中國婚慶博覽會品牌塑造策略

高揚(yáng)

摘 要：品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，會展品牌塑造是一個(gè)展會想要在會展行業(yè)立足并發(fā)展的必要途徑，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。當(dāng)前，中國婚慶博覽會在品牌塑造中還存在展會市場定位不明確、服務(wù)質(zhì)量不高、辦展資源分散等問題，應(yīng)從樹立品牌意識、提高展會服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌宣傳力度等方面塑造婚慶博覽會品牌。

關(guān)鍵詞：婚博會；會展品牌；策略

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）03-0079-02

近年來，國內(nèi)會展業(yè)獲得了較快發(fā)展，相關(guān)學(xué)者從不同視角對會展項(xiàng)目品牌化管理提出了不同見解。梁赫、張夢新運(yùn)用可拓學(xué)理論對世博會品牌的成名過程進(jìn)行分析，應(yīng)該借鑒世博會的成功經(jīng)驗(yàn)，走出一條適合中國國情的會展業(yè)品牌創(chuàng)建與有效管理的道路。陳心德、吳忠等指出會展項(xiàng)目的品牌化經(jīng)營流程包括八大要素，它是現(xiàn)代會展業(yè)開展市場競爭的重要手段。楊芳平、余明陽在對會展項(xiàng)目評估的基礎(chǔ)上考慮展會的品牌無形資產(chǎn)要素，將對品牌展會的評估指標(biāo)分為基礎(chǔ)指標(biāo)、行業(yè)特性指標(biāo)和品牌展會的品牌無形資產(chǎn)指標(biāo)這三個(gè)部分，建議運(yùn)用AHP層次分析法和模糊綜合評價(jià)法處理主觀性的軟性指標(biāo)，采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)的形式解決不同行業(yè)的展會評分問題。劉松萍認(rèn)為培育一個(gè)品牌會展并不容易，要建立一個(gè)品牌會展需要經(jīng)過多年乃至更長的時(shí)間，品牌會展不能只追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)在知識、經(jīng)驗(yàn)、能力、社會資源諸多方面逐步積累，形成長期穩(wěn)定的增長。會展企業(yè)必須確立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從短期的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無形資產(chǎn)的長期競爭，用先進(jìn)的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)搶占會展市場的制高點(diǎn)。華鋼、樓嘉軍以中國華東進(jìn)出口商品交易會為例，梳理了華交會品牌創(chuàng)建的三個(gè)重要階段，并借用層次分析法的部分理論，剖析華交會會展本體、經(jīng)營管理以及發(fā)展環(huán)境三層面對品牌塑造產(chǎn)生積極影響的重要因素。

一、中國婚慶博覽會概況

在現(xiàn)代消費(fèi)理念的引導(dǎo)下，人們對結(jié)婚用品的需求越來越高、對個(gè)人飾品的追求越來越廣、對婚禮形式的要求越來越豐富，于是孕育了一個(gè)廣闊的婚慶消費(fèi)市場。在巨大的發(fā)展空間和市場需求下，婚慶產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，與婚慶活動相關(guān)的展會因?yàn)槟軌驖M足供給雙方的需求，為他們提供一個(gè)良好的交流平臺而顯得愈發(fā)重要。近年來，各地婚博會如雨后春筍般冒出，有些更是春夏秋冬一年舉辦4 屆，全國各地掀起了“婚博會熱”。

隨著時(shí)代的發(fā)展，婚博會的形式和內(nèi)容也在不斷變化。2005年婚博會誕生初期的時(shí)候，只是各地舉辦的以婚紗攝影、婚慶服務(wù)、婚宴場地、婚紗禮服為主題的展覽會。然而婚博會歷經(jīng)八年的發(fā)展，概念已經(jīng)越來越廣，包括結(jié)婚相關(guān)的邊緣服務(wù)，如房屋裝修、新婚家電、新婚家具、新娘化妝等等，主辦方以宣傳婚紗婚慶的時(shí)尚元素及新興理念來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。尤其以北京、上海、廣州、武漢、天津?yàn)橹行牡幕椴?，具有極大的凝聚力，已經(jīng)成為中國乃至世界結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的第一規(guī)模大展?；椴恼故緝?nèi)容從婚紗攝影到婚慶公司，從酒店婚宴到蜜月旅行，從居家用品到金銀首飾，千姿百態(tài)、包羅萬象。

二、婚博會品牌塑造的重要意義

婚博會市場競爭日趨激烈，對于組展企業(yè)而言，要想在激烈的競爭中贏得觀眾、贏得口碑，重要的途徑之一就是建立展會品牌。從市場營銷的角度而言，培養(yǎng)忠誠于品牌展會的顧客將有助于提高組展商市場份額，當(dāng)客戶認(rèn)識到某種品牌的價(jià)值并給予相當(dāng)?shù)闹匾?，他們不僅不會輕易選擇其他品牌，而且還會存在愿意為該品牌做貢獻(xiàn)的心理意向。這意味著，組展商在努力提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，應(yīng)培育一批忠于自己展會品牌的顧客，將大大降低公司的營銷成本，從而提高競爭優(yōu)勢。

除此之外，隨著婚博會概念變的越來越寬廣，魚龍混雜的事情也逐漸增多，而會展業(yè)又是一個(gè)具有“遠(yuǎn)期交割”特征的服務(wù)性行業(yè)，這更加使得“欺騙行為”較容易發(fā)生。因此，在這種現(xiàn)狀下，組展商如果能夠通過創(chuàng)建展會品牌來證明自己的信譽(yù)，將具有重要意義。

三、中國婚慶博覽會品牌塑造存在的問題

（一）展會市場定位不明確

展覽會定位實(shí)質(zhì)是將某一特定題材的展覽會市場加以細(xì)分，從而找到適合自身優(yōu)勢的細(xì)分市場，然后集中力量在這一細(xì)分市場內(nèi)發(fā)展。展覽會定位不僅要明確會展“是什么”，更要使客戶對展覽會的特色有清晰的認(rèn)知。雖然歷屆婚博會的現(xiàn)場通常都是異常熱鬧，這些規(guī)模不一、檔次不同的婚博會為觀眾提供了一站式采購的平臺，但是，仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，這些展會都沒有自己的特色和亮點(diǎn)，這種一味求多求全的婚博會不僅讓觀眾應(yīng)接不暇，對于參展商來說也常常力不從心。

（二）展會服務(wù)質(zhì)量不高

會展屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，服務(wù)是會展的基本屬性，其中包括了對整個(gè)展會的整體策劃包裝及推廣，包括了展商參加展會前后的技術(shù)方面的服務(wù)，而最重要的是對參展商和觀眾需求的滿足與服務(wù)。近年來，婚博會的概念越來越廣，但魚龍混雜的事情也逐年增多，有人認(rèn)為婚博會已經(jīng)成為了亂象叢生的代名詞。有網(wǎng)友調(diào)侃：拿著買金的錢，擠著民工的場，揣著公主的夢，試著菜場的紗?；椴F(xiàn)場經(jīng)?？梢娨粚π氯吮弧靶∶鄯洹弊碜ィ瑘雒媸只靵y。這與展會主辦方的管理不力有直接關(guān)系，并能折射出展會策劃初期的漏洞和問題。長此以往，展會品牌塑造效果必然大打折扣。

（三）辦展資源分散，量多質(zhì)差

近年來，婚博會表現(xiàn)出扎堆兒嚴(yán)重、魚龍混雜的情況，除了中國婚博會外，各地婚博會也如雨后春筍般冒出。以2014年2月、3月為例，北京、上海、廣州、蘇州、成都、武漢、無錫、長春、西安、天津、濟(jì)南等地都舉辦了結(jié)婚類展覽會。甚至有許多地方的展會都在同一時(shí)間舉辦，如2014 北京婚博會（北京結(jié)婚展）、2014 春季成都婚博會和第十屆山東（濟(jì)南）春季婚博會在2 月22 日、23 日同時(shí)舉辦，2014 上海春季中國婚博會和廣州2014 年春季中國婚博會都在3 月8 日、9 日舉行。更讓業(yè)界不解的是，中國婚博會組委會的做法在全國得到復(fù)制，不少地方也舉辦春夏秋冬4屆婚博會。再加上一些小型的婚博會，有些城市一年竟能舉辦十幾場婚博會。因此，婚博會多了，難免魚龍混雜，有些婚博會組委會還做釣魚網(wǎng)站，欺騙消費(fèi)者。因此，婚博會如果不講質(zhì)量而只講數(shù)量和效益地盲目亂辦，就不可能更好地發(fā)揮展覽會的功能，可能會帶來負(fù)面影響，同時(shí)，也是對資源的極大浪費(fèi)。

四、中國婚慶博覽會品牌塑造對策建議

會展業(yè)是一個(gè)具有“遠(yuǎn)期交割”特征的服務(wù)性行業(yè)，這種行業(yè)特征決定了展會品牌比起其他的產(chǎn)品和服務(wù)品牌更具價(jià)值。同時(shí)，隨著競爭的加劇，模仿和借鑒成為家常便飯，婚博會市場同質(zhì)化日趨明顯，因此，品牌將成為顧客識別和區(qū)分的重要標(biāo)志，是競爭對手無法復(fù)制的無形資產(chǎn)，也是展會與同類型展會進(jìn)行競爭的核心力。

（一）樹立品牌意識，重視品牌工作

品牌是客戶判斷展會品牌和服務(wù)的重要因素之一。組展商只有把企業(yè)品牌和具體的展覽會品牌做大做強(qiáng)，才能夠在招展、招商工作中取得主動，并最終培養(yǎng)忠誠的客戶。因此，婚博會組展公司的領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，一定要考慮到品牌的重要性，并把企業(yè)和展會的品牌培育工作提高到企業(yè)戰(zhàn)略角度來抓。

（二）精準(zhǔn)定位和規(guī)劃

會展市場定位應(yīng)該準(zhǔn)確、清晰，根據(jù)市場需求情況適當(dāng)調(diào)整。比如時(shí)下年輕人的婚禮觀正在悄然發(fā)生改變，由原來的互相攀比排場、苛求儀式，轉(zhuǎn)變?yōu)榕e辦少花錢、重實(shí)用的個(gè)性化婚禮。為了一時(shí)風(fēng)光而“豪擲千金”的婚禮日益減少，相反，戶外婚禮、海島旅行等個(gè)性突出、充滿愛意和祝福的婚禮卻層出不窮。因此，婚博會可以根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和需求定位在簡約、個(gè)性化的展會上。

（三）提高展會服務(wù)質(zhì)量

會展行業(yè)具有服務(wù)屬性，展會服務(wù)應(yīng)貫穿于整個(gè)展會運(yùn)營過程，要樹立“服務(wù)”宗旨，明確如何服務(wù)的相關(guān)策略，并制定和實(shí)行一系列的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。市場調(diào)研、主題立項(xiàng)、廣告宣傳、招商合作、招展手段、觀眾組織、活動安排、營造氣氛、現(xiàn)場服務(wù)、展后服務(wù)以及所有文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備較高的專業(yè)水準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶幨聭B(tài)度，必須在展會現(xiàn)場的服務(wù)過程中體現(xiàn)出品牌展會應(yīng)該具備的高效和細(xì)致。通過進(jìn)一步對婚博會的調(diào)查統(tǒng)計(jì)、分析、梳理、整合各種資源，建立關(guān)于參展商、觀眾的信息數(shù)據(jù)庫，完善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的服務(wù)功能，為婚博會品牌定位和發(fā)展方向提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和科學(xué)依據(jù)。展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會品牌管理服務(wù)。

婚博會的主辦方應(yīng)提高展會服務(wù)質(zhì)量，如果不論接待參展人員酒店餐飲，還是展會會場基礎(chǔ)設(shè)施都是能實(shí)現(xiàn)一流水準(zhǔn)，主辦方能夠提供周到的服務(wù)，展會現(xiàn)場秩序井然、安保得力，一定能夠展示主辦方一流的專業(yè)素養(yǎng)和展會的良好品牌形象。與此同時(shí)，主辦方要清楚僅僅展示與結(jié)婚消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)仍不夠，可以舉辦一些時(shí)尚活動、論壇講座等，豐富展會內(nèi)容，給展會本身帶來濃郁的文化和時(shí)尚氣息，進(jìn)而提高展會的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。

（四）加強(qiáng)品牌宣傳力度

組展商將展會商標(biāo)注冊后，雖然在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著組展企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌，只有商標(biāo)隨會展產(chǎn)品和服務(wù)一起進(jìn)入市場并被參展商和觀眾廣泛認(rèn)可后，展會品牌的價(jià)值才能最終顯示出來。因此，婚博會組展商需要通過各種途徑加大展會品牌宣傳力度，以迅速提高展會品牌知名度，一旦品牌戰(zhàn)略付諸實(shí)施，即使在企業(yè)資金比較緊張的情況下，品牌宣傳的費(fèi)用也不應(yīng)該輕易縮減。

總之，會展企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，才能真正挖掘和發(fā)揮品牌在會展活動中的價(jià)值，在激烈的婚博會市場中脫穎而出。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]