新媒體環(huán)境下現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的生存——以湖南廣播電視臺(tái)為例

謝 思（作者單位：湖南師范大學(xué)）

新媒體環(huán)境下現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的生存——以湖南廣播電視臺(tái)為例

謝 思
（作者單位：湖南師范大學(xué)）

摘 要：新的媒介生態(tài)環(huán)境下，面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、新舊媒體博弈的激烈局面，電視媒體充分利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)轉(zhuǎn)型謀求生存發(fā)展。以湖南電視臺(tái)為代表，打造《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，通過品牌策略和模式營(yíng)銷，成功穩(wěn)坐電視媒體的頭把交椅。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；現(xiàn)象級(jí)節(jié)目；品牌策略；模式營(yíng)銷

自2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季創(chuàng)造收視神話至今，節(jié)目已成功進(jìn)入到了第三季開播階段。繼第二季全國(guó)網(wǎng)收視持續(xù)保持在同時(shí)段節(jié)目收視排名第一，，經(jīng)久不衰的《爸爸去哪兒》，被業(yè)界稱為是“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的經(jīng)典案例。湖南電視臺(tái)還成功打造了《我是歌手》《真正男子漢》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，成功占據(jù)電視綜藝市場(chǎng)頭把交椅。各大衛(wèi)視紛紛制定現(xiàn)象級(jí)節(jié)目轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》，爭(zhēng)奪電視市場(chǎng)份額。

1　何為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目

所謂“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，是指長(zhǎng)期保持超高的節(jié)目收視，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注，有較強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值的節(jié)目?！艾F(xiàn)象級(jí)”節(jié)目早在20世紀(jì)90年代就已存在，如中央電視臺(tái)推出的《焦點(diǎn)訪談》，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的收視高峰，攀上話題金榜，節(jié)目的創(chuàng)新與收視的火爆使各地方電視臺(tái)紛紛效仿。至本世紀(jì)初，先是湖南衛(wèi)視快男超女在全國(guó)掀起選秀熱潮，再是江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》幾乎將電視節(jié)目的話題性做到極致，湖南衛(wèi)視《我是歌手》等節(jié)目締造收視神話，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》高收視額搶奪電視市場(chǎng)交椅，這一系列現(xiàn)象節(jié)目的涌現(xiàn)，充分顯現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的魅力。它往往能讓一家省級(jí)衛(wèi)視迅速從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。因此，電視媒體要想穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)位置，需具備不斷推出“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的能力[1]。

“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目作為一種現(xiàn)象性的存在，可以說是口碑相傳，萬人空巷，它與傳統(tǒng)節(jié)目相比有以下創(chuàng)新：節(jié)目形態(tài)方面，它改變了電視結(jié)構(gòu)方式；節(jié)目受眾方面，對(duì)各階層受眾具有強(qiáng)大滲透力，喜愛節(jié)目、討論節(jié)目的受眾包羅萬象，有超高國(guó)民度話題討論的特點(diǎn)；節(jié)目深度方面，通過“字幕”等剪輯技巧，巧妙地向受眾輸出正確的社會(huì)價(jià)值觀、道德觀，引導(dǎo)受眾反思一些社會(huì)現(xiàn)象，造成社會(huì)影響力，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值。如湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《變形計(jì)》這類節(jié)目，都讓廣大觀眾坐觀現(xiàn)象的一個(gè)個(gè)締造的同時(shí)，還從這些節(jié)目的不同視角中分辨、領(lǐng)悟到了一定的價(jià)值觀、人生觀。正是這些“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的成功打造，讓湖南廣電形成了成熟穩(wěn)定的節(jié)目創(chuàng)新生態(tài)。

正因上述原因，電視媒體越來越重視打造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，增加節(jié)目社會(huì)影響力，引發(fā)受眾追捧和關(guān)注，從而提高其品牌度和知名度，推進(jìn)電視媒體更深層次的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

2　從不同維度來分析如何打造“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目

湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌認(rèn)為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目應(yīng)具備兩個(gè)必備要素：高收視率和行業(yè)標(biāo)桿意義。高收視率，不單指電視收視率高，而是各個(gè)屏的高收視、高點(diǎn)擊。高收視率會(huì)帶來強(qiáng)影響力，尤其社交媒體的節(jié)目反饋影響社會(huì)關(guān)注、相關(guān)話題討論等。行業(yè)標(biāo)桿意義，即節(jié)目對(duì)行業(yè)創(chuàng)新起引領(lǐng)作用，比如你做了別人會(huì)跟隨，或者做法成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[2]。“現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新”可謂電視湘軍的拿手好戲，他們擅長(zhǎng)根據(jù)以下策略對(duì)已有較高社會(huì)影響力和知名度的電視節(jié)目類型進(jìn)行創(chuàng)新再造。

2.1品牌策略

基于高瞻遠(yuǎn)矚的創(chuàng)新精神，湖南衛(wèi)視通過“快樂中國(guó)”的品牌定位，成功獲取青少年及家庭婦女受眾群體的喜愛，成為娛樂電視的代名詞。其示范效應(yīng)帶動(dòng)其他省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展，提升了中國(guó)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的多元性和創(chuàng)造力。

2004年，湖南廣電正式確定將湖南衛(wèi)視打造為電視行業(yè)最具活力的娛樂品牌，成為行業(yè)第一家制定清晰品牌定位和個(gè)性化形象的電視媒體。成功品牌需要策劃各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告建立鮮明的形象，實(shí)現(xiàn)并增強(qiáng)品牌的高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度，強(qiáng)化并鞏固其品牌地位和品牌價(jià)值。通過“快男超女”等造勢(shì)活動(dòng),湖南衛(wèi)視吸足了觀眾的眼球，大幅提升了“快樂中國(guó)”品牌的知名度[3]。

“活動(dòng)造勢(shì)”等宣傳手段有助于品牌打造知名度,但并不一定能帶來美譽(yù)度。美譽(yù)度是受眾對(duì)品牌的美好感受和贊許，單靠廣告宣傳無法實(shí)現(xiàn)。為此，湖南衛(wèi)視不僅注重節(jié)目質(zhì)量，更是通過增強(qiáng)節(jié)目公益提升品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵贏取受眾贊賞。湖南衛(wèi)視擅長(zhǎng)節(jié)目風(fēng)格和內(nèi)容的整體把控與多元融合，如《天聲一對(duì)》這檔節(jié)目，將娛樂與公益合二為一,使公益活動(dòng)以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。

同時(shí)，湖南衛(wèi)視以立足“草根”拉近觀眾方式強(qiáng)化品牌忠誠度。如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》,幫助有才華的“草根”實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)，其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)精英電視的顛覆，引領(lǐng)中國(guó)娛樂節(jié)目走向草根化。觀眾投票等創(chuàng)新性舉措，增強(qiáng)了節(jié)目互動(dòng)性及觀眾節(jié)目參與感，吸引了更多觀

眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注。可見，湖南衛(wèi)視試圖在呈現(xiàn)一種主體性的觀眾群像。

2.2模式營(yíng)銷

電視節(jié)目模式是指某個(gè)系列電視節(jié)目的制作框架，是節(jié)目形式和內(nèi)容的各種基本組成元素的標(biāo)準(zhǔn)化提煉。模式一旦在實(shí)際操作中行之有效，則成為類似節(jié)目制作的“寶典”或“圣經(jīng)”，之后仿照該模式生產(chǎn)的節(jié)目就是模式節(jié)目?？梢?，模式節(jié)目是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)獲得成功的電視節(jié)目，具有可復(fù)制性[4]。

創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目模式是當(dāng)下中國(guó)電視人的一擔(dān)重任。國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目發(fā)展類似于日本的工業(yè)化路徑，模仿加創(chuàng)新成為其發(fā)展的必經(jīng)之路。談及《我是歌手》《爸爸去哪兒》相對(duì)原版的青出于藍(lán)，呂煥斌表示：“《我是歌手》在音樂類節(jié)目中實(shí)現(xiàn)故事化手法編輯、高品質(zhì)音樂呈現(xiàn)等方面的全新突破，樹立了該類節(jié)目的新標(biāo)桿；《爸爸去哪兒》對(duì)節(jié)目創(chuàng)新思路，此類節(jié)目制作標(biāo)準(zhǔn)，甚至對(duì)這一代人的集體記憶，包括生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、教育方式等都會(huì)產(chǎn)生積極影響。[5]”

3　現(xiàn)象級(jí)節(jié)目發(fā)展路徑

在新舊媒體爭(zhēng)鋒相對(duì)、電視同業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介生態(tài)環(huán)境下，電視媒體不但要制造節(jié)目的“現(xiàn)象級(jí)”，節(jié)目配套的廣告營(yíng)銷也要?jiǎng)?chuàng)造現(xiàn)象級(jí)，甚至在媒介轉(zhuǎn)型中也要追求現(xiàn)象級(jí)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的完美整合。針對(duì)視頻網(wǎng)站等新媒體，電視媒體應(yīng)以“內(nèi)容為王”為指導(dǎo)方針，保持高品質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。通過這種戰(zhàn)略邏輯，電視媒體才能保持自身優(yōu)勢(shì)，在新媒體沖擊下謀得生存。

從同行競(jìng)爭(zhēng)、新舊媒體博弈本質(zhì)來分析，節(jié)目版權(quán)是湖南廣電的真正優(yōu)勢(shì)和核心資產(chǎn)。內(nèi)容越強(qiáng)大，節(jié)目受眾越龐大，可開發(fā)的衍生產(chǎn)品越多，節(jié)目?jī)r(jià)值就越高。現(xiàn)象呼喚轉(zhuǎn)型，現(xiàn)象孵化產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞這個(gè)核心，湖南廣電開發(fā)包括電影、動(dòng)漫、出版物、游戲等節(jié)目衍生品，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建芒果生態(tài)圈。在這種產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略部署下，湖南廣電充分利用“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)，一方面將節(jié)目衍生拓展到電影、圖書出版等傳統(tǒng)領(lǐng)域，如《爸爸去哪兒》電影票房超過7個(gè)億；另一方面將節(jié)目業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展到手游、動(dòng)漫、媒體零售等新業(yè)態(tài)，如2013年上線的《爸爸去哪兒》手游，注冊(cè)用戶已上億，日活躍用戶超過300萬[6]。

新媒體的繁榮發(fā)展帶來了競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介生態(tài)環(huán)境，促使電視媒體不斷在節(jié)目生產(chǎn)和傳播方式進(jìn)行變革。電視媒體人應(yīng)發(fā)奮自強(qiáng)、勇于創(chuàng)新，通過不斷制造一個(gè)又一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目捍衛(wèi)其主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴元初.現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目的生產(chǎn)主體在擴(kuò)容[J].視聽界,2013,(6).

[2]王曉紅,透視電視湘軍“現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新”[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2014-2-11(007).

[3]楊盛楨.淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護(hù)策略[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(6).

[4]劉建新.引進(jìn)與重塑：電視模式節(jié)目的中國(guó)式成長(zhǎng)[J].現(xiàn)代傳播,2014,(2).

[5]隋曉琳.儒帥呂煥斌[N].綜藝報(bào),2013-12-10.

[6]羅毅.從節(jié)目到廣告到轉(zhuǎn)型電視媒體“現(xiàn)象級(jí)”的戰(zhàn)略邏輯[J].聲屏世界·廣告人,2014,(7).

作者簡(jiǎn)介：謝思（1990-）女，湖南衡陽人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究生。研究方向：新媒體傳播研究方向。