浙報傳媒上市四周年觀察

□ 文/任 琦

浙報傳媒上市四周年觀察

□ 文/任 琦

傳統(tǒng)媒體集團要不要上市？是否應該上市？上市有沒有用？上市能發(fā)揮哪些作用？在種種疑問與猶疑中，很多媒體集團耽誤了上市良機。本文通過對浙報傳媒上市四年以來多方面發(fā)展與進步的分析，相信可以回答上述疑問。

媒體上市 媒體融合 體制機制 資本運作

2011年9月29日，浙報傳媒（股票代碼：600633）上市，這是全國第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級報業(yè)集團。上市當日，浙報傳媒以52.6億元的市值位列傳媒出版板塊上市公司第12位。2013年，在上市兩周年之際，浙報傳媒以289億元的市值在傳媒出版板塊上市公司中位列第2。到了2015年6月12日，浙報傳媒盤中股價達2015年上半年最高31.30元，總市值達371.93億元，是上市當日的7倍。最新的2015年半年報數(shù)據(jù)顯示，在六家報業(yè)上市公司中，浙報傳媒每股收益和凈資產(chǎn)收益率名列第一。

浙報傳媒在傳媒行業(yè)收入整體下滑的形勢下，保持了營收和利潤的持續(xù)穩(wěn)步增長。更重要的是，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展中，借力資本市場的力量，浙報集團逐步從一家地方性的傳統(tǒng)報業(yè)集團，成長為擁有600萬傳統(tǒng)讀者用戶，總共6.6億新媒體注冊用戶，4000萬活躍用戶和2000萬移動用戶，具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體集團。實現(xiàn)了鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的輿論引導能力和科學發(fā)展能力雙增長。

實踐證明，上市是浙江日報報業(yè)集團（下稱浙報集團）貫徹落實黨中央關(guān)于整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署的正確路徑。上市，成為浙報集團快速發(fā)展，迅速壯大，快速推進媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵點。

一、插上資本的翅膀，集聚用戶謀融合

“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，是浙報集團一向秉承的發(fā)展理念。無論是之前的集團化、公司化改造，多元經(jīng)營，還是順應文化體制改革，實現(xiàn)媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，根本落腳點還是主動適應媒體發(fā)展趨勢和應對時代挑戰(zhàn)，不斷壯大黨的新聞宣傳事業(yè)。

“我們不是普通的上市公司，上市的最終目的仍是壯大主流輿論陣地，推進媒體融合發(fā)展?！?浙報集團社長、黨委書記高海浩對此有著清醒的認識。 上市，為浙報集團探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，插上了有力的“資本的翅膀”。

眾所周知，上市后，浙報借力資本市場的“第一單”動靜很大：通過定向增發(fā)與自籌資金相結(jié)合的方式，用近32億元收購杭州邊鋒和上海浩方游戲平臺。當時，一度爭議四起。高海浩特地在新年之際寫了一封致集團全體員工的“家書”，信中詳細闡述了收購游戲平臺實為劍指“獲取自己的用戶集聚平臺，在自家的田地種下我們的新聞和文化理想”的決心。（編者注：此文刊登于《中國記者》2013年第3期，題為《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳媒轉(zhuǎn)型新平臺——浙報集團：做了什么；還要做什么》）

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型突圍，本質(zhì)上就是把流失的用戶找回來、聚攏來，服務好、吸引住。收購邊鋒浩方，獲取用戶平臺，進行適度的媒體化改造，極大拓展了集團的傳播陣地。在發(fā)展游戲業(yè)務的同時，圍繞這個平臺，深入開發(fā)分眾化、對象化和互動化、可視化的文化增值服務，比如閱讀、娛樂、體育、教育和時尚等等。他激情四溢地宣布“從今天起，我們踏上了浙報集團新三年征程，開啟了全媒體元年，全力確保轉(zhuǎn)型……”

確實，扭動資本的魔方，收購邊鋒浩方使浙報一下子收獲了2000多萬活躍用戶，并由此開始了一系列從容自信地布局媒體的融合發(fā)展。短短四年時間，集團完成了對旗下業(yè)務“3+1”式的大文化大傳媒平臺布局：新聞傳媒平臺、數(shù)字娛樂平臺和智慧服務平臺三大平臺外加文化投資平臺。

——新聞傳媒平臺。由《浙江日報》、錢江報系、《浙江法制報》《浙江老年報》《浙江美術(shù)報》《浙商傳媒》《淘寶天下》以及9家縣市報等組成的大眾傳播矩陣，集合了報刊出版發(fā)行、新媒體、印刷、文化傳播等具體傳媒業(yè)務；由浙江在線、浙江新聞āPP，微博和300多個微信公眾號等組成新媒體矩陣，發(fā)展迅猛。浙江新聞āPP客戶端自2014年6月16日上線以來，用戶數(shù)迅速增長至近千萬。

——數(shù)字娛樂平臺。以邊鋒浩方為主體，是首個國有資本控制的自主性互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺。目前，已完成數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中渠道、移動閱讀領(lǐng)域的布局：出資9600 萬元受讓國內(nèi)排名前十的移動閱讀平臺愛閱讀（北京）科技有限公司70%的股權(quán)；投資 3000 萬元，增資擁有國內(nèi)目前唯一的縣域電影產(chǎn)業(yè)平臺運營商紅鯉魚院線的北京怡海盛鼎廣告有限公司；和邊鋒、唐人影視、浙江在線魔方書城等一起組成公司原創(chuàng) IP（知識產(chǎn)權(quán)）方陣。

——智慧服務平臺。集團“新聞+服務”商業(yè)模式的直接體現(xiàn)。主要有“錢報有禮”電商平臺，養(yǎng)老服務平臺和智慧醫(yī)療平臺。

“錢報有禮”電商平臺集聯(lián)合營銷、電子商務和物流配送為一體，架構(gòu)涵蓋一主網(wǎng)站、八個分館、āPP客戶端、微商城、微信矩陣、體驗店、物流中心等。2014年交易額超過一億元，當年實現(xiàn)純利潤500余萬元。

——以老年報公司為主體的養(yǎng)老服務平臺。聯(lián)合修正集團等戰(zhàn)略投資者出資設(shè)立的養(yǎng)安享養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)股份有限公司，在全省市、縣建設(shè)居家養(yǎng)老服務中心，已在杭州、嘉興、溫州、衢州等地設(shè)立居家養(yǎng)老服務中心，實現(xiàn)自主型居家養(yǎng)老服務模式的全面創(chuàng)新。

新成立的浙江智慧網(wǎng)絡醫(yī)院管理有限公司，則打造以浙江在線健康網(wǎng)、微信公眾號為大本營的信息傳播服務平臺，截至 2015 年 6 月，其預約掛號平臺累計注冊用戶近 400 萬人，預約總量近 1700 萬人次，預約成功率 70.24%。遠程影像、浙江省預防接種信息平臺等項目進展順利。

——文化產(chǎn)業(yè)投資平臺。浙報傳媒本級及旗下文化產(chǎn)業(yè)投資平臺東方星空已累計實現(xiàn)投資共計9.89億元。投資業(yè)務已涵蓋數(shù)字電視、影視、大數(shù)據(jù)、新媒體和互動娛樂等文化產(chǎn)業(yè)的各個分支。

浙報傳媒本級及東方星空已經(jīng)完成了8.5億元的基金募集和管理。傘形基金的架構(gòu)已經(jīng)基本搭建完成。

二、催生技術(shù)平臺，植入互聯(lián)網(wǎng)基因求發(fā)展

資本能夠提供堅實的物質(zhì)保障，戰(zhàn)略和眼光也是不可或缺的發(fā)展因子。插上資本的翅膀后，如何進一步加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，壯大傳媒產(chǎn)業(yè)？延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局大文化大傳媒平臺是一種發(fā)展選擇。以用戶為中心，充分運用新技術(shù)新應用，創(chuàng)新媒體傳播方式，在傳統(tǒng)報業(yè)集團中充分植入互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)基因，是贏得信息傳播制高點和話語權(quán)的另一條必由之路。

在浙報集團，有兩個在全國報業(yè)中顯得比較特別的部門——傳媒夢工場和數(shù)據(jù)庫業(yè)務部。經(jīng)過多年運營，以專門布局中國新媒體研發(fā)和創(chuàng)業(yè)的傳媒夢工場已經(jīng)越來越為人知曉。至今，傳媒夢工場已經(jīng)完成對創(chuàng)新工場、虎嗅網(wǎng)、知微、點觸科技、微拍、優(yōu)微等十幾個項目的投資。并在實踐中逐步轉(zhuǎn)型成為天使基金管理人。目前，夢工場已經(jīng)和阿里巴巴、創(chuàng)新工場一起聯(lián)合組建了第一期為6500萬元的天使基金。

如果說夢工場是試水新媒體江湖的先頭部隊，那么直接隸屬上市公司的數(shù)據(jù)庫業(yè)務部，則是轉(zhuǎn)型中新技術(shù)基石的建設(shè)者。后者和集團信息技術(shù)中心、傳媒夢工場、數(shù)字采編中心一起，架構(gòu)成國內(nèi)傳媒集團中最完備的集開發(fā)、管理、數(shù)據(jù)庫業(yè)務于一體的技術(shù)平臺，為集團全面互聯(lián)網(wǎng)化融合發(fā)展提供堅實的產(chǎn)品和技術(shù)保障。

數(shù)據(jù)庫業(yè)務部團隊由一名曾任職阿里巴巴的技術(shù)經(jīng)理組建，目前已經(jīng)有32名員工。其主要職能是將集團旗下各類媒體（包括報紙、游戲、網(wǎng)頁瀏覽、手機客戶端）的用戶數(shù)據(jù)以及用戶行為數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的互通，并在此基礎(chǔ)上進行用戶數(shù)據(jù)分析；進行用戶導流，并根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)提升用戶體驗。

2015年，數(shù)據(jù)庫業(yè)務部重點探索開發(fā)媒體用戶畫像、新聞資訊個性化等大數(shù)據(jù)服務。其中，基于大數(shù)據(jù)的媒體用戶畫像和新聞資訊個性化推薦項目，已取得突破性進展。

另一方面，一個更大的推進媒體融合發(fā)展的技術(shù)構(gòu)想，在集團層面展開。

超過6億注冊用戶、4000萬活躍用戶數(shù)據(jù)庫建立后，浙報集團在媒體產(chǎn)品形態(tài)上逐步形成集紙媒、音視頻、WEB、āPP、OTT智能電視盒子、游戲大廳及彈窗與戶外大屏聯(lián)播等終端形態(tài)構(gòu)成的全媒體矩陣。但由于各產(chǎn)品形態(tài)生長的基礎(chǔ)不同，其生產(chǎn)系統(tǒng)也處在相對獨立的范疇。隨著對互聯(lián)網(wǎng)化融合發(fā)展轉(zhuǎn)型認識的逐步深入，浙報集團確立了打造“融媒體智能傳播服務平臺”的戰(zhàn)略決策，以適應浙報集團從單一提供資訊為主的傳統(tǒng)媒體集團向以提供綜合文化服務的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團發(fā)展的需要。

這個投資2個多億，計劃4年完成的平臺項目包含五大子系統(tǒng)（平臺）：分別是全媒體內(nèi)容資源倉庫（含智能分析系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)平臺）、用戶數(shù)據(jù)倉庫（含用戶中心管理系統(tǒng)）、媒立方傳播服務平臺、新媒體云服務開放平臺，以及對上述子系統(tǒng)起到支撐的基礎(chǔ)資源池平臺。據(jù)介紹，這個“融媒體智能傳播服務平臺”能實現(xiàn)如下重要目標：技術(shù)平臺倒逼業(yè)務升級、用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一分析、采編人員著力創(chuàng)新、媒體產(chǎn)品快速生成、基礎(chǔ)資源整合利用、內(nèi)容資源重復利用、運營體系長尾聯(lián)動、內(nèi)容生產(chǎn)智能定制等。

新媒體革命首先是新技術(shù)催生的革命。在傳統(tǒng)報業(yè)集團的技術(shù)短板上，通過資本擴張，戰(zhàn)略布局，浙報已形成了一支強有力的技術(shù)力量。目前，集團已有1200多名互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運營人才。

三、倒逼內(nèi)部改革，規(guī)范管理促機制創(chuàng)新

中國報業(yè)的特殊屬性，使得長期以來，報業(yè)集團市場化和企業(yè)化的特征并不是非常鮮明，在規(guī)范的公司化運作和管理方面又多有欠缺。但上市，即意味著遵守共同游戲規(guī)則的開始。

作為公眾公司，浙報傳媒必須按照上市公司的治理要求，完善法人治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范和完善組織架構(gòu)與人員設(shè)置，強化內(nèi)控制度建設(shè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使集團管理和運營有法可依、有章可循。

上市四年，傳媒公司著力完善公司治理，規(guī)范公司運作。按照《公司法》《證券法》和《上市公司治理準則》、證券監(jiān)管部門等有關(guān)監(jiān)管規(guī)定，建立由股東大會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層組成的公司法人治理架構(gòu)，形成了權(quán)力機構(gòu)、決策機構(gòu)、監(jiān)督機構(gòu)和經(jīng)營層之間權(quán)責分明、運作規(guī)范的相互協(xié)調(diào)和相互制衡機制。并按照《公司章程》及“三會”議事規(guī)則，召集、召開股東大會、董事會和監(jiān)事會。

同時，公司內(nèi)部還加強風險管控，建立健全全面風險管理制度及內(nèi)部控制體系。2012年3月，浙報傳媒成立了內(nèi)部控制委員會（簡稱“內(nèi)控委員會”）。三個月后，一份6萬余字，集法規(guī)、基礎(chǔ)性制度、業(yè)務流程指導于一體的《內(nèi)控手冊》編制完成。這份手冊集中梳理了各職能部門、各子公司的管理和業(yè)務風險控制流程，內(nèi)容詳盡，具有實戰(zhàn)指導意義。如今，結(jié)合公司業(yè)務發(fā)展和調(diào)整，《內(nèi)控手冊》每年都進行修訂，不斷完善更新。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年底，上市公司共修訂30余項內(nèi)部控制制度和40多個有關(guān)規(guī)范子公司運營、財務管理、人力資源管理等方面的規(guī)范性制度和文件，并加強制度的宣貫和落地執(zhí)行，把合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范運作的理念更深入地傳遞給每一位員工。

▲ 浙報集團提出，要把報刊讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉(zhuǎn)變?！靶侣?服務”將成為新的商業(yè)模式。圖為浙報集團以生活服務為基座，以新聞為核心的傳媒文化金字塔示意圖。

從2011年9月上市到2013年6月，浙報傳媒僅花了近兩年時間，就成功入選上證公司治理板塊，成為上證公司治理指數(shù)樣本股。同年12月，入選上證180指數(shù)樣本股；2014年6月，入選滬深300指數(shù)樣本股，榮獲中國上市公司協(xié)會評選的“2014年度最受投資者尊重的百強上市公司”，入選中國上市公司協(xié)會首屆投資者關(guān)系管理專業(yè)委員會、首屆文化傳媒行業(yè)委員會，充分體現(xiàn)了監(jiān)管機構(gòu)與資本市場對公司的肯定。

上市公司治理水平和運作規(guī)范的提升，起到了良好的示范作用。不但保證了自身的健康發(fā)展，還為集團其它非上市公司提供了經(jīng)驗和范例，而且促進了集團管理和制度的創(chuàng)新。

比如，針對傳統(tǒng)媒體集團難以招到優(yōu)秀技術(shù)人員的問題，在上市公司的數(shù)據(jù)庫業(yè)務部實施人力資源管理制度改革試點的基礎(chǔ)上，集團專門總結(jié)出臺了《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才管理辦法》，按市場薪酬招聘技術(shù)人員，同時對互聯(lián)網(wǎng)人才實行5%-10%的年淘汰率。集團的人力資源部門還專門設(shè)立了集團首席技術(shù)人才官，由一名曾經(jīng)從事技術(shù)工作的工程師擔任對技術(shù)人才的管理工作。

在具體業(yè)務經(jīng)營中，集團業(yè)務部門通過聯(lián)合社會資本，與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)合作，在資源、品牌、經(jīng)驗方面互相學習，促進了建立健全現(xiàn)代企業(yè)運行機制，從而提升企業(yè)化管理和運營能力。

報業(yè)集團上市，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開了想象空間。從《紐約時報》等西方上市報業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，上市后，媒體也可能面臨著過度受制于股東（投資者）追求利潤的要求，擠壓新聞投入的空間，遭受惡意收購等等問題。當然，通過一些特殊股權(quán)制度的設(shè)置，也可以較好地進行風險防范。

對已經(jīng)搶得融合發(fā)展先機，建成省級黨報中最大規(guī)模用戶平臺的浙報集團來說，進一步貫徹落實習近平總書記有關(guān)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指示精神，借力資本市場，發(fā)展主流輿論陣地，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合發(fā)展，探索之路還任重道遠。 （作者單位：浙江傳媒研究院）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com