社會化媒體推廣和社會化媒體營銷的區(qū)別淺析

寧寒松（西安醫(yī)學院 藥學院，陜西 西安. 710021）

社會化媒體推廣和社會化媒體營銷的區(qū)別淺析

寧寒松
（西安醫(yī)學院 藥學院，陜西 西安. 710021）

摘 要：社會化媒體和社會化營銷一直以來都是一對容易混淆的概念，缺乏必要的理論區(qū)分。對社會化媒體推廣和社會化媒體營銷的區(qū)分有助于我們在網(wǎng)絡(luò)信息洪流中進行信息的甄別和篩選，以此提升信息處理能力和媒介素養(yǎng)，更有助于提升社會化媒體信息傳播活動的專業(yè)性和有效性。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；社會化媒體推廣；社會化媒體營銷；區(qū)別

社會1化媒體如今已經(jīng)從新興媒體成長為社會信息傳播的主流媒體，而社會化媒體推廣和社會化媒體營銷則構(gòu)成了這一媒體平臺上兩股重要的“信息勢力”，但是，相比如火如荼的實踐活動，對這兩種信息傳播行為的理論研究尤其是區(qū)分則相對不足。

一、社會化媒體及其特征

社會化媒體現(xiàn)在已經(jīng)演變成一個十分寬泛的概念，不僅指向網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的某一類成員，同時已上升為當代網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征，因為幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)平臺要么本身就是社會化媒體，要么難以避免的被“社會化”。例如，通過與Facebook、微博等進行關(guān)聯(lián)或者應(yīng)用它們的一些社交組件。這樣龐大的發(fā)展景觀為理論建設(shè)提供了相當?shù)膹椥耘c自由度，以至各個相關(guān)學科都試圖從本學科領(lǐng)域出發(fā)對社會化媒體做以界定。

本文更加傾向于這樣一種認識：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是用戶自由生成內(nèi)容并以此交流共享促成社會聯(lián)系的新型媒體形式，該媒體形式強調(diào)用戶參與的主動性以及用戶之間交互性。

社會化媒體是對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式的顛覆，是一種全新的在線媒介生態(tài)。因此，它擁有十分鮮明的媒體特征。

開放性：相比于傳統(tǒng)媒體，社會化媒體平臺擁有更加開放的運行機制。大多數(shù)社會化媒體平臺僅僅提供平臺建設(shè)與維護，而將內(nèi)容開發(fā)與交流完全開放，提供免費且無障礙的參與和使用通道，鼓勵用戶的開發(fā)、反饋以及分享行為。

參與性：社會化媒體鼓勵任何有興趣同時有意向的人參與到信息制造與傳播中，淡化乃至消除了“傳者”與“受眾”之間的差別，營造了更加平等的信息交流環(huán)境。

交流性：社會化媒體擁有更加通暢和便利的信息交流與反饋渠道，使社會化媒體摒棄了傳統(tǒng)媒體的那種單向而刻板的“播放式”交流方式，取而代之的是一種雙向而靈活的“對話”模式。

社區(qū)性：用戶不再是一個分散而普遍的無差別群體，社會化媒體迅速而有效的依據(jù)興趣愛好等因素將用戶分為小眾群體。

連通性：社會化媒體的連通性一方面體現(xiàn)在其內(nèi)部強大的“蛛網(wǎng)式”連接結(jié)構(gòu)；另一方面則體現(xiàn)在其與其他媒體形式的廣泛粘連，保證了信息傳播效率。

二、社會化媒體推廣和社會化媒體營銷

鑒于社會化媒體脫胎于網(wǎng)絡(luò)媒體，兩者具有共同的媒介特征以及相似的運行機制。因此，通過對“網(wǎng)絡(luò)推廣”這一概念的梳理可以為我們理論概括“社會化媒體推廣”提供一定的啟發(fā)。廣義的網(wǎng)絡(luò)推廣是一套系統(tǒng)而全面的網(wǎng)絡(luò)宣傳行為，是指推廣主體利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺對目標受眾所進行的旨在提高產(chǎn)品或者服務(wù)知名度與影響力的宣傳行為總和，包括從申請域名、建立網(wǎng)站等前期準備工作開始直到推廣活動結(jié)束、推廣效果評定。而一般意義上的網(wǎng)絡(luò)推廣則專指推廣主體通過互聯(lián)網(wǎng)所進行的宣傳活動實施環(huán)節(jié)，如網(wǎng)絡(luò)廣告投放以及話題制造等，可以視為廣義網(wǎng)絡(luò)推廣的高潮階段。

社會化媒體推廣隸屬于網(wǎng)絡(luò)推廣范疇，是網(wǎng)絡(luò)推廣的實現(xiàn)方式之一，事實上，在Web2.0時代，社會化媒體已成為網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)發(fā)展主流，網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)難以規(guī)避或者忽視社會化媒體資源，社會化媒體顯然已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)推廣的主戰(zhàn)場，甚至在涵蓋面上前者將逐漸替代后者。

以此本文對社會化媒體推廣的界定如下：社會化媒體推廣是一種基于社會化媒體平臺，面向目標受眾的旨在擴大產(chǎn)品或服務(wù)的社會知名度與號召力的推廣和宣傳行為總和，包括市場調(diào)查、目標受眾分析、推廣策略、推廣方式、平臺選擇、效果監(jiān)測等環(huán)節(jié)。

馮英健在其《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》中總結(jié)道：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為企業(yè)實現(xiàn)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。從隸屬關(guān)系上來講，社會化媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中一種個性化的實施形式，是基于社會化媒體平臺而進行的一種總體的策略性銷售行為，它或許是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個單元，也可以是某一次網(wǎng)絡(luò)營銷的所有內(nèi)容。

三、社會化媒體推廣與社會化媒體營銷的區(qū)別

首先，無論是社會化媒體營銷還是社會化媒體推廣都隸屬于網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，都是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。社會化媒體營銷指代所有基于社會化媒體平臺進行的商品、服務(wù)、品牌等銷售行為，而社會化媒體推廣則局限于在社會化媒體平臺上所進行的單純的信息傳播活動。除此之外，二者的區(qū)別還具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

（1）在傳播屬性上，社會化媒體營銷是一種綜合的銷售傳播行為，而社會化媒體推廣則是一種純粹的信息傳播行為。在很多情況下，社會化媒體推廣是社會化媒體營銷這一全局性、系統(tǒng)化營銷過程的一環(huán)。

（2）在傳播目的上，社會化媒體營銷旨在促進商品、服務(wù)的銷售，通過在社會化媒體平臺進行系統(tǒng)化的營銷活動來提升銷售利潤，而社會化媒體推廣則側(cè)重于提高被宣傳事、物的社會知名度和影響力。

（3）在傳播受眾上，社會化媒體營銷集中于潛在的意向客戶，意向客戶的選擇基于精準的客戶分析與定位，保證了營銷資源的物盡其用，社會化媒體推廣則針對大范圍的社會化媒體使用者，通過散彈式的信息投放完成最大化的受眾關(guān)注力聚攏。

（4）在實施環(huán)境與方式上，社會化媒體營銷通常是線上線下多種平臺相互配合的系統(tǒng)化促銷行為，營銷行為本身具有更高的靈活性和更大的延展性，營銷形式也更加豐富，社會化媒體推廣則集中在社會化媒體平臺上完成，實施方式也多為單純的信息推送與播散。

（5）在效果評測上，社會化媒體營銷的效果評測更加集中于對銷量和利潤的分析上，而社會化媒體推廣則更側(cè)重于關(guān)注度、知名度以及口碑。

時至如今，單純的社會化媒體推廣行為已經(jīng)很少，更多的是一種基于社會化媒體平臺的營銷行為，或者是直接的商品和服務(wù)推介，或者是在“社交”前提下的一種潛移默化的引導和規(guī)勸。在這種背景下，社會化媒體推廣將越發(fā)具有營銷特征，更加服務(wù)于整體營銷活動，與社會化媒體營銷的差別也將越來越小。

參考文獻：

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［2］吳信訓.新傳媒與傳媒經(jīng)濟［M］.上海：上海三聯(lián)出版社，2008.

中圖分類號：GG220066......

文獻標志碼：AA.......

文章編號：11667744--88888833（22001155）1166--00227777--0011