基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)套票定價策略研究

沈潔

摘 要：先闡述企業(yè)內(nèi)訓(xùn)套票定價策略的意義，從經(jīng)濟(jì)學(xué)中搭售定價策略的視角，對企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略的收益和消費(fèi)者群體進(jìn)行分析，并提出完善企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略的相關(guān)措施，包括精確預(yù)測企業(yè)對內(nèi)訓(xùn)課程的保留價格、推出多樣化的套票形式以及靈活運(yùn)用復(fù)合定價策略等。

關(guān)鍵詞：企業(yè)內(nèi)訓(xùn)；搭售；套票；復(fù)合定價

中圖分類號：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）03-0195-04

向企業(yè)提供內(nèi)部培訓(xùn)課程的培訓(xùn)費(fèi)定價策略一直是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理者所關(guān)注的熱點話題。如何給企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程確定一個適當(dāng)?shù)膬r位，使其既不會抑制大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)需求，又能讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲取更多的培訓(xùn)收益，是一個值得思考的問題。近些年來，有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始推出企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票措施，即根據(jù)不同的主題或某些特殊的需求，將若干門關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的課程集中打包供企業(yè)挑選，企業(yè)則根據(jù)需求選擇一套最符合要求的內(nèi)訓(xùn)課程，這是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程定價策略的突破與創(chuàng)新，如果實施得當(dāng)，將會大大提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程的培訓(xùn)費(fèi)收益，也能提高企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的效率。

一、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程實施套票定價策略的意義

所謂企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票是一種形象的比喻，將企業(yè)購買每個培訓(xùn)課程比作買一張票，如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將其開設(shè)的所有課程或其中的一部分課程集中打包成一個培訓(xùn)課程包，即形成套票，有內(nèi)訓(xùn)需求的企業(yè)只需一次性購買某個培訓(xùn)課程包，就能學(xué)習(xí)該培訓(xùn)包中的所有課程，免去企業(yè)分次購買培訓(xùn)課程的麻煩。從形式上來，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票可以有多種形式，比如出售給企業(yè)的培訓(xùn)年票，企業(yè)憑年票可以在一年時間內(nèi)要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有選擇性地為其需要培訓(xùn)的員工安排某些培訓(xùn)課程，當(dāng)然培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以限定年票使用次數(shù)及使用范圍；出售給企業(yè)的培訓(xùn)通票，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按計劃為購買通票的企業(yè)安排培訓(xùn)包中所包含的全部課程，企業(yè)對通票中所含的某些不感興趣的課程沒有舍棄權(quán)；出售給企業(yè)及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的菜單式套票，培訓(xùn)需求者可以自主選擇和組合某些課程，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)安排這些課程。

實施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，其意義主要包括以下幾個方面：

1.有利于盤活和推廣非熱門課程

對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，肯定有的課程受歡迎程度高，而有的課程受歡迎程度低，因而就形成了熱門課程和非熱門課程，如何盤活這些非熱門課程對于提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的綜合效益至關(guān)重要，而套票定價策略為此提供一條較好的解決途徑。比如，可以將一個受歡迎程度高的課程和受歡迎程度高較低的課程組合在一起，通過向企業(yè)收取比兩個課程單獨定價時價格之和稍低的套票價格來吸引企業(yè)，以此促進(jìn)非熱門課程的推廣和銷售，進(jìn)而使非熱門課程逐步演變?yōu)闊衢T課程，尤其是那些具有較好發(fā)展前景的課程。

2.可以豐富培訓(xùn)產(chǎn)品組合并以此提高產(chǎn)品市場吸引力

目前的一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并不缺少企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程資源，缺少的是對它們的有效組合，因而在培訓(xùn)產(chǎn)品的市場吸引力和推廣、銷售方面很有欠缺。企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略不僅是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程在培訓(xùn)費(fèi)定價方面的創(chuàng)新，對豐富培訓(xùn)產(chǎn)品的組合同樣具有十分重要的意義。首先，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略使培訓(xùn)產(chǎn)品組合要素更加豐富，這里主要指套票定價策略對非熱門課程的盤活；其次，套票定價策略是對培訓(xùn)產(chǎn)品組合的重新洗牌，使其能根據(jù)培訓(xùn)需求者的偏好程度來進(jìn)行組合。

3.能夠獲取更高的培訓(xùn)收益

由于培訓(xùn)需求者對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所提供的課程的偏好程度存在差異，導(dǎo)致他們對課程培訓(xùn)費(fèi)的保留價格（即消費(fèi)者愿意為某種產(chǎn)品支付的最高價格）的不一致。同時，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)費(fèi)定價過程中針對不同培訓(xùn)需求的企業(yè)制定不同的價格來實行完全價格歧視，以期獲取更多的消費(fèi)者剩余（即消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額）顯然是不實現(xiàn)的，但是套票定價策略可以對企業(yè)的培訓(xùn)需求實行部分價格歧視，從而使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總收益增加。比如，一個企業(yè)對某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的某熱門課程有較高的保留價格，但是對其他課程又不感興趣，這時采取套票定價策略，對于有培訓(xùn)需求的企業(yè)來說，要么單獨為該熱門課程支付較高的培訓(xùn)費(fèi)用，要么以相對較低的價格接受這個課程及另一個搭售的課程，從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)總收益來看，顯然后者的收益大于前者。

二、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票是其定價策略的一次有積極意義的革新，下面從經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價策略視角，對企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略進(jìn)行相關(guān)分析。

1.基于搭售理論的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略的收益分析

搭售是一種不完全競爭市場中的定價策略，它是指兩件或更多的產(chǎn)品捆綁銷售的一種價格策略。對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，如果企業(yè)對內(nèi)訓(xùn)課程存在不同的需求偏好而又不能對其實行價格歧視時，通過使用搭售策略推出企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票就有積極的意義。

假設(shè)某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有一批企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，這些課程的受歡迎程度和美譽(yù)度不一樣，有的屬于熱門的品牌課程，而有的只是一般性的課程，顯然企業(yè)及其受訓(xùn)者對這些課程的偏好程度各有差異，那么他們愿意為這些課程支付的保留價格（即愿意支付的最高價格）也不盡相同。

以下分別假設(shè)課程需求正相關(guān)和培訓(xùn)需求負(fù)相關(guān)兩種情形，分析采取套票定價策略與采取單獨定價策略比較，給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來的培訓(xùn)總收益的變化。其中，課程A和課程B表示該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)熱門程度不同的兩門培訓(xùn)課程，課程A比課程B相對熱門；甲企業(yè)和乙企業(yè)表示對課程A和課程B有不同偏好的兩家代表企業(yè)，他們對上述兩門課程各自持有不同的保留價格。

（1）對課程需求存在正相關(guān)性。所謂課程需求正相關(guān)性，指的是甲企業(yè)和乙企業(yè)都愿意為課程A支付比課程B更多的費(fèi)用，而且甲企業(yè)對于課程A和課程B都愿意比乙企業(yè)支付更多費(fèi)用（如表1所示）。

表1中，甲企業(yè)對課程A的保留價格為5 000元，對課程B的保留價格為2 000元；而乙企業(yè)對課程A的保留價格為4 000元，對課程B的保留價格為1 500元。如果對兩門課程采取單獨定價策略，為了讓甲企業(yè)和乙企業(yè)都購買課程A，課程A的最高定價是4 000元，因為高于4 000元乙企業(yè)不愿意購買課程A；同理，課程B的最高定價為1 500元，則兩門課程總收益為（4 000+1 500）×2=11 000元。如果對課程A和課程B采取套票定價策略，將套票價格定為6 000元，則兩門課程總收益為6 000×2=12 000元。通過兩種定價策略比較可以看出，套票定價比單獨定價多獲取12 000-11 000=1 000元的收益。

（2）對課程需求存在負(fù)相關(guān)性。所謂課程需求負(fù)相關(guān)性，指的是盡管甲企業(yè)和乙企業(yè)都愿意為課程A支付比課程B更多的費(fèi)用，但兩家企業(yè)對課程A和課程B的相對評價是相反的（如表2所示），甲企業(yè)比乙企業(yè)愿意為課程A支付更多，而乙企業(yè)比甲企業(yè)愿意為課程B支付更多，即愿意為課程A支付更多的企業(yè)只愿意為課程B支付更少，反之亦然。

表2中，甲企業(yè)對課程A的保留價格為5 000元，對課程B的保留價格為1 500元；而乙企業(yè)對課程A的保留價格為4 000元，對課程B的保留價格為2 000元。如果對兩門課程采取單獨定價策略，則課程A的最高定價是4 000元，課程B的最高定價是1 500元，則兩門課程總收益為11 000元。如果對課程A和課程B采取套票定價策略，將套票價格還是定為6 000元，則兩門課程總收益仍然為12 000元，套票定價比單獨定價多獲取1 000元的收益。

通過上述兩種情形的分析可以看出，不論企業(yè)對內(nèi)訓(xùn)課程的需求存在正相關(guān)性還是負(fù)相關(guān)性，采取套票定價策略可以給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來更多的收益，套票定價策略應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程定價策略的首選。

2.套票定價策略下的消費(fèi)群體分析

假設(shè)面對眾多的有內(nèi)訓(xùn)需求的企業(yè)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采用課程獨立定價策略，將課程A和課程B分別以PA、PB的價格出售。根據(jù)不同企業(yè)對課程A和課程B的保留價格，可以將有內(nèi)訓(xùn)需求的企業(yè)分成四個消費(fèi)群體（如圖1所示）。

上頁圖1中的RA和RB分別表示企業(yè)對課程A和課程B的保留價格。區(qū)域Ⅰ內(nèi)的企業(yè)具有高于課程A和課程B所定價格的保留價格，因而這兩門課程區(qū)域Ⅰ內(nèi)的企業(yè)都愿意購買；區(qū)域Ⅱ內(nèi)的企業(yè)對課程A的保留價格高于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價PA，對課程B的保留價格低于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價PB，因而區(qū)域Ⅱ內(nèi)的企業(yè)只愿意購買課程A而不愿意購買課程B；同理，區(qū)域Ⅲ的內(nèi)的企業(yè)只愿意購買課程B而不愿意購買課程A，區(qū)域Ⅳ內(nèi)的企業(yè)兩門課程都不愿意購買。

下面對課程A和課程B實行套票定價策略，為課程A和課程B制定一個套票價PT，這樣可以將企業(yè)分為兩個群體（見圖2）。

任何企業(yè)只有當(dāng)套票價格小于或等于它對兩門課程的保留價格之和時，才愿意購買套票。兩個企業(yè)群體的分界線為圖2中的直線PT=RA+RB，區(qū)域Ⅰ內(nèi)的企業(yè)具有兩門課程價格之和大于PT的保留價格，因此它會購買套票；區(qū)城Ⅱ內(nèi)的企業(yè)具有兩門課程價格之和小于PT的保留價格，因此它不會購買套票。這時就產(chǎn)生一個問題，假如實行單獨定價策略的話，區(qū)城Ⅱ內(nèi)的某些企業(yè)原本可能會購買課程A或課程B中的一個，但是實行套票定價后，這些企業(yè)就完全排除在消費(fèi)群體之外。解決問題的方法是盡量利用企業(yè)對課程需求呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性的課程實施套票定價策略，因為搭售理論認(rèn)為，搭售的效果取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的負(fù)相關(guān)性，當(dāng)企業(yè)對一個課程具有較高的保留價格而對另一個課程具有較低的保留價格時，搭售最為有效。因此，在實際操作過程中，可以通過調(diào)查分析企業(yè)對課程需求偏好的程度，對實行套票定價的課程進(jìn)行有效選擇和組合，就可以解決上述問題，并通過搭售以獲取更多的培訓(xùn)收益。

3.套票定價策略的延伸——復(fù)合定價策略

為了進(jìn)一步提高培訓(xùn)收益，在實際操作過程中，還可以對套票定價策略作相應(yīng)的調(diào)整，對有些課程既實行套票定價策略也實行單獨定價策略，即復(fù)合定價策略。

下面通過比較不同定價策略下的培訓(xùn)總收益，來說明復(fù)合定價策略的有效性。假設(shè)有甲、乙、丙、丁四家企業(yè)，他們對課程A和課程B的保留價格（如圖3所示），P291表3相應(yīng)地給出了單獨定價、完全套票定價和復(fù)合定價三種策略下的最優(yōu)價格和對應(yīng)的培訓(xùn)總收益。

當(dāng)課程A和課程B單獨定價時，只有丙企業(yè)和丁企業(yè)購買課程A（最高定價為8 000元），只有甲企業(yè)和乙企業(yè)購買課程B（最高定價為8 000元），則培訓(xùn)費(fèi)總收益為32 000元；當(dāng)實行套票定價時，四家企業(yè)都以10 000元的價格購買課程A和課程B，則培訓(xùn)費(fèi)總收益為40 000元；當(dāng)實行復(fù)合定價時，因為企業(yè)對課程A和課程B的偏好程度不一致，因此甲企業(yè)只購買課程B（保留價格為9 000元），丁企業(yè)只購買課程A（保留價格為9 000元），而乙企業(yè)和丙企業(yè)都以12 000元的價格購買套票，則培訓(xùn)費(fèi)總收益上升為42 000元?？梢姡瑥?fù)合定價策略之所以比套票定價策略的收益更高，原因在于企業(yè)對課程的需求不是完全負(fù)相關(guān)，對兩個課程的需求都較高的乙企業(yè)和丙企業(yè)愿意比甲企業(yè)和丁企業(yè)支付更多來購買套票，因此復(fù)合定價時可以適當(dāng)提高套票的價格。

三、完善企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程套票定價策略的相關(guān)措施

1.精確預(yù)測企業(yè)對內(nèi)訓(xùn)課程的保留價格

精確預(yù)測企業(yè)對內(nèi)訓(xùn)課程的保留價格是成功實行套票定價策略的前提與保證。企業(yè)保留價格預(yù)測準(zhǔn)確可以提高培訓(xùn)費(fèi)總收益，如果預(yù)測值與實際保留價格相差懸殊，則會對內(nèi)訓(xùn)課程的銷售產(chǎn)生不利影響，甚至對熱點培訓(xùn)課程產(chǎn)生負(fù)面作用。在預(yù)測企業(yè)對內(nèi)訓(xùn)課程的保留價格時，可以通過市場調(diào)研以及小范圍內(nèi)的價格測試來確定企業(yè)的保留價格。在對若干家企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部的受訓(xùn)者進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解企業(yè)愿意為內(nèi)訓(xùn)課程支付的最高價格，然后制定一個初步的套票價格，并在小范圍內(nèi)進(jìn)行課程試銷，根據(jù)銷售反饋情況，對套票價格進(jìn)行反復(fù)修正，直至最后產(chǎn)生一個合理的套票價格。

2.嘗試推出多樣化的套票形式

對有著不同培訓(xùn)需求的企業(yè)群體，可以推出多樣化的套票形式，比如年票、通票或菜單式套票。年票的特點是不限定具體的使用時間和使用人員，按使用人次進(jìn)行扣減，直至全部用完，企業(yè)購買培訓(xùn)年票后，可以在一年內(nèi)要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有選擇性地為其企業(yè)員工安排某些培訓(xùn)課程，因此，年票適合小微企業(yè)、培訓(xùn)需求不大及培訓(xùn)計劃性不強(qiáng)的企業(yè)購買，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也可以通過年票采取優(yōu)惠措施促進(jìn)銷售。通票是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將主要的適合企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的課程組合在一起打包出售，其特點是方便企業(yè)購買，減少了一些程序麻煩，而且往往有較優(yōu)惠的價格，其不足是企業(yè)對通票中所含的某些不感興趣的課程沒有舍棄權(quán)，而且培訓(xùn)時間完全由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)其師資安排計劃事先確定，企業(yè)缺乏時間上的自主確定權(quán)，這在一定程度上會影響企業(yè)的購買決策。菜單式套票是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將主要的內(nèi)訓(xùn)課程以菜單的形式展現(xiàn)在企業(yè)面前，配以不同課程組合的套票價格，讓企業(yè)自主選擇需要的課程、自主確定具體的培訓(xùn)時間等，在企業(yè)選定課程和時間后，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為其制成個性化的培訓(xùn)套票，其不足之處是操作成本相對較高，但菜單式套票最具人性化，是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程銷售的發(fā)展方向。

3.靈活運(yùn)用復(fù)合定價策略

復(fù)合定價策略更多地考慮到了不同的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)需求偏好程度的不同，因此更能博取企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的消費(fèi)者剩余。在實行套票定價策略時，要充分考慮內(nèi)訓(xùn)課程的知名度和消費(fèi)者群體特征，對于熱門的品牌課程，可以運(yùn)用復(fù)合定價策略。這樣既可以面向某些企業(yè)實行單獨定價，比如企業(yè)只對某熱門課程感興趣，就應(yīng)該為企業(yè)進(jìn)行課程單獨定價；又可以將熱門課程與其他課程進(jìn)行合理搭配，通過套票價吸引其他一些企業(yè)，這些企業(yè)可能對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多個課程感興趣，但并不是每個課程的培訓(xùn)費(fèi)價格都等于或低于其保留價格，因此套票形式適合該類企業(yè)。可見，復(fù)合定價策略不但完全能夠?qū)崿F(xiàn)套票定價策略的功能，而且在套票定價策略的基礎(chǔ)上能夠更進(jìn)一步提高培訓(xùn)收益。

[責(zé)任編輯 吳 迪]