基于RTB的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告運(yùn)作機(jī)制探索

嘉興學(xué)院南湖學(xué)院 劉蕾

2014年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2013年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.28億，在網(wǎng)民中的滲透率為69.3%[1]。根據(jù)艾瑞2014年第二季度的報(bào)告，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模中，廣告仍是最主要的盈利模式，廣告市場(chǎng)規(guī)模占整體市場(chǎng)規(guī)模的比例為71.5%，高于之前的兩個(gè)季度?？梢?，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在整個(gè)視頻市場(chǎng)甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)著至關(guān)重要的作用。

早期的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告學(xué)者石心竹認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)”。傳播學(xué)博士宋安認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告包括兩個(gè)層面，狹義上是在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上投放的廣告，廣義上是視頻形式的廣告，包括貼片、畫中畫、劇情植入等廣告形式”[2]。目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最常見的類型有貼片廣告、暫停廣告、背景廣告等，其形式的多樣性豐富了廣告客戶的不同需求。根據(jù)艾瑞8月提出的《2014年中國(guó)在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，可以發(fā)現(xiàn)，在2013年接近百億的廣告市場(chǎng)規(guī)模中，貼片廣告是收入貢獻(xiàn)最高的一種形式，且遠(yuǎn)高于其他廣告形式[3]。

1 貼片廣告的定義及問題

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，即在視頻的片頭、片中或片尾插播的與視頻無(wú)關(guān)的廣告內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)與傳統(tǒng)電視廣告相似[4]。貼片廣告具有一般網(wǎng)頁(yè)廣告的超鏈接特性，同時(shí)具有一定的強(qiáng)制性，一般情況下，只有廣告播放完畢后，用戶才可觀看需要的視頻，一定程度上提升了廣告的滲透程度及傳播效果。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)當(dāng)中仍然屬于年輕的一類，貼片廣告則是依托于視頻網(wǎng)站而發(fā)展起來(lái)的，作為一種新型的廣告形式，它仍存在許多的不足之處，有待更進(jìn)一步地提升、完善。

1.1 廣告受眾未精準(zhǔn)定位

根據(jù)聶艷梅學(xué)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告主在投放貼片廣告時(shí)對(duì)其受眾的研究并不深入，因而造成了大面積“撒網(wǎng)”的現(xiàn)象，在多個(gè)不同頻道中投放同一支視頻貼片廣告[4]，這是一種對(duì)廣告資源的浪費(fèi)，且廣告效果較低，使得廣告真正的客戶到達(dá)率較低。

隨著廣告科學(xué)投放意識(shí)的提升，廣告主將廣告受眾的差異性納入考慮范圍，有意識(shí)地投放廣告受眾感興趣的頻道以及地域，目前已有大多廣告主開始選擇性的投放視頻頻道以及地域，這需要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。沈明輝等學(xué)者就精準(zhǔn)營(yíng)銷問題提出新的補(bǔ)充：分析用戶注冊(cè)時(shí)填寫的個(gè)人信息(地域、興趣愛好、年齡層等用戶群情況)以及用戶的Cookie數(shù)據(jù)，了解用戶最近瀏覽頁(yè)面的軌跡、感興趣的內(nèi)容、訪問時(shí)間點(diǎn)、停留時(shí)間等用戶行為信息，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘，精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行分群，從而找到產(chǎn)品廣告更加準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾[5]。

廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷需求的上升，促使著廣告平臺(tái)以及廣告服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，這需要新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及營(yíng)銷理念的提出。

1.2 廣告時(shí)間過長(zhǎng)

根據(jù)聶艷梅學(xué)者2011年的調(diào)查顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)為15秒，廣告時(shí)長(zhǎng)最多為30秒，現(xiàn)在已上升到1分鐘以上，這極大地挑戰(zhàn)視頻用戶的忍耐極限，特別是隨著視頻時(shí)長(zhǎng)的縮短，表示完全不能接受廣告的用戶比例有明顯的上升，尤其是在觀看5分鐘以下的短視頻時(shí)，有接近四成的用戶不能忍受視頻前貼片廣告[6]。此外，視頻當(dāng)中開始插播廣告，用戶普遍認(rèn)為這對(duì)觀看體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生消極效果，特別是遇到時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的廣告時(shí)，有超過三分之一的用戶憤然選擇終止觀看，調(diào)查顯示，36.8%的受訪用戶幾乎從來(lái)不會(huì)觀看視頻貼片廣告，其中62.0%的用戶會(huì)將廣告調(diào)為靜音[6]，貼片廣告迫切需要從對(duì)用戶友好的方式來(lái)親近用戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

貼片廣告的時(shí)間長(zhǎng)度可根據(jù)視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻收視率、用戶持續(xù)觀看時(shí)長(zhǎng)等因素而不同，這樣一方面能較好地服務(wù)客戶，另一方面也能保證廣告的傳播效果，較長(zhǎng)視頻中間插播廣告，但時(shí)長(zhǎng)應(yīng)保證在10秒以內(nèi)，美國(guó)在線出版協(xié)會(huì)主席PamHoran說(shuō)：“消費(fèi)者的耐心上限是10秒鐘”，尤其是觀看中途被打斷時(shí)，用戶的消極情緒尤為明顯，很有可能會(huì)因此終止觀看。

1.3 互動(dòng)性差

目前常見的視頻貼片廣告形式主要是傳統(tǒng)視頻廣告、Flash廣告，整體廣告的創(chuàng)意也是電視廣告的延續(xù)或濃縮，并沒有充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，傳統(tǒng)電視廣告是單方面的傳遞，無(wú)法獲取用戶的反饋，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶可以選擇是否點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)或產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，來(lái)獲取更多信息，這是貼片廣告的開放性。不僅如此，借助于視頻、Flash等技術(shù)，可以使得用戶在收看廣告的同時(shí)參與進(jìn)來(lái)并進(jìn)行互動(dòng)，廣告主可以實(shí)時(shí)地獲取用戶最新的反饋，從而優(yōu)化自身的產(chǎn)品以及營(yíng)銷方式。然而，目前國(guó)內(nèi)的視頻貼片廣告仍處于不成熟的階段，缺乏創(chuàng)新，這是貼片廣告日后需要改進(jìn)的一點(diǎn)。

2 RTB的定義以及機(jī)制

在中國(guó)，RTB模式起步于2012年，它是Real-Time Bidding的縮寫，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式，其一般過程是廣告主根據(jù)自身營(yíng)銷計(jì)劃、目標(biāo)消費(fèi)者、預(yù)算費(fèi)用等指標(biāo)，對(duì)可購(gòu)買的每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。競(jìng)價(jià)成功后，廣告主的廣告就會(huì)即刻展示在該廣告位，且整個(gè)過程在不到1秒鐘的時(shí)間內(nèi)完成。顯然，這個(gè)交易模式需要龐大的技術(shù)體系來(lái)支持，涉及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、海量數(shù)據(jù)分析、實(shí)時(shí)交易平臺(tái)搭建等眾多任務(wù)[7]。

在RTB模式中，為廣告主或代理公司服務(wù)的DSP(需求方平臺(tái))，收集獲取海量廣告需求信息，為互聯(lián)網(wǎng)媒體服務(wù)的SSP(供應(yīng)方平臺(tái))，存儲(chǔ)大量媒體廣告位信息，銜接兩者的ADExchange是RTB模式的核心，它負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)的廣告競(jìng)價(jià)、交易，將廣告主的需求與媒體的廣告位連接起來(lái)。RTB模式正是在“精準(zhǔn)”營(yíng)銷需求的環(huán)境下誕生的，廣告主從購(gòu)買“媒體”向購(gòu)買“受眾”轉(zhuǎn)變，當(dāng)用戶在瀏覽SSP中某一媒體的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，該平臺(tái)將向ADExchange發(fā)出請(qǐng)求，從而會(huì)迅速向所合作的DSP平臺(tái)發(fā)出公告，主要通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量用戶的cookie數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出其愛好、習(xí)慣等屬性，進(jìn)而廣告主可判斷該用戶是否是其目標(biāo)受眾并進(jìn)行出價(jià)，價(jià)高者的廣告最終將出現(xiàn)在目標(biāo)媒體的廣告位上，從而真正達(dá)到精準(zhǔn)定位、充分發(fā)揮每一次廣告投放的效用，也能使得更多中小企業(yè)參與到廣告展示當(dāng)中。RTB運(yùn)作機(jī)制如圖1所示：

品友互動(dòng)CEO黃曉南認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)RTB發(fā)展迅速，主要依賴于獨(dú)立DSP的發(fā)展，它將成為中國(guó)RTB市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。但總體而言，RTB模式仍然存在不足，國(guó)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、廣告展示位尺寸大小不定、邊角廣告位居多、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)各異、ADExchang流量分散等問題，RTB在中國(guó)發(fā)展時(shí)間較短，只有逐步解決這些問題才能更好地為廣告主服務(wù)，構(gòu)建良好、有效的營(yíng)銷環(huán)境。

3 基于RTB的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告運(yùn)作機(jī)制

將RTB的運(yùn)作機(jī)制引入到網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的運(yùn)作當(dāng)中，為每一位觀看視頻的用戶“個(gè)性化定制”其感興趣的廣告，相信能在很大程度上解決目前貼片廣告的種種問題以及廣告主對(duì)于廣告效果的擔(dān)憂。

針對(duì)于視頻廣告的特點(diǎn)，本文將基于RTB模式對(duì)其運(yùn)作機(jī)制提出一些改進(jìn)。

3.1 持續(xù)關(guān)注每個(gè)用戶

據(jù)M-Ware軟件調(diào)研顯示，受眾對(duì)廣告的認(rèn)知度隨投放期上升，投放中止期亦隨之逐漸衰退，再次投放時(shí)會(huì)進(jìn)一步提升，并鞏固前期效果。所以波段式持續(xù)投放，可完成對(duì)視頻用戶最大化覆蓋[8]，如圖2所示。

在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)世界中，我們要明確沒有一成不變的狀態(tài)，我們的目標(biāo)受眾是這樣，以及他對(duì)于某廣告的認(rèn)知也是這樣，根據(jù)M-Ware的調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，不僅需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行識(shí)別，而且還應(yīng)密切關(guān)注每位目標(biāo)受眾的廣告曝光率，對(duì)同一受眾在不同時(shí)間段的投放量也應(yīng)區(qū)別開來(lái)，即使是感興趣的目標(biāo)受眾，持續(xù)的廣告轟炸不會(huì)帶來(lái)過高的認(rèn)知，甚至反而會(huì)造成負(fù)面效果。相反，與時(shí)間相配合，張弛有度地進(jìn)行廣告投放，減少維持期以及空檔期的廣告投放，既能在很大程度上節(jié)約廣告成本，也能科學(xué)、有效地獲取每位目標(biāo)受眾的最大認(rèn)知。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)關(guān)注、監(jiān)測(cè)每位受眾的投放情況，從而在進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放時(shí)采取不同的策略，這需要在存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，明確每位受眾所處的廣告投放階段，并與競(jìng)價(jià)系統(tǒng)相連，從而由廣告主決定是否競(jìng)價(jià)以及廣告的投放金額，這些都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。在整個(gè)RTB體系當(dāng)中，DSP直接面向廣告主，能明確廣告主對(duì)目標(biāo)受眾的需求，且有較強(qiáng)大的技術(shù)支撐，筆者認(rèn)為對(duì)每位目標(biāo)受眾的持續(xù)監(jiān)控服務(wù)由DSP服務(wù)商負(fù)責(zé)最為恰當(dāng)。

3.2 視頻網(wǎng)站共享用戶資料

RTB模式中，一般DSP為廣告主識(shí)別目標(biāo)受眾的方法主要是基于每位受眾的cookie數(shù)據(jù)，提取并分析其瀏覽記錄，了解受眾感興趣的方面，從而決定是否進(jìn)行廣告投放，加上視頻網(wǎng)站客戶端的普及，技術(shù)上獲取用戶移動(dòng)端的瀏覽記錄也是可行的，增加了對(duì)目標(biāo)受眾定位的精準(zhǔn)性。但羅雄偉學(xué)者曾提出RTB的隱患：從法律層面看，RTB廣告的運(yùn)作機(jī)制存在著明顯的法律風(fēng)險(xiǎn)，首當(dāng)其沖的是用戶隱私問題。隱私問題往往是互聯(lián)網(wǎng)最受爭(zhēng)議以及用戶反感的問題之一，目前已有幾大瀏覽器商采取措施，安裝“不跟蹤”功能阻止公司收集用戶數(shù)據(jù)，但一些行業(yè)內(nèi)公司計(jì)劃忽略該請(qǐng)求，利益雙方已經(jīng)就該問題產(chǎn)生矛盾，目前仍沒有就該問題出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)。此外，現(xiàn)在的電腦管理軟件為用戶手動(dòng)清理cookie數(shù)據(jù)提供很大便利，可見，調(diào)取用戶的cookie數(shù)據(jù)跟蹤用戶是制約RTB發(fā)展的隱患。

在視頻網(wǎng)站中，網(wǎng)站服務(wù)商會(huì)為每位用戶保存在本網(wǎng)站內(nèi)部的觀看記錄，即使是非會(huì)員用戶也有短期的記錄，而針對(duì)會(huì)員來(lái)講，觀看記錄保存的時(shí)間就相對(duì)要長(zhǎng)。此外，視頻網(wǎng)站都會(huì)收集會(huì)員的個(gè)人基本信息，如性別、年齡、所在地等，如優(yōu)酷網(wǎng)還可讓會(huì)員就感興趣的頻道個(gè)性化定制自身的首頁(yè)，這些數(shù)據(jù)都可為廣告主揭示受眾的興趣點(diǎn)，將這部分的數(shù)據(jù)與cookie數(shù)據(jù)相結(jié)合，不僅能在一定程度上緩解cookie數(shù)據(jù)引起的不便及法律問題，也可利用主客觀數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地分析用戶的感興趣點(diǎn)。

在傳統(tǒng)廣告投放中，廣告主一般主要依靠頻道以及地域因素來(lái)定位受眾投放廣告，這種方式仍然有其可取之處。本文認(rèn)為RTB主要關(guān)注點(diǎn)在于受眾本身的行為所揭示的興趣點(diǎn)，但有些興趣是可以激發(fā)出來(lái)的，存在一定的偶然性，如一位熱愛時(shí)尚的女生，偶爾也會(huì)由于世界杯等盛事關(guān)注體育方面的視頻，在其感興趣的時(shí)間點(diǎn)切實(shí)地投入廣告也能獲得良好的認(rèn)知。因此，除了考慮受眾之前的瀏覽行為之外，也應(yīng)當(dāng)將受眾當(dāng)時(shí)所瀏覽的視頻內(nèi)容考慮進(jìn)去，這方面就需要視頻網(wǎng)站的合作，一般來(lái)講，視頻網(wǎng)站會(huì)將其范圍內(nèi)的所有視頻貼上相應(yīng)的標(biāo)簽、放入對(duì)應(yīng)的頻道當(dāng)中，這方面的數(shù)據(jù)可以與DSP進(jìn)行共享，便于其更好地定位受眾。

此外，本文認(rèn)為獲取用戶瀏覽數(shù)據(jù)的另一方式是：使用視頻網(wǎng)站賬號(hào)在其他網(wǎng)站進(jìn)行登錄、瀏覽，現(xiàn)在在購(gòu)物網(wǎng)站使用QQ等聊天工具登錄的方式非常廣泛，視頻網(wǎng)站亦可借助這一方式加強(qiáng)與其他網(wǎng)站的合作，從而獲取用戶數(shù)據(jù)，增加分析用戶的準(zhǔn)確性，為廣告商提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

3.3 多位競(jìng)價(jià)成功模式

視頻貼片廣告與傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)展示廣告位不同在于它可以一次性、按順序播放多則廣告，若時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的廣告時(shí)段，可以提供3~4個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)，這需要在競(jìng)價(jià)模式上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，出價(jià)排名較高的前幾位即可獲取廣告展示機(jī)會(huì)，按出價(jià)高低順序進(jìn)行播放，而不像傳統(tǒng)RTB模式只有出價(jià)最高的廣告主才可發(fā)布廣告，在這里要提一點(diǎn)的是由于不同廣告主其廣告時(shí)長(zhǎng)存在差異，應(yīng)根據(jù)廣告每秒的單價(jià)來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。盡管我們強(qiáng)調(diào)要縮短視頻貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)，提高用戶體驗(yàn)，但仍能保證長(zhǎng)視頻的貼片廣告的廣告數(shù)量，可以縮短總時(shí)長(zhǎng)，從而壓縮每個(gè)廣告時(shí)間，或者減少每次播放的廣告?zhèn)€數(shù)，在廣告收益和用戶體驗(yàn)之間，這需要視頻網(wǎng)站進(jìn)行綜合考量。

3.4 有差別的競(jìng)價(jià)方式(有優(yōu)先、必須播放的廣告)

在引入競(jìng)價(jià)模式的同時(shí)，視頻網(wǎng)站也需考慮一些特殊廣告主的存在，如由某廣告主冠名播出的視頻以及與視頻本身有合作的廣告主等，這些廣告的播放具有一定的強(qiáng)制性，必須在該視頻貼片廣告播放列表當(dāng)中。針對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，高收視率的視頻，特別是長(zhǎng)視頻的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，可容納3~4個(gè)廣告順序播放，總時(shí)長(zhǎng)一般都在45~60秒之間，可以保證必須播放特定廣告的前提下，仍能為其它廣告主提供廣告位。

眾所周知，高收視率的視頻廣告曝光率高、廣告效果也更佳，這種視頻與影視及各類節(jié)目相關(guān)，往往需要視頻網(wǎng)站耗費(fèi)資金獲得，因此在進(jìn)行該種類的競(jìng)價(jià)時(shí)，可以使用有底價(jià)的競(jìng)價(jià)模式，底價(jià)由視頻網(wǎng)站制定，從而保證視頻網(wǎng)站的收益，且廣告主在一定程度上具有議價(jià)能力，此外，由于宣傳也會(huì)考慮到時(shí)間因素，在設(shè)置底價(jià)時(shí)視頻網(wǎng)站可以將該因素納入考慮范圍；相反，低收視率的視頻可以考慮低底價(jià)甚至無(wú)底價(jià)競(jìng)拍的模式，甚至可以引入U(xiǎn)GC理念，用戶個(gè)人上傳的視頻可以自行設(shè)置底價(jià)進(jìn)行廣告競(jìng)拍，競(jìng)拍成功所得收入視頻網(wǎng)站可按一定比例分給用戶本人，鼓勵(lì)用戶上傳更有質(zhì)量的視頻，目前優(yōu)酷的視頻創(chuàng)收平臺(tái)就運(yùn)用了類似的理念。

3.5 差異性開發(fā)移動(dòng)端廣告市場(chǎng)

智能手機(jī)和Wi-Fi的普及推動(dòng)了移動(dòng)端視頻用戶的快速增長(zhǎng)，移動(dòng)端視頻用戶的收看習(xí)慣正在形成，根據(jù)CNNIC在2014年6月發(fā)布的《2013-2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，視頻用戶對(duì)PC端的使用率在下降，對(duì)移動(dòng)端的使用率在上升，尤其是10～29歲的年輕用戶，在移動(dòng)端觀看視頻的比例在69%以上[1]，移動(dòng)端已經(jīng)逐漸成為視頻網(wǎng)站不可小覷的廣告市場(chǎng)。

相較于PC端而言，移動(dòng)端廣告市場(chǎng)有其獨(dú)特的廣告主及目標(biāo)受眾，如移動(dòng)端應(yīng)用、移動(dòng)端網(wǎng)游以及移動(dòng)端配件等，且移動(dòng)端特別是手機(jī)端能幫助廣告主更加精準(zhǔn)地定位用戶，可以獲取用戶使用的機(jī)型、操作系統(tǒng)等，甚至是用戶觀看視頻的位置以及手機(jī)的cookie記錄，對(duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)相比電腦的使用率更高，手機(jī)的使用更能體現(xiàn)其持有者的行為，也更有利于分析用戶個(gè)人行為習(xí)慣，從而廣告主能更加精準(zhǔn)地投放廣告。對(duì)于用戶而言，手機(jī)移動(dòng)端應(yīng)用、網(wǎng)游等信息的獲取及使用也更加的方便，直接調(diào)轉(zhuǎn)至相應(yīng)的軟件、網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行下載或體驗(yàn)，無(wú)需借助電腦為中介；原本在視頻中點(diǎn)擊廣告，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)瀏覽器頁(yè)面，然后再重新返回視頻客戶端，非常繁瑣，現(xiàn)在在技術(shù)上移動(dòng)端已有所突破，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等移動(dòng)客戶端都實(shí)現(xiàn)了在客戶端內(nèi)查看廣告詳情的功能，更加便于用戶獲取廣告信息，增加廣告效果。

目前在打開愛奇藝安卓移動(dòng)端時(shí)，會(huì)播放3秒的安卓市場(chǎng)手機(jī)應(yīng)用的廣告，雖然沒有深入到視頻貼片廣告當(dāng)中，但可以看出其針對(duì)移動(dòng)端機(jī)型的不同而投放廣告的思路。除此之外，目前移動(dòng)端的廣告大部分仍然是對(duì)PC端的延續(xù)，沒有針對(duì)其獨(dú)特性來(lái)運(yùn)營(yíng)，有待改善。

3.6 增加互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶培育成熟，用戶收視目標(biāo)明確、主動(dòng)性強(qiáng)，視頻用戶想看視頻時(shí)，38.6%的人會(huì)打開客戶端尋找，34.6%的人會(huì)進(jìn)入視頻網(wǎng)站尋找，這也是視頻用戶收看視頻的主要渠道。用戶體驗(yàn)成為影響用戶粘性的關(guān)鍵，移動(dòng)端視頻用戶對(duì)視頻內(nèi)容更為關(guān)注。

而目前廣告大多缺乏創(chuàng)意、吸引性，用戶被迫強(qiáng)制觀看是目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一大詬病。早在2012年YouTube采用的是用戶可以自主跳過廣告。他們認(rèn)為通過允許用戶跳過視頻廣告，YouTube能夠減少約30%的負(fù)面影響，使得該網(wǎng)站對(duì)用戶更具吸引力，但同時(shí)對(duì)于廣告主而言這將損害其廣告效果，因此增加廣告本身的吸引力才是根本。

搜狐在今年7月首創(chuàng)語(yǔ)音去廣告的功能，即用戶在搜狐視頻客戶端上打開某視頻后，跳出某品牌的廣告，如果該廣告客戶選擇了投放語(yǔ)音去廣告的廣告形式，用戶只要語(yǔ)音喊出此廣告商的品牌名字，即可自動(dòng)跳過廣告[9]。雖然廣告的時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)因此減少，但用戶通過這種形式的互動(dòng)，能加深對(duì)該品牌的印象，廣告主預(yù)期的廣告效果已經(jīng)達(dá)到，對(duì)于用戶而言，縮短了廣告時(shí)間增加了觀看視頻的體驗(yàn)，達(dá)到了雙贏的效果。此外，還有在廣告中嵌入投票調(diào)查、小游戲等形式，都是嘗試讓用戶參與到廣告當(dāng)中，以此降低用戶的負(fù)面情緒。在廣告形式方面，除了貼片廣告之外，部分視頻網(wǎng)站采用爬蟲式等形式，在不影響用戶觀看體驗(yàn)的同時(shí)，一般出現(xiàn)在播放頁(yè)面的下方或者邊角落，且提供用戶關(guān)閉的選擇，不會(huì)引起用戶的厭煩心理，但仍然能引起用戶關(guān)注，部分用戶甚至點(diǎn)擊圖標(biāo)獲取更多廣告信息。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動(dòng)性仍然較差，缺乏創(chuàng)新，如何正確看待網(wǎng)絡(luò)廣告，區(qū)別于傳統(tǒng)的電視廣告，需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與相應(yīng)的技術(shù)手段，使視頻廣告更具創(chuàng)新、活力，并將用戶融入到廣告營(yíng)銷當(dāng)中，構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)的廣告營(yíng)銷環(huán)境。

基于RTB的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告運(yùn)作詳見圖3。

4 結(jié)語(yǔ)

廣告收益目前仍是視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的支柱模式，貼片式廣告正是該網(wǎng)站曝光率最多的廣告之一，如何吸引廣告商大量投資，但又保證用戶觀看體驗(yàn)，保持使用粘性，是目前視頻網(wǎng)站面臨的主要問題之一；此外，也存在廣告商抱怨廣告效果不佳，未精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群的問題。面對(duì)愈演愈烈的行業(yè)壓力，視頻網(wǎng)站可以借助現(xiàn)有的較為成熟的技術(shù)手段以及商業(yè)合作的方法，來(lái)有效地解決問題，不僅是某一單個(gè)網(wǎng)站需要做巨大的調(diào)整，企業(yè)之間的聯(lián)合、行業(yè)的規(guī)范及合作都是目前視頻行業(yè)可以努力改善的方向。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》,2014(3).

[2] 沈明輝,高沖,李冬.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果及提升對(duì)策研究[J].市場(chǎng)研究,2013(08).

[3] 艾瑞咨詢集團(tuán),《2014年中國(guó)在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》,2014(08).

[4] 聶艷梅,程潔.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究——基于騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、我樂網(wǎng)等8大網(wǎng)站的調(diào)查分析[J].廣告大觀(理論版),2011(04).

[5] 孫琳.視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的盈利模式探析[J].傳媒,2014 (01).

[6] 高爽.網(wǎng)絡(luò)視頻,別再讓用戶看貼片廣告了[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/2013 09/t20130923_41481.htm,2013(09).

[7] 羅雄偉.RTB廣告的運(yùn)作特點(diǎn)及其未來(lái)發(fā)展隱憂[J].中國(guó)傳媒科技,2013(06).

[8] 李欣.再三可以,再四不行——視頻廣告“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)控制[J].成功營(yíng)銷,2012(04).

[9] 中國(guó)新聞網(wǎng).搜狐視頻上線移動(dòng)端去廣告特權(quán)試水互動(dòng)廣告新模式[EB/OL]. http://finance.chinanews.com/it/2014/07-16/6393631.shtml,2014(07).