沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)情境下消費(fèi)者后悔影響的實(shí)證研究*

王 寒， 曾祥姝(天津大學(xué) . 心理研究所， . 教育學(xué)院， 天津 300072)

【管理與實(shí)務(wù)】

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)情境下消費(fèi)者后悔影響的實(shí)證研究*

王 寒a(chǎn)， 曾祥姝b
(天津大學(xué) a. 心理研究所， b. 教育學(xué)院， 天津 300072)

采用情境投射與普通問(wèn)卷相結(jié)合的多樣化研究方法，探討沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)負(fù)面后果的影響以及不同歸因的消費(fèi)者受影響程度是否不同。結(jié)果表明，如果第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)負(fù)面后果，再次遇到類似情境時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性和認(rèn)知評(píng)價(jià)都會(huì)受到較大影響，他們往往降低自身的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性，傾向于不再購(gòu)買(mǎi)，并且對(duì)下一次購(gòu)買(mǎi)具有負(fù)面的認(rèn)知評(píng)價(jià)。同時(shí)，不同歸因的消費(fèi)者對(duì)再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知評(píng)價(jià)存在差異。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)； 消費(fèi)者； 購(gòu)后評(píng)價(jià)； 購(gòu)后情緒； 情境投射； 認(rèn)知評(píng)價(jià)

自20世紀(jì)40年代起，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為作為營(yíng)銷研究領(lǐng)域中的焦點(diǎn)問(wèn)題之一，受到了眾多研究者的關(guān)注。目前的研究主要集中在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的定義、影響因素以及消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)三方面。在一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，購(gòu)后評(píng)價(jià)是不可缺少的部分，它與消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為緊密相關(guān)。然而，關(guān)注沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)后評(píng)價(jià)及其影響的研究卻數(shù)量有限。

從企業(yè)營(yíng)銷行為來(lái)看，為了增加利潤(rùn)，多數(shù)企業(yè)往往傾向于采取各種刺激購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷策略，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和沖動(dòng)，誘使其作出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。盡管此類做法在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)及商家?guī)?lái)了良好的收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，刺激購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷方式未必是企業(yè)發(fā)展的最佳策略。這種做法可能會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)及后悔情緒，進(jìn)而影響其后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。

因此，本研究將焦點(diǎn)集中在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之后消費(fèi)者后悔所帶來(lái)的影響上，以期進(jìn)一步全面理解消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

一、文獻(xiàn)綜述

1. 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)后評(píng)價(jià)

20世紀(jì)40年代沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為被初步提出后，很多學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的概念進(jìn)行了界定。其中，Piron(1991)的定義較為具體和全面，即沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)包括四個(gè)組成部分：購(gòu)買(mǎi)是無(wú)計(jì)劃的，是暴露于刺激的結(jié)果，在“決定點(diǎn)”上，涉及到情緒或認(rèn)知反應(yīng)[1]。

在對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的定義和分類進(jìn)行研究之后，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行研究。目前普遍認(rèn)可的是Dholakia(2000)關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素的分類：營(yíng)銷刺激(產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng))、情境因素(消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心情、資金狀況)、沖動(dòng)性特質(zhì)[2]。同時(shí)，這些影響因素還可分為外部因素和內(nèi)部因素(Youn和Faber，2000)[3]。

但目前關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)后評(píng)價(jià)及行為的研究很少，既有的研究大多初步探討了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)后情緒，指出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之后消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)后評(píng)價(jià)既可能是正面的，也可能是負(fù)面的。與負(fù)面購(gòu)后評(píng)價(jià)相關(guān)聯(lián)的是不合理、不成熟、購(gòu)后不滿意、后悔或高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)行為等。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)后評(píng)價(jià)有兩種矛盾的結(jié)果(滿意/后悔)，并不是完全一致的。

2. 后悔情緒

后悔情緒之所以受到營(yíng)銷領(lǐng)域的重視，是因?yàn)楹蠡谂c行為意向、滿意以及購(gòu)后行為之間存在著密切聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bell(1982)、Loomes、Sugden(1982)給后悔情緒作出了定義，即決策后實(shí)際獲得的結(jié)果與其他更好的替代結(jié)果在價(jià)值上的差異誘發(fā)的負(fù)性情緒反應(yīng)[4-5]。該操作定義在現(xiàn)今的研究中得到了廣泛的應(yīng)用。

自20世紀(jì)90年代起，關(guān)于后悔情緒的研究開(kāi)始吸引越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。眾多學(xué)者對(duì)后悔進(jìn)行定義：陳桂萍等(2012)認(rèn)為，后悔情緒是個(gè)體基于認(rèn)知、意識(shí)或想象到如果采取不同的行動(dòng)當(dāng)前的情形會(huì)更好時(shí)所體驗(yàn)的一種消極情緒[6]。Tsiros和Mittal(2000)認(rèn)為，決策后悔是在風(fēng)險(xiǎn)下作決定的結(jié)果，并且會(huì)在個(gè)人作出錯(cuò)的決定后出現(xiàn)，即使那個(gè)決定在當(dāng)時(shí)看來(lái)是正確的[7]。相對(duì)而言，Zeelenberg(1999)的定義比較全面合理，他認(rèn)為后悔情緒是一種負(fù)面的基于認(rèn)知的情感，當(dāng)了解到或想象到如果我們作出不同決策會(huì)帶來(lái)更好的結(jié)果時(shí)，我們就會(huì)感覺(jué)到后悔[8]。隨著心理學(xué)界對(duì)反事實(shí)思維(counterfactual thinking)研究的深入，人們普遍了解到后悔情緒是一種基于認(rèn)知的情緒，更確切地說(shuō)，是基于對(duì)不利或相對(duì)不利行為結(jié)果的反事實(shí)思維而引起的一種復(fù)雜的負(fù)性情緒[9]。

影響后悔情緒的基本因素可以歸結(jié)為放棄方案的信息、選擇方案產(chǎn)生的結(jié)果、實(shí)際結(jié)果與意愿結(jié)果的接近性程度和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)四個(gè)方面。并且，后悔情緒還受到個(gè)體因素(內(nèi)控/外控人格、成就動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等)、個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的歸因(內(nèi)歸因/外歸因)以及行為方式(做/不做，主動(dòng)/被動(dòng))的影響。同時(shí)，也有大量的研究涉及后悔情緒的強(qiáng)度問(wèn)題。

3. 購(gòu)后評(píng)價(jià)與再購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為并不是相互獨(dú)立的，相反它們是連續(xù)且相互影響的。第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的負(fù)面后果會(huì)對(duì)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，這種影響主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性和認(rèn)知評(píng)價(jià)兩方面。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的負(fù)面后果會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的后悔情緒，從而進(jìn)一步影響其重購(gòu)意向和品牌轉(zhuǎn)換行為。在一次購(gòu)買(mǎi)行為之后消費(fèi)者越后悔，就越不可能產(chǎn)生重購(gòu)意向，越有可能進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換行為?？梢?jiàn)，購(gòu)后滿意同再購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)的關(guān)系。

已有部分學(xué)者關(guān)注到?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)后行為與心理過(guò)程，如彭艷君(2009)指出，消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，沖動(dòng)性程度越高，購(gòu)后的后悔程度也就越高[10]。王麗麗等(2009)基于捆綁價(jià)格促銷的營(yíng)銷刺激，探討了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后的滿意和后悔情緒對(duì)其再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，研究結(jié)果表明沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后的滿意情緒與再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向正相關(guān)，而后悔情緒則會(huì)削弱消費(fèi)者的再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向[11]。

根據(jù)上述已有研究推斷，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，尤其是后悔情緒和負(fù)面評(píng)價(jià)的消極影響值得我們關(guān)注。

4. 歸因

歸因是生活中十分普遍的心理現(xiàn)象，它是指?jìng)€(gè)體通過(guò)分析他人或自己的外在行為表現(xiàn)來(lái)推論和解釋其原因的過(guò)程。Weiner(2000)提出了動(dòng)機(jī)歸因理論，他認(rèn)為不同的歸因會(huì)產(chǎn)生不同的期望和情感變化，從而進(jìn)一步影響后續(xù)行為[12]。個(gè)人歸因主要是從三個(gè)維度進(jìn)行，即發(fā)生源(locus)、穩(wěn)定性(stability)和可控性(controllability)[13]。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者的歸因可能對(duì)后悔情緒之后的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。在消費(fèi)者心理變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的歸因風(fēng)格是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要變量。朱小麟(2011)對(duì)預(yù)期后悔、歸因風(fēng)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策中信息加工的影響進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示，在信息加工時(shí)間和信息搜索深度上，積極歸因風(fēng)格比消極歸因風(fēng)格的被試更容易受到預(yù)期后悔情緒的影響，表現(xiàn)為更長(zhǎng)時(shí)間的信息加工和更深的信息搜索[14]。王大偉、劉永芳(2008)通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，考察了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，結(jié)果顯示，歸因風(fēng)格和時(shí)間壓力都顯著影響了購(gòu)買(mǎi)決策；高時(shí)間壓力降低了不同歸因風(fēng)格消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信息加工能力[15]。

本文研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為導(dǎo)致后悔情緒后，消費(fèi)者對(duì)這一事件的歸因以及對(duì)其后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。本文中的歸因?qū)⒀赜肳einer提出的三個(gè)維度：

(1) 發(fā)生源：即導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后，后悔情緒的原因是消費(fèi)者自身因素還是外部因素。

(2) 可控性：即事件發(fā)生的原因是消費(fèi)者自己可以控制并為之負(fù)責(zé)的，還是不能控制的。

(3) 穩(wěn)定性：消費(fèi)者對(duì)事件持續(xù)程度的判斷，即認(rèn)為類似事件是經(jīng)常出現(xiàn)的，還是偶爾發(fā)生的、暫時(shí)的。

二、研究問(wèn)題及假設(shè)

本研究關(guān)注沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面后果所帶來(lái)的影響，具體而言，消費(fèi)者上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面后果會(huì)影響其后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為嗎?如果會(huì)影響，消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性和認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化?對(duì)后悔情緒有不同歸因的消費(fèi)者會(huì)有不同的再購(gòu)買(mǎi)行為和評(píng)價(jià)嗎?

首先，第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之后，消費(fèi)者經(jīng)歷了負(fù)面的結(jié)果和后悔情緒，其后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到影響。消費(fèi)者會(huì)對(duì)下次購(gòu)買(mǎi)行為提高警惕，自身購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性降低。不同歸因的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的情緒和情感變化，從而影響其后續(xù)行為的意向。

具體來(lái)看，在發(fā)生源方面，將第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于外部因素的消費(fèi)者往往認(rèn)為是這次購(gòu)物的產(chǎn)品、商家、情境等因素導(dǎo)致了其后悔情緒的出現(xiàn)，這種情況可能只在這次購(gòu)物中發(fā)生，因此再次遇到類似情景時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為再次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、商家的服務(wù)等沒(méi)有問(wèn)題，更容易忽視第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果，做出再次購(gòu)買(mǎi)的行為。相反，將第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費(fèi)者則認(rèn)為是自身因素(如沖動(dòng)性特質(zhì)、最大化傾向等)導(dǎo)致了后悔情緒的出現(xiàn)，而不是商家、產(chǎn)品、情境等因素造成的結(jié)果，盡管再次遇到類似情境時(shí)，產(chǎn)品、商家服務(wù)等可能并沒(méi)有問(wèn)題，但為了避免后悔情緒，他們往往會(huì)由于上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的負(fù)面結(jié)果而提高再次購(gòu)買(mǎi)的警惕性，做出不購(gòu)買(mǎi)行為。

在可控性方面，認(rèn)為這一事件是可控的消費(fèi)者覺(jué)得第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒是可以采取相應(yīng)措施進(jìn)行控制的，自身需要對(duì)此負(fù)責(zé)，因此當(dāng)其再次面對(duì)類似情境時(shí)，為了避免再次后悔，他們會(huì)傾向于不購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于認(rèn)為這一事件是不可控的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒是不能控制的，消費(fèi)者自身對(duì)于這種情況的發(fā)生無(wú)計(jì)可施，不需要對(duì)此負(fù)責(zé)，因此再次面對(duì)類似情境時(shí)，他們會(huì)傾向于忽視上次購(gòu)買(mǎi)行為的負(fù)面影響，降低警惕。

在穩(wěn)定性方面，在認(rèn)為這一事件經(jīng)常出現(xiàn)的消費(fèi)者看來(lái)，第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒以后也會(huì)出現(xiàn)，為了避免負(fù)面結(jié)果和后悔情緒的出現(xiàn)，當(dāng)再次面對(duì)類似情境時(shí)，他們傾向于不購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于認(rèn)為這一事件是偶爾發(fā)生的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種負(fù)面結(jié)果和后悔情緒不是經(jīng)常發(fā)生的，以后也并不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，因此當(dāng)再次面對(duì)類似情境時(shí)，他們?nèi)菀缀鲆暽洗钨?gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的負(fù)面影響，降低購(gòu)買(mǎi)的警惕性。

因此，本文作出假設(shè)：

H1 經(jīng)歷過(guò)第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)下次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)提高警惕，自身購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性降低。

H2 不同歸因的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性存在顯著差異。

H2a 將第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費(fèi)者傾向于不購(gòu)買(mǎi)；將這一事件歸因于外部因素的消費(fèi)者會(huì)降低警惕性，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性更高。

H2b 認(rèn)為第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面后果和后悔情緒是可控的消費(fèi)者會(huì)傾向于不購(gòu)買(mǎi)；而認(rèn)為這一事件是不可控的消費(fèi)者會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)的警惕性，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性更高。

H2c 認(rèn)為類似事件會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的消費(fèi)者會(huì)傾向于不購(gòu)買(mǎi)；而認(rèn)為這一事件是偶爾發(fā)生的消費(fèi)者會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)的警惕性，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性更高。

其次，本文認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者再次面對(duì)類似的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)情境時(shí)，會(huì)回憶起第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的負(fù)面影響。消費(fèi)者的回憶會(huì)降低其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性，他們認(rèn)為，在經(jīng)歷后悔情緒之后如果再次購(gòu)買(mǎi)，這種做法是很不合理的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于再次購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知評(píng)價(jià)。因此，基于H1、H2以及H2a、H2b、H2c，本文作出假設(shè)：

H3 當(dāng)?shù)谝淮螞_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)負(fù)面后果和后悔情緒時(shí)，消費(fèi)者對(duì)再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)具有負(fù)面的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

H4 不同歸因的消費(fèi)者對(duì)再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)存在顯著差異。

H4a 將第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費(fèi)者會(huì)有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。

H4b 認(rèn)為第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒是可控的消費(fèi)者會(huì)有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。

H4c 認(rèn)為類似事件會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的消費(fèi)者會(huì)有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。

三、研究方法

采用情境投射問(wèn)卷與普通問(wèn)卷相結(jié)合的研究方法，探討消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的負(fù)面后果及后悔情緒所帶來(lái)的影響。

問(wèn)卷由三部分組成。第一部分模擬了以五折促銷激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的情境，讓被試為情境中的主人公作出購(gòu)買(mǎi)決策，以此測(cè)量第一次購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性程度。量表改編自Rook和Fisher(1995)的研究[16]。情境中主人公做出了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之后，用兩個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)量被試對(duì)于主人公此次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，首先是分項(xiàng)測(cè)量，給出五對(duì)對(duì)比性形容詞(例如，好的—壞的)，由被試在7分量表中進(jìn)行評(píng)分。其次是總體性測(cè)量，使被試對(duì)主人公沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的合理性進(jìn)行評(píng)估(7分量表，1代表完全合理，7代表完全不合理)。

問(wèn)卷第二部分描述了主人公對(duì)此次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果十分后悔的情境。隨后從發(fā)生源、穩(wěn)定性和可控性維度分別測(cè)量被試對(duì)于主人公后悔情緒的歸因情況。采用Russell Dan(1982)[17]開(kāi)發(fā)的量表。

第三部分模擬了類似的激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的情境。與前兩者的不同之處在于主人公是在經(jīng)歷了第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒之后進(jìn)行此次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的。依舊要求被試為主人公作出購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)對(duì)被試兩次的選擇進(jìn)行分析，能檢驗(yàn)假設(shè)H1。為了便于對(duì)被試的兩次認(rèn)知評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，本文對(duì)主人公購(gòu)買(mǎi)決策的設(shè)置與問(wèn)卷第一部分情境中主人公的購(gòu)買(mǎi)決策相同，即主人公再次作出了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。隨后用同樣的問(wèn)題測(cè)量被試對(duì)主人公第二次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知評(píng)價(jià)。對(duì)被試的兩次認(rèn)知評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，即可檢驗(yàn)假設(shè)H2。量表借鑒Rook和Fisher(1995)的研究[16]。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

1. 數(shù)據(jù)收集

隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷118份，其中有效問(wèn)卷115份，問(wèn)卷有效率97.46%。男性44人，女性74人。

2. 假設(shè)檢驗(yàn)之H1、H2

在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了兩次極為相似的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)情境，不同之處在于第二次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是在主人公經(jīng)歷了第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果之后發(fā)生的。由此來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)H1。對(duì)兩次購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性的差異進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 兩次購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性的差異分析

表1中，均值列為購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性程度的得分均值，得分越高代表沖動(dòng)性程度越高。結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)谝淮螞_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)負(fù)面后果和后悔情緒后，消費(fèi)者對(duì)下次購(gòu)買(mǎi)行為將提高警惕，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性程度降低。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

之后，分析不同歸因的消費(fèi)者在第二次沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的沖動(dòng)性程度上是否存在不同(獨(dú)立樣本t檢驗(yàn))，結(jié)果如表2所示。

由表2可以看出，在發(fā)生源、可控性和穩(wěn)定性三個(gè)維度中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性的差異均不顯著

表2 不同歸因的消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性的差異分析

(顯著性檢驗(yàn)值均大于0.05)。假設(shè)H2以及H2a、H2b、H2c均沒(méi)有得到驗(yàn)證。然而，盡管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性的差異不顯著，我們也不難看出，不同歸因的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性也并不是相同的(見(jiàn)圖1)。

圖1 不同歸因消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性程度

由圖1可知，在發(fā)生源維度，將上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于外部因素的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性更高；認(rèn)為這一事件是可控的消費(fèi)者以及認(rèn)為這一事件會(huì)經(jīng)常發(fā)生的消費(fèi)者會(huì)由于上次購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果降低其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性。這種趨勢(shì)是符合預(yù)期的。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)之H3、H4

對(duì)于假設(shè)H3，通過(guò)對(duì)同一樣本兩次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知評(píng)價(jià)進(jìn)行差異分析來(lái)檢驗(yàn)。對(duì)細(xì)分測(cè)量和總體測(cè)量的配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示。

表3 兩次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)的差異分析

由表3可知，細(xì)分測(cè)量中，均值列代表被試在各細(xì)分量表測(cè)量題項(xiàng)上得分的平均值，得分越高代表評(píng)價(jià)越負(fù)面消極?？傮w測(cè)量中，均值列代表被試對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)合理性的總體判斷，得分越高，則認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)越不合理。結(jié)果表明，兩次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之后，消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)存在顯著差異。對(duì)第二次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知評(píng)價(jià)更消極。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

同樣，本文繼續(xù)檢驗(yàn)假設(shè)H4以及H4a、H4b、H4c。數(shù)據(jù)分析如表4所示。

表4 不同歸因的消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)的差異分析

對(duì)于發(fā)生源這一維度，總體評(píng)價(jià)測(cè)量差異顯著，將上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費(fèi)者會(huì)有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)；對(duì)于可控性屬性，細(xì)分測(cè)量和總體測(cè)量均差異顯著，認(rèn)為這一事件是可控的消費(fèi)者會(huì)有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)；對(duì)于穩(wěn)定性屬性，總體評(píng)價(jià)測(cè)量差異顯著，即認(rèn)為這一事件會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的消費(fèi)者會(huì)有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。由此，假設(shè)H4以及H4a、H4b、H4c得到驗(yàn)證。圖2和圖3更加直觀地顯示了不同歸因消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)細(xì)分測(cè)量和總體測(cè)量結(jié)果。

圖2 不同歸因消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)細(xì)分測(cè)量

在發(fā)生源這一維度，盡管將上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于外部因素的消費(fèi)者和將其歸因于內(nèi)部因素的消費(fèi)者的細(xì)分評(píng)價(jià)差異很小，但將其歸因于內(nèi)部因素的消費(fèi)者具有略高的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)；認(rèn)為這一事件是可控的消費(fèi)者以及認(rèn)為類似事件會(huì)經(jīng)常發(fā)生的消費(fèi)者具有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。

圖3 不同歸因消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)總體測(cè)量

由圖3可知，將上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費(fèi)者、認(rèn)為這一事件是可控的消費(fèi)者以及認(rèn)為這一事件會(huì)經(jīng)常發(fā)生的消費(fèi)者具有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。這種趨勢(shì)是符合研究預(yù)期的。

五、結(jié) 論

通過(guò)以上分析可知：

(1) 假設(shè)H1認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈谝淮螞_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的負(fù)面影響而對(duì)下次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為提高警惕，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性降低。這在本文中得到了驗(yàn)證。

(2) 假設(shè)H2以及H2a、H2b、H2c沒(méi)有得到驗(yàn)證。此前本文認(rèn)為，當(dāng)再次面對(duì)類似的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)情境時(shí)，不同歸因消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性不同，作出的購(gòu)買(mǎi)決策也不同，但數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，盡管不同歸因的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性存在差異，符合研究預(yù)期，然而差異卻并不顯著。

關(guān)于假設(shè)H2以及H2a、H2b、H2c沒(méi)有得到驗(yàn)證的原因，本文認(rèn)為，在再次面對(duì)類似的購(gòu)買(mǎi)情境時(shí)，不論進(jìn)行何種歸因，所有的消費(fèi)者都會(huì)回憶起上次的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，從其帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果和后悔情緒中吸取教訓(xùn)，從而提高警惕，降低購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性，傾向于不購(gòu)買(mǎi)。這種情況可以用學(xué)習(xí)理論來(lái)解釋。美國(guó)心理學(xué)家布魯納(J.S.Bruner)強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知結(jié)構(gòu)在學(xué)習(xí)中的重要性。人并不是把任何一個(gè)新接觸的人、物或事件都當(dāng)作全新的刺激來(lái)處理，而是試圖把他們與某些類別聯(lián)系起來(lái)。在與環(huán)境的相互作用中，人建立了一套相互關(guān)聯(lián)的、具有一定概括性的分類系統(tǒng)，構(gòu)成了內(nèi)在的編碼系統(tǒng)。人是根據(jù)自己已經(jīng)建立起來(lái)的分類系統(tǒng)來(lái)與環(huán)境打交道的，其借助已有的類別來(lái)感知、處理外來(lái)信息，并基于外來(lái)信息形成新的類別[18]126-127。在再次面對(duì)類似的購(gòu)買(mǎi)情境時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把這種情境與第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的情境聯(lián)系起來(lái)，用自己已經(jīng)建立的分類系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行感知。由于第一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)了負(fù)面結(jié)果和后悔情緒，盡管消費(fèi)者對(duì)此具有不同的歸因，但消費(fèi)者的回憶會(huì)使其更為警惕，降低購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性，傾向于不購(gòu)買(mǎi)。

(3) 假設(shè)H3認(rèn)為上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)負(fù)面影響時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為存在負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。本研究對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證，無(wú)論是細(xì)分測(cè)量還是總體測(cè)量，第二次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)價(jià)都更為消極。這表明消費(fèi)者在經(jīng)歷了一次負(fù)面結(jié)果和后悔情緒后，再次面對(duì)類似情境時(shí)會(huì)有更多的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。

(4) 從發(fā)生源、可控性和穩(wěn)定性三個(gè)維度來(lái)看，不同歸因的消費(fèi)者具有不同的負(fù)面認(rèn)知評(píng)價(jià)。假設(shè)H4、H4a、H4b和H4c均得到了驗(yàn)證。

可見(jiàn)，消費(fèi)者上次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的負(fù)面后果會(huì)對(duì)下一次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的沖動(dòng)性程度和認(rèn)知評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響；不同歸因的消費(fèi)者對(duì)再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知評(píng)價(jià)存在差異。

不難得知，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是連續(xù)的且相互影響的行為。研究者們對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，不僅要對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)進(jìn)行考察，更要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)及其對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，從而將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為完善成一個(gè)完整的、閉合的消費(fèi)流程。這對(duì)于企業(yè)和商家如何選擇營(yíng)銷策略以更好地滿足消費(fèi)者需求、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

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(責(zé)任編輯：張 璐)

Empirical study on influence of consumer regret under impulse buying situation

WANG Hana, ZENG Xiang-shub
(a. Institute of Psychology, b. School of Education, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Multiple research methods of scene projection and common questionnaire are used to study the influence of negative consequence of impulse buying and the identity of influence degrees of consumers with different attributions. The results show that if impulse buying behavior for the first time brings negative consequence, the buying impulsiveness and cognitive evaluation of consumer will be influenced greatly when in similar situation. The buying impulsiveness of them will be declined, negative subsequent buying tendency will appear, and negative cognitive evaluation of subsequent buying will occur. And the cognitive evaluations are different in subsequent impulse buying among consumers with different attributions.

impulse buying; consumer; post-purchase evaluation; post-purchase emotion; scene projection; cognitive evaluation

2015-01-09

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(11YJC630204)。

王 寒(1973-)，男，江蘇東臺(tái)人，副教授，博士，主要從事應(yīng)用心理學(xué)等方面的研究。

15∶33在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150513.1533.003.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2015.05.11

F 713.55

A

1674-0823(2015)05-0442-07