新媒體語境下省級電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——以湖南電視產(chǎn)業(yè)為例

周少四

（作者單位：湖南女子學院）

新媒體語境下省級電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
——以湖南電視產(chǎn)業(yè)為例

周少四

（作者單位：湖南女子學院）

摘 要：新媒體的發(fā)展壯大不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，曾經(jīng)風光無限的電視媒體日漸式微，尤其是各省級電視媒體面臨著較大的生存壓力與發(fā)展瓶頸。本文以湖南電視產(chǎn)業(yè)為例，探討新媒體語境下省級電視產(chǎn)業(yè)在體制機制、內(nèi)容生產(chǎn)、合作融合、人才戰(zhàn)略等方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2015年是中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)21周年。21年來，在網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體，無論其發(fā)展速度與規(guī)模，還是對社會生活的影響程度，都令人始料不及，目不暇接。誠如傳播學家麥克盧漢在《地球村的戰(zhàn)爭與和平》中所預(yù)言：“不斷興起的新科技將會引起全球傳播媒體的變革，進而導(dǎo)致對整個人類社會的巨大沖擊?！毙旅襟w的發(fā)展壯大不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，曾經(jīng)風光無限的電視媒體日漸式微，尤其是各省級電視產(chǎn)業(yè)面臨著較大的生存壓力與發(fā)展瓶頸。20年來，湖南電視產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一路高歌，在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)擴張等方面獲得不俗的成績，領(lǐng)跑全國省級電視產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟總量并不算大的中部省份，打造了令人矚目的“電視湘軍”現(xiàn)象。但是近年來新媒體摧枯拉朽般的發(fā)展態(tài)勢顯然正在改變這一傳媒生態(tài)。省級電視產(chǎn)業(yè)只有順應(yīng)發(fā)展潮流，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能化繭為蝶，獲得生機與活力。

1　省級電視產(chǎn)業(yè)的體制機制轉(zhuǎn)型

作為傳統(tǒng)媒體，湖南電視被《超級女聲》提升到一個前所未有的巔峰后，遭遇了發(fā)展的產(chǎn)業(yè)擴張的體制瓶頸。同時，在逐步受到新媒體技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)擴張的擠壓下，湖南電視居安思危，于2006年啟動了第三輪體制改革。但這輪旨在深度轉(zhuǎn)型的引人矚目的體制改革，遭遇了前所未有的技術(shù)與政策限制，最終放緩改革進程，陷入了“臺辦公司”“公司辦臺”的尷尬：“臺辦公司”的困境是將導(dǎo)致內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易復(fù)雜化，可能導(dǎo)致監(jiān)管部門質(zhì)疑產(chǎn)品與業(yè)務(wù)定價的公平與合理性；“公司辦臺”的運行框架與電視傳媒國有制和政治屬性及內(nèi)容管理政策不能對接[1]。于是，這輪改革時間跨度長，至今仍未實現(xiàn)實質(zhì)性的突破，只是獲得了一些局部的效果。

在這種境況下，仍有必要將深化體制改革作為湖南電視產(chǎn)業(yè)突破困境，實現(xiàn)進一步產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的必選戰(zhàn)略？答案是肯定的。一方面，從湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功歷史經(jīng)驗來看，堅持機制與體制改革，是地處不發(fā)達中部省份的湖南電視產(chǎn)業(yè)釋放生產(chǎn)力與發(fā)展生產(chǎn)力，成功崛起，并引領(lǐng)全國省級電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年的根本原因。第一輪以放權(quán)為特征的機制改革，結(jié)果顯著地提高節(jié)目質(zhì)量、頻道知名度及收視率，廣告投放大幅增長，孵化了上市公司電廣傳媒。第一輪改革在成功的同時，也帶來了各頻道之間嚴重內(nèi)耗的后遺癥。第二輪以消除內(nèi)耗、整合優(yōu)勢、做大做強為目標的資源整合改革，組建了新的經(jīng)視臺，實現(xiàn)了頻道差異化定位，消除了內(nèi)部無序的內(nèi)耗式競爭，湖南衛(wèi)視頻道的內(nèi)容優(yōu)勢與品牌價值實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展，形成了強大的媒介影響力，構(gòu)建了湖南電視產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的品牌平臺。另一方面，從宏觀的角度看，深化改革是我國的基本國策，市場化深度轉(zhuǎn)型，是我國經(jīng)濟社會的大趨勢，電視產(chǎn)業(yè)改革現(xiàn)在遇到的政策與媒介屬性瓶頸，是能夠在社會總體改革進程中逐步進行適當?shù)闹贫劝才诺?。因此，深度轉(zhuǎn)型的改革仍然是湖南電視產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)進一步大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。

至于湖南電視深度體制轉(zhuǎn)型改革的現(xiàn)實路徑，一方面，在總體上，堅持業(yè)已在第三輪改革之中提出的“管辦分開、政企分開”的總體原則，同時，必須進一步明確作為行政管理主體的湖南廣播電視局的行動范圍，具體化作為事業(yè)運行主體的湖南廣播電視臺的職責范圍，創(chuàng)新思路，逐步做實作為市場主體的芒果傳媒，切實建立現(xiàn)代企業(yè)運行機制，按照市場規(guī)律運作，最大程度地激發(fā)市場活力。另一方面，在具體操作上，逐步劃分湖南電視的資源屬性，厘清產(chǎn)權(quán)界限，依法劃分財產(chǎn)的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、使用權(quán)和歸屬權(quán)的權(quán)限，逐步實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離、制播分離。在整體轉(zhuǎn)制碰壁的情況下，采用局部突破的策略，逐步剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，打包進入市場主體。但在剝離過程中，必須清晰地劃分資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，防止國有資產(chǎn)流失。另外，在現(xiàn)階段，局臺分離也不要走向絕對化，充分激發(fā)市場活力的同時，也要充分利用行政資源整合與調(diào)控的優(yōu)勢，在無法整體推向市場的情況下，必須盡力發(fā)揮“以事帶企”的積極作用，盡量克服其消極影響。

2　省級電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

近年來，電視節(jié)目出現(xiàn)了兩個不良的傾向，一是節(jié)目模仿抄襲嚴重，同質(zhì)化競爭激烈，缺乏創(chuàng)意與特色，全民娛樂、全民選秀、全民相親，引發(fā)觀眾的

反感與吐槽；二是節(jié)目娛樂化、低俗化趨勢明顯，降低了觀眾品位，影響了社會風氣，并在一定程度上解構(gòu)了主流價值。面對新媒體的沖擊，省級電視媒體必須突出區(qū)域優(yōu)勢，挖掘地方特色，實現(xiàn)差異化競爭，實施內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)高端崛起戰(zhàn)略。就湖南電視產(chǎn)業(yè)而言，其最為核心的市場競爭力，就在于電視節(jié)目創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)，今后湖南電視產(chǎn)業(yè)要坐穩(wěn)全國省級電視產(chǎn)業(yè)的龍頭位置，與騰訊、樂視等新媒體巨頭一爭高下，就必須鞏固與發(fā)展湖南電視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)上的絕對優(yōu)勢。從湖南電視崛起的發(fā)展歷程來看，以《快樂大本營》《玫瑰之約》為代表的明星娛樂大眾的第一代品牌節(jié)目，以《超級女聲》為代表的草根娛樂大眾的第二代品牌節(jié)目，都已成為當時的媒介文化標志和收視率保證，取得了巨大的商業(yè)成功，紛紛成為全國各地電視模仿與克隆的對象。但是，眾多電視臺的模仿，分流了受眾，很大程度上稀釋了湖南電視這些節(jié)目品牌的市場價值；多年的反復(fù)傳播，受眾產(chǎn)生了審美疲勞，節(jié)目品牌的邊際效益日益降低，如今的觀眾對這些第一、二代電視節(jié)目的共鳴點、興奮點逐漸發(fā)生了遷移。這些節(jié)目已經(jīng)不足以托起湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。在新媒體競爭環(huán)境下，湖南電視必須實施高端崛起戰(zhàn)略，研制第三代創(chuàng)新節(jié)目，將內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，確保新媒體無論怎樣強大也不能替代電視內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)的地位，這樣才具有與新媒體合作的市場價值，從而在新的媒介生態(tài)環(huán)境里煥發(fā)出競爭活力。因此，湖南電視產(chǎn)業(yè)在傳承自身內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗與市場競爭優(yōu)勢的前提下，必須深入分析國情、黨情、民情，分析當前社會深度轉(zhuǎn)型期，物質(zhì)生活水平極大提高，娛樂飽和，但精神文化需求要求提高時代的社會文化心理脈搏，實施內(nèi)容生產(chǎn)高端崛起戰(zhàn)略，加大投入，構(gòu)建創(chuàng)新機制，大力推出經(jīng)濟效益、社會效益雙贏的第三代電視娛樂節(jié)目。

3　省級電視產(chǎn)業(yè)的合作融合轉(zhuǎn)型

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及微傳播等新媒體技術(shù)呈井噴式發(fā)展，三網(wǎng)融合、多屏合一成為趨勢，傳媒的傳播方式發(fā)生了百年以來的大變局。長期居于統(tǒng)治地位的大眾傳播逐步讓位于小眾傳播和自媒體傳播，受眾獲得了前所未有的解放。在選擇媒介、接受傳播的地點與環(huán)境、傳播內(nèi)容、接受傳播的時間、接受傳播的程度等方面，受眾獲得前所未有的自由。傳播的主宰權(quán)由傳媒的絕對壟斷劃時代地轉(zhuǎn)向了受眾手中的鼠標和手持終端，傳播自由的天平明顯地向受眾傾斜。這對受眾來說是技術(shù)的福音，但對電視來說，將是不得不面對的威脅和挑戰(zhàn)。如果電視及時直面挑戰(zhàn)，進行新媒體技術(shù)改造與內(nèi)容創(chuàng)新，脫胎換骨地改變自身的內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳播方式，這也必將是電視傳播升級換代的良機。否則，電視難逃邊緣化的命運。在這個意義上反觀湖南電視產(chǎn)業(yè)，深具創(chuàng)新與改革意識的湖南電視，逐漸認識到了新媒體的傳播威脅與市場競爭力。因此，近年來，湖南電視逐步加大了與新媒體融合的步伐，與上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司合資組建盛視影業(yè)公司，發(fā)展影視制發(fā)行、藝人經(jīng)紀及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，與淘寶網(wǎng)合作成立湖南快樂淘寶公司，創(chuàng)新電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的商業(yè)模式的嘗試，組建新的金鷹網(wǎng)，發(fā)展點播電視業(yè)務(wù)、IPTV業(yè)務(wù)及手機電視業(yè)務(wù)等新媒體電視業(yè)務(wù)，打造呼啦應(yīng)用。由此可見，湖南電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合取得了一定進展。但是，到目前為止湖南電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的合作還只是淺層次的合作。傳播的主要方式還是傳統(tǒng)電視的固定傳播，盈利的主要模式還是傳統(tǒng)電視的廣告經(jīng)營收入模式，還沒有形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。在潛意識里，湖南電視還將自身當成老牌的傳統(tǒng)電視機構(gòu)。因此，在當前新媒體逐漸成為強勢傳播媒體和市場競爭力強勁的時代，湖南電視產(chǎn)業(yè)必須加大與新媒體融合力度，以自身的內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)優(yōu)勢與新媒體技術(shù)深度融合，真正實現(xiàn)傳播方式和盈利模式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)高端崛起產(chǎn)業(yè)目標，脫胎換骨地在整體上打造類似優(yōu)酷網(wǎng)與樂視網(wǎng)式的新媒體電視及其產(chǎn)業(yè)，而不只是傳統(tǒng)電視與新媒體的物理嫁接。要在傳媒形式、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式和產(chǎn)業(yè)延伸上產(chǎn)生裂變和“化學反應(yīng)”。

在當今市場國際化、全球化的競爭環(huán)境下，湖南電視產(chǎn)業(yè)必須加大“從國內(nèi)市場走出去”的市場戰(zhàn)略，除了全方位加強實施類似與青海衛(wèi)視、盛大網(wǎng)絡(luò)公司、淘寶網(wǎng)、搜狐網(wǎng)和富士康公司等國內(nèi)跨區(qū)域、跨媒體的合作，還要大力拓展國際合作，獲取國際人才、資金、技術(shù)、產(chǎn)品及市場，打造國際品牌、渠道、影響力，深度開拓國際市場。湖南電視高層已經(jīng)認識到了這個戰(zhàn)略的重要性，“我們認為，推動‘華流’戰(zhàn)略實施宜早不宜遲”[2]，也做了一些“走出去”的嘗試，比如，國際頻道在東南亞國家落地，啟用國際藝人、在國外錄制節(jié)目[3]。但這些都是淺層次的嘗試，需要實施深度的國際合作戰(zhàn)略。

4　省級電視產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

新世紀最激烈的競爭是人才的競爭，電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢歸根結(jié)底就是人才的優(yōu)勢。但是，長期以來，湖南電視的人才，包括高端創(chuàng)新人才，大都是由新聞采編人才轉(zhuǎn)型而成。因此，湖南電視現(xiàn)階段的人才優(yōu)勢主要是內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)，人才類型單一。自1993年實施大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以來，湖南電視基本形成了跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的大產(chǎn)業(yè)格局，亟需復(fù)合型人才。一是目前湖南電視產(chǎn)業(yè)大力與新媒體開展合作，需要既掌握電視運作規(guī)律，又熟悉各類新媒體技術(shù)與產(chǎn)業(yè)運作規(guī)律的跨媒體人才；二是湖南電視產(chǎn)業(yè)向跨領(lǐng)域拓展，實行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，需要熟悉產(chǎn)業(yè)運作和資本市場的各個層次的經(jīng)營管理人才；三是湖南電視受到新媒體的沖擊和機遇，傳播與運行方式必將發(fā)生顯著的變化，內(nèi)容生產(chǎn)需要升級換代，這是應(yīng)對目前市場困境、保持自身市場競爭力、應(yīng)對新媒體市場競爭成為內(nèi)容制造商的必選戰(zhàn)略，這需要繼續(xù)提升目前人才的內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)能力，需要內(nèi)容生產(chǎn)人才的高端崛起。

因此，湖南電視產(chǎn)業(yè)必須加強創(chuàng)新人才的升級、跨媒體人才與經(jīng)營型人才的儲備與培育。至于其路徑，可以從六個主要方面著手。一是引進人才，從高等院校、成熟企業(yè)、甚至從國外引進各類人才；二是制度化培育人才，構(gòu)建內(nèi)部人才的培訓(xùn)、考察、崗位歷練等人才培育制度，對人才培育進行規(guī)劃與制度安排，形成制度化長效機制；三是培育

專業(yè)化人才，通過各種途徑培育法務(wù)管理、版權(quán)管理、制片管理、職業(yè)經(jīng)理人等專業(yè)化經(jīng)營型人才；四是構(gòu)建人才梯隊，目前，湖南電視產(chǎn)業(yè)缺乏梯隊，亟待適應(yīng)于持續(xù)發(fā)展的人才梯隊；五是培育國際化的人才，為了真正落實“走出去”的戰(zhàn)略，需要一批具有國際視野、懂海外市場、適應(yīng)國際競爭的人才團隊；六是培育領(lǐng)軍人才，為了加快湖南電視產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域、跨行業(yè)擴張、實現(xiàn)新的大發(fā)展，必須培育一批業(yè)務(wù)骨干，尤其是掌握行業(yè)規(guī)律、應(yīng)對復(fù)雜形勢與解決復(fù)雜問題的獨當一面的領(lǐng)軍人才，支撐起湖南電視產(chǎn)業(yè)在各個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)湖南電視產(chǎn)業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)和高端崛起。

湖南電視產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略，不僅要注重人才的培育，更為重要的是創(chuàng)新思路，建立健全人才激勵機制，穩(wěn)定人才隊伍、留住高端人才與領(lǐng)軍人才。一是建立崗位工作標準。根據(jù)崗位工作情況實施一系列的獎懲，用崗位來約束人才[4]。二是物質(zhì)激勵。參照沿海經(jīng)濟發(fā)達省份電視產(chǎn)業(yè)的激勵標準，采用較高的年薪制、獎金、股權(quán)等手段對高端人才與領(lǐng)軍人才進行激勵。三是情感與精神激勵。物質(zhì)激勵配合歸屬感的企業(yè)文化與情感、對業(yè)績的精神激勵等手段，可能更有激勵效果。

5　省級電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)觀念轉(zhuǎn)型

湖南電視自從推出以《快樂大本營》《超級女聲》為代表的吸金力極強的名牌節(jié)目以來，一直飽受競爭對手的剽竊與抄襲之苦，目前尚無有效的應(yīng)對辦法，只有加大成本提升節(jié)目的不可復(fù)制性，“只有讓抄襲者高山仰止，知道怎么做卻做不了”[5]，但是，這樣操作會顯著地提高成本，是阻止模仿與抄襲的權(quán)宜之計。因此，當前，湖南電視產(chǎn)業(yè)面臨著保護自創(chuàng)節(jié)目品牌的知識產(chǎn)權(quán)的嚴峻問題，必須盡快著手，建設(shè)節(jié)目品牌知識產(chǎn)權(quán)保護體系。另一方面，隨著電視體制改革的逐步推進，電視內(nèi)容生產(chǎn)商與傳播平臺必然會由一體化狀態(tài)轉(zhuǎn)向分離狀態(tài)，即電視的制播分離是發(fā)展大趨勢，湖南電視具有實力很強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在這場改革中，可以憑此優(yōu)勢，發(fā)展成為具有很強的壟斷實力的內(nèi)容生產(chǎn)商，“版權(quán)輸出理應(yīng)成為湖南廣電一個至關(guān)重要的長遠目標”[6]。但是，實施版權(quán)輸出戰(zhàn)略的前提是出品的節(jié)目必須要具有無可爭議的知識產(chǎn)權(quán)，必須保護好自身節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)。因此，從這個意義上說，湖南電視產(chǎn)業(yè)也必須著手建設(shè)保護自身節(jié)目品牌知識產(chǎn)權(quán)的體系。

至于建設(shè)節(jié)目品牌知識產(chǎn)權(quán)的路徑，可以從以下三個方面著手。一是利用現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)。深入研究、綜合運用現(xiàn)行的知識版權(quán)法、商業(yè)秘密法、商標法、合同法等法律法規(guī)，對自身原創(chuàng)節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)進行保護。二是倡議建設(shè)專門的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)。目前，在西方發(fā)達國家一般都具有電視節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)，湖南電視可以牽頭組織班子，研究與借鑒西方的這些知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)，起草我國專門的電視節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)，再通過政府有關(guān)部門提交人大會議通過。這不但對湖南電視有利，更會推動全國電視節(jié)目的原創(chuàng)與保護，促進我國電視產(chǎn)業(yè)的有序競爭。三是由湖南電視牽頭倡議建設(shè)行業(yè)自律組織，通過民間行業(yè)組織，保護電視節(jié)目原創(chuàng)品牌，規(guī)范電視產(chǎn)業(yè)市場，并形成電視節(jié)目版權(quán)交易市場，降低電視產(chǎn)業(yè)的運作成本。

總而言之，時移俗易，物隨事變。隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳媒生態(tài)的深度變革，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是突破瓶頸的現(xiàn)實選擇，也是社會發(fā)展的大勢所趨。當然，任何轉(zhuǎn)型都需要相應(yīng)的投入，任何變革都可能帶來短暫的陣痛，但這是鳳凰涅槃、重獲生機所必需付出的代價。

參考文獻：

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[2]歐陽常林.湖南廣電改革創(chuàng)新歷程和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略探析——在中組部主辦、浦東干部學院承辦的第14屆城市領(lǐng)導(dǎo)者專題研究班上的講座[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報,2012(6).

[3]王仕勇.“電視湘軍”在新時期中國電視業(yè)改革中的地位和影響[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報,2010(3).

[4]曾文晶.湖南廣電“局臺分離”運行研究[D].長沙:湖南大學,2011.

[5]顏家水,方林佑.電視節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)保護的困境與對策——從湖南廣播電視臺娛樂節(jié)目被模仿談起[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院,2011(3).

[6]肖憑,陶新艷.湖南廣電市場運作新探[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報,2010(2).

基金項目：湖南省軟科學研究計劃項目“湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項目編號：2011ZK2026）；湖南省情與決策咨詢研究課題“互聯(lián)網(wǎng)+背景下湖南電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究”（項目編號：2015ZZ115）；湖南省企業(yè)管理重點建設(shè)學科階段性成果。