媒體融合中的三個關鍵詞

□丁柏銓

（作者為南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師）

2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上發(fā)表的重要講話中指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！盵1]“媒體融合”較之此前的“媒介融合”命題，更加受到新聞業(yè)界和學界人士的共同關注。

媒體融合是一篇很大的文章。圍繞著它，成果已頗豐。但將媒體融合過程中的若干關鍵詞放在一起加以論述，筆者仍然覺得還有話可講。

關鍵詞一：客觀規(guī)律

這里所說的客觀規(guī)律，是傳播規(guī)律和與傳播相關的規(guī)律，說得更具體些，則是指新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。關于新聞傳播規(guī)律，筆者近期所撰《“關系”視域中的新聞傳播規(guī)律》[2]一文，可供參閱。此處想略作補充的是這樣一層意思：在媒體融合的過程中，絕對不可違背新聞傳播規(guī)律。以新興媒體充滿生機活力、傳統(tǒng)媒體正在式微為由，將客觀存在且循此就可以收有效傳播之效的新聞傳播規(guī)律束之高閣，那是決不可取的。

現(xiàn)在我們要討論的是：與新聞傳播規(guī)律相關的新興媒體的發(fā)展規(guī)律以及兩種規(guī)律的交互作用。

新興媒體發(fā)展的第一條規(guī)律是：數(shù)字化發(fā)揮了重要的推動作用。

我們大致可以說，新興媒體發(fā)展的內在動力在于數(shù)字化和數(shù)字化程度的提高。這是新興媒體發(fā)展的一條重要規(guī)律。

熊澄宇教授認為：“今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個概念：一個是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的；一個是影響，所謂影響就是受計算機信息技術影響而產生變化的。這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。當然新媒體并不是終結在數(shù)字媒體和網絡媒體這樣一個平臺上?？茖W技術在發(fā)展，媒體形態(tài)也在發(fā)展，我們今天恐怕是需要去關注在數(shù)字媒體之后的新媒體形態(tài)?！盵3]在計算機信息處理技術中，很重要的是數(shù)字化技術；新興媒體的發(fā)展總是離不開數(shù)字化技術。

新興媒體的發(fā)展總是與數(shù)字化有著緊密的聯(lián)系。一部新興媒體的發(fā)展史，也就是數(shù)字化的生存和發(fā)展史。準確地說，新興媒體的發(fā)展固然與許多因素有關，但它總是與數(shù)字化的進程密切相關，處理數(shù)字的能力越強，數(shù)字化技術的水準越高，新興媒體就越是能夠得到蓬勃發(fā)展。互聯(lián)網發(fā)展到移動互聯(lián)網，手機由模擬到智能，從3G到4G，成為繼互聯(lián)網后的又一重要媒體——數(shù)字化在其中所起的作用不容低估。紙媒的變革通常被稱作數(shù)字化轉型，轉型后的報紙被稱為數(shù)字報紙?？逻_膠卷從面世到鼎盛用了大約65年的時間，而從式微到徹底衰敗僅僅歷經了不足10年的時間。從某種意義上說，柯達膠卷就是被數(shù)字化技術擊敗的。

新興媒體發(fā)展的第二條規(guī)律是：以用戶使用方便為原則、為追求。

使用新興媒體者都需要上網。從用電腦上網到用手機上網，這是一大趨勢。中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的 《第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：隨著移動互聯(lián)網的快速崛起，2014年中國網民規(guī)模達6.49億，手機網民達5.57億。網民持手機上網者占比為85.82%。新興媒體的使用者實現(xiàn)了由固定網線上網到手持、移動上網的轉變。這就意味著，他們可以不受時間、空間的限制，在任何時間和任何地點，只要智能手機在手，只要在網絡信號的覆蓋范圍之內（而現(xiàn)在已經大致實現(xiàn)對有人群居住之地的全覆蓋），就能方便地上網，方便地接收信息、披露信息和發(fā)表意見。

同樣是接收新聞信息，使用手機上網瀏覽就比使用傳統(tǒng)媒體方便得多。使用手機可以在移動狀態(tài)中上網，電視媒體在這一點上無法與之匹敵；報刊雖說也可被受眾帶在身邊，但畢竟需額外攜帶，閱讀時占用的空間比較大（特別是報紙），且事先必須作購買或訂閱方面的準備，遠不如通過手機上網閱讀方便；廣播媒體是可以在移動中進行伴隨性收聽的媒體，但受眾通過它收聽到的節(jié)目和內容是有限的，既受限于廣播的頻率，又受制于其線性傳播 （稍縱即逝，無法復聽），因而有諸多不便。

新興媒體發(fā)展的第三條規(guī)律是：全面調動使用者的視聽感官。

傳統(tǒng)媒體中的電視，固然也采用文、圖、聲、光、電等綜合表現(xiàn)形式，固然也可以調動受眾的視聽感官，但它只是單一媒體而非全媒體，其終端只是電視機，而不能是除此以外的其他終端，且仍然無法解決電視臺線性播放和受眾無法主動接收的問題。

新興媒體是圍繞全面調動使用者的視聽感官而發(fā)展的。從某種意義上說，全面調動使用者視聽感官的媒體是“全媒體”。全媒體不同于單一媒體，也并不排斥傳統(tǒng)媒體。“新興媒體全世界的受眾需要從不同的媒介渠道獲取他們想要的信息，這種需求已經不是單一介質的媒介可以滿足的?！?，反映了未來媒體的發(fā)展形態(tài)。……何謂全媒體？我們的理解是用文、圖、聲、光、電等綜合表現(xiàn)形式，對傳播內容進行全方位、多側面的立體式展示，同時通過網絡、通信、廣播、電視等多種傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)?！盵4]因此又可以說，新興媒體是全媒體發(fā)展的媒體。

新興媒體發(fā)展的第四條規(guī)律是：實現(xiàn)提供服務者與服務對象之間最大程度的互動。

傳統(tǒng)媒體并不是絕對沒有傳者與受者之間的互動，但程度參差不齊。紙媒和電視，要進行傳受之間的互動，困難較大，而且無法進行即時互動；在傳受互動方面，廣播媒體的情況好于紙媒和電視，但也只是存在于有限的時段，而不是全天候互動。況且，傳統(tǒng)媒體所進行的傳受互動，并不能使受眾的身份由受者向傳者轉變。

新興媒體的傳受互動則是全天候的。憑借手握的媒體，使用者可以很方便地參與傳播過程，實現(xiàn)由受者向傳者的身份轉變易如反掌。從某種意義上可以說，新興媒體的發(fā)展是由使用者的廣泛參與而強有力推動的。

新興媒體的發(fā)展規(guī)律與新聞傳播規(guī)律，有著各自的內容，但并不是互不相干。先說前者中的數(shù)字化律。它使數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理在新聞傳播中的地位得到提升，新聞生產的流程和方式隨之發(fā)生一定的變化。而數(shù)據(jù)新聞業(yè)已成為新聞報道中的一個分支并日益受到重視。再說方便使用律。它使新聞傳播的規(guī)則有所改變：其一，新聞傳播中的碎片化現(xiàn)象有所增加。因為這樣的信息更方便受眾在移動狀態(tài)中接收，也更方便受眾即興發(fā)布信息和表達意見。其二，受眾對新聞傳播在便于他們接收方面的要求更加苛刻。他們獲取和接收新聞信息的過程幾乎都在掌中完成。最后說互動律。新興媒體的這一發(fā)展規(guī)律，顛覆了歷來的傳播格局和輿論格局，新聞傳播的原有規(guī)律不能不受到它的極大影響，吸引受眾參加新聞傳播過程，已經變得比過去任何時候都更為重要。如果全面地考察問題，那么我們就會發(fā)現(xiàn)，新聞傳播規(guī)律的相當一部分真諦和要義，對于新興媒體的新聞傳播也是適用的。例如，傳播的新聞必須真實，必須具有新聞價值，等等。

這樣看來，進行媒體融合，不能將新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律拋在一邊，也不能將兩種規(guī)律割裂開來，或對其中之一有所偏廢；而應該同時遵循兩種規(guī)律，并且潛心研究新聞傳播規(guī)律受新興媒體發(fā)展規(guī)律的影響所發(fā)生的變化。

關鍵詞二：思維方式

媒體融合有賴于互聯(lián)網思維。如果特定主體身處媒體融合的進程之中，但仍然是用傳統(tǒng)媒體的思維考量問題、處理矛盾和進行工作，那就必定無以勝任媒體融合并融合得好的大任。

有人說：“不是因為有了互聯(lián)網，才有了互聯(lián)網思維，也不是只有互聯(lián)網公司才有互聯(lián)網思維。真正的互聯(lián)網思維是對傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的重新審視，體現(xiàn)在戰(zhàn)略、業(yè)務和組織三個層面，以及供研產銷的各個價值鏈條環(huán)節(jié)中?！盵5]“不是因為有了互聯(lián)網，才有了互聯(lián)網思維”，此言讓人不得其解。筆者的疑惑是：互聯(lián)網思維難道是先于互聯(lián)網的一種存在，抑或互聯(lián)網思維不是源于互聯(lián)網而是與此無關的一種思維？當然，“不是只有互聯(lián)網公司才有互聯(lián)網思維”，這話還是說得相當不錯的。它說出了一個道理：互聯(lián)網公司及互聯(lián)網從業(yè)者并不天然就具備互聯(lián)網思維。

“所謂‘互聯(lián)網思維’，并不是玄學，沒有神秘可言。我總結了4個關鍵詞：用戶至上，體驗為王，免費的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新?！盵6]奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎如是說。這也許就是互聯(lián)網公司一類企業(yè)的領導者所理解的互聯(lián)網思維，不無道理，但難言全面、準確。4個關鍵詞，很難說具備了對互聯(lián)網思維的應有涵括力；其中的“免費的商業(yè)模式”，固然也體現(xiàn)出或者潛藏著某種思維方式，但很難說就是或者屬于互聯(lián)網思維。況且“免費的商業(yè)模式”只能是一種經營之道，其背后往往存在著與“免費的商業(yè)模式”緊密捆綁的并不免費的業(yè)務內容。如此看來，以此作為媒體融合所需要的互聯(lián)網思維，并不合適。

互聯(lián)網思維是一種體現(xiàn)平等意識、開放意識和親民意識的思維。對此，筆者已有論文進行闡述。[7]以互聯(lián)網思維考量媒體融合問題，就不應是如下幾種思維：以新興媒體“通吃”傳統(tǒng)媒體（那不是一種平等和開放的思維，而是新興媒體唯我獨尊、唯此為大的思維）；媒體融合是新興媒體和傳統(tǒng)媒體的簡單相加（如是，那不是融合，而是拼裝、雜湊、捏合）；傳統(tǒng)媒體在融合中須迎合新興媒體（誠然，在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體必須轉型；但轉型并不是丟失自我，也不是迎合新興媒體，更不是當新興媒體的附庸）。

現(xiàn)在，有必要就互聯(lián)網思維與傳統(tǒng)媒體的思維加以比較。

之所以說互聯(lián)網思維是體現(xiàn)平等意識的思維，是因為在互聯(lián)網環(huán)境中平等是一種旨歸。互聯(lián)網思維是基于話語權并不取決于、受制于官職、財富和社會地位這樣一種認識的。話語權是如此，話語影響力也是如此。不僅“人微”也能說得上話，而且“人微”而“言重”，“人微”而成為輿論始發(fā)者和輿論風暴中心的現(xiàn)象已非個例。而傳統(tǒng)媒體的思維則相對缺乏平等意識（話語權的有無與官銜大小、財富多寡、社會地位高低正相關就是明證），是承認層級差別、官階差別和社會地位差別的思維。

之所以說互聯(lián)網思維是體現(xiàn)了開放意識的思維，是因為互聯(lián)網無論作為平臺還是虛擬空間，其本身就是極為開放的。它所具有的開放性非其他任何媒體可比。與此相適應，互聯(lián)網思維當然應當是開放的思維。由于眾多網民的參與，網絡就是一個體現(xiàn)出高度開放性的巨大智庫。智者既以自己的智慧影響眾多網民，也善于從網民的眾聲喧嘩中匯集智慧和汲取營養(yǎng)，這也正是互聯(lián)網思維開放性之所在。相比較而言，傳統(tǒng)媒體的思維則是相對封閉的。

之所以又說互聯(lián)網思維是體現(xiàn)親民意識的思維，是因為互聯(lián)網以及自媒體等社交媒體，平頭百姓用之足以體現(xiàn)草根性，官員用之可充分體現(xiàn)親民性。從普通網民的角度說，率真地體現(xiàn)草根性，即宣示民本；從網民中的官員的角度說，對新興媒體的草根性有所敬畏，是以民為本。因此，從某種意義上又可以說，互聯(lián)網思維是一種民本思維。而傳統(tǒng)媒體的思維，毋庸諱言，民本思維表現(xiàn)得并不充分，而官本位思維則時有體現(xiàn)。當然，互聯(lián)網思維所體現(xiàn)的親民意識與網絡民粹主義并不是一回事；在言及草根和親民時，對民粹主義有所警惕和防范，也是完全必要的。

互聯(lián)網思維，說到底是以受眾的存在為基點的思維。把受眾看作自己的服務對象，是其用戶，是其衣食父母，是媒體和媒體人符合互聯(lián)網思維要求的思維方式。傳統(tǒng)媒體長期處于相對優(yōu)越的地位，在媒體和受眾誰為誰存在的問題上多缺乏理性的認識。

在筆者看來，媒體融合的關鍵點之一是：傳統(tǒng)媒體和新興媒體的從業(yè)者、管理者、領導者，須深刻認識并準確運用互聯(lián)網思維。如果傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中，在業(yè)務的融合上下足了功夫，但是在思維方式上不作改進和調整，仍不可能實現(xiàn)真正意義上的媒體融合；就是完全由新興媒體組成的傳播機構，若缺乏對互聯(lián)網思維精髓的理解、把握，也不可能以科學的態(tài)度投身于媒體融合。

關鍵詞三：優(yōu)勢互補

媒體融合，對傳統(tǒng)媒體和新興媒體而言，都有一個如何融合的問題。當下，新興媒體發(fā)展勢頭正猛，傳統(tǒng)媒體特別是紙質媒體則呈現(xiàn)式微之勢。在這種情勢下，更有必要強調傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補。

有必要做糾正誤識的工作。有人認為，傳統(tǒng)媒體特別是其中的紙媒已經盡顯頹勢，已經很少有人看報紙和電視。

對于傳統(tǒng)媒體來說，理性認識新興媒體的優(yōu)長并將這些優(yōu)長化為自己的優(yōu)長，是至關重要的。

新興媒體的優(yōu)長之一：受傳一體化。新興媒體的使用者，受與傳是一體化的。在接收信息、搜索信息方面，新興媒體所提供的服務，讓用戶感到極為便捷，這是傳統(tǒng)媒體所不及的。而用戶在由受者身份向傳者身份轉變方面，也是極為便捷的，這更是傳統(tǒng)媒體無法與之匹敵的。傳播技術上的優(yōu)勢，讓新興媒體的使用者在掌上通過摁電腦或手機按鈕即可接觸海量新聞信息，盡覽天下大事；還可以用手指“發(fā)聲”，所發(fā)之聲可讓天下人廣為知曉。有什么傳統(tǒng)媒體能使受眾有這種發(fā)聲權、話語權？

新興媒體的優(yōu)長之二：將文字、圖片、音頻、聲頻融為一體。因而，新興媒體所作的傳播，能產生比傳統(tǒng)媒體更大的吸引力和沖擊力。不僅傳播機構的新興媒體能夠如此，而且普通公眾手中掌握的新興媒體亦能如此。新興媒體，使每一個使用者都有可能成為文字、圖片、音頻、視頻融合的新聞產品的制作者和發(fā)布者。

新興媒體的優(yōu)長之三：對事件即時的報道與歷史上的報道相貫通。新興媒體對當前事實的報道迅速及時，受眾由對當前事實的最新報道進而了解媒體的過往報道，在傳統(tǒng)的電視和廣播媒體那里無法實現(xiàn)，在紙媒那里雖能實現(xiàn)但困難重重（如果紙媒沒有電子版，那就必須投入很多時間、精力進行翻檢）。

如果受眾使用新興媒體，從海量儲存中通過點擊鏈接或搜索引擎，就可以很方便地按現(xiàn)實需要搜尋到歷史資料，共時性的分享與歷時性的瀏覽竟可以如此容易地結合在一起。這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

新興媒體的優(yōu)長之四：使與受眾的互動頻繁化、常態(tài)化。新興媒體更大的優(yōu)勢是可以吸引受眾參與到傳播過程之中，實現(xiàn)傳者與受者之間的全方位互動。受眾不僅可以方便地接收信息，而且可以方便地進行評論、發(fā)表意見；不僅可以就媒體所設議題、議程及時地跟進，而且可以主動地設置議題、議程，吸引媒體關注和跟進，甚至形成對有關機構、部門的輿論倒逼之勢。

但是，尺有所短、寸有所長。新興媒體的弊端也是顯而易見的。因其準入門檻低，且對傳播內容缺乏嚴格的把關，故在公眾心目中，新興媒體的公信力始終是排在傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體之后的。另外，新興媒體的內容生產的能力，也不在傳統(tǒng)媒體之上，具體表現(xiàn)在如下三個方面：一是網站大量的新聞系轉載，來源于傳統(tǒng)媒體所作的采訪報道。嚴格說來，其中的一部分轉載內容存在知識產權方面的疑問。二是商業(yè)網站缺乏獨立的采訪和寫作力量，所做的主要工作是搜集新聞報道和進行整理編輯。三是新興媒體在深度報道方面尚有欠缺。當然，這與新興媒體在采訪方面受到的一些限制不無關系。

與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢則在于：（1）由于實行嚴格的把關制，以訛傳訛的內容相對比較少，公信力和權威度相對比較高，這是十分可貴的。（2）傳統(tǒng)媒體中的新聞業(yè)務高端人才聚集，他們的顯能和潛能在媒體融合的過程中將得到充分發(fā)揮。（3）在做深度報道方面，傳統(tǒng)媒體及媒體人，既有歷史傳統(tǒng)又有現(xiàn)實經驗，既有團隊優(yōu)勢又有個人實力，既有旨趣追求又有業(yè)務能力。（4）傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中，積累了和擁有著各類豐富的社會資源（例如政治資源、人脈資源、智庫資源等等），可供在媒體融合中及轉型后繼續(xù)調遣、使用。

傳統(tǒng)媒體在媒體融合中主動轉型，積極探索與新興媒體互補的發(fā)展之路，新華報業(yè)傳媒集團在這方面做出了切實努力。該集團旗下的各個媒體，在“七大媒體聯(lián)盟看青奧”“國家公祭·南京1213”“2015全國兩會報道”和“正義之勝——紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年新華報業(yè)全媒體行動”等四大報道戰(zhàn)役中，進行全媒體行動，促使適應媒體融合大環(huán)境的全能記者隊伍不斷壯大，在上述重大報道活動中發(fā)揮了積極作用。各報紙、網站、新聞客戶端、官方微博、官方微信、手機報、戶外大屏等全媒體手段悉數(shù)使用，在媒體融合方面進行了卓有成效的試驗，其理念、實踐及取得的成績委實可圈可點。這一案例說明：在媒體融合的過程中，一些傳統(tǒng)媒體正在熱情地、大膽地擁抱新興媒體，致力于把新興媒體的優(yōu)勢轉化成自己的優(yōu)勢。如是，傳統(tǒng)媒體將在媒體融合的過程中獲得新的生機和活力。

媒體融合既有緊迫性，但又不可指望其一蹴而就。它是一個漸進的過程。能身處其中，是一種幸運。就媒體融合進行探索和實踐，思考現(xiàn)實中所出現(xiàn)的問題并從學理的高度給予回答，當是新聞業(yè)界人士和新聞學界人士共同的神圣使命。

[1]習近平：強化互聯(lián)網思維 打造一批具有競爭力的新型主流媒體[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-08/19/c_133566806.htm.

[2]丁柏銓.“關系”視域中的新聞傳播規(guī)律[J].新聞與寫作，2015（5）.

[3]熊澄宇.新媒體與文化產業(yè)[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/35928/36353/3160168.html.

[4]劉北憲.“全媒體時代”正在漸進式到來[EB/OL].http://www.chinanews.com/ga/2013/12-16/5623739.shtm.

[5]北城劍客.什么是真正的互聯(lián)網思維？[EB/OL].http://www.yixieshi.com/it/15387.html.

[6]周鴻祎.互聯(lián)網思維是常識的回歸[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2014-10/08/c_127070904.htm.

[7]丁柏銓.試析媒體融合中的三個關鍵性話題[J].新聞與寫作，2015（1）.