淺析影響城市居民花卉消費的因素*

王繼紅

(湖南農(nóng)業(yè)大學商學院，湖南長沙410000)

淺析影響城市居民花卉消費的因素*

王繼紅

(湖南農(nóng)業(yè)大學商學院，湖南長沙410000)

隨著人們生活水平的不斷提高，對花卉消費的需求也逐步提高。通過調(diào)查，分析了影響城市居民花卉消費的因素，認為主要的因素包括年齡因素，節(jié)慶因素，收入水平，花卉的銷售服務，花卉零售終端的店鋪形象等，在此基礎(chǔ)上對如何促進城市居民花卉消費提出了建議。

花卉;花卉消費;城市居民

一、花卉消費的特點

(一)文化性

花卉消費屬于精神性、文化性消費?；ɑ芟M不僅是人們對花草外觀的欣賞，同時也是對花卉意境的品味。絢麗多姿的花朵既愉悅了人們的感官，更給人以無盡的聯(lián)想和啟示，花卉需求蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。各個國家和地區(qū)的人們都有自己獨特的用花傳統(tǒng)和習俗，許多國家都有自己的花卉節(jié)，各具特色，寓意深遠。如日本的櫻花節(jié)、保加利亞的玫瑰節(jié)、荷蘭的郁金香節(jié)等，表達了各國人民對和平幸福生活的熱愛與向往。

(二)時效性

花卉消費的時效性有兩層含義，一是花卉需求針對性強，一年中不同時期流行不同的花，如水仙、郁金香主要用在復活節(jié)，康乃馨盛行于母親節(jié)，而玫瑰花則在情人節(jié)時走俏。二是花卉流行品種更換周期明顯，一個時期流行的主要品種不久便會被別的品種所取代。從20世紀90年代至今，不少花中新貴成為匆匆過客，而且品種更替周期明顯縮短，由過去的三、五年變?yōu)楝F(xiàn)在的一、二年，反映了人們在花卉需求上的求新性、易變性。

(三)花卉消費方式以個人消費為主

花卉消費方式主要可分為個人消費和集團消費兩大類，其中個人消費又可分為購花自用和贈送他人兩類，并以贈送他人為主。消費者購買花卉自用主要是用來居家點綴、凈化環(huán)境、節(jié)日慶祝、辦喜喪事、食用保健、祭祀活動等;贈送他人主要以節(jié)日祝福、生日送花、探親訪友、慰問病人等形式為主。

二、影響城市居民花卉消費的因素

為了研究影響城市居民花卉消費的因素，本次研究在長沙、湘潭兩個城市開展了問卷調(diào)查，共計發(fā)放問卷110份，收到有效問卷102份。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響城市居民花卉消費的主要因素有如下幾個方面:

(一)年齡因素

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，一年中有3次以上花卉消費的人群主要集中在16－45的年齡區(qū)間，其中16－25歲的占29.2%，26－35歲的占38.5%，36－45歲的占16．1%(見圖1)。本次調(diào)查樣本的選擇集中在市中心區(qū)域，16－25歲年齡段中應該以年輕的上班族為主，當然也不排除有部分學生群體?；ɑ芟M的主力群體是年輕人，中年以上的群體購買相對較少。

圖1 一年中有3次以上花卉消費的年齡分布

(二)節(jié)慶因素

鮮花消費有很強的時令性，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分人在節(jié)假日的時候選擇購買花卉作為饋贈禮品，用于走親訪友或是借花卉表達美好的祝福等。在花卉消費的同時也體現(xiàn)出不同的消費文化，比如情人節(jié)和圣誕節(jié)期間的鮮花消費量都非常高，消費的品種以玫瑰為主;所以母親節(jié)(父親節(jié))、教師節(jié)鮮花消費量也很高，品種以康乃馨為主;而作為我國傳統(tǒng)節(jié)日的春節(jié)，花卉的消費量也在不斷增長，品種的分布則相對散，涉及各式各樣的家庭園藝植物;另外，婚慶因素帶來的花卉消費也相當可觀，多數(shù)新人愿意選擇鮮花來裝扮花車和婚慶現(xiàn)場。

(三)收入水平

城市居民的收入水平是影響其花卉消費的根本性因素。隨著人們收入的提高，在物質(zhì)需求不斷得以滿足的同時，精神需求越來越成為生活中不可缺少的重要內(nèi)容，人們對花卉消費的意愿越來越強烈。在本次調(diào)查中，一年有3次以上花卉消費的人群中，月均收入1000－3000元的消費者占到了16%，而3000－5000元的為31%，5000－8000元以上的為36%。可見收入水平的高低對花卉的消費有非常密切的影響，也不排除由于本次調(diào)查采樣的局限性，使得調(diào)查結(jié)果中8000元以上月均收入者的比例僅為17%。

(四)花卉的銷售服務

花卉的銷售服務對城市居民購買花卉有著很大的影響，花卉的銷售服務包括花藝師的插花服務，店員的專業(yè)咨詢，花店的運送服務，以及節(jié)慶的禮儀服務等等。而在這些服務中，不同的消費者在花卉消費時都會有所側(cè)重，最受消費者看重的是店員關(guān)于花卉消費的專業(yè)咨詢(見圖2)，可見消費者對于花卉的購買選擇比較倚重于店員的介紹與建議，對于不同花卉的花語了解可能并不全面。因此花卉銷售機構(gòu)有必要不斷完善自己的銷售服務水平，提高終端銷售人員的業(yè)務素質(zhì)與專業(yè)水平，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。

圖2 居民購買花卉時注重的服務類型

(五)花卉零售終端的店鋪形象

店鋪形象是消費者感知的多要素的復合體，是消費者對商店的一種態(tài)度，從中傳達了消費者對該商店的總體印象信息，我們可以從便利性、商品、店鋪氣氛三方面來分析店鋪形象對花卉消費的影響程度。

1、便利性

便利性也就是花店的選址要否有方便的交通。店鋪位置具有長期性和穩(wěn)定性的特點，是各種要素中最不靈活的一個因素，當外部的環(huán)境發(fā)生變化時，其他因素都可以隨之進行相應的調(diào)整，但店址確定后就很難再改變了。店鋪位置的方便與否在某種程度上直接決定了店鋪的客流量多少、顧客購買力大小及消費結(jié)構(gòu)、店鋪對潛在顧客的吸引程度及其競爭力的強弱。店址位置優(yōu)越，店鋪便占有了“地利”的優(yōu)勢，能吸引大量顧客，生意自然就會興旺。在本次調(diào)查中，有24%的被調(diào)查者購買花卉最注重購花地點便利的交通(見圖3)，可見花店的便利性對居民花卉消費的影響比較大。

2、商品陳列

花卉零售終端的商品展示對于消費者的選購也具有較強的影響，通過科學的商品陳列，可以使得消費者感受到花卉豐富的品種，對不同檔次的花卉價格在比較后產(chǎn)生比較好的接受度。在本次調(diào)查的結(jié)果中顯示，城市居民在花卉消費時24%的消費著關(guān)注的是價格的合理性，16%的消費者關(guān)的是花卉品種是否豐富，是否有較強的可選擇性(見圖3)。

3、店鋪氣氛

店鋪氣氛主要指的是店鋪的購物環(huán)境，好的購物環(huán)境會使消費者產(chǎn)生購物的感覺，進而產(chǎn)生購物的欲望，最終產(chǎn)生購買行為。花卉消費屬于沖動性購買，那么店鋪的環(huán)境氣氛就更顯得尤為重要，好的店鋪氣氛不僅能吸引顧客，還能使其產(chǎn)生沖動性購買的行為，促進花卉的銷售(見圖3)。在本次調(diào)查的結(jié)果中，有22%的花卉消費者在購花的過程中最注重花店良好的購物環(huán)境。

圖3 居民購花過程中注重的因素

三、促進城市居民花卉消費的對策

(一)積極引導居民花卉消費

引導居民進行花卉消費，使城市居民對花卉產(chǎn)生消費偏好，是拉動花卉消費的動力源泉。花卉銷售切應該大力普及花卉知識，加深普通市民對于花卉的了解。可以舉辦插花培訓班或講座，向廣大的花卉愛好者傳授花語知識和花卉擺放技巧，提高他們對于花卉的興趣。長沙市都市花鄉(xiāng)花藝連鎖機構(gòu)通過“晨報周刊”開展的“花店實習員招聘”活動就是一種很好的嘗試，該活動的主要對象是城市白領(lǐng)群體，讓普通的城市白領(lǐng)在工作之余有機會通過較為專業(yè)的接觸更好的了解花卉的相關(guān)知識，提高生活品位。同時，這樣的活動本身也是一種很好的公關(guān)活動，可以讓更多的城市居民對于花卉消費形成較高的關(guān)注度，從而可能逐步培養(yǎng)和提高對于花卉消費的興趣。

(二)提升花卉銷售的服務水平

在花卉銷售的服務方面，花卉銷售企業(yè)應加強對各類服務人員的培訓，尤其要注重終端零售店店員業(yè)務水平的培養(yǎng)，提高店員的顧客服務技巧，使顧客能夠得到專業(yè)而又耐心細致的服務。另外還要對花藝師的插花技巧進行培訓，提高其插花技術(shù)，提高花卉的美感與藝術(shù)感。除此之外，花卉銷售企業(yè)還要不斷的完善自己的運送服務，針對如店面開業(yè)、婚慶裝飾等較大的客戶需求，要保證運送的及時，準確，做到花卉銷售服務的周到與細致。

(三)營造良好的店鋪形象

對于花卉銷售企業(yè)來說，店鋪形象對其吸引顧客，引導消費者產(chǎn)生購買欲望有著非常重要的作用。營造良好的店鋪形象可以從如下幾個方面著手。首先，花店的店面形象設(shè)計和裝潢要致力于營造一種富于生活氣息的感覺，凸顯生活的情趣，體現(xiàn)藝術(shù)的氣質(zhì)。其次，店內(nèi)也可以通過音樂，營造一種浪漫溫馨的氛圍，讓顧客在夠物過程中感受花卉帶來的美好印象。最后，花卉零售終端要注重花卉的陳列技巧，致力于花卉陳列的藝術(shù)性，運用適當?shù)年惲屑记山o顧客營造一種美觀的印象。

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2011－05－16

王繼紅(1976－)，男，湖南雙峰人，講師。