模糊綜合評價在服裝采購決策中的應用

韓曙光，于 淼，胡覺亮，郭 瑞

(1.浙江理工大學理學院，浙江 杭州 310018;2.浙江理工大學服裝學院，浙江 杭州 310018)

模糊綜合評價在服裝采購決策中的應用

韓曙光1，于 淼2，胡覺亮1，郭 瑞2

(1.浙江理工大學理學院，浙江 杭州 310018;2.浙江理工大學服裝學院，浙江 杭州 310018)

以服裝采購決策為研究對象，運用二級模糊綜合評判方法對服裝采購進行決策判別并予以評判。從消費者的角度出發(fā)，通過調查問卷的方法確定影響服裝銷售量的因素，并根據實際情況進行調整，最終構成評判指標體系;通過專家估測法確定評價體系中各因素的權重分配;用專家評價、采購員打分以及建立隸屬函數的方法確定評價矩陣;采用最大隸屬度原則確定服裝上市后的銷售量情況，并根據評判結果對服裝是否采購以及采購量如何進行分析，為訂單決策提供了理論參考依據。

模糊綜合評判;銷售因素;服裝采購決策;指標體系

采購是指以購買的方式，由買方支付對等的代價，向賣方換取物品的行為過程。在買賣雙方的交易過程中，一定會發(fā)生所有權的轉移及占有。服裝業(yè)的采購，是企業(yè)為了達成生產或銷售計劃，在合適品質的前提下，在合適的時間，以合適的價格，購入合適數量的商品所采取的管理活動［1］。服裝采購活動由服裝買手來完成，服裝買手是指處于時尚潮流的最前沿，了解市場需求、行業(yè)規(guī)范，具有敏銳的市場洞察力，以獲取利潤和滿足消費者需求為目的的服裝專業(yè)買家，是具有挑選、采購服裝職能和權力的各級渠道服裝組織及個人。消費者在服裝買手挑選出的產品中進行購物選擇，買手購買的產品如果好銷，就會“貨如輪轉”，如果買手購買的產品不好銷，就造成商品積壓，企業(yè)效益下降，顧客也會漸漸離去［2］，所以買手決策的好壞對零售企業(yè)經營的成功與否至關重要，因此，有必要對服裝采購決策的相關內容進行研究。

目前對服裝采購決策的研究主要集中在服裝供應商的評價上，很少就某款服裝的采購決策方法進行分析研究。而通過文獻［3］可知，選款和確定訂單量才是一個買手最基本的工作，所以探索一種就某款服裝是否值得采購以及采購量如何的運作簡便、可靠性強的評價方法非常重要。

由于影響服裝銷售的因素較多，所以對服裝進行采購決策，單就某一個影響因素進行評判，可能導致評判的結果不夠綜合，進而不能全面評價一款服裝的采購價值。模糊綜合評判決策方法是對受到多種因素影響的事物做出全面評價的一種十分有效的多因素決策方法［4］，故本文采用此方法作為服裝采購決策的評判方法。

服裝買手是為了獲取利潤而并非為個人消費而采購服裝［5］。可當個體進入組織時，其帶有自己獨特的特點［6］，因此作為生命體的個人，買手的采購行為同時具有消費者的特征，而消費者的決策過程以他們所獲得的感官印象為基礎和出發(fā)點［8］，帶有感性特征。如果買手采購時僅考慮個人喜好，會給公司造成災難性的后果，所以買手必須遵循理性和客觀性的原則，模糊綜合評判決策是一種定性與定量相結合的分析方法［4］，可為服裝采購決策提供較為科學的分析方法。

此外，服裝買手就某款服裝進行采購評價時，往往僅僅考慮與服裝綜合性能相關的因素，如面料、顏色、款式以及價格等直觀因素，而買手采購決策的正確與否，與服裝的銷售情況息息相關。影響服裝銷售的因素不僅只有服裝綜合性能，還與零售商店鋪裝修情況以及服務水平等都密切相關，所以服裝買手在評價某款服裝時，應在綜合考慮營銷力度、服務水平、店鋪情況等各種因素之后，決定下單數量。

結合以上內容的分析，本文研究引進模糊綜合評判決策方法對某款服裝是否下訂單以及訂單量如何進行決策，為服裝買手提供一種科學的決策方法。

1 綜合評判指標體系的構建

要評判某款服裝是否值得采購，須先建立起一系列與之相關的指標體系。買手采購決策的評價標準常是與消費者期望獲得的利益或必須付出的代價有關的產品特征或屬性。目標消費群是服裝買手的最終服務對象，所以影響消費者購買的影響因素也必將是影響產品銷售的影響因素，故買手應在合理了解影響目標消費群購買決策的因素之后進行評判。本文研究從消費者的角度進行問卷調查，得到影響目標消費群者購買決策的主要因素，并結合實際情況構成買手采購決策的評判指標體系。

1.1 影響服裝銷售因素的確定

1.1.1 影響服裝銷售的因素

影響消費者采購的因素有很多，根據文獻［8-14］，本文主要從以下主要因素加以分析研究。

1)服裝綜合性能。服裝綜合性能是實物表現，包括服裝的面料、款式、色彩等因素，是服裝最主要的構成要素，因此這些因素是消費者是否購買服裝的主要評判標準，對服裝銷售有顯著的影響［9］。

2)店鋪因素。服裝店是服裝的銷售終端，是顧客接觸和了解服裝的場所。文獻［9］的調查表明，65%的消費者認為店面形象對購物有影響，25%的消費者認為有絕對影響。舒適的購物環(huán)境可以吸引消費者駐足留意，進店選購，對于品牌銷售起到了推動或誘導的作用［10］。

3)服務水平。同質化的今天，很多顧客重視的已不單是產品本身，越來越多的顧客重視購買過程的愉悅程度，所以愉悅的服務就成為成交的主要原因［8］。此外，顧客的滿意度對顧客購買服裝構成直接的影響，文獻［11］的調查發(fā)現，購買了服裝的顧客對整體服務不滿意的幾乎為0，而沒有購買的顧客對導購員的服務感到非常滿意的幾乎沒有。通過上述研究可知，顧客的滿意度對顧客的購買情況構成很大的影響。

4)促銷力度。促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進購買者熟悉某種商品或勞務，并促使購買者對商品產生好感和信任，繼而踴躍購買的活動［12］。會員卡優(yōu)惠活動可以幫助企業(yè)培養(yǎng)顧客的忠誠度;廣告和品牌代言人的宣傳效應在樹立品牌的同時也在一定程度上促進了服裝的銷售;折扣讓價可以在很大的程度上吸引對價格敏感的消費群體，促進服裝的銷售［11］。

5)流行趨勢。服裝屬于時尚產品，具有周期性，且周期性較短。每款時裝在設計時都要最大程度地緊跟流行趨勢，否則會出現過時的現象，造成庫存積壓［10］。

6)價格。依照經濟學原理，價格是服裝產品價值的貨幣表現，價格是影響消費者選擇產品的重要因素。消費者是否采購服裝與服裝的價格有著密切的關系，在文獻［13］中，定價成為服裝企業(yè)終端銷售的主要任務之一，定價對服裝銷售有顯著影響。

1.1.2 市場調研

每個影響因素下又包含許多方面，如服裝綜合性能因素下又包含價格、面料等影響因素，為了更加客觀準確地選擇影響服裝銷售量的因素，本文通過開放式訪談的方式搜集影響服裝銷售的影響因素，共搜集到36個指標進行測試，篩選出對服裝銷售影響最顯著的因素。

量表由問卷說明、背景調查、測評表3個主要部分組成。不同因素對服裝銷售量的重要性程度存在差異，因此要求調查對象按各個因素對品牌形象的重要程度做出評價，重要程度在1～5之間打分。5分表示此因素非常重要，4分表示此因素重要，3分表示此因素一般重要，2分表示此因素不重要，1分表示此因素非常不重要。

不同的消費群體進行采購決策時影響因素相差很大［4］，故在進行調研時應先確定目標群體。女性消費者較男性消費者感性，影響其購買的因素比較多，且每個因素的重要程度沒有明顯的區(qū)別，所以對女裝進行采購決策時，要權衡的因素更多。18～25歲的消費者正處于青春期，追求新穎多變，對品牌忠誠度比較低，本研究的采購決策是基于店鋪服裝采購的決策，不針對某一品牌進行，故本文的目標群體是18～25歲的女性消費者。調查對象分為2部分人群:一部分為具有一定服裝和營銷知識的專業(yè)人士，包括服裝專業(yè)的教師和學生、服裝公司銷售員;另一部分為18～25歲的女性消費者。調研工作于2013年5～9月在杭州地區(qū)進行，共發(fā)放調查問卷200份，回收有效問卷185份，有效問卷率為92.5%，問卷有效。

被調查者中:18～25歲年齡段人數為153人，占總人數的82.7%;26～35歲年齡段人數為18人，占總人數的9.7%;其他年齡層人數為14人，占總人數的7.6%。平均年齡為23歲。月收入情況(學生以每月的生活費為準)，500元以下的有20位，占總人數的10.8%;501～2000元范圍內的有83位，占總人數的44.9%;2001～3500元范圍內的有68位，占總人數的36.7%;3501元以上的有14位，占總人數的7.6%。

根據初始的評價，在由36個選項組成的初始量表中刪除對服裝銷售影響較低的題項，得到影響服裝銷售的主要因素，有服裝價格、款式、工藝、顏色、面料、打理與保養(yǎng)難易、服裝舒適性、服務人員態(tài)度、服務人員工作效率、服務人員儀態(tài)、服務人員專業(yè)素質、店鋪衛(wèi)生、店鋪裝修情況、流行趨勢、廣告、折扣讓利、會員卡優(yōu)惠活動。

1.2 服裝采購決策的綜合評判指標體系

服裝店鋪、營銷策略以及服務水平等因素對服裝銷售的影響越來越大，而每個零售商的情況各不相同，所以這些因素對于不同的零售商銷售服裝產生的影響也各不相同。然而買手在決策是否下訂單以及確定訂單量時，往往只考慮面料、款式、價格等服裝綜合性能因素［3］，并未考慮自己的店鋪情況、營銷力度以及服務水平，這將會造成訂貨量過大、庫存積壓等現象［3］。所以零售商在評判時，應將店鋪情況、服務水平、營銷力度、服裝綜合性能等因素綜合考慮。由于流行趨勢是評判服裝款式、面料情況的一項重要標準，如列入評價指標層中，會造成評判過程的重復操作，故在評判指標體系中沒有包含此項內容。此外，本文討論的采購活動是對新品的采購決策，故不涉及折扣讓利的影響因素，在最終的評判指標體系中也不包含此項內容。

綜上，從以上幾個方面出發(fā)構建綜合評判指標體系，如表1所示。

表1 服裝采購評價的指標體系Tab.1 Evaluation index of clothing purchasing evaluation

2 權重分析

式中:A表示權重分布;aij表示第j個專家對第i個因素給出的權重。

聘請了30名專家各自獨立地對指標層B和指標層C各因素的權重打分，并根據上述方法確定最終的權重分布。專家隊伍由服裝專業(yè)教師10人和服裝行業(yè)從業(yè)人員20人共同構成。權重分布如表2～6所示。

在模糊綜合評判法中，權重體現了每項指標在指標體系中的重要程度，是評判過程中一個極其重要的因子，因此，權重確定的是否科學、合理，直接影響著評價的準確性［15］。本文采用專家估測法［5］，確定因素集U中各因素的權重分配，同時運用相同的方法對每個因素集Ui進行權重統(tǒng)計分析。具體過程如下:設因素集 U={u1，u2，…，un}，現有 k 個專家各自獨立地給出各因素ui(i=1，2，…，n)的權重，再將各因素ui的k個權重加和取平均，最終得到權重分布為

表2 服裝采購評價一級指標權重分布Tab.2 Weight distribution of first level indicators of clothing purchasing evaluation

表3 服裝綜合性能權重分布Tab.3 Weight distribution of clothing comprehensive performance

表4 服務水平權重分布Tab.4 Weight distribution of service level

表5 店鋪情況權重分布Tab.5 Weight distribution of store

表6 促銷力度相關因素權重分布Tab.6 Weight distribution of marketing efforts

3 綜合評判

評價矩陣R是由因素集U到評價集V的模糊映射～f 誘導出的模糊關系，是模糊綜合評判的3個主要因素之一［5］。根據二級綜合評價模型的運算步驟，進行模糊綜合評判要先對二級因素分別進行評判，再對一級因素作綜合評判。

3.1 3個重要單因素評判

由于零售商的服務水平、店鋪情況以及促銷力度在采購之前已經確定，而且相對一段時間內不會發(fā)生較大的變化，故可在采購前就可做出評判。此方法不僅可以減少在采購決策時的運算量，而且可以使評價結果更加客觀?？梢酝ㄟ^調研的方式讓消費者對本公司的服務水平進行評判。評判集V={好，較好，一般，較差，差}，消費者可以就評價集對服務人員態(tài)度、服務人員儀態(tài)、服務人員專業(yè)素質、服務人員工作效率進行評價，并構成評價矩陣

服務水平的權重分布為 A2=(0.26，0.22，0.22，0.30)，求得綜合評判為

運用相同的方法可求得店鋪情況的評價矩陣:

店鋪情況的權重分布為A3=(0.55，0.45)，則綜合評判為

用相同的方法可求得公司促銷力度的評價矩陣:

促銷力度的權重分布為A4=(0.47，0.53)，得綜合評判為

3.2 服裝綜合性能單因素評判

在進行評判時，買手根據流行趨勢、服裝材質對服裝的款式、工藝、顏色、面料、風格、服裝舒適性和打理與保養(yǎng)難易進行打分，并根據隸屬函數確定各因素與評判集各等級的隸屬關系。

在論域ω=［0，100］(分數)上建立評判各服裝性能的5個模糊集μ1(x)=“好”，μ2(x)=“較好”，μ3(x)=“一般”，μ4(x)=“較差”，μ5(x)=“差”。用指派方法確定模糊集 μ1(x)、μ2(x)、μ3(x)、μ4(x)、μ5(x)的隸屬函數。

買手將分數分別代入上述隸屬函數中，得到相應的評價矩陣:

服裝綜合性能的權重分布為:A1=(0.16，0.13，0.15，0.14，0.16，0.15，0.11)，求得綜合評判為

根據此款服裝目標人群的心理價格，判斷此款服裝報價優(yōu)劣，并進行打分。并將分數代入隸屬函數得到相應的評價矩陣，由于價格指標下沒有二級指標，即評價矩陣即為綜合評判值:

4 服裝采購等級評定

按一級模型用算子 M(·，+)計算的綜合評價為

按最大隸屬原則，如果B1最大，則此產品的售售量最好，建議下訂單，并且訂單量要較大;如果B2最大，則銷售量較好，建議下訂單，且訂單量較大;如果B3最大，則銷售量一般，可以下訂單，但訂單量不要太大;如果B4最大，建議不要下訂單，如果一定要下訂單，訂單量要較小;如果B5最大，則此產品上市后銷售量很差，最好不要下訂單，如果一定要下訂單，訂單量要非常少。

5 結論

本文研究采用模糊綜合評判的方法對服裝進行判定，得到服裝的銷售情況，從而為買手的采購決策提供理論支持。分別從因素集U、評判集V和評價矩陣R這3個方面進行模型構建。其中，因素集U的構建是從消費者的角度出發(fā)，通過問卷調查的方式獲得對服裝銷售影響較大的因素，從而得到評價指標體系;評判集是由好、較好、一般、較差和差5個等級構成的;判斷矩陣R采用問卷調查和隸屬函數2種不同的方法進行構建。最后運用模糊綜合評判的方法得到最終的評判結果，并根據最大隸屬度原則，得到此款服裝的銷售情況評價，并根據評價結果給出采購建議。

本文研究運用模糊綜合評判的方法進行評判，使服裝評判更加全面，避免了由于買手對某個因素特別重視而造成的片面的、錯誤的評判，進而為買手的采購決策提供科學的依據。模糊綜合評判模型在一定程度上解決了影響服裝采購評判的模糊定量評價問題，為服裝采購決策提供了較為科學的分析方法，但最終結果只是評價服裝上市后的銷售情況，最終的訂單量還需要采購員的經驗判定，具有一定的主觀性。對于客觀的預測訂單量，仍需進一步完善模型。

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Application of fuzzy comprehensive evaluation method in clothing purchasing decisions

HAN Shuguang1，YU Miao2，HU Jueliang1，GUO Rui2
(1.School of Science，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou，Zhejiang 310018，China;2.School of Fashion Design＆ Engineering，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou，Zhejiang 310018，China)

The secondary fuzzy comprehensive evaluation method is used to judge clothing purchasing.From the consumer's view，the factors influencing the garment sales is determined through the questionnaire method and the final evaluation index system is constituted after the adjustment according to the actual situation.The expert evaluation system estimation method is also developed to determine the weight distribution of each factor by means of expert evaluation and the evaluation matrix is determined via expert evaluation and buyer scoring method，as well as the establishment of membership functions.Finally the principle of maximum degree apparel sales is used to make decision about the sales situation after the launching of clothing，and the context as for whether to purchase a kind of clothing as well as the purchasing quantity is analyzed based on the evaluation results，thus providing a theoretical decision reference for the garment order.

fuzzy comprehensive evaluation;marketing factor;clothing purchasing decision;index system

F 274

A

10.13475/j.fzxb.201505012707

2013-11-11

2015-02-04

國家自然科學基金項目(11201428，11471286);浙江省高校重中之重學科開放基金項目(2013KF19)

韓曙光(1977—)，男，副教授，博士。研究方向為服裝供應鏈管理與優(yōu)化、算法設計與分析。E-mail:zist001@163.com。