淺析廣告的懸念訴求策略

金玲（哈爾濱信息工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，黑龍江哈爾濱　150025）

淺析廣告的懸念訴求策略

金玲
（哈爾濱信息工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，黑龍江哈爾濱150025）

廣告懸念訴求策略是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍。本文就懸念訴求策略的特點(diǎn)、通過經(jīng)典案例總結(jié)懸念訴求策略的表現(xiàn)方式以及懸念訴求策略中應(yīng)注意的問題等作了一些闡述，以期在今后進(jìn)行懸念訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

廣告懸念廣告廣告訴求策略

從本質(zhì)上看，廣告訴求屬于大的廣告創(chuàng)意概念范疇之內(nèi)。在理解分析懸念訴求策略之前，要先理清楚什么是廣告訴求策略。

在實(shí)際工作過程中，創(chuàng)意與訴求這兩個(gè)概念有一些側(cè)重點(diǎn)，廣告創(chuàng)意側(cè)重于標(biāo)新立異，側(cè)重于尋找廣告主題的閃光點(diǎn)，而廣告訴求側(cè)重于完成廣告創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，側(cè)重于廣告素材和廣告表現(xiàn)手法的挖掘。廣告訴求策略是指廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)或表現(xiàn)過程，選擇各種元素和手法來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的技巧組合。廣告訴求策略通常被人們熟知的有兩大類，一是理性訴求策略，二是情感訴求策略。此外，廣告懸念策略也已經(jīng)成為相對成熟的廣告訴求策略。

一、懸念廣告訴求的特點(diǎn)

懸念，是敘事性文學(xué)常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個(gè)關(guān)頭，故意停住，設(shè)下卡子，對矛盾不加以解決，讓讀者對情節(jié)，對人物牽腸掛肚，以達(dá)到吸引讀者的目的。最后通過解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感受。

所謂懸念廣告，指的是利用懸念這一因素作為主要表現(xiàn)形式或訴求方式的廣告。

懸念廣告得以產(chǎn)生和發(fā)展的心理學(xué)基礎(chǔ)是人的好奇心與求知欲的存在，而它的基本結(jié)構(gòu)則是設(shè)疑——解疑——謎底。所謂設(shè)疑，就是在廣告的開始利用各種方式來設(shè)置疑問，以引起受眾的好奇心，讓他們的注意力集中到廣告上來。而“解疑”就是對“設(shè)疑”部分所設(shè)下的疑問進(jìn)行抽絲剝繭的解釋，以逐漸滿足受眾心理潛在的求知欲。經(jīng)過“解疑”部分后，在“謎底”中，廣告會徹底地將疑問的答案公布于眾，使受眾的期待得到滿足。

二、懸念廣告策略的表現(xiàn)形式

1.提問式

提問式懸念廣告，其提問方式都是為消費(fèi)者的利益著想，容易引起消費(fèi)者對自身利益的關(guān)注，這類廣告主要是以廣告標(biāo)題或廣告標(biāo)語的形式出現(xiàn)。比如，上海洗滌劑三廠的“雙鯨”牌柔軟劑廣告為：“您真的會洗衣服嗎？”猛一看，不由得要想：怪事，洗衣服又是啥難事？還有真洗假洗不成？于是廣告告訴你，傳統(tǒng)的洗衣程序是搓洗、漂清，這還不算會洗衣。現(xiàn)代洗衣應(yīng)分三步：搓洗、漂洗、柔軟。只有這樣，才能恢復(fù)織物彈性，清除靜電。至此，讀者方才恍然大悟。又如，空調(diào)廣告“何苦要熬一個(gè)大熱天？！”，殺蟲劑廣告“為什么我們的血液要供臭蟲果腹？！”等等。

2.留白式

有些懸念廣告的手法是大片留白，這種做法引起的直接效果是激發(fā)人們的好奇心，在好奇心的驅(qū)使下，消費(fèi)者可能更加注意去尋找關(guān)鍵信息，并加深人們對已經(jīng)明示的廣告信息的記憶。下面看一則天津集美裝飾用品商場的廣告。此廣告系列的第一份，看上去整個(gè)是一片空白，僅在右上角與左下角分別出現(xiàn)“集美”與電話號碼。第二份、第三份廣告，開始交待集美本是一家裝飾用品商場的名稱，且提供了其地址。隨后，陸續(xù)推出該商場的重要商品。這則廣告的刊出，引起了社會各方面的關(guān)注，人們從對集美的一無所知，逐漸在一種誘導(dǎo)與興趣中慢慢建立起集美的形象，先聞其聲，后聞其名，再知其實(shí)，人們樂于甚至渴望了解其本來面目，前往該商場購物的顧客也明顯增多。比如，聯(lián)想集團(tuán)在1993年在報(bào)紙上刊登的一系列廣告，第一天的廣告在諾大空間上只有八個(gè)小字，外加一個(gè)巨大的問號“明天將會發(fā)生什么？”，使人們百思不得其解。到了接下來的幾天，在同一版的同一地方，陸續(xù)揭曉答案。

3.系列化

懸念廣告最常見的一種形式，是通過系列廣告的形式逐步引發(fā)人們的好奇心，廣告分步驟發(fā)布，由粗至細(xì)、由部分到整體，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息主見充實(shí)和完善。由于初期廣告信息不完善，刺激了消費(fèi)者刨根問底的欲望，充分刺激他們的想象空間，消費(fèi)者可能因此而更加關(guān)注并尋找背后的廣告信息和線索，滿足自我的好奇心理。比如，“萬達(dá)廣場39克拉”策劃者別出心裁在青島主流媒體上推出了一系列懸念廣告?！?月15，您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15，您有可能成為39克拉的主人”、“4月15，您能成為39克拉的主人”、“4月15，您成為39克拉的主人”，每次廣告創(chuàng)意刪減一個(gè)字，知道15日你成為39克拉的主人。連續(xù)四次廣告，在青島市場上引起強(qiáng)烈的反響。

三、懸念訴求策略中應(yīng)注意的問題

懸念廣告策略的運(yùn)用是相當(dāng)普通的，但不清楚這么幾個(gè)方面的問題往往會徒勞無益：

1.懸念廣告要針對產(chǎn)品特征恰當(dāng)?shù)卣归_，一個(gè)側(cè)面、一個(gè)相關(guān)聯(lián)想都可引出懸念。

2.懸念廣告在選擇媒體時(shí)，一定要注意適于自身形式的連續(xù)性；不能給別人造成一種懸而不決的感覺，這樣廣告就失去了意義。時(shí)間的延續(xù)也不宜太長，否則人們的興趣在重新加深印象之前便已消退。

3.懸念廣告還要注意其夸張和離奇不能完全擺脫產(chǎn)品的特性和廣告訴求的目標(biāo)。

4."懸念"設(shè)置要恰到好處，才能引發(fā)讀者足夠興趣。有的懸念式廣告無法引起讀者關(guān)注，一方面是沒有懸念可言。所謂的"懸念"一看就明，連三歲小孩都"蒙騙"了，自然就不會引起大家關(guān)注；有的則是無病呻吟，"懸念"過頭，故弄玄虛，讓人看了大倒胃口。這樣的"懸念"不僅不能達(dá)到目的，甚至還會弄巧成拙，叫讀者反感。懸念要"順其自然"，如果為了"懸念"而人為設(shè)置懸念，可能會適得其反。

總之，廣告的懸念訴求策略講求創(chuàng)意的新奇和獨(dú)特，在延續(xù)廣告內(nèi)容出臺的同時(shí)，卻延長了人們對廣告的感受時(shí)間，關(guān)鍵是懸念的設(shè)置要猶如布置陷阱，使受眾在不知不覺中接受一個(gè)形象、一種觀念或一種產(chǎn)品。在具體的廣告活動中，選擇理性訴求、感性訴求、還是懸念等訴求策略，要從廣告效果的角度來考慮，梳理、預(yù)測不同訴求方式所產(chǎn)生的廣告效果，反推到廣告訴求的選擇，有利于選擇更為合適的廣告元素。

［1］、戴烽；祝勝軍淺析廣告的感性訴求策略企業(yè)經(jīng)濟(jì)2004-09-21

［2］、繆文海 廣告訴求策略：理性與感性的融合 江南大學(xué)學(xué)報(bào)2003-10-30

［3］、羅琳平面媒體中的懸念廣告裝飾 2003-06-01