農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系研究

許少飛　蔡碧凡　陸森宏

摘 要：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和當(dāng)面訪談相結(jié)合的方法，以天目山景區(qū)周邊的農(nóng)家樂(lè)為例，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意及忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行研究。結(jié)果表明，農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度具有正向關(guān)系，顧客滿意度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度也具有正向關(guān)系。為進(jìn)一步提升整體農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意度，提高顧客的重游意愿和推薦意愿，提出相關(guān)建議和意見(jiàn)，以期促進(jìn)天目山景區(qū)周邊農(nóng)家樂(lè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂(lè)；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；顧客忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）02-0135-07

一、問(wèn)題的提出

近幾年，隨著城市化、工業(yè)化的迅速推進(jìn)，旅游需求趨向生態(tài)化，農(nóng)家樂(lè)作為鄉(xiāng)村旅游的一種常見(jiàn)形式，日益受到市場(chǎng)的青睞。農(nóng)家樂(lè)是以鄉(xiāng)村生態(tài)的自然與人文景觀資源作為依托，充分利用農(nóng)業(yè)和農(nóng)村等特色資源，以田園景觀和鄉(xiāng)村生活為吸引物，以農(nóng)家經(jīng)營(yíng)為主體，依托周邊景區(qū)或依據(jù)分布在鄉(xiāng)村地區(qū)豐富的旅游資源為吸引物而開(kāi)展的一種旅游產(chǎn)品。目前，我國(guó)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的如歐美家庭旅館、臺(tái)灣民宿等相比，還有很多差距，還存在如產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量水平不高、文化內(nèi)涵不突出等問(wèn)題。服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度等被廣泛認(rèn)為是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及區(qū)別其他旅游產(chǎn)品的主要因素，為更好地發(fā)展農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游，提升發(fā)展水平，農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度等方面的研究顯得尤為重要和迫切。本文以杭州市臨安市天目山景區(qū)周邊的農(nóng)家樂(lè)為例，探討農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之前的關(guān)系，為農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶改進(jìn)天目山農(nóng)家樂(lè)服務(wù)水平提供科學(xué)依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)（Service）是一種行為（Deed）、表現(xiàn)（Performance）及努力（Effort），是在產(chǎn)品提供者與客戶界面間所執(zhí)行的至少一項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果（徐自強(qiáng)，2004）[1]。在提供純服務(wù)的行業(yè)里，如教育、醫(yī)療、娛樂(lè)、法律等，似乎可以看到實(shí)體物品的蹤影（林清河、桂楚華，1998）[2]。服務(wù)是由一系列無(wú)形的活動(dòng)所組成的流程，這些活動(dòng)通常且未必發(fā)生在顧客與服務(wù)提供員工。實(shí)體資源、商品以及服務(wù)提供廠商的系統(tǒng)之間的互動(dòng)，這些活動(dòng)的提供是作為顧客問(wèn)題的解決方案（潘成滿，譯，2003）[3]。

由于服務(wù)具有無(wú)形性、易逝性、不易分割性、顧客參與性與變動(dòng)性，所以服務(wù)質(zhì)量（Service quality）是難以衡量，服務(wù)質(zhì)量會(huì)因人而異，它是由顧客主觀的認(rèn)定而得，顧客對(duì)于所期望的服務(wù)與實(shí)際知覺(jué)的服務(wù)相互比較的結(jié)果（陳澤羲，2005）[4]。理論界和實(shí)踐者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的概念界定和測(cè)評(píng)都沒(méi)有形成一致的認(rèn)識(shí)。有學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度，決定于實(shí)際服務(wù)與原有服務(wù)期望之間的差距[5]。1985年，Parasuraman、Zeithaml和Berry首次提出SERVQUAL模型后，該模型在銀行、零售、保險(xiǎn)、旅游等各服務(wù)行業(yè)都得到了廣泛運(yùn)用。經(jīng)研究證實(shí)，SERVQUAL模型尤其是修正的SERVQUAL和擴(kuò)展的SERVQUAL能為服務(wù)企業(yè)提供有價(jià)值的診斷信息。該模型使用簡(jiǎn)單、成本低，在測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量方面顯示出了極大的優(yōu)越性。在旅游業(yè)的應(yīng)用中，不同研究者以SERVQUAL為基礎(chǔ)，形成了專門(mén)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，如分別用于飯店業(yè)、餐飲業(yè)、度假地、旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游等服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的LODGSERV、DINESERV、HOLSAT、HISTOQUAL、E-COSERVQ等評(píng)價(jià)模型[6]。

基于旅游行業(yè)特征，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)SERVQUAL模型的應(yīng)用或改進(jìn)取得了一定成果。例如，王寧對(duì)游游服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證研究，除根據(jù)旅游六要素研究旅游感受外，又嘗試性地引入了安全感受與價(jià)值感受兩個(gè)新變量[7]；連漪根據(jù)旅游六要素，探索性地構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的因果模型和旅游地顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系[8]；吳麗霞等構(gòu)建了外國(guó)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的SERVQUAL模型，從與旅游活動(dòng)直接相關(guān)的住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、導(dǎo)游和通訊7大要素出發(fā)，分析了游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格的評(píng)價(jià)[9]；江波、鄭紅花等結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特征，在原有的旅游六要素的基礎(chǔ)上提出包含社區(qū)、人員服務(wù)在內(nèi)的旅游目的地8要素的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型（TD-SQE）及評(píng)價(jià)方法[10]；納爾第在研究鄉(xiāng)村旅游中，將體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的主要要素具體化為10項(xiàng)規(guī)定[11]。以上研究表明，旅游服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該結(jié)合旅游行業(yè)的特征才能更好評(píng)價(jià)，需要構(gòu)建更適合行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。

基于SEVERQUAL模型的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究方法SEVERQUAL（Service Quality）模型由20世紀(jì)80年代末的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼（Parasuraman）、來(lái)特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）[12]提出的，他們?cè)?985年所作的探索性研究揭示了顧客在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)，其中有形性、可靠性、敏感性、溝通性、可信性、安全感、勝任能力、彬彬有禮、善解人意和可接近性10個(gè)方面使用頻率最高，說(shuō)明了顧客潛在的、共同的、一致的觀點(diǎn)。

（二）顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度

顧客滿意度（Customer Satisfaction）是顧客在使用產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效及購(gòu)買前信念之間的一致性加以評(píng)估，當(dāng)兩者之間具有相當(dāng)一致性時(shí)，顧客會(huì)感到滿足；反之，當(dāng)兩者之間不一致時(shí)，顧客會(huì)有不滿意的反應(yīng)（Engle et al.1993引自林延昇，2004）[13]。

顧客忠誠(chéng)度（Customer Loyalty）是顧客對(duì)某特定產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)再購(gòu)買意愿。顧客忠誠(chéng)度有長(zhǎng)期和短期兩種，長(zhǎng)期忠誠(chéng)度是顧客長(zhǎng)期的購(gòu)買，不易改變選擇，而短期忠誠(chéng)度是指當(dāng)顧客有更好的廠商或產(chǎn)品選擇時(shí)，就會(huì)立即拂袖而去。Prus and Brandt（1995）[14]則對(duì)顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系提出4點(diǎn)看法：（1）顧客忠誠(chéng)度不等于顧客滿意度。雖然顧客滿意為顧客忠誠(chéng)的必要條件，但顧客滿意并不必然導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。（2）消費(fèi)者公司促銷活動(dòng)而購(gòu)買的回應(yīng)并非顧客忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)再度轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。（3）高市場(chǎng)占有率并不代表顧客忠誠(chéng)度，因有太多其他因素可能導(dǎo)致高市場(chǎng)占有率，而可能該公司流失舊有顧客卻吸引多數(shù)新顧客，仍能保持其高市場(chǎng)占有率。（4）顧客忠誠(chéng)度并非僅是重復(fù)購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買，因?yàn)榉奖慊蛄?xí)慣性而購(gòu)買的顧客能會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格或品質(zhì)而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買，而忠誠(chéng)顧客則不會(huì)如此。

（三）服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)系

在1970年代初期，就已經(jīng)有很多學(xué)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度進(jìn)行相關(guān)的研究，大部分學(xué)者都認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間有因果關(guān)系的存在[15]。Zeithaml and Bitner（1996）[16]認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度可當(dāng)作單獨(dú)的服務(wù)接觸傳輸水準(zhǔn)，也可當(dāng)做整體性的水準(zhǔn)，而且滿意度通常被當(dāng)做服務(wù)質(zhì)量評(píng)量的廣義概念，所以知覺(jué)服務(wù)質(zhì)量是滿意度重要的內(nèi)容。Cronin and Taylor（1992）以結(jié)構(gòu)方程式模式對(duì)個(gè)別服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顧客滿意度服務(wù)質(zhì)量間相互關(guān)系的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確可以視為顧客滿意度的前因要素，然后服務(wù)質(zhì)量將跟進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿[17]。

目前，我國(guó)農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)深度不夠，以農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村飯店為主的旅游景點(diǎn)占到全國(guó)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)數(shù)量的60%左右，旅游以餐飲、釣魚(yú)和打牌為主，參與性不強(qiáng)，大都停留在“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂(lè)”層面上。相對(duì)于旅游者多樣的旅游需求，旅游活動(dòng)單一，旅游感受單調(diào)。許多鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在一定盲目性，缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃指導(dǎo)，許多農(nóng)家樂(lè)新建了現(xiàn)代樓房，與田園風(fēng)光、自然景觀為主的環(huán)境不相協(xié)調(diào)[18]。鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求者是廣大城市居民在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，一定要強(qiáng)調(diào)并突出其鄉(xiāng)村性，避免盲目城市化和商業(yè)化[19]。同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量水平也參差不齊，如何進(jìn)一步提升農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量，以期提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，也是當(dāng)前農(nóng)家樂(lè)急需研究的課題之一。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究構(gòu)架

依據(jù)本研究的動(dòng)機(jī)、目的及文獻(xiàn)探討，建立研究構(gòu)架。本研究主要針對(duì)在天目山景區(qū)周邊的天目村農(nóng)家樂(lè)游客作為研究對(duì)象，了解游客對(duì)天目山農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量的整體感受，再進(jìn)一步探討整體服務(wù)質(zhì)量分別對(duì)顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度的影響以及透過(guò)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。本研究的研究構(gòu)架如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)研究構(gòu)架，本研究提出下列研究假設(shè)，共分為3個(gè)部分。

假設(shè)1：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著影響。

假設(shè)2：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著影響。

假設(shè)3：顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著影響。

（三）研究對(duì)象

天目村北邊緊鄰天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，依托天目山的旅游資源，早在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)有“農(nóng)家樂(lè)雛形”，開(kāi)始接待游客，是全國(guó)較早開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游的地方之一。同時(shí)，天目山自然保護(hù)區(qū)也是較早開(kāi)始探索社區(qū)共管模式的景區(qū)，早在1987年，保護(hù)區(qū)管理局就與周邊鄉(xiāng)村共同成立了天目山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)聯(lián)合保護(hù)委員會(huì)。天目村共有農(nóng)戶390戶，人口1 040人，生態(tài)環(huán)境良好，森林覆蓋率高，旅游業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)家樂(lè)的“爆炸式”劇增尤為突出。目前，該村已有農(nóng)家樂(lè)87家，以提供住宿和餐飲為主。總房間數(shù)1 497間，床位數(shù)3 113張，餐位數(shù)5 040個(gè)，停車位600余個(gè)，已經(jīng)形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

（四）研究方案

本文采用的研究方法有文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等。參閱大量研究成果和相關(guān)論文文獻(xiàn)，廣泛查閱服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究現(xiàn)成果。2013年6月11—13日，由浙江農(nóng)林大學(xué)暑期社會(huì)實(shí)踐小組在專業(yè)老師的帶領(lǐng)下，通過(guò)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查預(yù)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷269份，有效率為89.67%。通過(guò)實(shí)地走訪，當(dāng)面訪問(wèn)在天目山農(nóng)家樂(lè)游玩的游客，對(duì)天目山農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量的滿意度及是否有意愿重游的問(wèn)題進(jìn)行了面對(duì)面的交流，了解了他們對(duì)天目山農(nóng)家樂(lè)的滿意情況。對(duì)所獲得的有效調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

（五）信度分析

本研究首先以Cronbach's α系數(shù)分析各量表的信度，服務(wù)質(zhì)量量表信度分析的結(jié)果如表1所示?？煽啃?、回應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性及有形性的Cronbach's α系數(shù)分別為0.907、0.887、0.924、0.911、0.915，而服務(wù)質(zhì)量的Cronbach's α系數(shù)為0.969。顧客滿意度量表信度分析的結(jié)果，對(duì)服務(wù)人員滿意度及對(duì)服務(wù)設(shè)施滿意度其Cronbach's α系數(shù)分別為0.912和0.892，而顧客滿意度的Cronbach's α系數(shù)為0.952。顧客忠誠(chéng)度量表信度分析的結(jié)果，再住意愿及推薦其他人的Cronbach's α系數(shù)分別為0.831及0.849，顧客忠誠(chéng)度的Cronbach's α系數(shù)為0.903。由上述數(shù)據(jù)可知，本研究的問(wèn)卷在信度方面的評(píng)估有達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)卷中各部分的題項(xiàng)都具有良好的信度。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本特征分析

樣本特征分析包括樣本基本資料的描述，對(duì)各變數(shù)作次數(shù)分配及百分比分析，以了解樣本分布情形，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，顯示受訪者男性有141人，占52.4%，女性有128人，占47.6%。在“年齡”方面以45—64歲最多，有96人，占35.7%，其次是25—44歲，有86人，占32.0%。在“職業(yè)”方面以公司職員最多，有89人，占33.1%，其次是退休人員，有82人，占30.5%。在“教育程度”方面以大學(xué)本科為最多，有92人，占34.2%，其次是大學(xué)?？疲?0人，占26.0%。在“每月平均收入”方面以2 500—4 999元為最多，有88人，占32.7%，其次是5 000—9 999元，有76人，占28.3%。詳見(jiàn)表2。

由表2得知，受訪者在性別方面以男性較多；年齡方面以25—64歲較多，職業(yè)方面以公司職員居多，其次是退休老人；每月平均收入方面以2 500—4 999元最多，其次是5 000—9 999元；教育程度方面以大學(xué)本科居多。綜合上述受訪者基本資料，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者可針對(duì)不同游客對(duì)象及不同收入者做服務(wù)安排，提供適宜游客的服務(wù)以滿足農(nóng)家樂(lè)度假游客所需。

（二）游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠(chéng)度分析

1.游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量分析

在服務(wù)質(zhì)量中本研究從5大層面進(jìn)行分析，以平均數(shù)高低加以判斷后得知，游客在服務(wù)質(zhì)量中，平均數(shù)最高的是保證性，其值為4.585 7，其次依序是可靠性（4.575 7）、回應(yīng)性（4.530），而較不重視的是關(guān)懷性（4.49）及有形性（4.056 3），就整體而言，5大層面的平均數(shù)均達(dá)4以上，層面間的數(shù)值差距不算大，如表3所示。

由游客對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量重視度分析發(fā)現(xiàn)，受訪者重視程度較高的為保證性、可靠性、回應(yīng)性，由此可知游客較為重視農(nóng)家樂(lè)的聲譽(yù)、服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、解決問(wèn)題能力、承諾完成的事等。

2.游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)滿意度分析

在滿意度兩個(gè)層面分析，以平均數(shù)高低加以判斷后的得知，游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的整體滿意度而言，以人員滿意為最高，平均數(shù)為4.47，其次是設(shè)施滿意，其值為4.41，如表4所示。

由受訪者對(duì)農(nóng)家樂(lè)的滿意度分析發(fā)現(xiàn)，天目山農(nóng)家樂(lè)游客滿意程度較高者為服務(wù)人員的態(tài)度、處理事情的能力、專業(yè)能力等，因此，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在這方面多加重視，訓(xùn)練服務(wù)人員應(yīng)有的專業(yè)能力及知識(shí)。此外，農(nóng)家樂(lè)提供的硬件設(shè)施也非常重要，如消防設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施、老年人活動(dòng)器材等，只有加強(qiáng)這些硬件建設(shè)，才能使得游客滿意度提高。

3.農(nóng)家樂(lè)顧客忠誠(chéng)度分析

在忠誠(chéng)度兩個(gè)層面分析，以平均數(shù)高低加以判斷后得知，游客對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的整體忠誠(chéng)度而言，以推薦宣傳最高，總平均數(shù)為4.40，其次為再住意愿，其平均值為4.18，如表5所示。

由游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的忠誠(chéng)度分析發(fā)現(xiàn)，天目山農(nóng)家樂(lè)游客忠誠(chéng)程度較高者是推薦宣傳，其次是再住意愿。因此，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者注意本身的服務(wù)質(zhì)量及所提供的服務(wù)是否真正符合顧客需求，顧客會(huì)將實(shí)際感受體驗(yàn)過(guò)后的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)述介紹給親朋好友，所以農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將最好的一面呈現(xiàn)給顧客，才能增加更多的客源。

4.農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠(chéng)度的影響效果分析

對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠(chéng)度進(jìn)行相關(guān)分析與驗(yàn)證。首先依據(jù)完整的農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)顧客滿意度及忠誠(chéng)度模式的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值，并將各層面的直接效果及整體效果，整理成如表6所示。

服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響系數(shù)是0.67，t值為21.62，可知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客滿意度是具有正向關(guān)系的。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者若能提升服務(wù)質(zhì)量，將正向影響顧客對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的滿意度。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響系數(shù)為0.29（直接效果）及0.43（間接效果），t值為18.13，可知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度是具有正向關(guān)系的。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者若能提升服務(wù)質(zhì)量，將正向影響顧客對(duì)于農(nóng)家樂(lè)的忠誠(chéng)度。顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響系數(shù)是0.65，t值為2.50，可知顧客滿意度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度是具有正向關(guān)系的。農(nóng)家樂(lè)所提供的服務(wù)若能滿足顧客需求，能讓顧客對(duì)農(nóng)家樂(lè)有正面的評(píng)價(jià)，那么顧客再次入住這家農(nóng)家樂(lè)意愿就非常高?？偠灾?，顧客的滿意度會(huì)正向直接影響忠誠(chéng)度，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視顧客的滿意度，了解顧客的真正需求，再針對(duì)不足地方做改進(jìn)。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠(chéng)度分析

（1）天目山農(nóng)家樂(lè)游客重視程度較高的為保證性、可靠性、回應(yīng)性。由此可知游客較為重視農(nóng)家樂(lè)的聲譽(yù)、服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、解決問(wèn)題能力、承諾完成的事等。

（2）由受訪者對(duì)農(nóng)家樂(lè)的滿意度分析發(fā)現(xiàn)，天目山農(nóng)家樂(lè)游客滿意程度較高者為服務(wù)人員的態(tài)度、處理事情的能力、專業(yè)能力等，因此，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在這方面多加重視，訓(xùn)練服務(wù)人員應(yīng)有的專業(yè)能力及知識(shí)。此外，農(nóng)家樂(lè)提供的硬件設(shè)施也非常重要，如消防設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施、老年人活動(dòng)器材等，只有加強(qiáng)這些硬件建設(shè)，才能使得游客滿意度提高。

（3）由游客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的忠誠(chéng)度的分析發(fā)現(xiàn)，天目山農(nóng)家樂(lè)游客的忠誠(chéng)程度較高者是推薦宣傳，其次是再住意愿。因此，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者注意本身的服務(wù)質(zhì)量及所提供的服務(wù)是否真正符合顧客需求，顧客會(huì)將實(shí)際感受體驗(yàn)過(guò)后的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)述介紹給親朋好友，所以農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將最好的一面呈現(xiàn)給顧客，才能增加更多的客源。

2.農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠(chéng)度相互之間的影響關(guān)系

由農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及忠誠(chéng)度的模式中，由線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模式分析，可發(fā)現(xiàn)潛在變項(xiàng)關(guān)系如下。

（1）服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客滿意度是具有正向關(guān)系的。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者若能提升服務(wù)質(zhì)量，將正向影響顧客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的滿意度。

（2）服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客忠誠(chéng)度是具有正向關(guān)系的。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者若能提升服務(wù)質(zhì)量，將正向影響顧客對(duì)農(nóng)家樂(lè)的忠誠(chéng)度。

（3）顧客滿意度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度是具有正向關(guān)系的。農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者所提供的服務(wù)若能滿足顧客需求，能讓顧客對(duì)農(nóng)家樂(lè)有正面的評(píng)價(jià)，那么顧客的再次入住意愿就非常高。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，顧客滿意度會(huì)正向直接影響忠誠(chéng)度，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者必須重視顧客滿意度，了解顧客真正需求，并針對(duì)不足地方做檢討改進(jìn)。

（二）建議

1.針對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低，服務(wù)水平相對(duì)不規(guī)范的情況，有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門(mén)、重點(diǎn)村必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員培訓(xùn)，重點(diǎn)是旅游知識(shí)、禮儀知識(shí)、服務(wù)規(guī)范、管理知識(shí)、烹調(diào)技能等的培訓(xùn)，幫助從業(yè)人員更好地為旅游者提供專業(yè)化服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，規(guī)范服務(wù)行為，整體提升農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量與等級(jí)，把農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者培養(yǎng)成具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、善于經(jīng)營(yíng)管理、掌握服務(wù)技能和營(yíng)銷知識(shí)的新型農(nóng)村實(shí)用人才。

2.加強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一規(guī)劃。政府為了農(nóng)民的整體利益出發(fā)，應(yīng)該對(duì)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展做出一個(gè)整體規(guī)劃。統(tǒng)一規(guī)劃首先是對(duì)全鄉(xiāng)農(nóng)家樂(lè)整體布局的宏觀層面規(guī)劃和引導(dǎo)，努力做到村村有特色、家家有手藝。

3.在營(yíng)造特色上敢走創(chuàng)新的路子。交叉發(fā)展、邊緣化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的一種重要方法，是形成農(nóng)家樂(lè)旅游特色發(fā)展的一個(gè)重要手段。因此，在“住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”中，不必強(qiáng)求面面俱到而成為標(biāo)準(zhǔn)化的模式，可以擇其一項(xiàng)為主重點(diǎn)發(fā)展。

4.在市場(chǎng)定位上做好細(xì)分化的文章。農(nóng)家樂(lè)有著廣泛的市場(chǎng)群體，有團(tuán)體式的、家庭式的，有老年的、中年的，也有青少年的。農(nóng)家樂(lè)旅游可以探索進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，因地制宜發(fā)展加以發(fā)展，做到有山則山，有水則水；宜竹則竹，宜茶則茶；能古則古，能藝則藝，創(chuàng)建自己的品牌。無(wú)論怎樣發(fā)展，只要抓住“悠閑自然的農(nóng)家本色”這一根本，農(nóng)家樂(lè)定會(huì)煥發(fā)勃勃生機(jī)。

5.大力發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。天目山目前的農(nóng)家樂(lè)除了農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的餐飲和住宿以外，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)沒(méi)有得到有效發(fā)展。如果政府能夠選準(zhǔn)位置，建立鄉(xiāng)農(nóng)副產(chǎn)品交易市場(chǎng)，引導(dǎo)商販進(jìn)場(chǎng)交易，則既能控制價(jià)格，又能對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)管，確保農(nóng)家樂(lè)餐飲原料的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)模式在浙江省的其他地區(qū)發(fā)展得如火如荼，實(shí)踐證明它是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效手段，政府在這一方面應(yīng)該積極加強(qiáng)引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐自強(qiáng).服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量特性的淺見(jiàn)[J].品質(zhì)月刊，2004，40（4）：31-33.

[2] 林清河，桂楚華.服務(wù)管理[M].臺(tái)北：華泰書(shū)局，1998.

[3] Christian Gronroos.服務(wù)業(yè)管理與行銷[M].潘成滿，譯.新澤西：普林斯頓國(guó)際，2003，（7）：68-73.

[4] 陳澤羲.服務(wù)管理[M].臺(tái)北：華泰文化，2005.

[5] Churchill Jr，Surprenant C.An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction [J].Journal of Marketing Research，1982，

19（4）：491-504.

[6] 續(xù)嵩.SERVQUAL 在國(guó)外旅游業(yè)中的應(yīng)用概述[J].貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006，（5）：114-118.

[7] 王寧.長(zhǎng)江三峽游船服務(wù)質(zhì)量游客評(píng)價(jià)實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，2005，20（3）：69-73.

[8] 連漪，汪俠.旅游地顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的研究及應(yīng)用[J].旅游學(xué)刊，2004，19（5）：9-13.

[9] 吳麗霞，趙現(xiàn)紅.旅華外國(guó)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)實(shí)證研究[J].地理與地理信息科學(xué)，2007，23（3）：96-98.

[10] 江波，鄭紅花.基于旅游目的地八要素的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建研究[J].商業(yè)研究，2007，（8）：148-153.

[11] 上海市質(zhì)量管理科學(xué)研究院用戶評(píng)價(jià)中心項(xiàng)目組.上海市旅游環(huán)境游客滿意度綜合指數(shù)的測(cè)評(píng)[J].上海質(zhì)量，2000，（11）：9-11.

[12] 崔立新.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型[M].北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2003.

[13] 林延昇.游客對(duì)推行休閑林業(yè)地區(qū)民宿服務(wù)質(zhì)量意見(jiàn)的研究——以?shī)^起湖地區(qū)名宿為例[D].嘉義：國(guó)立嘉義大學(xué)，2003.

[14] Prus.A.and Brandt.D.R.，Understanding Your Customer Marketing Tools.New York：Irwin/Mcgraw-Hill，1995.

[15] 林慶村.銀行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象，顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系研究[D].臺(tái)中：朝陽(yáng)科技大學(xué)，2005.

[16] Zeithaml，V.A.，and Bitner，M.J.，Service Marketing，McGraw- Hill，New York，1996.

[17] Cronin，Jr.J.J.，and S.A.Taylor，Measuring Service Quality：Are Examination and Extension，Journal of Marketing，1992，56（3）：

55-68.

[18] 國(guó)家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司.全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要（2009-2015年）[Z].2009.

[19] 徐福英，劉濤.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑研究[J].農(nóng)業(yè)考古，2009，（6）：133-136.

Abstract：Combining and face to face interview questionnaire，in Tianmu Mountain area surrounding the farm as an example，the study on the relationship between the service quality，customer satisfaction and loyalty. The results show that，tourism service quality has positive effect on customer satisfaction，customer loyalty，customer satisfaction has positive relationship with customer loyalty. To further enhance the overall tourism service quality，increase customer satisfaction，improve the intention customer revisit and willingness to recommend，puts forward the relevant suggestions and comments，in order to promote the sustainable development of Tianmu Mountain scenic area surrounding the farm.

Key words：farmhouse tourism；service quality；customer satisfaction；customer loyalty

[責(zé)任編輯 安 琪]