品牌的倫理價(jià)值*

黃朝暉

(湖南師范大學(xué)，湖南長沙410081)

品牌的倫理價(jià)值*

黃朝暉

(湖南師范大學(xué)，湖南長沙410081)

品牌的倫理價(jià)值是指品牌在企業(yè)生產(chǎn)和營銷活動(dòng)中新體現(xiàn)的用以調(diào)節(jié)各利益相關(guān)者與企業(yè)本身各類關(guān)系的價(jià)值總和。它涉及價(jià)值取向、倫理規(guī)范和社會(huì)責(zé)任等問題。

品牌;倫理價(jià)值;倫理規(guī)范;社會(huì)責(zé)任

品牌倫理的觀念是美國在20世紀(jì)70年代率先提出來的，而我國目前對(duì)品牌倫理的認(rèn)識(shí)和研究尚處于起步階段。通常認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以盈利為主要目的，倫理則是企業(yè)所追求的道德規(guī)范。二者如何能結(jié)合起來并達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一，這是擺在我們面前一個(gè)急需解決的課題。

一般而言，品牌的倫理價(jià)值是指品牌在企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)中所體現(xiàn)，用以調(diào)節(jié)各利益相關(guān)者與企業(yè)本身各類關(guān)系的價(jià)值總和。它涉及價(jià)值取向、倫理規(guī)范和社會(huì)責(zé)任等問題。這也就是說，品牌的倫理價(jià)值是用來判斷企業(yè)在品牌的生產(chǎn)和營銷過程中的行為正當(dāng)與否?是否符合廣大消費(fèi)者和社會(huì)總體的利益?是否給廣大消費(fèi)者帶來幸福的道德標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)在品牌的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)該遵循的倫理道德規(guī)范。

品牌與產(chǎn)品不同，產(chǎn)品可分為二個(gè)層次，其一，核心產(chǎn)品即核心利益和服務(wù)，它主要解決“消費(fèi)者要購買什么”的問題。其二，有形產(chǎn)品包括質(zhì)量、特色、式樣、商標(biāo)名稱和包裝、延伸產(chǎn)品，如安裝、送貨和信貸、售后服務(wù)保證等?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒將產(chǎn)品定義為“凡能提供給市場以引起人們注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望和需求的一切東西?！倍放瞥司哂挟a(chǎn)品的屬性，它還包括六個(gè)方面的要素，即“屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?！逼渲衅放葡鄬?duì)產(chǎn)品而言，它最持久的內(nèi)涵就是它的倫理價(jià)值，以及它獨(dú)特的文化和個(gè)性，這些是品牌倫理的基石。

品牌與產(chǎn)品比較，最根本的區(qū)別在于“產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西，而品牌則是由消費(fèi)者帶來的東西。”二者之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。可以說，離開了好的產(chǎn)品，品牌在市場上就無以立足。但是好的產(chǎn)品卻不一定是好的品牌。所以科特勒在《市場營銷學(xué)》中對(duì)品牌的定義是“銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”［1］

本文擬就“芙蓉王”品牌的倫理價(jià)值作一些具體的分析與評(píng)價(jià)。

一、芙蓉王品牌倫理價(jià)值與企業(yè)創(chuàng)新精神

一個(gè)品牌產(chǎn)品無論多么完善，都會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸在市場上失去光環(huán)。因此，唯有不斷創(chuàng)新才能保持品牌的長久吸引力。一個(gè)企業(yè)僅僅依靠引進(jìn)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的升級(jí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須利用自身力量進(jìn)行消化與吸收，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的結(jié)果將是企業(yè)綜合技術(shù)的提高，包括科研水平的提高，員工整體素質(zhì)的提高等等。在這種提高中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍，品牌的倫理價(jià)值也隨之提高。

芙蓉王品牌在科技創(chuàng)新的過程中，始終堅(jiān)持以目標(biāo)消費(fèi)群為導(dǎo)向“為成功者量身定做，打造成功品牌”的原則。卷煙是一種特殊的商品，它的香味歷來是人們評(píng)價(jià)卷煙質(zhì)量優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在吸味上，“中華”品牌屬外香型，“云煙”則具有濃烈勁足的特點(diǎn)。芙蓉王與之不同，主要利用吸味本香作為品牌特點(diǎn)，開創(chuàng)了清香型卷煙之先河。為了攻克芙蓉王清香型吸味的科技難關(guān)，常煙人不但吸取了英國、德國的煙草專家的經(jīng)驗(yàn)，還從津巴布韋、巴西、加拿大等國進(jìn)口高檔煙葉與云貴煙葉相配合，并使用國際知名香精，調(diào)制出清新自然的清香型吸味。與此同時(shí)，常煙廠的科研人員在煙葉醇化、微生物技術(shù)、降焦工程、梅拉德反應(yīng)，防偽技術(shù)等多個(gè)科研項(xiàng)目上進(jìn)行攻關(guān)，并相繼取得嶄新成果。新工藝和新技術(shù)的運(yùn)用，提高了芙蓉王品牌的科技含量，為品牌質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

為了攻克高香氣與低焦油相矛盾的世界性科技難關(guān)，常煙人建立了與國際接軌的國家級(jí)技術(shù)中心，將降低煙氣中的有害成份如焦油、一氧化碳、亞硝胺、苯并吡等作為重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目。經(jīng)過不懈的努力，常煙人獲得了成功。在科學(xué)運(yùn)用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)烤煙原料、保持卷煙和香氣的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)降焦減害方面，常煙廠達(dá)到了國際先進(jìn)水平，實(shí)現(xiàn)了芙蓉王卷煙焦煙含量從17mg/支降至15mg/支的目標(biāo)，并成功研制了香氣質(zhì)量顯著提升的芙蓉王(藍(lán))系列的兩個(gè)低焦油(藍(lán)蓋13mg/支、藍(lán)軟10mg/支、低危害藍(lán)軟c010mg/支)新產(chǎn)品。芙蓉王(藍(lán)軟)是目前國內(nèi)焦油含量最低的高檔卷煙。可以說，芙蓉王的科技創(chuàng)新為煙草行業(yè)發(fā)展高檔中式烤煙型卷煙提供了一個(gè)成功的典范。

二、芙蓉王品牌的倫理價(jià)值與企業(yè)文化

企業(yè)文化是直接影響到品牌倫理價(jià)值的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)精神、以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)、經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略。構(gòu)造“社會(huì)責(zé)任型”的企業(yè)文化，就是要塑造符合社會(huì)道德的企業(yè)文化。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀、行為規(guī)范是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，也是品牌倫理價(jià)值所體現(xiàn)的核心價(jià)值層面。同時(shí)，品牌的倫理價(jià)值也是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。

從上世紀(jì)90年代以來，芙蓉王品牌不斷發(fā)展，逐漸成長為中國高檔卷煙領(lǐng)域里的佼佼者。芙蓉王品牌的成功與其優(yōu)秀的企業(yè)文化密不可分。概括地說，芙蓉王品牌的核心理念由“王牌”、“成功”、“價(jià)值”等要素組成，這也是常煙廠企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。

常煙人在為芙蓉王命名時(shí)，即于原有品牌“芙蓉”上冠一“王”字。這不僅表達(dá)了常煙人對(duì)凝聚了自身心血和深情的產(chǎn)品擁有充分的信心，也表達(dá)了常煙人在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精、勇攀高峰的決心和頑強(qiáng)拼搏、積極進(jìn)取的企業(yè)精神、芙蓉王品牌的“成功”理念不但直接與目標(biāo)消費(fèi)群體——社會(huì)上不斷擴(kuò)大的成功人士相聯(lián)系，也反映了世紀(jì)之交積極進(jìn)取、建功立業(yè)的時(shí)代精神。它經(jīng)歷了一個(gè)從“彰顯成功”到“體驗(yàn)成功”，再到“傳遞成功”這樣一個(gè)層層深化的演進(jìn)過程。

芙蓉王的“價(jià)值”理念主要包涵“創(chuàng)造”與“奉獻(xiàn)”這兩方面的內(nèi)容?！皠?chuàng)造無限”、“無私奉獻(xiàn)”是常煙人對(duì)自身價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的永遠(yuǎn)追求過程。

常煙人在宣傳芙蓉王品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式時(shí)，一反其他以“王”命名的產(chǎn)品所采用的傳統(tǒng)思維模式，如“王者風(fēng)范”、“君臨天下”、“至尊至貴”等以居高臨下的高貴姿態(tài)而出現(xiàn)的表現(xiàn)形式，而是代之以樸素、平實(shí)而又博大的人文精神來體現(xiàn)。這就無形中拉近了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的情感距離，同時(shí)，也賦予了品牌以更深刻的社會(huì)意義內(nèi)涵?！皞鬟f價(jià)值，成就你我”，是芙蓉王品牌的倫理價(jià)值取向，從芙蓉王品牌先后推出的三條廣告語中，我們可以看出常煙人是如何在前行中實(shí)現(xiàn)不斷超越的。如果說:“華廈瑰寶，一王情深”，表達(dá)的是目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于自身成功的肯定和自豪，那么“創(chuàng)造無限，體驗(yàn)成功”，強(qiáng)調(diào)的則是他們對(duì)于成功的正確解讀和深刻理解。而“傳遞價(jià)值，成就你我”，則更是體現(xiàn)了如何與更多的人及全社會(huì)分享成功。這是一種惠及全社會(huì)的成功價(jià)值觀。其中亦包涵了中國傳統(tǒng)倫理道德的價(jià)值內(nèi)涵，即“己欲達(dá)而達(dá)人，己欲立而立人”的倫理價(jià)值觀。

由于常煙人不僅對(duì)芙蓉王品牌和企業(yè)文化的核心價(jià)值精心提煉和塑造，而且身體力行，從而使芙蓉王品牌和常煙廠企業(yè)文化的內(nèi)涵盡人皆知，成為家喻戶曉的著名品牌和知名企業(yè)，并代表著現(xiàn)代文明社會(huì)人文關(guān)懷的時(shí)代精神。

［1］科特勒．市場營銷學(xué)［M］．北京:格致出版社，2006．

2011－04－11

黃朝暉(1970－)，女，湖南長沙人，博士研究生。