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    傳統(tǒng)老店的新步調(diào)

    2015-03-04 07:36:36馮珊珊
    首席財(cái)務(wù)官 2015年20期
    關(guān)鍵詞:實(shí)體店面包蛋糕

    文/本刊記者 馮珊珊

    傳統(tǒng)老店的新步調(diào)

    文/本刊記者 馮珊珊

    O2O是未來商業(yè)的常態(tài),互聯(lián)網(wǎng)也將影響到生活的方方面面,老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。

    “現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,年輕人關(guān)注的不光是以往的商業(yè)哲學(xué),他會(huì)去判斷,你跟我是不是一個(gè)年代的人?味多美19年了,我不能讓它給人感覺是一個(gè)比較守舊的企業(yè),我希望它跟年輕人、跟時(shí)代接軌?!蔽抖嗝烂姘粍?chuàng)始人黃利說,“傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)本來就應(yīng)該像飛機(jī)起飛一樣,滑行時(shí)間夠了,速度到了,就能飛上天?!?/p>

    只擴(kuò)張,不加盟

    在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),黃利只奉行口碑傳播,他認(rèn)為產(chǎn)品做得好、品牌受大家認(rèn)可就行。但最近一年,味多美開始變得高調(diào)了。黃利不僅開始主動(dòng)接觸媒體,今年3月,還斥巨資在西單地鐵站做了一個(gè)法棍面包廣告,目的就是讓更多的人了解味多美。

    從一家小面包坊發(fā)展到擁有300多家連鎖店的大型烘焙食品企業(yè),味多美僅用了18年。

    1996年,味多美第一家店在北京阜成門開業(yè),開創(chuàng)國(guó)內(nèi)透明櫥窗現(xiàn)場(chǎng)制作蛋糕、面包的先河;1999年,建立北京清河中央工廠;2010年,布局上海、天津、河北、包頭,初步建立起全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò);2014年,味多美成立電商部,期望將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的銷售與線下實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合,搶占烘焙業(yè)O2O先機(jī)。

    目前,味多美在北京有近300家門店。“線下遠(yuǎn)未飽和,中央工廠的產(chǎn)能一直在往上漲,每天產(chǎn)量能供應(yīng)800家門店,按我們的計(jì)劃,平均每星期可以開一家店?!?/p>

    黃利透露,在北京地區(qū)的階段目標(biāo)是500家,而全國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期是1萬家?!叭テ渌麌?guó)家看,一個(gè)品牌在那么小一個(gè)國(guó)家都有上千家,中國(guó)這么大,一萬家絕對(duì)是有可能的?!?/p>

    在這個(gè)目標(biāo)下,味多美的經(jīng)營(yíng)策略也非常清晰,面向廣泛群眾,成為人們?nèi)粘OM(fèi)的一部分。所以在選擇店鋪上,味多美偏好社區(qū)和居民區(qū)、車站、十字路口等,而不是購(gòu)物中心。

    “如果不是特別喜歡這一行,一般人很難堅(jiān)持下去。把掙到的錢繼續(xù)投到實(shí)體店,不斷開店,大家覺得太累了,利潤(rùn)又不高?!秉S利坦言。

    跟市場(chǎng)上同類面包坊相比,味多美的面包還處在一個(gè)合理的價(jià)位?!?996年那會(huì)兒菠蘿包一塊五,現(xiàn)在賣到六七塊,因?yàn)樨泿旁诓煌YH值,裝修成本、店面租金和人工成本都在漲,其實(shí)在面包價(jià)格中是有反應(yīng)的?!?/p>

    即便如此,已經(jīng)發(fā)展了19年的味多美,至今沒有開放加盟,也未在資本市場(chǎng)上進(jìn)行公開募資?!拔抖嗝罆?huì)根據(jù)自己需求制定規(guī)劃,當(dāng)我認(rèn)為合適了,就去資本市場(chǎng)。”

    食材大于技術(shù)

    一手抓規(guī)模的同時(shí),味多美的另一只手也緊抓品質(zhì)。黃利的理念是:企業(yè)發(fā)展絕不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)。這些年面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),味多美的經(jīng)營(yíng)理念始終如一。“在購(gòu)物中心里的一些面包坊,很少會(huì)用天然奶油做蛋糕,更多是用人造奶油,但其面包和蛋糕價(jià)格卻比味多美還貴,這主要是貴在房租上了。我們?nèi)坎捎眠M(jìn)口的天然奶油。”

    如今,味多美的原料供應(yīng)涵蓋了法國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、加拿大、菲律賓、南非等世界眾多國(guó)家和地區(qū)。2014年,味多美已成為法國(guó)總統(tǒng)奶油的全球第三大客戶、中國(guó)區(qū)最大客戶。

    20年的經(jīng)驗(yàn)讓黃利明白一個(gè)深刻的道理:做糕點(diǎn)面包師的技術(shù)起不到?jīng)Q定性的作用,但食材卻是決定性的,食物的味道就應(yīng)該是食材本身的味道,不應(yīng)讓任何添加劑有可乘之機(jī)。

    味多美選了德清源作為雞蛋供貨商,要求德清源必須將雞蛋在生出來后3天之內(nèi)送到味多美,否則就拒絕收貨。因?yàn)殡u蛋的新鮮度尤為重要,最新鮮的雞蛋可以完全擺脫對(duì)發(fā)酵粉和膨化劑的依賴,新鮮雞蛋制成的蛋糕坯子用手一按會(huì)彈起來,不新鮮的則會(huì)留下5個(gè)手指印,口感中摻雜著雞蛋腥味。

    味多美的主打產(chǎn)品在各個(gè)階段不同,從最早期的蛋糕,到中期的老婆餅、金磚,再到近期的法式面包,每次推出的新品雖然不能立刻成為爆款,但是每個(gè)階段的代表性產(chǎn)品都能保證持續(xù)的熱銷。近期的拳頭產(chǎn)品楓糖牛角面包,每天能賣5萬~8萬個(gè)。

    “產(chǎn)品迭代會(huì)通過顧客調(diào)研確定,味多美的微信粉絲有30多萬,我們會(huì)在線上做調(diào)研。每出一個(gè)新品,甚至?xí)層脩魜砥鹈?,約他們到店里來品嘗?!?/p>

    標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵

    近年來,隨著客戶越來越看重到店的消費(fèi)體驗(yàn),味多美開始重視門店形象的重要性。黃利從來自韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)意中挑選新門店設(shè)計(jì)方案,目前,大部分門店都已經(jīng)或者正在按照新的裝修標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)改造。

    為了保持合理的價(jià)位,控制成本費(fèi)用又不能在原料上省,就需要很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韥硖岣呱a(chǎn)效率。2013年,黃利投資2億元的北京第三期現(xiàn)代化中央工廠建成投產(chǎn),試圖改革傳統(tǒng)烘焙食品行業(yè)生產(chǎn)模式。此外,為了更好地保障食品安全,味多美還從歐洲引進(jìn)了4條最先進(jìn)的生產(chǎn)線,還引入了歐盟成套食品安全體系。并設(shè)立“食品安全官”,從原料采購(gòu)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。

    在黃利看來,標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)大規(guī)模連鎖餐飲來說非常重要。標(biāo)準(zhǔn)化的好處是可以保證產(chǎn)品品質(zhì)、保障食品安全、保持口味風(fēng)味的一致性。

    “工廠有它的標(biāo)準(zhǔn),門店也有它的標(biāo)準(zhǔn)。50斤面能出多少面包,在門店自己做的話,這個(gè)控制不了,有時(shí)候大有時(shí)候小,手工的話每天都有損耗率。標(biāo)準(zhǔn)化之后每天配送過來的面團(tuán)都是50g,一百個(gè)面團(tuán)就是一百個(gè)面包。餡料全部也都是配好的?!?/p>

    未來的服務(wù)業(yè)都在面臨一個(gè)問題,人員成本會(huì)超過租金成本。解決方式還是標(biāo)準(zhǔn)化,以前學(xué)徒成為一個(gè)面包師,要好幾年的時(shí)間,現(xiàn)在學(xué)徒經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)課程,3-12個(gè)月的時(shí)間就能上崗。

    黃利認(rèn)為,人員流失在服務(wù)行業(yè)很難解決,必須去適應(yīng)而不是去解決。整個(gè)社會(huì)發(fā)展越來越高,服務(wù)行業(yè)的員工的固定服務(wù)時(shí)間會(huì)越來越短,甚至成為小時(shí)工。

    “日本大部分餐廳的員工都是小時(shí)工,中國(guó)未來也會(huì)是這個(gè)趨勢(shì),必須去適應(yīng),把流程做得極其清晰標(biāo)準(zhǔn),容易操作,員工易做,品質(zhì)好,食品安全也能保障?!?/p>

    味多美有一套不斷完善的管控系統(tǒng),黃利稱之為“持續(xù)改善”:運(yùn)營(yíng)人員帶著表格逐店檢查,300多家店每個(gè)月都會(huì)迎來定期或不定期的檢查,不合格項(xiàng)會(huì)被記錄下來,作為店面主管的考核依據(jù)。

    立足線下,布局O2O

    2014年味多美成立電商部,期望將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的銷售與線下實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合,搶占烘焙業(yè)O2O先機(jī)。

    黃利判斷,未來5年是傳統(tǒng)餐飲連鎖企業(yè)全面和互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)機(jī)。原來只是注重ERP財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),現(xiàn)在從供貨商到店面再到顧客,這是一個(gè)完整信息通路,快速時(shí)時(shí)信息接收。這樣商家就可以隨時(shí)了解顧客需求和定單,以及提供解決辦法。

    黃利推崇7-11的模式:很多線下零售遇阻,7-11卻還在開店,其成功之道就在于店面、供貨商以及消費(fèi)者之間一個(gè)完整高效的信息鏈條?!懊慨?dāng)顧客買不到貨物,不是它自己的總部,而是它的供貨商在時(shí)時(shí)盯著。它一個(gè)小店,幾千種商品,不是完全要自己配,它跟供貨商以及消費(fèi)者這三者之間是一個(gè)完整的信息鏈條?!?/p>

    “互聯(lián)網(wǎng)客戶可以幫助我們擴(kuò)大銷售半徑,以前一個(gè)店的輻射可能就是500-1000米,現(xiàn)在3公里內(nèi)都可以用這個(gè)店來配送?!秉S利談道,“互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)使實(shí)體店消亡,反而會(huì)使店面效率提升,O2O系統(tǒng)做起來以后,會(huì)增加單店的銷售額?!?/p>

    黃利介紹,現(xiàn)在官網(wǎng)每天的蛋糕下單量在500單以上,微信比官網(wǎng)還要多一些。網(wǎng)上的訂單占總銷量的比例不大,大概10%左右。

    做O2O必須先保證線下的實(shí)體店覆蓋面廣,才能保證線上的營(yíng)銷推廣銷售順利?!叭绻馑兔姘绮秃拖挛绮?,一個(gè)電話或者在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)定,一定是在3公里之內(nèi)有你的店,才能配送過去,否則只是外送蛋糕?!?/p>

    對(duì)于面包房來說,之前蛋糕O2O市場(chǎng)做得比較好,雖然客單價(jià)高,但它是低頻次。未來味多美外賣發(fā)力的重點(diǎn)將放在“面包+小西點(diǎn)”上,主打用戶的早餐、下午茶以及宵夜需求。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)在于:低客單價(jià)、高頻次,需要一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)密的信息化數(shù)據(jù),要求準(zhǔn)確、快速,才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)。

    “蛋糕市場(chǎng)基本穩(wěn)定了,但不是每個(gè)人都吃面包,也不是每個(gè)人每天都吃面包,未來在培養(yǎng)市場(chǎng)之后,面包的消費(fèi)頻次會(huì)越來越高,將來最大的市場(chǎng)也是在面包上?!?/p>

    關(guān)于線上渠道,目前味多美不僅有自己的官網(wǎng),還有微信平臺(tái)以及天貓、京東旗艦店?!艾F(xiàn)在是與幾家大平臺(tái)在合作,未來肯定要建自己的渠道。平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)貼錢替你送貨?!?/p>

    作為“傳統(tǒng)商業(yè)”的代表,味多美在新領(lǐng)域?qū)⒚媾R一批新對(duì)手,諸如廿一客、那茉蛋糕、派悅坊等線上蛋糕品牌。

    據(jù)了解,這些新興的線上蛋糕品牌均采用無店面、無庫(kù)存、訂單式生產(chǎn),基于手機(jī)的瀏覽、訂購(gòu)和支付迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,配送上門免去了到店購(gòu)買的繁瑣。

    黃利認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的有效工具,可以提高閑暇企業(yè)的覆轍范圍,但面包房企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心還是在實(shí)體店。面包房十分注重對(duì)顧客視、嗅、聽、身、心五感的吸引,這既是實(shí)體店的特點(diǎn),也是優(yōu)勢(shì)。

    O2O是未來商業(yè)的常態(tài),互聯(lián)網(wǎng)也將影響到生活的方方面面,老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。

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