推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展應(yīng)有基本遵循

□李二梅

（作者為河南日報報業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心副主任、主任編輯）

黨中央提出關(guān)于媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略后，媒體界反響強烈。推進(jìn)融合發(fā)展是一場重大變革，牽涉重大體制機制改革，尤其需要以新媒體為發(fā)展指向，以開放、自由的市場經(jīng)濟為主要手段，因而在融合發(fā)展中必須把握好指導(dǎo)思想，有一個正確的基本遵循，否則很容易迷失方向。因為，在融合發(fā)展道路面前，既有愿不愿意走的問題，也有走什么樣的道路的問題。加之互聯(lián)網(wǎng)是一個非常開放的平臺，進(jìn)入門檻低、網(wǎng)民自身素質(zhì)參差不齊和把關(guān)人缺失等情況，造成了互聯(lián)網(wǎng)媒體本身的諸多問題。推動媒體融合，必須按照黨中央積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，堅持黨管媒體原則，深化文化體制改革，不斷提高主流媒體的傳播力、公信力、影響力，壯大主流思想輿論場，增強社會主義文化軟實力。

一、牢牢把握新聞媒體的價值導(dǎo)向

近年來，一些媒體在市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)大潮的雙重沖擊下出現(xiàn)了嚴(yán)重的價值迷思，它們打著創(chuàng)新采編流程等旗號，把新聞傳播變成了牟利的工具，出現(xiàn)了諸如頻道、欄目、節(jié)目、版面承包等現(xiàn)象，“成本—收益”的單一邏輯主宰了一切，許多人忘記了自己是什么、為什么、從哪里來，陷入了前所未有的角色錯位與價值認(rèn)同危機。這些現(xiàn)象警示我們，在媒體融合過程中，必須堅持馬克思主義新聞觀。

第一，要牢記新聞的生命是真實。新聞報道在任何情況下都必須與所報道對象的實際相符合，包括微觀真實、宏觀真實和本質(zhì)真實三個方面。既要確保具體事實真實無誤，又要全面反映事實的全貌和社會生活的全貌，還要揭示事物的本質(zhì)和它所反映的時代本質(zhì)與歷史規(guī)律。堅持新聞的真實性原則，是新聞工作的基本屬性、基本功能和內(nèi)在要求，也是新聞傳播的基本規(guī)律，是反映事實真相，反映社會現(xiàn)實，提高輿論引導(dǎo)質(zhì)量，促進(jìn)社會良性、健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。新聞報道決不能憑想象、憑傳聞、憑臆測，決不能為一己私利無端炒作。

第二，要堅持媒體的政治功能不含糊。新聞媒體有政治功能、信息傳播功能、文化教育功能、休閑娛樂功能等多種功能，但政治功能是第一位的，只有堅持新聞的政治功能，才能保證其正確的政治方向。堅持媒體的政治功能就是堅持新聞的黨性原則，體現(xiàn)在實際工作中就是要圍繞中心，服務(wù)大局，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，傳播正能量，為改革發(fā)展穩(wěn)定提供有力的輿論支持。

第三，要堅持新聞工作以人民為中心，即堅持新聞的群眾性原則。在新聞工作中，內(nèi)容上要盡量滿足群眾需要；形式上要為群眾喜聞樂見；工作路線上要相信群眾、依靠群眾、為了群眾；工作方式上要學(xué)習(xí)運用群眾語言，吸引群眾積極參與，用群眾樂意接受的方式闡述觀點，當(dāng)好群眾的耳目喉舌，反映他們的生活，表達(dá)他們的愿望、意見和呼聲，滿足他們多層次、多方面、多樣化的信息需求。

第四，要有強烈的社會責(zé)任感。當(dāng)前一些新聞媒體和新聞工作者受西方新聞思想影響，以局外人的身份、以旁觀者的心態(tài)看待我們的社會，看待社會出現(xiàn)的情況和問題，只認(rèn)“人咬狗”的現(xiàn)象，不分青紅皂白，不問是非曲直，一股腦地獵奇、曝光，完全為了賺眼球，為了發(fā)行量、點擊率和轟動效應(yīng)，甚至故意炒作，嘩眾取寵，這些都是必須堅決糾正的。

二、掌握新時代媒體的特性

當(dāng)今時代的新媒體集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)，媒體的邊界不斷拓展，具有一系列與傳統(tǒng)媒體迥異的特性，因此我們必須深刻認(rèn)識，深入研究，科學(xué)把握。

一是受眾分眾化。受社會多樣化、價值多元化、信息移動化等的影響，各類媒體皆根據(jù)受眾的不同需要和偏好而經(jīng)營媒體，如報紙有都市類報紙、財經(jīng)類報紙、體育類報紙、生活類報紙、健康類報紙等，廣播有新聞廣播、經(jīng)濟廣播、交通廣播、戲曲廣播、音樂廣播等，電視有農(nóng)業(yè)頻道、科教頻道、電影頻道、電視劇頻道等，網(wǎng)站有新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站等，日益呈分眾化趨勢。在分眾化時代，受眾的注意力已經(jīng)成了市場追逐的對象，而且是一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源，因此媒體必須高度重視受眾注意力。新聞媒體可以通過整合自己的各個部門，形成相應(yīng)的傳播優(yōu)勢，對信息進(jìn)行分類加工，根據(jù)受眾不同的注意力傾向，采取定制化的方式，通過特殊渠道傳播到目標(biāo)人群中，實現(xiàn)傳播效果最大化。美國學(xué)者托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出，第二次浪潮中的大眾傳播媒介不斷向人們的頭腦中輸入統(tǒng)一的形象，結(jié)果產(chǎn)生了大眾媒介和“群體化的思想”，成就了大眾化時代。而第三次浪潮帶來了一個“非群體化傳播工具”時代，一個新的信息世界與新的傳播科技一起出現(xiàn)了，即帶來了分眾化時代。

二是傳播個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個共享、開放、互動、個性化的媒介平臺，每個人在上面都有一個傳播渠道，都有相應(yīng)的話語權(quán)，典型的如被喻為“病毒式傳播”的微博傳播，即凸顯出人人播報、人人參與的社會化特征。這樣的輿論發(fā)生機制，一方面給傳統(tǒng)媒體提供了了解民意的渠道和大量的信息，而另一方面，如果傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)上信息不加甄別，沒有判斷，盲目從眾，也可能會造成很多失實和導(dǎo)向問題。在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上，理性的觀點有，情緒化的宣泄也有，尤其是新媒體信息過載、放任的多元化意識等造成的“共識斷裂”嚴(yán)重威脅著理性認(rèn)同，是媒體融合中需要高度關(guān)注和切實解決的問題。

三是媒介環(huán)境多元化。原來傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)比較單一，到互聯(lián)網(wǎng)時代以后，各種媒體互相借鑒、互相吸收，采用其他媒體的優(yōu)勢，不斷衍生、形成新的媒體，從而使媒體環(huán)境變得日益多樣化、多媒介化、多頻道化：個性化閱讀推送越來越多，每個人看到的新聞都可以是根據(jù)他們的地域和興趣愛好而精心編制的；跨專業(yè)的新聞實踐將增多，跨語言的傳播工具將涌現(xiàn)，全世界的受眾都能夠流暢地獲知新聞信息。

四是傳播形態(tài)方式顛覆化。第一，傳播內(nèi)容的隨意化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的傳播突出表現(xiàn)為信息的快速、海量和短時消費，一些信息制造者可以繞開專業(yè)媒體機構(gòu)而進(jìn)行信息制造和傳播，從而使傳播內(nèi)容隨意化和原生態(tài)化，這種情況使得那些沒有經(jīng)過專業(yè)新聞工作者加工、過濾，或很少經(jīng)過專業(yè)處理的信息直接轉(zhuǎn)呈給用戶。這既會帶來豐富多元的信息，也會嚴(yán)重影響新聞內(nèi)容的質(zhì)量。第二，傳播方式的循環(huán)出現(xiàn)。傳統(tǒng)傳播格局中，不同的媒體主要以自己獨特的傳播形態(tài)和功能吸引受眾，其影響方式大多是從媒體到受眾的一級傳播。［1］而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)將原來不同形式、不同受眾的媒體集合到同一平臺上，各媒體傳播的內(nèi)容互相轉(zhuǎn)載，不同媒體之間往往互相滲透、互相影響。第三，傳播規(guī)則的重大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的既是強大的平臺，更是一種全新的機制，顛覆了原來的傳播理念和規(guī)則。它把過去那些被閑置、被輕視、被忽略的一盤散沙式的各種資源和相關(guān)要素，通過互聯(lián)互通而激活，使相對割裂的、局部的、分散的社會資源形成了新的格局，成為種種現(xiàn)在和未來社會可以創(chuàng)建的新的價值、新的力量，甚至?xí)硪幌盗猩鐣Y(jié)構(gòu)、社會規(guī)則和運作方式的重大改變。

三、遵循新聞傳播規(guī)律

在新聞傳播過程中，傳播主體如何通過傳遞新聞滿足收受主體新聞需求的內(nèi)在關(guān)系構(gòu)成新聞傳播規(guī)律，主要包括新聞傳播的選擇律、效用律、接近律等。新聞傳播規(guī)律具有客觀性、自發(fā)性，不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。

一是要遵循事實決定律。新聞是指新近發(fā)生的事實，所以事實決定新聞。新聞報道必須以事實作為基礎(chǔ)和客觀依據(jù)，沒有事實，新聞報道就無從談起，這是新聞工作必須遵循的一條最基本的規(guī)律。事實決定律要求新聞報道者必須按照事實的客觀存在形式進(jìn)行報道，即遵循新聞報道的五要素原則。如在什么時間，發(fā)生了什么事情，發(fā)生地在哪里，有誰參與其中或受到影響，事情的原因是什么，表現(xiàn)、過程、結(jié)果怎樣，等等。也就是說，事實對新聞報道的全部內(nèi)容和價值呈現(xiàn)起決定性作用。當(dāng)前一些新媒體報道中的捕風(fēng)捉影、張冠李戴，就違背了新聞傳播規(guī)律。

二是要遵循尊重受眾律。受眾是媒體服務(wù)的對象，是新聞信息流向的目的地和消費者，所以新聞活動的核心意義就在于滿足受眾的新聞需求。而受眾對新聞信息的接收，主要是依據(jù)自己的需求、動機、態(tài)度、情趣等，實行的是選擇性的接觸、理解和記憶。因此，新聞媒體就要根據(jù)受眾的要求開展報道活動，要隨時了解他們的需要、興趣和愿望，尤其是在分眾化、多元化時代，要把握好受眾關(guān)注點和接收新聞信息的方式、習(xí)慣及其變化，有的放矢地去選擇主題、設(shè)置議題，確定報道的方式、時機，有針對性地為受眾提供信息服務(wù)，但不能流于媚俗，不能充斥風(fēng)花雪月、雞零狗碎，要體現(xiàn)媒體的引導(dǎo)作用。

三是要遵循新聞傳播的選擇律和效用律。新聞傳播過程是新聞活動主體雙方互相選擇的過程和結(jié)果，所以選擇機制支配著新聞傳播過程。同時，新聞傳播也是在傳播者追求傳播效果、收受者追求新聞滿足的互動中進(jìn)行的，效用大小起決定性的作用。由于新聞單位既是大眾傳播機構(gòu)，又是社會輿論機構(gòu)，還是政黨宣傳機構(gòu)，所以新聞工作關(guān)系到黨和國家工作全局，新聞媒體必須當(dāng)好黨、政府和人民群眾的耳目、喉舌，必須始終置于黨的領(lǐng)導(dǎo)下，保持良好的社會形象和公信力，而不能搞有聞必錄、有聞必報。當(dāng)前一些地方搞地方保護(hù)主義，不允許負(fù)面報道、輿論監(jiān)督，致使一些重大新聞被瞞報、壓報、遲報、漏報等，引起社會強烈不滿；一些新聞媒體一味追求經(jīng)濟利益，搞虛假報道、片面報道、偏頗評論等，失去社會公信力……這都是違背新聞傳播規(guī)律所造成的。

四、樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維即互聯(lián)網(wǎng)時代的思考方式，它是在互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品乃至整個社會生態(tài)的全新思考方式，是生活互聯(lián)網(wǎng)化以后人們所產(chǎn)生的思想。其主要內(nèi)容包括用戶思維、簡約思維、極致思維、平臺思維、跨界思維等。樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)在以下幾個方面狠下功夫。

一是要實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)具有強大的重構(gòu)和顛覆能力，它使得媒體的邊界模糊或消融，導(dǎo)致線上和線下、國內(nèi)和國外的分野逐漸消失。傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識這種發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變思想觀念，主動適應(yīng)新興媒體開放、競爭的特點，樹立用戶意識、平臺意識、跨界意識，強化市場觀念，順應(yīng)傳播科技潮流，尊重媒體客觀規(guī)律，強化互聯(lián)互動，提高創(chuàng)新發(fā)展能力，做大做強自身品牌。同時要有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會主義核心價值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，弘揚主旋律，強化引導(dǎo)力，傳播正能量。

二是要充分運用新技術(shù)手段改造傳統(tǒng)媒體。運用新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體，具有即時和海量傳播、平等和互動交流的特點，展現(xiàn)了異常突出的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要積極運用新技術(shù)，跟進(jìn)傳播新業(yè)態(tài)，著力建設(shè)具有多樣傳播形態(tài)、多元傳播渠道、多種平臺終端的綜合性媒體，形成特色更加鮮明、覆蓋更加廣泛、傳播更加快捷的立體傳播體系；要重視首發(fā)首播，不斷提升媒體信息挖掘、分析、整合能力，擴大媒體覆蓋面，形成強大的傳播能力；要努力在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新平臺框架下，發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，構(gòu)建大媒體平臺，重構(gòu)價值體系，實現(xiàn)對輿論深入、及時、有效的引導(dǎo)，實現(xiàn)從“并行”到“并軌”、從“延伸”到“兼容”，打造全新的媒體系統(tǒng)。

三是要在傳播上注重快捷精簡?；诜直娀?、移動化的互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播，其重要特點就是以碎片化的方式傳播信息，各種信息內(nèi)容以微方式高速流動，使用戶能夠隨時隨地獲取。推進(jìn)媒體融合，必須學(xué)習(xí)新媒體的運作方式，在“微”字上多做文章，改變傳統(tǒng)的習(xí)慣做法，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷的信息，不但要在內(nèi)容上取勝，而且要在傳播中搶得先機。傳統(tǒng)媒體要打造復(fù)合、快捷的傳播平臺，形成即時組織、即時采寫、即時發(fā)稿的傳播機制；要進(jìn)一步豐富和改進(jìn)報道方式，加強微視頻創(chuàng)作生產(chǎn)，盡可能把信息內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來；要綜合運用現(xiàn)代化條件下媒體的各種報道方式，實現(xiàn)傳播內(nèi)容從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿足媒體多終端傳播和用戶的多種需求。［2］

四是要在服務(wù)上注重個性化、互動化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人們的個性化需求越來越多，分眾化趨勢日益發(fā)展，打造融媒體不但要為受眾提供大家普遍關(guān)注的產(chǎn)品，更要注重社會個性化的特點，加強個性化的信息生產(chǎn)。新聞媒體要強化服務(wù)意識，堅持以用戶為核心，時刻注意了解用戶要求、分析用戶特點，努力提供有特色的信息產(chǎn)品，開展有針對性的服務(wù)，盡可能做到量身定做、精準(zhǔn)服務(wù)、點對點推送，提高信息傳播的實效性和滿意度；要堅持為受眾辦新聞、提供信息的理念，將媒體與用戶互動思維滲透到采編播的各個環(huán)節(jié)，通過交流互動增強用戶黏度，使用戶與媒體融為一體，不斷提高用戶對媒體的關(guān)注度和參與度；同時還要多方調(diào)動用戶的積極性，吸引他們?yōu)槊襟w提供新聞線索，提出改進(jìn)意見建議，實現(xiàn)在互動中參與，在參與中傳播，在服務(wù)中引導(dǎo)。

五、體現(xiàn)融合發(fā)展要求

媒體融合是信息傳輸通道多元化下跨越多個平臺的信息流動模式，即把報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動智能終端等新興媒體的傳播渠道有效結(jié)合起來，然后通過不同的平臺傳播給受眾，是多種產(chǎn)業(yè)間的溝通協(xié)作。體現(xiàn)融合發(fā)展要求，應(yīng)在以下幾個方面著力：

第一，要堅持一體化發(fā)展。媒體融合堅持以主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，通過一系列的體制機制創(chuàng)新，使新的融合媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面實現(xiàn)全面融合發(fā)展。要找準(zhǔn)發(fā)展定位和市場空間，整合資源優(yōu)勢，形成復(fù)合競爭力，實現(xiàn)采編業(yè)務(wù)、組織機構(gòu)和資本方面的全面融合；要統(tǒng)籌使用各類平臺和渠道，鏈接不同介質(zhì)與終端，打通從資本運作、內(nèi)容生產(chǎn)到媒介形態(tài)、傳播手段等各個環(huán)節(jié)，構(gòu)筑立體傳播網(wǎng)，創(chuàng)新盈利模式；要做到通過融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，裂變出新的媒體形態(tài)，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，做到互相滲透、互相融合，你中有我、我中有你，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。

第二，要實現(xiàn)由“合”到“融”的嬗變。媒體融合要打破原有形態(tài)、功能的隔離，以及只“合”不“融”、沒有黏力的現(xiàn)狀，實現(xiàn)真正的融合。要通過轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的傳播模式，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、社交媒體等聚合互動，產(chǎn)生強大的聚合效應(yīng)和優(yōu)勢；要順應(yīng)市場規(guī)律，推進(jìn)跨新聞媒體、跨行政區(qū)域、跨行業(yè)類別進(jìn)行合作運營，向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展；要適應(yīng)新的傳播環(huán)境和要求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)和服務(wù)模式，從原來簡單的生產(chǎn)、服務(wù)，向系統(tǒng)化、個性化的生產(chǎn)、服務(wù)轉(zhuǎn)變，努力滿足用戶多方面的需求。要通過融合發(fā)展，拓展媒體傳播的渠道、平臺、終端，使傳播形態(tài)更加多樣快捷、覆蓋更加廣泛，做到哪里有用戶、有需要，新聞媒體就深入到哪里、覆蓋到哪里、服務(wù)到哪里。

第三，要實現(xiàn)由共享型傳播向分享型傳播轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾不但是消費者，而且成了生產(chǎn)者。新聞的生成機制發(fā)生了顯著變化，原來傳統(tǒng)媒體組織化的新聞生產(chǎn)，正在向社會化的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變；原來單向的共享型傳播，正在向互動的分享型傳播轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)形式也由點對面、一對多轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點、多對多。傳統(tǒng)媒體只有實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)型，才會有真正意義上的媒介融合。而要實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)一步解放思想，打破原來理念上、制度上、技術(shù)上的限制，實現(xiàn)信息的直接分享推送。因此，傳統(tǒng)媒體要加強傳播管理，改進(jìn)技術(shù)手段，保證傳播安全；要充分融入Web2.0以后的新型技術(shù)，滿足用戶的個性化定制、消費等需求；同時，還要不斷提升傳播內(nèi)容的吸引力和感染力，增強內(nèi)容核心競爭力，最大限度地將內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為媒體發(fā)展優(yōu)勢。

第四，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化。互聯(lián)網(wǎng)時代，社交化不但是吸引用戶參與的重要手段，而且是決定媒體活力和生命力的主要因素。通過社交化，媒體可以把用戶從被動變?yōu)橹鲃?，從接收者變?yōu)閰⑴c者甚至是引導(dǎo)者和創(chuàng)造者。用戶能夠在媒體上實時查詢、互動、分享，從而與媒體共同生產(chǎn)新聞和其他信息；同時媒體也能通過受眾的參與，獲得多方面的社會信息，了解用戶的意向和要求，從而改進(jìn)和提升媒體的新聞產(chǎn)品與服務(wù)。媒體必須大力打造社交化平臺，把文字、圖片、視頻和傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行綜合處理，通過交流互動，將產(chǎn)品、服務(wù)和人結(jié)合到一起，使受眾成為信息的探求者、瀏覽者、咨詢者、反饋者、對話者、交談?wù)?，從而打造出新的?jīng)營和共享模式，實現(xiàn)從線上互動到線下成交。

第五，要敢于攻堅破難。媒體融合是一場全方位的革新，要以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度，奮力開拓，勇于創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體要站在新媒體發(fā)展的前沿，以產(chǎn)品為軸心，大力創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品、重組資源，對自身的組織架構(gòu)、運行模式、報道方式等進(jìn)行重大改革，使融媒體的人員、設(shè)備、技術(shù)、品牌等都能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的發(fā)展要求；要以增強媒體的傳播力、影響力、競爭力為著力點，對發(fā)展格局、發(fā)展空間、發(fā)展模式等進(jìn)行重大改革，使新聞生產(chǎn)流程更加活化，形式更加豐富，媒體與受眾的互動更加順暢，形成多元參與、開放融合、多重疊加、價值重構(gòu)的發(fā)展局面。

六、壯大主流思想輿論場

推動媒體融合發(fā)展，是媒體格局的一場重大變革和深刻調(diào)整，也將使輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，必須以鞏固宣傳思想文化陣地為根本目的。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，必須一手抓融合，一手抓管理，弘揚主旋律，傳播正能量，保障文化安全和意識形態(tài)安全，確保融合發(fā)展沿著正確的方向前進(jìn)。

一是要積極和正確引導(dǎo)輿論。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)了一系列新的問題，有不少錯誤言論、負(fù)面情緒、政治謠言，攻擊黨和政府、歪曲黨史國史、貶損國家民族等問題。在這種情況下，主流媒體要擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)輿論的職責(zé)，要注重研究輿論傳播規(guī)律，體察受眾多個層面的心理特點和需求，高度重視做好社會公眾在新聞事件中三個方面的引導(dǎo)：情緒性輿論引導(dǎo)、價值觀輿論引導(dǎo)和參與性輿論引導(dǎo)。要通過主流媒體客觀理性的專業(yè)化報道，及時疏導(dǎo)公眾情緒，穩(wěn)定社會心理；要通過議題設(shè)置、連續(xù)報道、追蹤報道等對新聞事件進(jìn)行深度挖掘，充分體現(xiàn)主流媒體的態(tài)度、立場，整合價值認(rèn)同，進(jìn)行正確引導(dǎo)，切實提高主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

二是要增強新媒體環(huán)境下新聞輿論工作的時效性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，平臺對于媒體具有舉足輕重的作用，要想壯大主流思想輿論場，提高新聞工作時效性，必須大力搭建新型傳播平臺、便民服務(wù)平臺等，更好地?fù)?dān)當(dāng)起傳播新聞信息、引導(dǎo)社會輿論、服務(wù)社會公眾的職能。主流媒體必須在做好傳統(tǒng)新聞和經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)步伐，通過一系列措施，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的無縫對接，打造一體化、多元化，集信息生產(chǎn)、交換、消費等多功能于一體的服務(wù)體系。主流媒體創(chuàng)辦的微博、微信、客戶端等新媒體，要把權(quán)威性、導(dǎo)向性放在第一位，使廣大群眾及時了解各類新聞資訊，獲取真實準(zhǔn)確的信息。

三是要提防商業(yè)理念對傳統(tǒng)新聞學(xué)基本價值觀的侵蝕。在今天一些商業(yè)網(wǎng)站的主頁上，新聞事件無論大小，都被它們刻意包裝運作，成了賺錢發(fā)財?shù)幕ㄟ呄?，失去了公信力。在?yán)肅規(guī)范的新聞學(xué)概念里，新聞不僅等于注意力，更等于信用、權(quán)威和道德。新聞具有規(guī)范的定義和規(guī)定性，不能等同于普通的信息。新聞既要給大眾提供信息，又要對大眾負(fù)責(zé)，新聞媒體必須有強烈的社會責(zé)任和嚴(yán)格的職業(yè)道德。對重大新聞事件的報道，媒體除了要講求實效，更要堅持客觀、準(zhǔn)確、真實的原則，不能為私利而忽視對核心價值和核心利益的打造。

七、增強文化軟實力

新聞媒體是文化軟實力的承載者和傳播者，對于提升文化軟實力有著不可忽視的作用。

一要用好國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。新聞媒體部門要好好研究國家有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策，把政策用足、用好、用活；要把自身的品牌優(yōu)勢和功能優(yōu)勢利用好，在新聞傳播、信息服務(wù)、會展?fàn)I銷、文化地產(chǎn)等各種領(lǐng)域進(jìn)行廣泛融合開發(fā)，實現(xiàn)從以往依靠投資經(jīng)營的“轉(zhuǎn)場”發(fā)展到改變行業(yè)生態(tài)的“跨界”融合；要密切關(guān)注近年來國家出臺的對文化產(chǎn)業(yè)扶持的政策，及時組織策劃對應(yīng)項目尋求支持。

二要改變以廣告收入為主的盈利模式。原來媒體的盈利一直是以廣告為主，形成了強烈的廣告依賴癥。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一局面已越來越難以為繼，傳統(tǒng)媒體必須改變原來的思維和經(jīng)營模式，創(chuàng)造新的盈利模式。如浙江報業(yè)集團(tuán)提出的“新聞+服務(wù)”理念和模式就非常有效。它們以服務(wù)集聚用戶，以新聞傳播價值。在服務(wù)方面，它們在客戶端植入了功能服務(wù)和個性化服務(wù)，比如看病掛號、公積金查詢、違章查詢、水電煤氣繳費、信用查詢、航班查詢，以及如何燒菜、如何旅游等，很好地服務(wù)了社會公眾。在電子商務(wù)方面，它們把游戲軟件與新聞平臺相結(jié)合，每次游戲用戶退出游戲后彈窗推送重要新聞，使得用戶在看新聞的時候享受服務(wù)，在接受服務(wù)的過程中也瀏覽了新聞，因而他們的客戶端很受歡迎，其日頁面PV（瀏覽量）超過500萬，最高時達(dá)到1000萬，UV（頁面訪問或點擊量）穩(wěn)定在50萬，最高時超過100萬，數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)率超過國內(nèi)半數(shù)以上省級報業(yè)集團(tuán)主辦的新聞門戶網(wǎng)站。

三要不斷開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。現(xiàn)在，新聞已不是人們接觸傳媒的全部，人們接觸新聞的目的更多的是娛樂、社交、表達(dá)、群體認(rèn)同等，所以，媒體應(yīng)樹立新的“新聞”理念，開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。如美國《國家地理》雜志每期都基于一個故事設(shè)計一個游戲，結(jié)果其下載量非常驚人，而且雖然下載是收費的，但人們?nèi)匀粯反瞬黄?，通過這種方式，《國家地理》獲得了很好的經(jīng)濟效益。再者，新聞媒體也可以為地方和部門開展輿情分析咨詢服務(wù)，運用“免費”“濕營銷”等新經(jīng)營理念，開發(fā)付費新聞和文化產(chǎn)業(yè)項目等，可以從小到網(wǎng)店、書店、飯店，大到房產(chǎn)、娛樂、院線，甚至股票、保險、證券等各項業(yè)務(wù)，只要合規(guī)合法都可以經(jīng)營，最終達(dá)到增強經(jīng)濟實力和社會影響力、增強社會主義文化軟實力的目的。

［1］陳昌鳳，李宏剛.媒介融合：從政策到生產(chǎn)與消費的關(guān)系轉(zhuǎn)型［J］.新聞愛好者，2014（10）.

［2］劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日報，2014-04-23.