馮逸岑(作者單位:南京理工大學設計藝術與傳媒學院)
探析百度直達號在移動互聯(lián)時代的革新與發(fā)展
馮逸岑
(作者單位:南京理工大學設計藝術與傳媒學院)
摘 要:百度選擇在第九屆百度世界大會發(fā)布直達號,可以看出其在移動互聯(lián)時代產品的轉型。從直達號已發(fā)布的幾大特征來看,無不引發(fā)人們將其與微信公眾號進行比對與分析,“顛覆論”在這樣的話語氛圍中日漸擴散。對于百度這樣的大公司而言,公司的產品不會單純地為了針對競爭對手的產品優(yōu)勢與爭奪市場份額而進行開發(fā),更多是基于自身的優(yōu)勢而進行的戰(zhàn)略布局。
關鍵詞:百度直達號;微信公眾號;移動互聯(lián);電商
歷屆“百度世界大會”百度都會公布決定其未來戰(zhàn)略方向的技術與產品。在第九次世界大會上,百度副總裁李明遠發(fā)布了“百度直達號”,身為移動云事業(yè)部的負責人,百度這一安排無疑彰顯了其在移動互聯(lián)時代的高舉布局。
在百度發(fā)布直達號后不久,關于百度直達號與微信公眾號對比的圖片與分析便在各大社交網(wǎng)絡上廣泛流傳:百度直達號是沖著微信去的,商戶直達號對應公眾賬號,CRM系統(tǒng)對應公眾平臺,消息推送對應微信群發(fā),百度錢包對應微信支付等。分析指出百度本身就極具營銷基因且沒有社交的牽制,沒有微信用戶體驗的制肘,可以放心大膽做營銷,全面對外開放。加上搜索引流、大數(shù)據(jù)、LBS以及發(fā)現(xiàn)入口等已有的優(yōu)勢,很可能會后來居上超過微信。各路分析都認為百度直達號即將顛覆微信公眾號。
一個歷來讓媒介熟悉的觀點是,以前學界熱衷于鼓吹互聯(lián)網(wǎng)本身的沖擊力量,比如網(wǎng)店遍地生花的背后,就是實體店的垂死掙扎。如今,互聯(lián)網(wǎng)不再被賦予將傳統(tǒng)事物“取而代之”的攻擊性,就像電視不會取代報紙廣播一樣,它開始露出“渠道”的本來面目,無論這種渠道是基于信息傳播、社交互動、營銷還是服務,這個角色都顯得親善而友好。
微信公眾號可以分為個人微信訂閱號、企業(yè)微信訂閱號與企業(yè)微信服務號。個人公眾號與企業(yè)公眾號是以內容為導向,吸引用戶關注內容與品牌。企業(yè)微信服務號與直達號屬于同一個范疇,本質上,筆者認為兩者都屬于一種企業(yè)“官網(wǎng)”。直達號提供的體驗,微信服務號一樣可以提供,比如中國南方航空的官方微信服務號“CS95539”,支持機票預訂、查閱航班動態(tài)、在線辦理登機牌等服務,也為明珠會員提供里程管理,服務號當中也會有常見問題的咨詢、最新的出行信息以及主題訂閱活動專區(qū)等菜單設置。如果南航有直達號,提供的功能與體驗大致相似(都是主要的業(yè)務范疇),所以,就可比性而言,直達號與微信服務號更加類似。
持顛覆論者認為,百度直達號就是沖著微信而來,尤其是另一個詞匯可窺一斑:“@賬號”。直達號必須感謝Twitter和新浪微博等培養(yǎng)出的用戶習慣,對“@”這一字符的理解,通過手機百度,只要輸入“@+關鍵詞”,就可以直接抵達該品牌的主頁,省卻所有中間步驟。@一下直接試圖改變被行業(yè)和市場培育幾年并且將要成型的“掃一掃”移動體驗方式。原來是掏出手機掃下二維碼,現(xiàn)在百度要打破舊秩序,建立新規(guī)則:打開手機@一下。對用戶使用習慣的更改與培養(yǎng)需要創(chuàng)新,也承擔著風險,用戶是否能接受并習慣@一下,仍然需要時間驗證。
直達號所呈現(xiàn)出的每一個環(huán)節(jié)似乎都是有備而來,直抵公眾號腹心。筆者認為,越是直接明了的挑戰(zhàn)越是暗藏不明了之意。其實挑起與微信公眾號之間的戰(zhàn)爭,某種程度只是百度給業(yè)界制造出的一個假象,甚至具有一股陰謀成分,直達號的真實目的其實并非表面看上去那么簡單。就現(xiàn)在的發(fā)展情況來,關于直達號至少有三方面與公眾號存在差異。
其一,內容導向不同。絕大多數(shù)公眾號擁有媒體屬性、社交屬性以及官網(wǎng)屬性,而百度的直達號是商家在百度移動平臺的官方服務賬號,商業(yè)屬性更濃。微信公眾號涵蓋的范圍遠比直達號要大。百度炒作直達號對公眾號的影響,或許其實只是一種借力。
其二,用戶屬性不同。騰訊和百度的用戶群體重合度并不高。騰訊平臺的用戶往往都沒有目的性,平臺停留時間長。而百度平臺的用戶有很強的目的性,平臺停留時間雖然短,但商業(yè)價值大。
其三,平臺屬性不同。微信是IM工具,而百度則是搜索平臺。這兩塊之間本身沒什么沖突,雖然微信聯(lián)手搜狗做搜索入口,這體現(xiàn)了微信急需嵌入移動搜索功能的需要,意在為O2O服務、深耕CRM管理系統(tǒng),實現(xiàn)精準營銷的同時,在消費者一端,將通過嵌入便捷、客觀的搜索功能準確達到本地生活服務,當然也包括實物形態(tài)的商品檢索,這一切還處于初級階段。
說勁敵也好,顛覆也好,其實都只是自媒體人對新興事物的一種個人分析,百度要布局的不僅是一個簡單的應用。
在PC時代,搜索是一種“答案需求”,2007年,時任百度副總裁的梁冬將百度的Slogan改為“百度一下,你就知道”,這個堪稱點睛之筆的文案,從此奠定了百度的品牌基調,用戶搜索結果是文件式的列表排列,專注場景下的用戶可以挑選最符合自己預期的答案。
到了移動時代,搜索變成一種“抵達需求”,手持操作的拓展性遠不如PC端的智能手機,任何甄別成本與跳轉都會造成用戶的流失。所以,流量經(jīng)濟遭
到挫折,加上瀏覽器地位下滑,入口分散到了一個個的App里,百度應時而變:舍棄流量中轉損耗,讓用戶“所搜即所得”,即“百度一下,你就得到”。
顯而易見,“直達號”是對“輕應用”的延續(xù),都是試圖將手機百度App變得全能化,易用,且實用?!爸边_號”是將“輕應用”標準化之后的產品,“直達號”也讓所有企業(yè)都能夠自主配置“輕應用”,既授人以魚(流量),又授人以漁(工具),這是百度為了爭取合作者的支持而先行支付的信賴成本。
將“直達號”視為百度全新戰(zhàn)略的說法并不妥當,“輕應用”才是,而“直達號”只是一種用于落地的實現(xiàn)方式,它并沒有改變百度奪取移動互聯(lián)網(wǎng)入口的目標,與阿里巴巴和騰訊相比,百度也有了尖刀級的產品,這個將會反映到市場影響上,即第三方企業(yè)會如何使用自己的選擇權。
微信公眾號和支付寶錢包,都將“掃碼”這個動作放到了很重要的位置,因為騰訊和阿里巴巴,固然不缺用戶,但是缺少流量分發(fā)的利基,在銜接用戶與商家的時候,必須依賴雙方的主動接觸,比如商家必須將印有二維碼的物件傳遞到用戶面前,而用戶又能夠保證自己身處可以掏出手機“掃碼”的環(huán)境。直達號與它們不一樣的地方就在于此。百度可以獲得用戶主動提交的需求——這就是搜索引擎的本職工作——無論用戶提交的是“最近的火鍋店”這類泛需求還是“@海底撈”之類精準需求,結合百度地圖的LBS判斷,百度回應給用戶的一定是路徑最短的目標,而在這個過程里,商家是守株待兔的角色,它甚至都不需要負擔太多的營銷成本,就能夠獲得百度讓渡出來的精準流量。
這就是標準體系的爭奪了,“掃碼”是一個陣營,“@一下”又是另一個陣營。顯然用戶能不能掃到碼,這與商家的推廣能力息息相關,而只要用戶產生需求,那么“直達”就是輕而易舉的穿梭,在這兩種標準體系的選擇上,習慣了印刷二維碼的商家,也很容易叛逃到第二陣營。
以O2O的角度來看,“直達號”可以帶來新的客流。而且,這個過程是可以觀測的,若是能夠維持業(yè)績上的增量,“直達號”恐怕還會由商家逆向的去推動用戶使用。當然,可能不少商家會“全面發(fā)展”,開通“直達號”從容攬新,待到顧客進店后邀請“掃碼”關注微信公眾賬號,最后再用“支付寶錢包”收取賬單。
百度不能奢望統(tǒng)領到線上線下的所有環(huán)節(jié),有些領域與場景,因為其本身復雜性與不可抵達性等因素,百度只能提供非常有限的支持與服務。它或能深耕一些利基市場,不能期望統(tǒng)籌全局。
參考文獻:
[1]丁道師.百度直達號能否顛覆微信公眾號?[J].金融經(jīng)濟,2014,(19):55.
作者簡介:馮逸岑(1990-),女,四川成都人,南京理工大學設計藝術與傳媒學院。研究方向:傳播學新媒體方向。