我國視頻分享網站的侵權問題解決方案*

楊春蕾

(南通大學商學院，江蘇南通226019)

我國視頻分享網站的侵權問題解決方案*

楊春蕾

(南通大學商學院，江蘇南通226019)

分析了我國視頻分享網站面臨的版權危機以及現(xiàn)有運營模式的弊端，闡述了困擾和制約我國視頻分享網站發(fā)展的主要因素:版權問題所引發(fā)的高額運營成本及法律風險。開創(chuàng)性的提出了“廣告要素道具模塊”的概念，在創(chuàng)新設計中引入“在線交易系統(tǒng)”的概念，創(chuàng)建了第三方支付平臺，設計出了能夠解決侵權問題的，并且適合我國視頻分享網站的全新運營模式。這個研究不但具有一定的理論創(chuàng)新意義，也具有現(xiàn)實意義。

視頻分享網站;版權;用戶產生內容;用戶產生廣告;廣告要素道具模塊;商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇

視頻分享類網站指傳統(tǒng)上以模仿YouTube起家、以UGC(User Generated Content，用戶產生內容)為主要內容的視頻網站，包括優(yōu)酷網、土豆網、酷6網等。這類視頻網站的特點是:擁有廣大的用戶群體，用戶體驗很好，網站流量大，視頻內容豐富。但是此類網站對視頻資源來源的控制能力不強，自身的內容生產功能還不完善，由播客原創(chuàng)的視頻質量難以控制，而購買高質量的版權內容又必將增加網站的成本。

從誕生之日起，視頻分享網站幾乎都無法避免侵權訴訟，為了保護YouTube免遭內容版權的沖擊，2006年Google在收購YouTube的同時，支付了5000多萬美元的費用，與環(huán)球唱片、SonyBMG、華納音樂及哥倫比亞廣播公司達成內容授權和保護協(xié)議，可以合法使用這些媒體公司的部分視頻資源。然而，2007年3月，傳媒業(yè)巨頭維亞康姆以侵犯版權為由，將YouTube和其母公司Google告上法庭，并提出高達10億美元的賠償要求。直至2010年底，維亞康姆仍在起訴。2008年4月，新傳在線公司以土豆網向其用戶提供《瘋狂的石頭》的免費在線播放為由將其告上法庭。國內視頻網站首例著作權官司在該年7月初開打。從此，國內的視頻侵權官司一直不斷。

一、我國視頻分享網站面臨的版權危機

互聯(lián)網相關的各項技術的發(fā)展一直不斷的使版權所有者和互聯(lián)網用戶發(fā)生沖突，進而產生出了前所未有的“版權危機時代”。因此，版權問題所帶來的法律風險一直是視頻分享網站必須應對的難題，目前國內視頻分享網站的絕大部分內容都有侵權嫌疑。并且由于2008年初《互聯(lián)網視聽節(jié)目管理規(guī)定》的頒布，使得版權所有者的維權難度大大降低，從而極大的增加了視頻分享網站因其面臨的版權問題而引起的法律風險。

為了解決這個問題，不少視頻分享網站開始大力提倡UGC(User Generated Content，用戶產生內容)和UGA(User Generated Advertisement，用戶產生廣告)的模式。其目的是通過使用用戶自己創(chuàng)作的視頻內容和視頻廣告來避免版權糾紛，降低版權成本，贏得更多用戶和流量，實現(xiàn)盈利。有些視頻分享網站甚至還提出“有錢一起賺”的概念，對優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻作者給與獎勵，實現(xiàn)視頻分享網站和視頻原創(chuàng)用戶的雙贏局面。

二、創(chuàng)新視頻分享網站的運營模式，解決侵權問題

(一)現(xiàn)有運營模式及弊端

1．我國視頻分享網站的現(xiàn)有運營模式

目前我國視頻分享網站的運營模式大致如下:視頻分享網站(Online Video Sharing Website)的網絡運營商提供可用于上傳和下載視頻內容的視頻分享平臺;內容提供商(CP，Content Provider)借助這個分享平臺上傳視頻內容;廣告商(Advertiser)提供廣告資源;終端用戶(User)即視頻觀眾可以在線觀看視頻內容或者通過安裝終端程序將視頻內容下載下來觀看。

在此模式中，視頻分享網絡運營商是網絡視頻行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，在產業(yè)鏈中起到組織、協(xié)調和推動的作用。視頻分享企業(yè)的絕大部分收入來源是各種方式的廣告途徑，廣告商在視頻分享行業(yè)的產業(yè)鏈中占了比較重要的地位。在內容提供方面，我國缺乏DV傳統(tǒng)和原創(chuàng)文化背景，因此目前國內視頻分享網站的優(yōu)質視頻短片資源前景還是有限的。視頻分享網絡運營商為了節(jié)約成本可以使用盜版視頻內容，但是由于政策監(jiān)管的力度加大，維權難度降低，近來視頻分享企業(yè)頻頻成為侵權官司的被告。因此，視頻分享網絡運營商不得不通過向電視臺/影視公司或者專業(yè)制造團隊支付大量版權費用來購買片源，避開侵權風險并且吸引積聚人氣。甚至，視頻分享網絡運營商自己成立視頻制作團隊來解決片源和版權問題。

2．現(xiàn)有運營模式的弊端

目前困擾和制約我國視頻分享網站發(fā)展和盈利的主要因素是:視頻分享網站上充斥著大量的盜版視頻，網絡運營商如果購買正版視頻內容則要負擔高額的運營成本，如果聽之任之則會面臨法律風險。另外，目前我國視頻分享網站的運營模式中缺乏對原創(chuàng)作者的激勵和利益分享機制，所以很難解決原創(chuàng)作品質量低下的問題。

網絡從最開始就讓人們養(yǎng)成了免費閱讀和觀看的習慣，隨著網絡版權問題的不斷凸顯，廣告商們開始忌諱將自己的廣告投放到存在版權問題的網站上。為了解決這個問題，視頻分享網站不得不投入大量的資金購買版權。從而在巨大的帶寬、設備成本之外又增加了高額的版權成本。如果視頻分享網站減少版權的投入，勢必降低其網站的點擊率。如果視頻分享網站為了節(jié)約版權成本而大量增加盜版作品，又必將承擔更大的法律風險。

對廣告商而言，目前的廣告模式仍以傳統(tǒng)的貼片廣告為主，雖然視頻分享網絡運營商已經展開了廣告模式的探索，但是廣告的效應有待提高，對品牌廣告商來說缺乏足夠的吸引力。再加上也擔心自己的廣告被放置于盜版內容或者低俗低質量視頻內容旁，反而對品牌產生負面影響，廣告商們對投資于視頻分享網站還是心存疑慮的。

(二)我國視頻分享網站創(chuàng)新運營模式架構設計

1．設計思路

廣告要素道具模塊的設計。先由廣告商提供廣告要素，主要包括產品視頻、圖片、文字、廣告語、音樂和鏈接路徑等。再由網絡運營技術部門將廣告要素制作成廣告要素道具模塊并提供COAS(Commercial Original Ad sitcoms，商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇)標準化應用工具軟件。放置在網絡平臺上。

在線交易系統(tǒng)的設計。在網絡架構上建設在線交易平臺，在會員空間設立網絡賬戶和轉賬、交易、結算系統(tǒng)。利用第三方支付平臺通過網上銀行實現(xiàn)銀行、網絡運營商、會員之間的轉賬、交易和結算?？梢阅７翾幣的形式建立起積分制或者提供虛擬貨幣來進行交易。其積分或者虛擬貨幣可以通過一定的方式轉化成現(xiàn)實的貨幣。

2．架構設計

圖1繪制的是創(chuàng)新視頻分享網站運營模式，與視頻分享網站的現(xiàn)有運營模式的主要區(qū)別在于:增加了廣告要素道具模塊和在線交易系統(tǒng)。這兩部分的增加，改變了現(xiàn)有視頻分享網站的運營模式，為內容提供商，特別是廣大網民提供了可以直接帶來經濟效益的廣告要素道具模塊。此外，增加的在線交易系統(tǒng)，可以更方便快捷的實現(xiàn)運營商、內容提供商和終端用戶的在線交易和資金結算。從而徹底解決因版權問題所帶來的法律風險。

圖1 視頻分享網站創(chuàng)新運營模式

①廣告要素道具模塊

圖2所繪制的是廣告要素道具模塊的應用圖示。廣告商將廣告要素道具模塊(主要包括:產品視頻、圖片、文字、廣告語、音樂和鏈接路徑等)通過與視頻分享網站運營商的合作，投放在視頻分享網站上。由視頻分享網絡運營商提供COAS(Commercial Original Ad sitcoms，商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇)標準化應用工具軟件，并將廣告要素道具模塊的使用要求、活動方式和獎勵方法予以公示。內容提供商(在這里主要是指原創(chuàng)視頻作者)按公示要求，在自己創(chuàng)作的視頻作品中，依據(jù)劇情的需要，全部或部分的使用上述廣告要道具模塊，加工制作成COAS模式作品，作品完成后上傳至視頻分享網站。

②在線交易系統(tǒng)

網絡運營商、銀行金融機構、網民原創(chuàng)作者和終端用戶通過在線交易系統(tǒng)進行網上交易。網民將其創(chuàng)作的商業(yè)原創(chuàng)廣告情景劇COAS上傳至視頻分享網站后，網絡運營商的交易結算系統(tǒng)依據(jù)相關約定通過在線交易系統(tǒng)向原創(chuàng)視頻作者支付作者應得的積分(虛擬貨幣)，原創(chuàng)視頻作者可以使用積分(虛擬貨幣)在視頻分享網站內進行消費使用，也可以通過在線交易系統(tǒng)兌換成人民幣并通過網上銀行進行轉賬。

圖2 廣告要素道具模塊的應用圖示

終端用戶通過在線交易系統(tǒng)使用人民幣購買積分(虛擬貨幣)，在視頻分享網站內進行視頻在線觀看、下載或購買視頻版權等消費使用。終端用戶還可以通過在觀看視頻過程中點擊出現(xiàn)的廣告來獲得一定的積分(虛擬貨幣)。

三、結語

在分析目前國內視頻分享網站遭遇的侵權困境和現(xiàn)有經營狀況后，作者認為困擾和制約視頻分享網站發(fā)展的主要因素是版權問題和由此引發(fā)的法律風險。因此，作者在設計視頻分享網站創(chuàng)新運營模式時，首先考慮的是如何減少網站在購買版權方面的投入，而解決這個問題的核心就是如何鼓勵網民大量提供高質量的原創(chuàng)作品，找到了問題的核心點，也就找到了解決問題的出發(fā)點。

視頻分享網站創(chuàng)新運營模式的設計，解決了困擾視頻分享網站的版權問題和發(fā)展瓶頸;為廣告商帶來更多有價值的原創(chuàng)作品;為廣大網民提供了一個帶來收益的創(chuàng)作平臺;為終端用戶提供了既有大量作品可以選擇，又能通過點擊獲得收益的收視模式。從而形成了網絡運營商、廣告商、視頻作者和視頻觀眾的四方共贏格局。

［1］維亞康姆再次起訴YouTube侵犯版權［EB/OL］．(2010－12－4)［2011－1－9］．http://news．iresearch．cn/0468/20101204/128991．shtml．

［2］W．Edward Steinmueller．Peer－to－Peer Media File Sharing:From Copyright Crisis to Market?［J］．Peer－to－Peer Video，2008．

［3］傅蕾．我國視頻分享網站現(xiàn)狀與前景分析［D］．北京:中國傳媒大學，2008．

［4］視頻網站何去何從［J］．中國新通信，2008，(10)．

［5］百度百科．長尾理論［EB/OL］．［2010－9－30］．http://baike．baidu．com/view/327983．htm．

［6］張勁松．電子商務與網上支付［EB/OL］．(2007－04－24)［2010－9－30］．http://zjs2007．blog．bokee．net/bloggermodule/blog_viewblog．do?id=692572．

［7］什么是支付寶［EB/OL］．(2009－5－27)［2010－9－30］．http://help．alipay．com/support/help_detail．htm?help_id=1379．

2011－03－23

南通大學人文社會科學研究項目(09W025)

楊春蕾(1979－)，女，江蘇南通人，碩士研究生，講師。