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    探析百度直達(dá)號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的革新與發(fā)展

    2015-02-26 21:12:00馮逸岑作者單位南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院
    西部廣播電視 2015年13期

    馮逸岑(作者單位:南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院)

    探析百度直達(dá)號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的革新與發(fā)展

    馮逸岑
    (作者單位:南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院)

    摘 要:百度選擇在第九屆百度世界大會(huì)發(fā)布直達(dá)號(hào),可以看出其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。從直達(dá)號(hào)已發(fā)布的幾大特征來看,無不引發(fā)人們將其與微信公眾號(hào)進(jìn)行比對(duì)與分析,“顛覆論”在這樣的話語(yǔ)氛圍中日漸擴(kuò)散。對(duì)于百度這樣的大公司而言,公司的產(chǎn)品不會(huì)單純地為了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而進(jìn)行開發(fā),更多是基于自身的優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

    關(guān)鍵詞:百度直達(dá)號(hào);微信公眾號(hào);移動(dòng)互聯(lián);電商

    歷屆“百度世界大會(huì)”百度都會(huì)公布決定其未來戰(zhàn)略方向的技術(shù)與產(chǎn)品。在第九次世界大會(huì)上,百度副總裁李明遠(yuǎn)發(fā)布了“百度直達(dá)號(hào)”,身為移動(dòng)云事業(yè)部的負(fù)責(zé)人,百度這一安排無疑彰顯了其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的高舉布局。

    在百度發(fā)布直達(dá)號(hào)后不久,關(guān)于百度直達(dá)號(hào)與微信公眾號(hào)對(duì)比的圖片與分析便在各大社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳:百度直達(dá)號(hào)是沖著微信去的,商戶直達(dá)號(hào)對(duì)應(yīng)公眾賬號(hào),CRM系統(tǒng)對(duì)應(yīng)公眾平臺(tái),消息推送對(duì)應(yīng)微信群發(fā),百度錢包對(duì)應(yīng)微信支付等。分析指出百度本身就極具營(yíng)銷基因且沒有社交的牽制,沒有微信用戶體驗(yàn)的制肘,可以放心大膽做營(yíng)銷,全面對(duì)外開放。加上搜索引流、大數(shù)據(jù)、LBS以及發(fā)現(xiàn)入口等已有的優(yōu)勢(shì),很可能會(huì)后來居上超過微信。各路分析都認(rèn)為百度直達(dá)號(hào)即將顛覆微信公眾號(hào)。

    一個(gè)歷來讓媒介熟悉的觀點(diǎn)是,以前學(xué)界熱衷于鼓吹互聯(lián)網(wǎng)本身的沖擊力量,比如網(wǎng)店遍地生花的背后,就是實(shí)體店的垂死掙扎。如今,互聯(lián)網(wǎng)不再被賦予將傳統(tǒng)事物“取而代之”的攻擊性,就像電視不會(huì)取代報(bào)紙廣播一樣,它開始露出“渠道”的本來面目,無論這種渠道是基于信息傳播、社交互動(dòng)、營(yíng)銷還是服務(wù),這個(gè)角色都顯得親善而友好。

    1 微信公眾號(hào)的勁敵?

    微信公眾號(hào)可以分為個(gè)人微信訂閱號(hào)、企業(yè)微信訂閱號(hào)與企業(yè)微信服務(wù)號(hào)。個(gè)人公眾號(hào)與企業(yè)公眾號(hào)是以內(nèi)容為導(dǎo)向,吸引用戶關(guān)注內(nèi)容與品牌。企業(yè)微信服務(wù)號(hào)與直達(dá)號(hào)屬于同一個(gè)范疇,本質(zhì)上,筆者認(rèn)為兩者都屬于一種企業(yè)“官網(wǎng)”。直達(dá)號(hào)提供的體驗(yàn),微信服務(wù)號(hào)一樣可以提供,比如中國(guó)南方航空的官方微信服務(wù)號(hào)“CS95539”,支持機(jī)票預(yù)訂、查閱航班動(dòng)態(tài)、在線辦理登機(jī)牌等服務(wù),也為明珠會(huì)員提供里程管理,服務(wù)號(hào)當(dāng)中也會(huì)有常見問題的咨詢、最新的出行信息以及主題訂閱活動(dòng)專區(qū)等菜單設(shè)置。如果南航有直達(dá)號(hào),提供的功能與體驗(yàn)大致相似(都是主要的業(yè)務(wù)范疇),所以,就可比性而言,直達(dá)號(hào)與微信服務(wù)號(hào)更加類似。

    持顛覆論者認(rèn)為,百度直達(dá)號(hào)就是沖著微信而來,尤其是另一個(gè)詞匯可窺一斑:“@賬號(hào)”。直達(dá)號(hào)必須感謝Twitter和新浪微博等培養(yǎng)出的用戶習(xí)慣,對(duì)“@”這一字符的理解,通過手機(jī)百度,只要輸入“@+關(guān)鍵詞”,就可以直接抵達(dá)該品牌的主頁(yè),省卻所有中間步驟。@一下直接試圖改變被行業(yè)和市場(chǎng)培育幾年并且將要成型的“掃一掃”移動(dòng)體驗(yàn)方式。原來是掏出手機(jī)掃下二維碼,現(xiàn)在百度要打破舊秩序,建立新規(guī)則:打開手機(jī)@一下。對(duì)用戶使用習(xí)慣的更改與培養(yǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新,也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn),用戶是否能接受并習(xí)慣@一下,仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。

    直達(dá)號(hào)所呈現(xiàn)出的每一個(gè)環(huán)節(jié)似乎都是有備而來,直抵公眾號(hào)腹心。筆者認(rèn)為,越是直接明了的挑戰(zhàn)越是暗藏不明了之意。其實(shí)挑起與微信公眾號(hào)之間的戰(zhàn)爭(zhēng),某種程度只是百度給業(yè)界制造出的一個(gè)假象,甚至具有一股陰謀成分,直達(dá)號(hào)的真實(shí)目的其實(shí)并非表面看上去那么簡(jiǎn)單。就現(xiàn)在的發(fā)展情況來,關(guān)于直達(dá)號(hào)至少有三方面與公眾號(hào)存在差異。

    其一,內(nèi)容導(dǎo)向不同。絕大多數(shù)公眾號(hào)擁有媒體屬性、社交屬性以及官網(wǎng)屬性,而百度的直達(dá)號(hào)是商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào),商業(yè)屬性更濃。微信公眾號(hào)涵蓋的范圍遠(yuǎn)比直達(dá)號(hào)要大。百度炒作直達(dá)號(hào)對(duì)公眾號(hào)的影響,或許其實(shí)只是一種借力。

    其二,用戶屬性不同。騰訊和百度的用戶群體重合度并不高。騰訊平臺(tái)的用戶往往都沒有目的性,平臺(tái)停留時(shí)間長(zhǎng)。而百度平臺(tái)的用戶有很強(qiáng)的目的性,平臺(tái)停留時(shí)間雖然短,但商業(yè)價(jià)值大。

    其三,平臺(tái)屬性不同。微信是IM工具,而百度則是搜索平臺(tái)。這兩塊之間本身沒什么沖突,雖然微信聯(lián)手搜狗做搜索入口,這體現(xiàn)了微信急需嵌入移動(dòng)搜索功能的需要,意在為O2O服務(wù)、深耕CRM管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí),在消費(fèi)者一端,將通過嵌入便捷、客觀的搜索功能準(zhǔn)確達(dá)到本地生活服務(wù),當(dāng)然也包括實(shí)物形態(tài)的商品檢索,這一切還處于初級(jí)階段。

    說勁敵也好,顛覆也好,其實(shí)都只是自媒體人對(duì)新興事物的一種個(gè)人分析,百度要布局的不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用。

    2 百度的自我變革

    在PC時(shí)代,搜索是一種“答案需求”,2007年,時(shí)任百度副總裁的梁冬將百度的Slogan改為“百度一下,你就知道”,這個(gè)堪稱點(diǎn)睛之筆的文案,從此奠定了百度的品牌基調(diào),用戶搜索結(jié)果是文件式的列表排列,專注場(chǎng)景下的用戶可以挑選最符合自己預(yù)期的答案。

    到了移動(dòng)時(shí)代,搜索變成一種“抵達(dá)需求”,手持操作的拓展性遠(yuǎn)不如PC端的智能手機(jī),任何甄別成本與跳轉(zhuǎn)都會(huì)造成用戶的流失。所以,流量經(jīng)濟(jì)遭

    到挫折,加上瀏覽器地位下滑,入口分散到了一個(gè)個(gè)的App里,百度應(yīng)時(shí)而變:舍棄流量中轉(zhuǎn)損耗,讓用戶“所搜即所得”,即“百度一下,你就得到”。

    顯而易見,“直達(dá)號(hào)”是對(duì)“輕應(yīng)用”的延續(xù),都是試圖將手機(jī)百度App變得全能化,易用,且實(shí)用?!爸边_(dá)號(hào)”是將“輕應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn)化之后的產(chǎn)品,“直達(dá)號(hào)”也讓所有企業(yè)都能夠自主配置“輕應(yīng)用”,既授人以魚(流量),又授人以漁(工具),這是百度為了爭(zhēng)取合作者的支持而先行支付的信賴成本。

    將“直達(dá)號(hào)”視為百度全新戰(zhàn)略的說法并不妥當(dāng),“輕應(yīng)用”才是,而“直達(dá)號(hào)”只是一種用于落地的實(shí)現(xiàn)方式,它并沒有改變百度奪取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的目標(biāo),與阿里巴巴和騰訊相比,百度也有了尖刀級(jí)的產(chǎn)品,這個(gè)將會(huì)反映到市場(chǎng)影響上,即第三方企業(yè)會(huì)如何使用自己的選擇權(quán)。

    微信公眾號(hào)和支付寶錢包,都將“掃碼”這個(gè)動(dòng)作放到了很重要的位置,因?yàn)轵v訊和阿里巴巴,固然不缺用戶,但是缺少流量分發(fā)的利基,在銜接用戶與商家的時(shí)候,必須依賴雙方的主動(dòng)接觸,比如商家必須將印有二維碼的物件傳遞到用戶面前,而用戶又能夠保證自己身處可以掏出手機(jī)“掃碼”的環(huán)境。直達(dá)號(hào)與它們不一樣的地方就在于此。百度可以獲得用戶主動(dòng)提交的需求——這就是搜索引擎的本職工作——無論用戶提交的是“最近的火鍋店”這類泛需求還是“@海底撈”之類精準(zhǔn)需求,結(jié)合百度地圖的LBS判斷,百度回應(yīng)給用戶的一定是路徑最短的目標(biāo),而在這個(gè)過程里,商家是守株待兔的角色,它甚至都不需要負(fù)擔(dān)太多的營(yíng)銷成本,就能夠獲得百度讓渡出來的精準(zhǔn)流量。

    這就是標(biāo)準(zhǔn)體系的爭(zhēng)奪了,“掃碼”是一個(gè)陣營(yíng),“@一下”又是另一個(gè)陣營(yíng)。顯然用戶能不能掃到碼,這與商家的推廣能力息息相關(guān),而只要用戶產(chǎn)生需求,那么“直達(dá)”就是輕而易舉的穿梭,在這兩種標(biāo)準(zhǔn)體系的選擇上,習(xí)慣了印刷二維碼的商家,也很容易叛逃到第二陣營(yíng)。

    以O(shè)2O的角度來看,“直達(dá)號(hào)”可以帶來新的客流。而且,這個(gè)過程是可以觀測(cè)的,若是能夠維持業(yè)績(jī)上的增量,“直達(dá)號(hào)”恐怕還會(huì)由商家逆向的去推動(dòng)用戶使用。當(dāng)然,可能不少商家會(huì)“全面發(fā)展”,開通“直達(dá)號(hào)”從容攬新,待到顧客進(jìn)店后邀請(qǐng)“掃碼”關(guān)注微信公眾賬號(hào),最后再用“支付寶錢包”收取賬單。

    百度不能奢望統(tǒng)領(lǐng)到線上線下的所有環(huán)節(jié),有些領(lǐng)域與場(chǎng)景,因?yàn)槠浔旧韽?fù)雜性與不可抵達(dá)性等因素,百度只能提供非常有限的支持與服務(wù)。它或能深耕一些利基市場(chǎng),不能期望統(tǒng)籌全局。

    參考文獻(xiàn):

    [1]丁道師.百度直達(dá)號(hào)能否顛覆微信公眾號(hào)?[J].金融經(jīng)濟(jì),2014,(19):55.

    作者簡(jiǎn)介:馮逸岑(1990-),女,四川成都人,南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。研究方向:傳播學(xué)新媒體方向。

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