淺析新媒體語境下政策議程設(shè)置的新特點(diǎn)

單文盛 彭佳斌（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙. 410081）

淺析新媒體語境下政策議程設(shè)置的新特點(diǎn)

單文盛 彭佳斌
（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙. 410081）

摘 要：政策議程指的是將政策問題提上政府議事日程，納入決策領(lǐng)域的過程。1972年麥克姆斯和肖提出了議程設(shè)置理論，該理論闡釋了由媒介議程到公共議程再到政策議程的傳播路徑。傳統(tǒng)的政策議程單向不可逆，互動性差，民主程度較低。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)傳播模式逐漸被顛覆，政策議程設(shè)置也發(fā)生了新的變化，本文將從政策議程設(shè)置的傳播者、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果四個方面著手，分析出新媒體語境下政策議程設(shè)置新的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：政策議程；新媒體語境；傳播模式

一、政策議程的形成

1972年麥克姆斯和肖提出了“議程設(shè)置理論”，該理論認(rèn)為“大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么?！保?］

該理論一經(jīng)提出，就受到了來自各個學(xué)界的關(guān)注，并逐漸成了最重要的大眾傳播效果理論之一。在政治學(xué)領(lǐng)域，議程設(shè)置理論合理地解釋了關(guān)于公共政策議程的形成。議程設(shè)置的形成總體來說會經(jīng)歷三個過程，即媒介議程，公眾議程，政策議程。大眾媒介對一個議題進(jìn)行渲染，挑選出公眾感興趣或利益相關(guān)的議題進(jìn)行討論，而新媒體時代的信息高速傳播使得這一議題能在很短的時間內(nèi)成為熱點(diǎn)，并使越來越多的網(wǎng)民參與到這一議題的討論中來，我們將這一過程稱之為媒介議程。當(dāng)媒介議程受到關(guān)注，更多的網(wǎng)民就會不斷的參與其中，這一議題也會隨著網(wǎng)民的關(guān)注逐漸升溫成為公眾議程。網(wǎng)絡(luò)輿論快速發(fā)展導(dǎo)致社會事件和社會問題影響的范圍越來越大，這就對政府部門產(chǎn)生了強(qiáng)大的輿論壓力，從而引起政府部門的深切關(guān)注，使得社會問題和社會事件得以進(jìn)入政府政策議程中去。在這一過程中，政府需要選擇合理的議程設(shè)置路徑。一方面，政府要按計(jì)劃制定和實(shí)施公共政策，不能出現(xiàn)方向性的偏差；另一方面，為了民主執(zhí)政，政府又有必要聽取公眾的意見，參考公眾議程，并最終形成政策議程。

二、政策議程設(shè)置的新特點(diǎn)

（一）議程主體多元互動

我國是堅(jiān)持民主、法治的社會主義國家。在政策議程設(shè)置路徑不夠成熟，社會民主機(jī)制不夠完善的年代，政策議程設(shè)置的主角由政府獨(dú)自擔(dān)當(dāng)，這既不利于貫徹民主，也不利于政策的執(zhí)行。隨著新媒體時代的發(fā)展，多元主體①互動的政策議程設(shè)置模式已經(jīng)形成。

首先，政府作為政策議程的主要制定者和政策的執(zhí)行者依舊具有最重要的地位。其次，主流媒體依靠其影響力，對政策議程的設(shè)置具有重要的影響。面對新媒體的強(qiáng)有力的沖擊，傳統(tǒng)大眾媒體議程設(shè)置的功能和影響力有弱化的趨勢。為此，傳統(tǒng)媒體做了一系列舉措來改變自己。一方面，許多報紙開設(shè)了互動版面，增強(qiáng)了與讀者的互動；另一方面，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦網(wǎng)站，試圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域另辟蹊徑。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)變得越來越通俗化、娛樂化、大眾化，對話語權(quán)也不再享有壟斷地位。除此以外，各種專業(yè)性的社會機(jī)構(gòu)憑借自身的專業(yè)優(yōu)勢為公眾、傳統(tǒng)大眾媒體和政府部門設(shè)置議題。最后，廣大網(wǎng)民憑借網(wǎng)絡(luò)輿論的力量異軍突起，成了政策議程設(shè)置主體中最為重要的一員。

新媒體語境下，公眾運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體溝通交流各種議題形成網(wǎng)絡(luò)輿論，構(gòu)成了公眾議程；傳統(tǒng)大眾媒體借助網(wǎng)絡(luò)媒介報道新聞資訊，就形成了傳統(tǒng)大眾媒體議程；專業(yè)性社會機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布社會問題和事件的研究性成果，形成社會團(tuán)體議程。在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，政府部門、傳統(tǒng)大眾媒體、公眾和社會團(tuán)體可以互設(shè)議題，形成一個議程設(shè)置主體的多元互動。主流媒體對一公共熱點(diǎn)事件的渲染往往會形成媒介議程，從而引發(fā)廣大網(wǎng)民對這一事件的討論，促使公眾議程的形成。反過來，網(wǎng)絡(luò)輿論也會對傳統(tǒng)媒體形成反饋影響?！霸谛旅襟w時代，每個新媒體用戶都可以通過先進(jìn)的傳播媒介賦予某一事件顯著性，并經(jīng)過一段時間的跟蹤關(guān)注，塑造一種擬態(tài)環(huán)境②影響受眾的認(rèn)知，此時，在新媒體中大眾高度關(guān)注的議題又能引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注?！保?］在這一過程中，政府部門始終處在統(tǒng)領(lǐng)全局的地位，在政策議程的方向上進(jìn)行合理地引導(dǎo)。專業(yè)性社會機(jī)構(gòu)利用其優(yōu)勢，對這一議題進(jìn)行專業(yè)性和權(quán)威性的解讀，為廣大網(wǎng)民、傳統(tǒng)媒體以及政府部門提供信息，對政策議程的設(shè)置起到了推波助瀾的作用。例如，“昆明PX事件”，就是政策議程主體多元互動的典型。

（二）議程路徑正向“自下而上”、“交互性”轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的議程設(shè)置路徑里，我們看到的是這樣的情況。一件熱點(diǎn)事件往往是先由主流媒體進(jìn)行渲染，從而引起公眾熱議，并最終形成公共決策。這一過程是單向的（從媒介議程到公眾議程，再到政策議程），也是自上而下的，主流媒體高高在上，它們不僅決定人們想什么，還影響著人們怎么想。處在底層的普通大眾，則難以大聲地表達(dá)自己的訴求。而在新媒體時代，這個過程是多向的，也可能是自下而上的。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)大眾媒體單向傳播的方式，使得廣大網(wǎng)民之間可以就某個共同關(guān)注的話題討論交流。隨著越來越多的網(wǎng)友參與進(jìn)來，逐漸形成了一個人數(shù)龐大的虛擬交際圈流媒體發(fā)布平臺，這樣的平臺能夠形成有力量的網(wǎng)絡(luò)輿論，從而打破由主流媒對話語權(quán)的壟斷。

在新媒體語境下，政策議程設(shè)置的形成路徑也發(fā)生了變化，政策議程設(shè)置著存在“媒介議程——政策議程”、“媒介議程——公眾議程——政策議程”、“政策議程——媒介議程”等多種衍生模式。多向度的演進(jìn)方式突破了簡單的線性關(guān)系，為此迪林和羅杰斯運(yùn)用“循環(huán)性模式”（recursivity）來闡釋議程設(shè)置的全過程，［3］即媒介議程對政策議程產(chǎn)生影響的同時，政策議程對公共議程以及公眾行為也產(chǎn)生影響。在政策議程設(shè)置的過程中，還存在著一定的外部影響，它們可能來自于媒體的“把關(guān)人”，也有可能來自于社會精英認(rèn)識的意見，抑或是現(xiàn)實(shí)世界中某個議題的重要指標(biāo)。

圖1　 新媒體時代政策議程設(shè)置的具體路徑及外部影響

（三）議程內(nèi)容呈現(xiàn)多元樣化趨勢

新媒體時代的到來，不僅為人們帶來了技術(shù)上的便利，也為人們參與政治生活提供了途徑。傳統(tǒng)政策議程中議題不再僅僅局限于以經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，逐漸開始反映老百姓的呼聲，從廣大群眾的利益出發(fā)，人們慢慢開始發(fā)現(xiàn)政治越來越與自己的生活息息相關(guān)。同樣以“PX項(xiàng)目”為例，中石油原計(jì)劃在昆明設(shè)廠煉油，但卻遭到昆明市民的強(qiáng)烈反對，并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論熱議，昆明市民在各大論壇發(fā)帖抵制PX項(xiàng)目入駐，利用網(wǎng)絡(luò)向昆明市政府表達(dá)利益訴求。事件發(fā)生后，昆明市政府以真誠的姿態(tài)，用信息公開、坦誠對話的方式，搭建起了政府、企業(yè)、公眾三方平等交流、理性解決問題的制度性平臺，PX項(xiàng)目問題因此得以峰回路轉(zhuǎn)，得到當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可和支持。

傳統(tǒng)的政策議程，往往首先通過媒介議程進(jìn)行渲染，再由政府部門進(jìn)行主導(dǎo)策劃。但是，“媒介議程實(shí)質(zhì)上是代表黨和人民希望大眾關(guān)注什么和猜測大眾可能愿意關(guān)注什么，因而可能存在議程內(nèi)容單一、重復(fù)的問題。”［4］而在新媒體語境下，政策議程的內(nèi)容呈現(xiàn)了多樣化的趨勢，網(wǎng)絡(luò)論壇中民眾關(guān)注的熱點(diǎn)民生問題、微博中的與民眾生活息息相關(guān)的小事，以及政府網(wǎng)站中的決策問題等，都是公眾設(shè)置的議程。這些議程呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，不再囿于一隅，而是包羅萬象。政策議程內(nèi)容的多樣化，是政策議程發(fā)展的必然規(guī)律，也是我國行政決策民主化與科學(xué)化的體現(xiàn)。

（四）議程效果得到增強(qiáng)

政策議程設(shè)置的實(shí)質(zhì)是傾聽民聲，反映民意，集中民智的過程。在新媒體語境下，政策議程設(shè)置的效果得到了一定程度的增強(qiáng)。

第一，網(wǎng)絡(luò)輿論一定程度上反映了百姓的呼聲，信息的快速傳播能讓決策主體能夠在短時間內(nèi)的鎖定政策議程的內(nèi)容，讓政策議程設(shè)置的周期大大縮短，提高了決策的效率。第二，在新媒體語境下，互聯(lián)網(wǎng)的高度互動性這一優(yōu)勢日益凸顯，廣大網(wǎng)民可以網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)問政，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)民主，使得決策主體在政策議程設(shè)置的過程中能得到及時的反饋，并根據(jù)反饋得到的信息對決策內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，從而有利于議程設(shè)置的科學(xué)性。第三，新媒體時代的到來不僅豐富了民眾的政治生活，而且極大地提升了民眾的政治熱情。越來越多的普通百姓也開始通過互聯(lián)網(wǎng)參與政治，反映自己的訴求，維護(hù)自己的利益。讓普通大眾參與政策議程設(shè)置過程中來，是為了更好地讓政策議程符合廣大人民群眾的利益，從而有利于決策得到人民群眾的擁護(hù)，便于決策的執(zhí)行。這不僅能讓政策議程設(shè)置起到良好的傳播效果，更是我國政治民主的體現(xiàn)。

三、結(jié)語

新媒體時代的到來，顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，議程設(shè)置也發(fā)生相應(yīng)的變化。人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的訴求，維護(hù)自己的利益，同時監(jiān)督政府決策，這對推動社會民主進(jìn)程，促進(jìn)社會進(jìn)步具有十分重要的意義。本文通過對政策議程傳播主體、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果的分析，總結(jié)了在新媒體語境下政策議程設(shè)置的新特點(diǎn)。這些新的特點(diǎn)對于政策議程而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。其中，“多元主體互動”、“多向互動原則”等新特點(diǎn)為議程設(shè)置開創(chuàng)新發(fā)展路徑。政策議程的設(shè)置關(guān)系到民眾的利益，也是政府決策能力的體現(xiàn)，希望本文能拋磚引玉，引起學(xué)界對政策議程的重視，引發(fā)更多人對此問題進(jìn)行思考研究。

注釋：①多元主體：指政府部門、傳統(tǒng)媒體、社會專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及參與政策議程的網(wǎng)民。

②擬態(tài)環(huán)境：李普曼在《公眾輿論》一書中提出，指的是由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

［1］M·麥考姆斯（美），T·貝爾.大眾傳播的議程設(shè)置作用［J］.郭鎮(zhèn)之，譯.新聞大學(xué)，1999.

［2］J.W.迪林（美），E.M.羅杰斯.傳播概念·Agenda-Setting ［M］.倪建平，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

［3］徐春霞.新媒體時代的議程設(shè)置“主體”分析［J］.新聞窗，2009（06）.

［4］葛蕾.淺析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的新變化［J］.傳媒世界，2013（06）.

作者簡介：單文盛（1974—），男，湖南衡陽人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)訪問學(xué)者，碩士生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播，新媒體。彭佳斌（1991—），男，湖南懷化人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士，研究方向：新聞傳播與文化。

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