我國商業(yè)地產(chǎn)市場中消費者購買行為探析

摘 要：房屋是人們工作生活中不可缺少的一部分，隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，房屋同時具有著消費品以及投資品兩重屬性。消費者既可以用它來滿足自己的居住需求，又可以選擇在房產(chǎn)增值時售出，為自己贏得收益?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各式各樣配套設施完善、裝潢華美的房屋層出不窮，而人們對房屋的購買動機也日趨多樣化。本文主要從社會、市場、政策以及個人因素等方面著手研究它們在消費者購買行為中所產(chǎn)生的不同影響，幫助消費者更好的了解自身的消費心理及需求，在規(guī)避其盲目購買的同時在一定程度上幫助企業(yè)制定更為完備的策劃。另一方面，本文提出正確看待房屋價格，綜合決策；有效的收集相關信息，理性購買；辯證看待房地產(chǎn)投資，合理規(guī)劃三條建議，希望能對消費者有所幫助。

關鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)市場；消費者；購買行為

從一定意義上說，房產(chǎn)市場就是與房地產(chǎn)品有關的一切交換關系的總和，它是我國完整、統(tǒng)一、開放的市場體系的重要組成部分。如若對房產(chǎn)市場細分，便會發(fā)現(xiàn)它并不是一個單一的市場，而是一個較為完整的市場的體系。當下，中國城鎮(zhèn)住房市場機制的建立與完善，對于房產(chǎn)市場細分研究無論是對消費者還是企業(yè)而言都變得十分具有價值和意義。目前，我國在引進與運用國外相關理論方面的成果相對較多，但少有能從理論上分析研究現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)居民住房行為的獨特性。在實證研究方面，由于相關數(shù)據(jù)與資料等方面的原因，成果相對較少，在細分的標準與方法等方面依舊需要新的突破。

一、文獻綜述

近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的房產(chǎn)市場逐漸呈現(xiàn)出容量大、房屋類型多樣化、消費者需求多樣化等特點。通常情況下，人們在購置房產(chǎn)時，會從多個方面著手，對房屋滿足其需求的程度給予評價。住宅給居民帶來的效用主要有：舒適性，安全性，交通順暢，環(huán)境保護，有利交往等。在做出購買決策時，人們對以上各因素側重程度往往略有不同。對房產(chǎn)企業(yè)而言，準確的把握和滿足消費者的需求是決策的前提與基礎。它可以幫助企業(yè)不斷地尋求更好的機遇，在經(jīng)營中左右逢源。另一方面，雖然我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了相對較為穩(wěn)定的發(fā)展，但在很多方面依舊不盡如人意，尤其是對消費者購房行為方面的研究與應用。即便是知名度相對較高的房地產(chǎn)企業(yè)或者顧問公司，也大多停留在相關產(chǎn)品的模仿與差異化競爭等方面，卻很少從消費者購買行為的本質(zhì)上來做出決策。然而，市場競爭的核心是了解和預測消費者的需求，并在此基礎上，設法找到滿足該需求的有效方法和途徑。因此，相關戰(zhàn)略的重新審視以及從競爭導向需求導向的轉變，對一個房地產(chǎn)企業(yè)而言尤為重要。對于消費者自身來說，對消費者購買行為的探析可以幫助他們更好的認識到自身消費行為的盲目性，理性消費。

上世紀80年代以前，我國一直實行實物性質(zhì)的住房分配制度，采用計劃的手段，住戶沒有所有權，在一定程度上加重了政府的負擔。改革開放后，逐漸恢復了房屋的商品屬性和所有權。1994年國務院頒布了關于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定，促進了房產(chǎn)市場的規(guī)范與發(fā)展，房改的進程加快，進入了全面深入階段。中國房產(chǎn)市場從無到有，并且不斷發(fā)展。但另一方面，這一時期的中國尚處于轉型期的階段，有著自己的獨特性，市場化程度還不是很高，城鎮(zhèn)居民住房的主要來源是公有住房。1998年國務院正式提出終止施行住房實物分配，城鎮(zhèn)居民從市場中購置房產(chǎn)的比重大幅增加，市場逐漸成為人們住房來源的重要渠道之一，房地產(chǎn)業(yè)漸漸發(fā)展成為國民經(jīng)濟的一個新的增長點。為了保證房地產(chǎn)以及相關產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，維護市場秩序，政府政策的制離不開須對房產(chǎn)市場的特征的研究。伴著改革的開展與發(fā)展，購房呈現(xiàn)出由集團購買向個人購買的轉變的趨勢，而個人的喜好和需求受到經(jīng)濟狀況、文化、社會等諸多因素的影響差別相對較大。作為房產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷研究房產(chǎn)市場，采用科學的方法進行市場細分、選擇目標市場才能出有效的銷售策略，最大限度的滿足客戶的需求，以最佳的姿態(tài)迎接競爭激烈的市場的挑戰(zhàn)。

二、影響我國房產(chǎn)市場中消費者購買行為的因素分析

消費者做出購買決策的過程是復雜的，影響其決策的因素也是多種多樣的，本文主要從社會、市場、政策、個人四個方面深入研究。

1.社會因素

社會因素是指社會中的各種事物，具體包括社會的法律法規(guī)、生活在社會中的各種群體、道德規(guī)范、政治法律、社會輿論、風俗習慣等等。社會因素的存在以及作用是不容輕視，它影響著消費者購買行為的形成與改變。在社會因素中，家庭對消費者購房決策具有較大的影響，這種影響不僅體現(xiàn)在對房屋質(zhì)量、結構等因素的評價上，更貫穿在購房決策的整體過程中。對于剛剛步入社會收入較低或者無收入的人來說，家庭是他們購房資金的主要來源之一。作為一項較為重大的消費支出，房屋的購買通常并非個人決策而是家庭成員共同決定。就家庭成員而言，年齡較大者在諸如購置房產(chǎn)等重大消費的決策中有較大的發(fā)言權與約束力，他們的意見與觀念往往具有決定性作用。另一方面，消費者在確定戶型和房屋面積時，家庭規(guī)模即人口數(shù)等因素往往是他們必須考慮的因素。

2.市場因素

現(xiàn)今，人們對房屋的需求主要是來自自用需求和投資性需求兩個方面。隨著現(xiàn)代社會的經(jīng)濟發(fā)展，房產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，很多人選擇投資房地產(chǎn)尋求致富之路。投資房地產(chǎn)業(yè)具有較高的預期收益，房產(chǎn)的所有者可以選擇出租和轉售等方式獲得收益。為了獲取更多的利益，部分購房者往往受到投機心理的影響，以團隊或者個人的形式以較低的價格從開發(fā)商手中購買房產(chǎn)，轉而以較高的價格向外出售以賺取高額的差價，獲得收益。炒房在一定程度上能夠讓人們認識到房產(chǎn)的價值，激發(fā)其購買欲望，推動房地產(chǎn)以及相關行業(yè)諸如：水泥、鋼筋、交通運輸業(yè)等的發(fā)展。但同時，它也使得房價大幅提高，令很多經(jīng)濟狀況一般的消費者不得不轉而購買較偏遠地區(qū)的房產(chǎn)，在一定程度上增加了他們的生活成本。另一方面，炒房也使得很多大、中城市出現(xiàn)價格較高的房屋剩余，價格較為適中的房屋不足的問題。大量的房屋成了無人入住的空屋，在某種程度上降低了資源的有效分配。

3.政策因素

學區(qū)是根據(jù)本人身份證上標記的房屋地址，來劃分自己所在本區(qū)域可選讀的學校，在本質(zhì)上是采取就近原則將教學資源的分配與住房相掛鉤。中國自古便有望子成龍望女成鳳的思想，為了使子女能接受更好的教育，不輸在起跑線上，家長們往往不惜花費重金在一些教學質(zhì)量較好的中小學學區(qū)購買房產(chǎn)即學區(qū)房。通常情況下學區(qū)房周邊交通便利，配套設施齊全，在為孩子帶來良好成長環(huán)境的同時也能夠為父母接送孩子提供一定的便利。另一方面，由于特殊的地理位置的優(yōu)勢，學區(qū)房往往都是供不應求，價格攀升幅度較大，具有很大的升值空間。綜上所述，學區(qū)房憑借自身的優(yōu)勢往往倍受家長們的青睞，但它的存在，在提高教學資源利用率的同時卻也在一定程度上影響了教育的公平性，讓很多家境并不富裕的家庭只能望樓興嘆。

4.個人因素

個人因素即購買者自身因素具體包括經(jīng)濟狀況、年齡、個性等因素。生活方式指個人行為、喜好、思想方面所表現(xiàn)出來的生活的模式。簡單地說，就是一個人如何生活?，F(xiàn)金，房屋的買賣更加自主化，很多時候消費者對于房屋的選擇，往往體現(xiàn)著他們對一種生活方式的選擇?，F(xiàn)代社會中，房屋以及其所在的社區(qū)，已然成為了劃分不同氣質(zhì)、經(jīng)濟狀況、興趣愛好的人們的重要區(qū)隔之一，人們依據(jù)自己的經(jīng)濟狀況、對房屋的不同偏好以及對未來生活的不同預期，選擇并購置不同的房產(chǎn)。同時，人們對房屋的舒適度以及環(huán)境的關注度越來越高，開始注重社區(qū)文化以及社區(qū)的管理。另一方面，消費者在購置房產(chǎn)時也更為注意周圍鄰里的素養(yǎng)，注意社區(qū)整體素質(zhì)能否貼近或者符合自己的生活品味，為孩子未來的成長創(chuàng)造良好的氛圍。個性即心理學中的人格，是指個人帶有偏好性質(zhì)的心理特征的總和。通常情況下，它影響著消費行為活動的方式。這種影響主要體現(xiàn)在他們對于房屋式樣、裝修、色彩、室內(nèi)的平面布局、鄰里關系等方面的心理偏好上。

經(jīng)濟收入狀況的好壞在一定程度上顯示了消費者的購買能力，以2008-2011年的相關數(shù)據(jù)為例，我們不難看出我國城鎮(zhèn)居民在住房消費方面的支出逐漸增加，但相較于高收入人群，低收入人群的漲幅較小，我國城鎮(zhèn)居民中高收入群體在住房方面的消費支出要遠遠高于低收入的城鎮(zhèn)居民。同時，它也在一定程度上影響著消費者購買房屋的面積、檔次以及區(qū)域的選擇等。作為一名消費者，他們通常會在自己的經(jīng)濟承受范圍內(nèi)采用最適宜的方式安排支出項，更加有效的滿足自身需求。一般情況下，經(jīng)濟狀況較差的購房者會更加關注房屋的價格，經(jīng)濟狀況較好的則會更加關注壞境、設計等因素。年齡對一個消費者的影響主要體現(xiàn)在興趣愛好等方面，購房者的年齡和閱歷的不同，他們在生理、心理、社交、興趣愛好等方面都會呈現(xiàn)出明顯的差異，對住房的屬性與需求也會有所不同。年齡較大的老人通常會選擇在交通便利、空氣質(zhì)量相對較好、環(huán)境清幽的地方購置房產(chǎn)用于養(yǎng)老，而年輕人則會偏愛在都市氣息較為濃厚的區(qū)域安家立業(yè)。

三、對我國房產(chǎn)市場中消費者合理購房的建議

所謂合理購房就是要求消費者在做出購買決策的時候能夠結合自身的經(jīng)濟實力，不盲目攀比，否則便會為自己和家庭帶來不必要的負擔。針對消費者在房產(chǎn)市場中如何做到理性消費，本文給出以下幾點建議。

1.正確看待房屋價格綜合決策

消費者依據(jù)自身的經(jīng)濟狀況選擇適宜的房屋，是無可厚非的。但同時，消費者在做出購買決策的時候，也需要對一些購房的常識以及我國房產(chǎn)方面的法規(guī)與政策具有一定的了解，不能盲目的只關注房屋的價格。只有避免購房的盲目性，我們才能尋求的溫馨、稱心的居住環(huán)境?，F(xiàn)今，人們生活水平的大幅提高，人們對生活質(zhì)量的追求也越來越高。消費者對房屋的要求往往不僅僅滿足在最基礎的對生活空間的要求上，在環(huán)境、環(huán)境保護、便利性、社區(qū)實體的區(qū)域等各個方面都具有著較高的要求。換言之，作為房地產(chǎn)廠商，若為買家奉上的僅僅是一套房子，并且忽略以上諸多方面的需求，那么無論其房屋價格多么低，都將無法令人感到滿意。

2.有效的收集相關信息理性購買

對于每一個意欲購房的消費者來說，要做到理性購房，都離不開對相關房屋信息的搜集與整理。首先，購房者應該關注樓盤的周邊環(huán)境，例如附近區(qū)域是否有污染、是否存在不安全的隱患、所處區(qū)域的交通情況、生活環(huán)境是否成熟等等。另一方面，房屋的規(guī)劃也很重要，它的好壞情況在一定程度上直接決定著消費者們未來的生活質(zhì)量。具體到購買行為中，消費者應該首先確定自己較為關注的相關規(guī)劃指標，例如：樓盤的建筑密度、車位占有率以及各種配套設施的設置等。另外，由于購房者對相關知識不是很了解，往往會忽視對住房建筑結構方面的要求。房屋結構的不同，往往影響著房屋的強度、剛度、耐久性、建筑面積的有效使用率、墻光潔度、保濕性、隔音效果等。在工程的建設期間，建筑的結構是最為主要的組成部分，就同人體的骨骼一般。在千變?nèi)f化的世界中，相當一部分事物往往都是依借骨骼存在于這個世界中的。在同等條件下，高等級事物的骨骼相對來說較為復雜等，對房屋建筑來說也是如此。因而，對于這些知識，在購置房產(chǎn)前消費者應該有所了解。

3.辯證看待房地產(chǎn)投資合理規(guī)劃

辯證的看待房產(chǎn)投資，就是在要求消費者看到房屋及其相關產(chǎn)品巨大升值空間的同時，也要看到其成本高、交易周期長等的不足。這就要求消費者在做出購買決策前做出較為合理的規(guī)劃，制定投資的方法，把握投資的時機，分析成本、價格波動和風險因素。總之，個人投資者如若可以根據(jù)自身的情況做出較為合理的規(guī)劃，便可以在投資市場中，獲得長足的發(fā)展，最大限度的獲取個人以及者家庭的財富自由。

四、結論

本文主要研究房產(chǎn)市場中消費者的購買行為，個人、社會、政策等因素方面分析消費者的購買心理。從房產(chǎn)市場中的消費者在購買動機上，主要可以分為用于自己居住和用于投資兩種。消費者對于房地產(chǎn)相關產(chǎn)品的認知程度比較差，缺少相關的房地產(chǎn)知識和判斷能力，容易受到價格、營銷人員等方面的影響，在購買行為上具有一定的盲目性。在制定決策時，一般采取向家人以及朋友咨詢的方式，通常情況下家庭中年齡較長者具有較大的發(fā)言權。對于個人購房而言，個人因素具體包括個性、興趣愛好等，對其購買決策的影響較大。本文提出綜合決策、理性購買、合理規(guī)劃三條建議，希望可以幫助消費者更加理性的消費，減少或者避免消費行為中的盲目性。

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作者簡介：李瑤（1992- ），女，遼寧省大連市人，渤海大學管理學院2011級，工商管理專業(yè)