新媒介平臺(tái)與鄉(xiāng)村媒介化演進(jìn)——以農(nóng)民利用微博售賣農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)象為例

□李凌達(dá)

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生，全國(guó)宣傳干部學(xué)院主任科員）

“三農(nóng)”問(wèn)題是近些年來(lái)中央始終關(guān)注的焦點(diǎn)，黨的十八大報(bào)告指出：“要加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同繁榮。加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，讓廣大農(nóng)民平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果?！盵1]在媒介技術(shù)狂飆式發(fā)展的今天，中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)的基本國(guó)情依舊不能被忽視，如何讓農(nóng)民參與現(xiàn)代化進(jìn)程，共享現(xiàn)代化成果，任重而道遠(yuǎn)。施拉姆指出：“各種媒介除非與一個(gè)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和有社會(huì)支援的計(jì)劃相配合，它們本身對(duì)促進(jìn)社會(huì)變革的作用是很小的?！盵2]根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.2%，規(guī)模達(dá)1.78億。[3]該報(bào)告顯示，農(nóng)村網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況中，即時(shí)通信、網(wǎng)上看新聞等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率遠(yuǎn)超過(guò)其他。根據(jù)艾瑞咨詢 《中國(guó)微博用戶行為研究報(bào)告》（2014年），截至2014年3月，微博服務(wù)在PC端閱讀覆蓋人數(shù)達(dá)到2.9億。而微博用戶中47.1%的用戶因有相應(yīng)的購(gòu)買需求和廣告進(jìn)行互動(dòng)，44.4%的用戶因廣告與需求相關(guān)而在微博上進(jìn)行購(gòu)物。微博已經(jīng)成為電商網(wǎng)站（尤其是淘寶）的導(dǎo)流入口之一。[4]顯然，城市居民所熟知的社交網(wǎng)站和電商類網(wǎng)站并沒(méi)有出現(xiàn)在農(nóng)村網(wǎng)民常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之列。但不可否認(rèn)，新媒介技術(shù)正以各種方式滲入鄉(xiāng)村，無(wú)論是以村村通、戶戶通為代表的硬件設(shè)施的更新?lián)Q代，還是以智能手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的嘗鮮使用，都在形式上反映了鄉(xiāng)村社會(huì)與媒介更新的關(guān)聯(lián)。

以微博為例，關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)民的微博使用情況，鮮有相關(guān)的研究和數(shù)據(jù)。以“微博”“農(nóng)村”“農(nóng)民”等為關(guān)鍵詞在新聞搜索引擎和報(bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，結(jié)果不多且關(guān)注點(diǎn)分散，經(jīng)過(guò)匯總發(fā)現(xiàn)最多的是關(guān)于農(nóng)民通過(guò)微博平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品售賣的新聞。農(nóng)民的概念已經(jīng)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)意義上日出而作、日落而息“在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)者”[5]，本研究中的農(nóng)民概念所指廣泛，既指?jìng)鹘y(tǒng)的農(nóng)民，也指從事與“三農(nóng)”相關(guān)工作的個(gè)人，比如農(nóng)村工作者、“村官”，還指新興的“新農(nóng)人”。除了傳統(tǒng)農(nóng)民、新農(nóng)人的明確提法，其他并未做嚴(yán)格區(qū)分。本文就以農(nóng)民利用微博售賣農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)象為例，對(duì)新媒介平臺(tái)和鄉(xiāng)村媒介化演進(jìn)的議題進(jìn)行研究。

一、微博售賣的傳播路徑分析

最早引起關(guān)注的微博售賣是重慶武隆“微博賣瓜”。2011年5月初，一批“滄溝瓜農(nóng)”的微博在網(wǎng)上悄然興起，贏得大批粉絲關(guān)注，并連續(xù)兩天在熱點(diǎn)話題中排行首位。隨著網(wǎng)友關(guān)注和媒體報(bào)道量的增多，被稱為“西瓜書記”的武隆縣滄溝鄉(xiāng)黨委書記張宏“@武隆張宏”漸漸“浮出”水面。瓜農(nóng)“微博賣瓜”的想法就是出自這位書記，并由她組織當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生“村官”為瓜農(nóng)開(kāi)通了微博。受其影響，陜西延安宜川縣的副鎮(zhèn)長(zhǎng)王濤“@百姓大于天”通過(guò)微博“吆喝賣蘋果”，與公益活動(dòng)相結(jié)合，同時(shí)千里送瓜去海南、進(jìn)北京超市等制造相應(yīng)的新聞話題，產(chǎn)生了宣傳售賣的一系列活動(dòng)。各地類似的活動(dòng)也紛紛推出，從批發(fā)市場(chǎng)到超市，從線下到線上，從博客到微博，從微博到微信，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷走出了越來(lái)越多的渠道。

（一）微博售賣的傳播者是農(nóng)村掌握新技術(shù)手段的意見(jiàn)領(lǐng)袖

由于微博將長(zhǎng)篇大論、打字速度、持久上網(wǎng)的限制統(tǒng)統(tǒng)摒棄，因此，低門檻應(yīng)用下不只是官員、專家、明星和專業(yè)媒體人能夠引領(lǐng)輿情，大量由普通人組成的意見(jiàn)領(lǐng)袖也因各種機(jī)緣被“制造”出來(lái)。[6]微博售賣農(nóng)產(chǎn)品行為起初都是組織傳播行為，最有代表性的是2011年9月由人民網(wǎng)人民微博和大學(xué)生“村官”園地發(fā)起的一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品微博展銷會(huì)，來(lái)自北京、重慶、內(nèi)蒙古等18個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的“村官”們?cè)谶@一平臺(tái)上，爭(zhēng)相搶曬當(dāng)?shù)馗挥刑厣霓r(nóng)副土產(chǎn)，吸引了眾多網(wǎng)友圍觀并表達(dá)選購(gòu)意向。[7]參與組織傳播的傳播主體大都接受過(guò)相當(dāng)程度的教育，具備一定的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)傳播新技術(shù)的接受和應(yīng)用具備可行性，這些人都相對(duì)較早地接觸并使用微博，這些掌握新媒介技術(shù)手段的人成為網(wǎng)絡(luò)售賣的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（二）傳播內(nèi)容都符合自己的身份并遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律

微博售賣的內(nèi)容根據(jù)傳播主體分為兩類：一類是基層官員，這類微博充當(dāng)公告板的作用，將自身定位為農(nóng)民兄弟的代言人，以工作筆記的形式記述下鄉(xiāng)過(guò)程中看到的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，以觀察者的角度進(jìn)行傳播；另一類是農(nóng)民自身，他們學(xué)會(huì)刷微博之后，每天記錄農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的心路歷程和銷售情況，讓網(wǎng)友和買家參與售賣的過(guò)程。這兩種方式都充分利用多媒體的手段，運(yùn)用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)作物的特寫圖片，形成視覺(jué)沖擊。

（三）傳播終端更新?lián)Q代但使用者并未參與媒介化進(jìn)程

微博因?yàn)殡S拍隨傳的功能，催生了對(duì)智能手機(jī)的需求。“@海南土雞蛋”的運(yùn)營(yíng)者除了收集家里的土雞蛋打包發(fā)往?？冢刻爝€有一個(gè)重要的任務(wù)就是拍照片并將這些照片上傳到微博。為了方便上網(wǎng)和拍照，他還特地?fù)Q了一部智能手機(jī)。但是傳播終端的更換并不意味著售賣者能夠參與到農(nóng)村媒介化的進(jìn)程中，筆者在研究10位瓜農(nóng)的微博時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些微博的內(nèi)容基本相同，微博的數(shù)量基本都在130—250條，其中原創(chuàng)微博數(shù)40—60條。轉(zhuǎn)發(fā)微博集中轉(zhuǎn)發(fā)@武隆張宏的微博內(nèi)容，而且10個(gè)微博賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容基本一致。由此可見(jiàn)，農(nóng)民雖然開(kāi)通了微博賬號(hào)，但其并沒(méi)有主動(dòng)使用的意識(shí)和自主權(quán)。智能手機(jī)這樣的終端使用促進(jìn)了傳播主體的分化，卻并沒(méi)有促進(jìn)所有的使用者參與媒介化進(jìn)程。

（四）微博平臺(tái)的“出村信息”和“入村信息”不對(duì)等

農(nóng)產(chǎn)品售賣雖然在社交媒體上，但作為社交媒體的屬性并未得到太大的發(fā)揮，而更多的是發(fā)揮了公告板的功能。以吆喝賣蘋果為例，微博發(fā)布信息、公布手機(jī)號(hào)，卻并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直接下單購(gòu)買的產(chǎn)業(yè)鏈，而是通過(guò)人際傳播的方式來(lái)達(dá)成購(gòu)買意向。武隆西瓜的微博也是這樣，滄溝瓜農(nóng)不止一次地表示：“我們不是通過(guò)微博來(lái)直接銷售西瓜，而是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)宣傳滄溝西瓜。”[8]交易很多都是在線下完成的，即便是通過(guò)線上完成交易，微博的作用也是用來(lái)宣傳導(dǎo)入電商頁(yè)面，并不再關(guān)注微博宣傳的后續(xù)效果。微博傳播只承擔(dān)對(duì)外發(fā)布信息，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)稱的反饋信息，未實(shí)現(xiàn)完整的傳播鏈條。

（五）傳播效果差異顯著，社會(huì)效益多元化

農(nóng)產(chǎn)品的售賣者觀念差異較大，會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。一方面，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。比如西瓜并不適合網(wǎng)購(gòu)的物流渠道，因此微博只是起到一個(gè)宣傳的作用；土雞蛋同樣在物流上是短板，即便有網(wǎng)店也只能本地售賣；而核桃從價(jià)值到物理特性都適合網(wǎng)購(gòu)，就催生出當(dāng)?shù)卣雠_(tái)政策，促進(jìn)核桃等農(nóng)林產(chǎn)品電子商務(wù)銷售隊(duì)伍的迅猛發(fā)展。另一方面，營(yíng)銷手段的選擇會(huì)產(chǎn)生特定的傳播效果。蘋果售賣作為幫助果農(nóng)的宣傳路徑，推動(dòng)了微博公益活動(dòng)的開(kāi)展。媒介的力量使得鄉(xiāng)村與城市生活有了直接面對(duì)的機(jī)會(huì)，農(nóng)民的勞動(dòng)成果通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)入了城市，社會(huì)各種力量相互促進(jìn)，凸顯了新媒介內(nèi)在的社會(huì)力量。購(gòu)買和銷售的公益性質(zhì)凸顯。

二、從新媒介的使用到新媒介平臺(tái)的形成

（一）新媒介時(shí)代鄉(xiāng)村媒介使用情況與總體趨勢(shì)趨同

根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，2011年有27%的農(nóng)村手機(jī)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，他們使用手機(jī)上網(wǎng)最主要的目的是進(jìn)行在線聊天，有24%的手機(jī)用戶至少每周使用即時(shí)通信軟件進(jìn)行聊天，每周使用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的用戶為22%。[9]而根據(jù)筆者2012年在陜西關(guān)中地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所做的農(nóng)村媒介使用情況的調(diào)研來(lái)看，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率很低，只有三到四成的受眾上網(wǎng)，而在這些上網(wǎng)用戶中，每周上網(wǎng)一次以上的用戶僅占20%，并且一般都是晚間在家上網(wǎng)。在對(duì)待新媒體問(wèn)題上，娛樂(lè)消遣是其上網(wǎng)的主要目的之一。2014年，農(nóng)村新增非學(xué)生網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況是：即時(shí)通信、網(wǎng)上看新聞、網(wǎng)上收聽(tīng)或下載音樂(lè)的使用率分別為72.2%、61.3%和43.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。[10]從2011年到2014年，新媒介的發(fā)展日新月異，而即時(shí)通信作為網(wǎng)民最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)需求，穩(wěn)居網(wǎng)民使用率第一位，并呈現(xiàn)出使用率穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但是以本文研究微博平臺(tái)為例，2014年微博的用戶規(guī)模是2.75億，比半年前減少543萬(wàn)，在經(jīng)歷了2011—2012年的快速增長(zhǎng)期后，微博市場(chǎng)呈現(xiàn)出了集中化趨勢(shì)，微博用戶規(guī)模有一定程度的降低。[11]從大的趨勢(shì)看，農(nóng)民對(duì)微博的使用也順應(yīng)了這一趨勢(shì)，比如滄溝瓜農(nóng)的微博集中在2011年和2012年的瓜果種植季和售賣季更新，之后就基本不再更新，直到2013年停止更新。

（二）多元化應(yīng)用的異軍突起推動(dòng)新媒介平臺(tái)的形成

微博用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好的加深，促進(jìn)其自身屬性的變化。微博成為個(gè)人、機(jī)構(gòu)以及其他媒體的信息發(fā)布交流平臺(tái)，隨著微博數(shù)據(jù)的積累，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值得到了發(fā)揮。以微博作為信息發(fā)布的平臺(tái)，使其原有以人際交往為目的的社交平臺(tái)得到了拓展，而以淘寶、天貓為代表的電子商務(wù)紛紛進(jìn)軍縣域市場(chǎng)所產(chǎn)生的推動(dòng)作用，使得微博的平臺(tái)得以拓展到電子商務(wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)一站式營(yíng)銷售賣流程?！癅海南土雞蛋”就是以這樣的商業(yè)思路，從本地配送開(kāi)始，到微博宣傳，再到電商售賣，其微博的背景頁(yè)面就是海南土雞蛋的微博網(wǎng)址和二維碼掃描入口。微博的使用現(xiàn)在僅僅是銷售環(huán)節(jié)中的一個(gè)，對(duì)新媒介技術(shù)的使用達(dá)到了集成和集約的目標(biāo)。

（三）縣域電子商務(wù)模式和新農(nóng)人群體的加入推動(dòng)平臺(tái)化進(jìn)程

新農(nóng)人是現(xiàn)今農(nóng)民中的一個(gè)新興群體，他們從事農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并以此為業(yè)。新農(nóng)人的構(gòu)成是多樣化的，有本地農(nóng)村人口，有外出一段時(shí)間的返鄉(xiāng)者，也有大量的外來(lái)者，他們或來(lái)自外鄉(xiāng)，或來(lái)自城市，其中較多的人具有其他職業(yè)背景。在農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)商，就是新農(nóng)人群體的一個(gè)組成部分。[12]新農(nóng)人群體逐漸崛起，他們活躍在各類社交平臺(tái)上，成為領(lǐng)域內(nèi)最具活力的群體，在各類電商平臺(tái)上積極推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)踐。[13]而政府組織縣域電子商務(wù)模式，也在各地產(chǎn)生不同的樣本。以甘肅成縣為例，“微營(yíng)銷”已經(jīng)成為該縣核桃電子商務(wù)的一大特色。目前，成縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)主要通過(guò)微博、微信等工具來(lái)營(yíng)銷推廣，協(xié)會(huì)會(huì)員注冊(cè)了統(tǒng)一的微博ID，通過(guò)與媒體、專家、大V的互動(dòng)，極大地提升了成縣核桃的線上知名度。當(dāng)?shù)靥詫氋u家也在快速擴(kuò)張中。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)地在成縣的淘寶賣家賬號(hào)接近200家，核桃成為主打產(chǎn)品之一，其銷量逐月提升。[14]微營(yíng)銷作為推動(dòng)力，促進(jìn)了傳統(tǒng)意義上新媒介的使用和轉(zhuǎn)型，和城市居民熱衷于新媒介社交功能和朋友圈功能不同，對(duì)于鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，新媒介的商業(yè)功能能夠得到更大程度的發(fā)揮。

三、新媒介平臺(tái)助推鄉(xiāng)村媒介化的可能性

（一）鄉(xiāng)村媒介和媒介鄉(xiāng)村共同構(gòu)建鄉(xiāng)村媒介化

鄉(xiāng)村媒介的概念主要指目前仍居住在農(nóng)村的農(nóng)民擁有的媒介環(huán)境發(fā)展和媒介使用狀況，包括面向共存的媒介傳輸機(jī)構(gòu)、設(shè)備、功率、覆蓋情況，同時(shí)又指目前農(nóng)民所擁有的大眾傳播媒介的終端情況，包括廣播電視接收設(shè)備數(shù)量、報(bào)刊訂閱量、圖書擁有量，以及目前正在普及中的新媒介，如電腦、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。鄉(xiāng)村媒介還包括面向鄉(xiāng)村時(shí)媒介的運(yùn)行規(guī)則和過(guò)程。[15]現(xiàn)有的媒介規(guī)則和定位都是由最早接觸到媒介的群體制定和使用的，對(duì)于參與度和使用率都不高的農(nóng)村來(lái)說(shuō)，已有的規(guī)則可能并不適合鄉(xiāng)村實(shí)情。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村作為中國(guó)熟人社會(huì)的代表樣本，現(xiàn)實(shí)生活就是朋友圈和社交功能的集合體，對(duì)新媒介網(wǎng)絡(luò)社交功能的需求比較低。而新媒介作為新事物，通過(guò)掌握新技術(shù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳入鄉(xiāng)村后，進(jìn)行了本土化的轉(zhuǎn)型和改造，結(jié)合了當(dāng)?shù)匦畔⒉话l(fā)達(dá)、交通不便利，純粹是本著商業(yè)目的去了解和使用的，“酒香也怕巷子深”的觀念逐漸在鄉(xiāng)村樹立起來(lái)。

媒介鄉(xiāng)村的概念指目前占統(tǒng)治地位的官方大眾傳播媒介和非官方的各類媒介共同構(gòu)建的鄉(xiāng)村媒介形象，包括媒介傳播內(nèi)容中農(nóng)村所擁有的份額，其農(nóng)村內(nèi)容同農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)之實(shí)際情況之間的吻合狀況，媒介所展現(xiàn)的農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的形象為廣大農(nóng)民所認(rèn)可的程度。[16]換言之，也就是媒介里展現(xiàn)的鄉(xiāng)村?！拔I(yíng)銷”作為新鮮事物闖入人們的視野，比較符合都市類媒體的新聞定位，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、微博求助、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部開(kāi)通微博等關(guān)鍵詞本身就能夠引發(fā)媒體的關(guān)注，而當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買者與公益結(jié)合在一起，因?yàn)槠浞仙鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的要求，就更容易受到主流媒體的關(guān)注。因此媒介鄉(xiāng)村就通過(guò)新媒介平臺(tái)得以展現(xiàn)在受眾面前。鄉(xiāng)村媒介與媒介鄉(xiāng)村是彼此互聯(lián)、相互促進(jìn)的。

（二）鄉(xiāng)村媒介化對(duì)農(nóng)民媒介使用的作用或有限

城市對(duì)大眾傳播內(nèi)容的占有，政府對(duì)組織信息的把關(guān)，村莊精英對(duì)生產(chǎn)信息的壟斷，往往會(huì)使普通村民在信息接收上感到有巨大的落差，使他們的依附感和被剝奪感持續(xù)增強(qiáng)。[17]新媒介技術(shù)在農(nóng)村的傳播者，包括開(kāi)通實(shí)名微博的官員、大學(xué)生“村官”、在外面求學(xué)歸來(lái)的農(nóng)二代。當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的農(nóng)民依舊是通過(guò)人際傳播的方式獲得信息，并聽(tīng)從這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的指揮，保持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的習(xí)慣。通過(guò)微博售賣農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散，并不能達(dá)成對(duì)新媒介技術(shù)本身的認(rèn)知，而是對(duì)銷售渠道的認(rèn)知。農(nóng)民并沒(méi)有構(gòu)建起自己的微博，反倒依舊要借助組織的力量，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)使用新媒介平臺(tái)的目的。

（三）知識(shí)鴻溝在新媒介平臺(tái)上或轉(zhuǎn)化為媒介鴻溝

媒介所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村和農(nóng)民形象跟人們刻板印象當(dāng)中落后守舊的農(nóng)民有所不同，但需要看到，能夠使用新媒介平臺(tái)的農(nóng)民，從某種意義上說(shuō)屬于上文所述“新農(nóng)人”的范疇，是區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)民的新興群體，并不能代表廣大農(nóng)村人口。新媒介平臺(tái)為城鄉(xiāng)溝通搭建了橋梁，雖存在不同的話語(yǔ)體系，但是卻通過(guò)共通的文化符號(hào)在新媒介平臺(tái)上形成共鳴。但是，這樣的共鳴只會(huì)加深人們對(duì)“媒介幻象”的認(rèn)知，卻忽略了多數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)民并未得到新媒介帶來(lái)的切實(shí)利益的事實(shí)。在初步嘗到新媒介帶來(lái)的新奇感之后，廣大新農(nóng)人出現(xiàn)，他們利用自身的知識(shí)、資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)農(nóng)村的經(jīng)營(yíng)模式直接進(jìn)入規(guī)范化、品牌化、平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型，這些都是傳統(tǒng)農(nóng)民所不具備的。知識(shí)鴻溝在新媒介平臺(tái)上或轉(zhuǎn)化為媒介鴻溝。

（四）城鄉(xiāng)溝通的密切可能帶來(lái)消費(fèi)文化在鄉(xiāng)村泛濫

在一個(gè)正在全球化的世界中，信息和圖像通常都被傳遍全球，我們和那些與我們的思維完全不同、生活完全不同的其他人通常緊密聯(lián)系在一起。[18]新媒介平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)生了一定的沖擊，消費(fèi)文化以農(nóng)產(chǎn)品為載體影響農(nóng)民的觀念和生產(chǎn)方式，進(jìn)而影響其對(duì)新媒介的初步認(rèn)知。新媒介被標(biāo)上消費(fèi)媒介的標(biāo)簽，其他如社交功能、公共空間的功能在鄉(xiāng)村通過(guò)不同的路徑被解構(gòu)或消解。其一，通過(guò)公益活動(dòng)，匯聚社會(huì)正能量。海南的滯銷香蕉內(nèi)地援助購(gòu)買，陜西的滯銷蘋果海南解急購(gòu)買。但對(duì)于農(nóng)民，公益只是售賣農(nóng)產(chǎn)品的形式或者渠道，公益的具體內(nèi)涵并未得到深入傳播，公益是消費(fèi)的代名詞。其二，消費(fèi)文化先入為主。信息化經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特之處，在于它轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒖萍紴榛A(chǔ)的技術(shù)范式。[19]接觸新媒介的農(nóng)民在接觸到“微營(yíng)銷”之后，先入為主的印象并不是社交功能，而是銷售工具。褚橙、柳桃、潘蘋果這些在鄉(xiāng)村生活中習(xí)以為常的物品，卻因?yàn)槌鞘芯用駥?duì)鄉(xiāng)土生活的懷舊，成為健康和時(shí)尚的代名詞。消費(fèi)文化對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的侵蝕通過(guò)新媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，新媒介與商業(yè)的標(biāo)簽捆綁在一起，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的載體，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)民消費(fèi)文化的灌輸。

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