體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下黑龍江省森林旅游產(chǎn)品定位研究

摘 要：從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度入手，探討了黑龍江省森林旅游產(chǎn)品定位的必要性和意義，并介紹黑龍江省森林旅游產(chǎn)品定位的方式，以期推動(dòng)黑龍江省森林旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：黑龍江??；森林旅游；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

隨著生活水平的不斷提高，受到日益嚴(yán)重的城市環(huán)境污染的影響，人們對(duì)森林旅游的需求也在日益增長(zhǎng)。在需求總量增長(zhǎng)的同時(shí)，人們也越來(lái)越青睞于體驗(yàn)式的旅游產(chǎn)品，希望能夠與大自然融為一體，徹底放松。黑龍江省雖然擁有得天獨(dú)厚的森林旅游資源優(yōu)勢(shì)，但對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)式、個(gè)性化旅游需求卻仍無(wú)法較好滿足。因此，本文主要分析在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下根據(jù)消費(fèi)者的需求新特點(diǎn)，確定滿足其體驗(yàn)需求的森林旅游產(chǎn)品定位方式，以期吸引不同需求層次的旅游者，并最終實(shí)現(xiàn)黑龍江省森林旅游的健康持續(xù)發(fā)展。

一、黑龍江省森林旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

黑龍江省擁有森林面積8289921.8平方米，森林面積占全省土地面積的53%，森林覆蓋率達(dá)42.9%，森林物種豐富，資源獨(dú)具特色，擁有著得天獨(dú)厚的森林旅游資源優(yōu)勢(shì)。目前，黑龍江省有國(guó)家著名的風(fēng)景名勝區(qū)34處，其中國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)2處，即五大連池、鏡泊湖；省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)32處，即太陽(yáng)島、明月島、晨星島、興凱湖、蓮花湖、二龍山、桃山等。全省有96處森林公園，其中國(guó)家級(jí)森林公園54處、省級(jí)42處。著名的森林公園有五營(yíng)國(guó)家森林公園、哈爾濱國(guó)家森林公園、寧安火山口國(guó)家森林公園、牡丹江國(guó)家森林公園等。已成功開(kāi)發(fā)兩湖旅游、森林公園游漂流、民俗旅游、雪鄉(xiāng)劃雪、賞雪游、秋季五花山觀賞游等多種特色森林旅游項(xiàng)目。在本省及周邊國(guó)家范圍內(nèi)具有一定的知名度。

二、體驗(yàn)式森林旅游產(chǎn)品定位的必要性

雖然目前森林旅游發(fā)展取得了一定的成功，但仍暴露出不少問(wèn)題，如資源盲目開(kāi)發(fā)、忽略市場(chǎng)需求的變化、消費(fèi)者參與性不強(qiáng)、森林旅游資源浪費(fèi)等等，既降低了游客旅游體驗(yàn)的深度，也影響了森林旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。在這種背景下，為更好地促進(jìn)黑龍江省森林旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，將在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下確定有效的森林旅游產(chǎn)品定位。

1.避免森林旅游產(chǎn)品趨同化

通過(guò)有效規(guī)劃森林旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，可以有效避免產(chǎn)品定位的趨同化現(xiàn)象，既能防止眾多旅游企業(yè)重復(fù)建設(shè)、各自為戰(zhàn)造成的森林旅游資源浪費(fèi)、投資效益低，還能解決森林旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

2.不斷開(kāi)發(fā)森林旅游新產(chǎn)品

相對(duì)而言，旅游市場(chǎng)的需求在很大程度上受到各種宏觀和微觀環(huán)境因素的影響。因此，森林旅游產(chǎn)品的定位并非一成不變，需要森林旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者根據(jù)旅游市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)地對(duì)現(xiàn)有森林旅游產(chǎn)品定位進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，并及時(shí)創(chuàng)新森林旅游新產(chǎn)品，以滿足不斷變化的旅游市場(chǎng)需求。

3.提高消費(fèi)者的滿意程度

只有首先進(jìn)行明確的產(chǎn)品定位，才能夠制定合理的森林旅游產(chǎn)品組合策略，進(jìn)而整合森林旅游產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，系統(tǒng)提供各種相關(guān)旅游服務(wù)，加深消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者的滿意程度，獲得旅游收益，不斷擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的目的。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的森林旅游產(chǎn)品定位理念

森林旅游的核心是關(guān)注旅游者的感受，并為其提供印象深刻的森林旅游體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，旅游者更加熱衷追求不同于日常生活的個(gè)性化、差異性體驗(yàn)，這就要求森林旅游要重視個(gè)性化、多元化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣。此外，不同時(shí)空環(huán)境中的高品質(zhì)體驗(yàn)?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬细淖兟糜握叩纳眢w狀況、精神面貌或生活態(tài)度，而這需要森林旅游產(chǎn)品具有持久的吸引力和更高的體驗(yàn)價(jià)值。因此，森林旅游產(chǎn)品定位應(yīng)遵循以下思路：

1.提供多元化、個(gè)性化的森林旅游體驗(yàn)。旅游者旅游的動(dòng)機(jī)有所不同，在旅游過(guò)程中期望獲得的體驗(yàn)、感受也自然有所差異，這就使得旅游體驗(yàn)具有個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)。而這也為森林旅游產(chǎn)品的定位指明了方向。森林旅游企業(yè)可以通過(guò)精細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化，再根據(jù)游客的個(gè)性化需求進(jìn)行搭配，以提供獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而加深旅游者的旅游感受，留下難以忘懷的經(jīng)歷。

2.加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，升級(jí)體驗(yàn)質(zhì)量。雷同的、一成不變的產(chǎn)品會(huì)快速地失去對(duì)旅游者的吸引力，另一方面，旅游者也希望通過(guò)每一次的旅游體驗(yàn)享受到不一樣的旅游產(chǎn)品、獲得不同的感受，并且是越來(lái)越高質(zhì)量的體驗(yàn)感受。因此森林旅游產(chǎn)品需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，升級(jí)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，不斷地給其帶來(lái)驚喜，這樣才能夠吸引消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)體驗(yàn)。

3.挖掘森林文化內(nèi)涵，提升黑龍江森林旅游的文化品位。文化是旅游產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久發(fā)展的內(nèi)在支撐，文化內(nèi)涵越深厚，旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異性越明顯，則越能夠滿足旅游者個(gè)性化的需求。森林是地球上最富有歷史的財(cái)富之一，森林文化的內(nèi)涵自然深遠(yuǎn)而厚重。在體驗(yàn)式森林旅游產(chǎn)品的定位過(guò)程中，以森林文化為底蘊(yùn)打造森林旅游產(chǎn)品，可以使游客從文化角度增強(qiáng)體驗(yàn)感受，提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)人與自然的融合。

四、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的森林旅游產(chǎn)品定位策略

1.根據(jù)體驗(yàn)類型進(jìn)行定位

雖然黑龍江省森林旅游資源豐富，但如果旅游企業(yè)只是被動(dòng)地利用現(xiàn)有資源提供單一的觀光型旅游產(chǎn)品，則難以滿足旅游者的多元化需求，無(wú)法形成持久的吸引力，此外也容易造成森林旅游資源的浪費(fèi)。因此，森林旅游產(chǎn)品定位要充分利用自身?yè)碛械纳致糜钨Y源優(yōu)勢(shì)，在明確旅游者需求的前提下，提供滿足旅游者不同體驗(yàn)需求的旅游產(chǎn)品，使其得到更大程度的滿足。

約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩將體驗(yàn)分為審美體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)四種類型。旅游者通過(guò)森林旅游所希望獲得的體驗(yàn)感受也可以從這樣四個(gè)方面加以區(qū)分，按照旅游者體驗(yàn)類型的不同，可以分別定位為：

（1）娛樂(lè)體驗(yàn)型森林旅游產(chǎn)品。娛樂(lè)體驗(yàn)是通過(guò)主動(dòng)的感覺(jué)經(jīng)歷而得到快樂(lè)。按此標(biāo)準(zhǔn)，森林休閑度假游、森林生態(tài)觀光游等娛樂(lè)休閑類旅游產(chǎn)品可以為旅游者提供強(qiáng)烈的感官刺激，易于激勵(lì)旅游者參與其中，使其獲得個(gè)性化體驗(yàn)、放松心情，獲得精神的愉悅。具體產(chǎn)品項(xiàng)目如野營(yíng)基地、森林浴場(chǎng)、攀巖、采摘、各類乘騎項(xiàng)目、叢林野戰(zhàn)、拓展運(yùn)動(dòng)、劃船、滑雪等，通過(guò)旅游者親身參與，調(diào)動(dòng)各種感覺(jué)器官，游客能夠獲得獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅的情感。

（2）教育體驗(yàn)型森林旅游產(chǎn)品。教育體驗(yàn)是一種典型的寓教于樂(lè)的體驗(yàn)方式，游客在積極參與的同時(shí)，吸收信息，獲取知識(shí)，從而獲得滿足感。目前比較流行的該類型產(chǎn)品主要有森林科普游、森林科學(xué)考察游等，旅游者可以通過(guò)學(xué)習(xí)、了解自然生態(tài)知識(shí)、科技知識(shí)和森林文化知識(shí)等內(nèi)容提升文化修養(yǎng)，強(qiáng)化游客的精神感受。教育體驗(yàn)類產(chǎn)品還可以開(kāi)發(fā)定位一些深度體驗(yàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目如野外生存訓(xùn)練、探險(xiǎn)旅游、驚險(xiǎn)刺激的活動(dòng)等，既可以增加游客的自我挑戰(zhàn)性，還能夠提高產(chǎn)品的吸引力，鼓勵(lì)游客重復(fù)體驗(yàn)。

（3）審美體驗(yàn)型森林旅游產(chǎn)品。審美體驗(yàn)是消費(fèi)者被動(dòng)地在自然或人工營(yíng)造的環(huán)境中得到真實(shí)的審美刺激的一種體驗(yàn)方式，這種方式主要以被動(dòng)地、靜態(tài)地欣賞為主，因此要求該類產(chǎn)品能夠充分地調(diào)動(dòng)游客的各種感官，使游客沉浸其中，獲得美的享受。具體產(chǎn)品項(xiàng)目包括森林觀光游、森林文化游、各種景觀展示、民俗特色表演等讓游客感受到自然之美和人文之美。

（4）逃避體驗(yàn)型森林旅游產(chǎn)品。逃避體驗(yàn)是指游客離開(kāi)日常的生活環(huán)境，融入森林旅游景區(qū)環(huán)境中，通過(guò)積極沉浸獲得不同于日常的感受。像叢林探險(xiǎn)、農(nóng)家樂(lè)、林區(qū)生活體驗(yàn)游等產(chǎn)品可以使游客最大限度地與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，獲得最直觀感受，暫時(shí)遠(yuǎn)離一成不變的城市生活，體驗(yàn)完全不同的生活方式。這種類型產(chǎn)品的定位需要有一個(gè)貫穿始終的明確主題，便于體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展和游客的選擇。

2.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位

不同的游客有不同的需求，也就形成了各不相同的細(xì)分市場(chǎng)。這要求森林旅游企業(yè)按照有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)游客進(jìn)行分類，形成具有共同特征的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同層次的旅游產(chǎn)品，滿足其不同的體驗(yàn)需求。如可以為中小學(xué)生設(shè)計(jì)森林科普游、森林產(chǎn)業(yè)觀光游；面對(duì)青年游客提供森林探險(xiǎn)游、森林文化游等；為中年游客提供森林健康休閑游、森林探險(xiǎn)游；還有為老年游客開(kāi)發(fā)的森林康復(fù)度假游、森林生態(tài)觀光游等各種個(gè)性化產(chǎn)品。

3.根據(jù)體驗(yàn)季節(jié)進(jìn)行定位

黑龍江省的氣候特點(diǎn)是四季分明，森林在每個(gè)季節(jié)所呈現(xiàn)出的風(fēng)貌也是各有特色的。春季的勃勃生機(jī)、萬(wàn)物復(fù)蘇，夏季的綠草茵茵、繁花盛開(kāi)，秋季的秋高氣爽、楓林如火，冬季的銀裝素裹、冰雪琉璃都能使旅游者享受到完全不同的美景，獲得各有韻味的感受。因此森林旅游企業(yè)可以按照季節(jié)的不同定位不同的旅游產(chǎn)品，確定不同的主題，以此吸引旅游者。

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作者簡(jiǎn)介：蒼英美（1980- ），女，講師，南京理工大學(xué)碩士畢業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷方面問(wèn)題