是在網(wǎng)絡(luò)上完成的。這也對大學(xué)教育基金會的籌款活動、營銷模式和品牌傳播帶來巨大挑戰(zhàn)。如果不占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，基金會將冒著在慈善市場競爭中被淘汰的巨大風(fēng)險。而且，大學(xué)教育基金會一旦建立了網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面很大程度上會降低籌款項目的運作成本，另一方面，捐贈者或潛在捐贈者在網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)將會形成有價值的數(shù)據(jù)沉淀，更有利于大學(xué)教育基金會精確把握捐贈者的需求和個性，更有利于基金會的品牌傳播和價值創(chuàng)造。

三、“怎么+”：互聯(lián)網(wǎng)思維框架下的大學(xué)教育基金會管理變革策略

在內(nèi)部優(yōu)化、外部互動以及提升公信力和品牌影響力的三重壓力下，大學(xué)教育基金會的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造已是勢在必行。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維范式的啟示，筆者以為應(yīng)從而平臺升級、項目升級、營銷升級和組織升級四個方面推動大學(xué)基金會的管理變革。

（一）平臺升級：建立以“數(shù)字化、在線化”為核心的新型“融媒體”平臺

工作平臺升級是大學(xué)教育基金會管理變革的基礎(chǔ)條件和根本保障。過去，大學(xué)教育基金會的信息發(fā)布一般是通過門戶網(wǎng)站、報紙或廣播電視等傳統(tǒng)媒介，而當(dāng)下快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體已成為基金會工作平臺升級的趨勢。利用新媒體并不意味著放棄傳統(tǒng)媒體，而是要科學(xué)地整合新舊媒體資源，建立適應(yīng)基金會未來發(fā)展的新式“融媒體”平臺，使新舊媒體平臺優(yōu)勢互補，共同為基金會發(fā)展服務(wù)。正如互聯(lián)網(wǎng)思維所強調(diào)的平臺思維、大數(shù)據(jù)思維、流量思維和用戶思維一樣，大學(xué)教育基金會平臺升級首先要運用平臺思維來“搭平臺”，也就是要繼續(xù)完善基金會門戶網(wǎng)站，不斷強化門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)管理和數(shù)據(jù)挖掘功能，同時要融合微信公眾號、微博、QQ群、微信群、手機APP等新媒體的優(yōu)勢，搭建基金會新型“融媒體”平臺，實現(xiàn)全方位信息覆蓋和信息推送。其次，要用大數(shù)據(jù)思維來“做平臺”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)就是組織資產(chǎn)，就是核心競爭力。因此，“做平臺”的核心是推進(jìn)數(shù)字化和在線化。一方面通過把工作文檔、捐贈人數(shù)據(jù)、活動有關(guān)的資料數(shù)字化，使得信息傳遞、信息查詢更為方便快捷。另一方面是項目管理、捐贈人管理流程的數(shù)字化，使傳統(tǒng)的人工管理程序轉(zhuǎn)化為在線操作，同時，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)流程、優(yōu)化服務(wù)，提升效率。如應(yīng)用支付寶、網(wǎng)銀等工具建立在線籌款項目，通過微信公眾號等發(fā)動募捐、及時公布項目進(jìn)展和年度財報等。這一優(yōu)勢也在大學(xué)教育基金會的籌款實踐中不斷得到驗證。如2015年國內(nèi)A大學(xué)的一位本科生患了白血病，該校教育基金會在其微信公眾號和微博上發(fā)起募捐活動，僅兩天時間就籌夠了醫(yī)療費用，這在過去是不可想象的。再次，還要以“用戶思維”、“流量思維”來“管理平臺”（詳見圖3）。流量是有價值的，要通過不斷強化平臺的信息推送和互動功能來不斷豐富用戶功能體驗、情感體驗和價值體驗，提高用戶滿意度，從而增加捐贈人粘性。

圖3　大學(xué)教育基金會平臺升級策略示意圖

（二）項目升級：完善“捐贈者需求”導(dǎo)向的項目設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)+時代大學(xué)教育基金會的競爭是也是其“產(chǎn)品”的競爭，這個“產(chǎn)品”就是大學(xué)教育基金會的籌款項目及其服務(wù)?；I款項目是基金會價值追求、捐贈人需求和管理水平的重要體現(xiàn)，能不能設(shè)計出有競爭力的籌款項目關(guān)系到基金會籌款的成敗。正如互聯(lián)網(wǎng)思維所強調(diào)的，互聯(lián)網(wǎng)時代的“產(chǎn)品”設(shè)計要體現(xiàn)用戶思維、迭代思維、簡約思維、極致思維，才能牢牢抓住用戶的心。這對大學(xué)基金會的籌款項目升級同樣有著重要啟示。傳統(tǒng)上大學(xué)教育基金會籌款項目設(shè)計往往突出學(xué)校的需要，而忽視捐贈人的需要；在項目運作和成效評價上往往由校方主導(dǎo)，捐贈人參與度低、參與成本較高；在項目跟蹤和信息反饋上，往往較為滯后，捐贈人不能及時有效地獲取項目進(jìn)展和項目效果信息。而在互聯(lián)網(wǎng)+時代，捐贈人對大學(xué)教育基金會的項目設(shè)計、項目參與、活動體驗和價值創(chuàng)造有著更高的要求。因此，大學(xué)教育基金會的項目升級首先要有“用戶思維”，要充分考慮“捐贈人需求”來設(shè)計籌款項目的相關(guān)環(huán)節(jié)，以不斷提高捐贈人滿意度，甚至可以通過融媒體平臺對項目設(shè)計方案進(jìn)行眾籌，吸收有價值的潛在捐贈人參與整個籌款項目的設(shè)計。其次要有“迭代思維”。基金會籌款項目從方案設(shè)計、執(zhí)行到成效評價都可以通過微信公眾號等社交媒體和捐贈人進(jìn)行互動，使籌款項目在一次次的交流與迭代中，不斷加深價值沉淀，不斷優(yōu)化。再次要有“簡約思維”。互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸式增長，潛在捐贈人的關(guān)注力也成為基金會的稀缺資源?；饡幕I款項目要想吸引潛在捐贈人的眼球，其設(shè)計上要為捐贈人做減法，要努力簡化管理流程，降低潛在捐贈人的參與成本。最后要有“極致思維”。這要求基金會要根據(jù)自己的特點，專注于自己的優(yōu)勢，把籌款項目和服務(wù)做到極致，做到超出捐贈人的預(yù)期（詳見圖4）。

圖4　大學(xué)教育基金會項目升級策略示意圖

（三）營銷升級：建立以“改善捐贈體驗”為導(dǎo)向的社會化營銷體系

互聯(lián)網(wǎng)思維所強調(diào)的“用戶思維”、“社會化思維”、“大數(shù)據(jù)思維”等同樣為大學(xué)基金會營銷模式的變革提供了方法論上的啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者的消費理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由過去注重功能、注重品牌變得更加注重體驗、注重參與，呈現(xiàn)出一種個性化、社交化、娛樂化的趨勢。大學(xué)教育基金會的營銷也將從過去的“精英動員”模式逐漸向“社會眾籌”模式拓展。首先，大學(xué)教育基金會要從“用戶思維”出發(fā)，重新界定它的“用戶”關(guān)系。傳統(tǒng)上，捐贈者是上帝。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，捐贈者將是伙伴，是基金會賴以發(fā)展的核心社會資本?；饡I銷的過程就是與廣大潛在捐贈者建立關(guān)系的過程，通過關(guān)系的培養(yǎng)，使?jié)撛诰栀浾卟粩嗌罨瘜Υ髮W(xué)教育基金會的了解和價值認(rèn)同，從而不斷增加對基金會的投入，從一個潛在捐贈者變成參與者、投資者和使命者，其發(fā)展模型如圖5所示。其次，要從“社會化思維”出發(fā)，充分利用社會化媒體，不斷改善“捐贈者參與”和“捐贈體驗”。捐贈體驗是捐贈者在捐贈過程中建立起來的一種主觀感受。好的捐贈體驗，應(yīng)該貫穿于捐贈過程的每一個細(xì)節(jié)，賦予這些細(xì)節(jié)無法割舍的情感共鳴，讓捐贈者感受到被尊重和自我價值感，并且這種感知要超出捐贈者的預(yù)期，不斷給他們驚喜。正如小米手機讓用戶參與深度開發(fā)一樣，基金會也要開放參與節(jié)點，通過項目設(shè)計、活動組織、在線互動等方式，激發(fā)捐贈人需求和創(chuàng)造性，讓捐贈人參與項目設(shè)計和項目評價，從而給捐贈人以更好的捐贈體驗。再次，還要充分利用社會化媒體的正外部性，不斷擴充捐贈人數(shù)據(jù)庫，從已有捐贈人出發(fā)，激發(fā)他們自組織拓展關(guān)系鏈，通過口碑相傳，不斷構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，為基金會贏得更多的“粉絲”，實現(xiàn)項目品牌更廣泛的傳播。

圖5　大學(xué)教育基金會捐贈者關(guān)系培養(yǎng)的金字塔模型

（四）組織升級：重塑以“利益相關(guān)者”為中心的大學(xué)教育基金會治理結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的“用戶思維”啟示大學(xué)教育基金會的組織變革要以“利益相關(guān)者”為中心。傳統(tǒng)管理理論支持下的金字塔型的科層組織結(jié)構(gòu)、僵化的縱向管理流程以及由此形成的信息溝通壁壘和組織官僚氛圍，使得組織決策遲緩、效率偏低。過去，大學(xué)教育基金會的決策往往由基金會內(nèi)部行政長官意志主導(dǎo)而忽視內(nèi)部工作人員和外部利益相關(guān)者的訴求，這種治理結(jié)構(gòu)顯然已滯后于互聯(lián)網(wǎng)時代人們高效合作的需求。[12]大學(xué)教育基金會的發(fā)展不僅和以基金會秘書長為代表的內(nèi)部管理者有關(guān)、與大學(xué)全體師生有關(guān)，還與校友、政府、捐贈個人、企業(yè)、慈善基金會、社區(qū)、社會大眾、媒體以及其他可能會對基金會提供資源的個人或社會團(tuán)體有關(guān)。這些利益相關(guān)者的結(jié)構(gòu)分布如圖6所示。在基金會運作過程中，都會涉及到與利益相關(guān)者之間的某種“利益”鏈接。只有在利益表達(dá)相對順暢、利益相關(guān)者形成共同合力的基礎(chǔ)之上，才能有助于實現(xiàn)基金會的發(fā)展目標(biāo)。以“利益相關(guān)者”為中心的治理結(jié)構(gòu)變革，首先要推進(jìn)基金會組織結(jié)構(gòu)的升級，要打破組織邊界，實現(xiàn)組織扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化。一方面要使基金會組織向外延展、向網(wǎng)絡(luò)延展（如通過成立各種工作委員會吸收外部利益相關(guān)者參與基金會的管理，充分發(fā)揮外部利益相關(guān)者的能動性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)外部利益相關(guān)者資源內(nèi)化）。另一方面要使組織趨于扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，如建立以項目為中心的項目制部門，減少中間層級，使得基金會內(nèi)部資源突破傳統(tǒng)部門的條塊分割限制實現(xiàn)高效配置。其次，互聯(lián)網(wǎng)對效率的追求要求基金會對其管理流程進(jìn)行簡化，使得基金會對外部環(huán)境變化和利益相關(guān)者訴求快速反應(yīng)。再次，治理結(jié)構(gòu)變革還要致力于組織文化的革新，要把互聯(lián)網(wǎng)精神、大學(xué)精神和基金會的專業(yè)精神融合在基金會的組織文化中，更加重視人的價值、重視內(nèi)外部利益相關(guān)者的智慧和創(chuàng)造性，營造出更加民主、平等、開放、共贏的組織文化氛圍。

圖6　大學(xué)教育基金會利益相關(guān)者層次示意圖

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的組織變革浪潮，對傳統(tǒng)行業(yè)的影響將是全方位的。隨著互聯(lián)網(wǎng)融媒體技術(shù)的不斷成熟、互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷普及和政策機制的不斷完善，大學(xué)教育基金會的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造已是順應(yīng)時代潮流的必然趨勢。然而，任何一項組織的變革都不是一蹴而就的，它是一個漸進(jìn)的過程，對大學(xué)教育基金會的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造也并不意味著完全顛覆傳統(tǒng)，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視大學(xué)教育基金會的管理傳統(tǒng)。“互聯(lián)網(wǎng)+”也絕不僅僅是現(xiàn)實管理上的信息化，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維為方法論最終形成一套適應(yīng)時代發(fā)展的教育基金會的管理制度設(shè)計，它也不僅僅是指向某一個大學(xué)教育基金會的發(fā)展，而是指向一個更加充滿生機和活力的教育慈善生態(tài)圈。

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（責(zé)任編輯 于小艷）

Inheritance and Subversion: the Revolution of University’s Educational Foundation Management in the Internet+Era

Lin Chenghua & Hong Chengwen & Yang Yi

Abstract:Nowadays, the “Internet+” has become a new strategy of a new round of economic and social development in China. It is an integrated application of the internet technology, internet business model and the paradigm of thinking. From the management concept, organization form or from the point of operation mechanism, its influence on traditional industries will be comprehensive. Internet thinking emphasizes on user thinking, simple thinking, acme thinking, iteration thinking, traffic thinking, social thinking, big data thinking, platform thinking, crossover thinking, etc. They provide important methodology for revolution of university’s education foundation management. This article discussed the revolution strategies of platform upgrading, project upgrading, marketing upgrading and governance structure upgrading of university’s education foundation, in order to provide certain enlightenment for Chinese university’s education foundation revolution in the “Internet +” Era.

Key Words:Internet+; Internet thinking; university education foundation; donors participating; revolution of management

作者簡介：林成華，北京師范大學(xué)教育學(xué)部博士研究生，浙江師范大學(xué)中非國際商學(xué)院講師（北京，100875）；洪成文，北京師范大學(xué)高等教育研究所常務(wù)副所長，教授，博士生導(dǎo)師（北京，100875）；楊藝，北京師范大學(xué)教育基金會事業(yè)拓展部部長（北京，100875）

收稿日期：2015-11-30

中圖分類號：G647

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-6762(2015)06-0059-07