發(fā)展傳播學(xué)視野下農(nóng)業(yè)科技傳播的改進(jìn)對(duì)策

王勝源

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 阜新 123009）

發(fā)展傳播學(xué)視野下農(nóng)業(yè)科技傳播的改進(jìn)對(duì)策

王勝源

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 阜新 123009）

20世紀(jì)70年代以后，在反思現(xiàn)代化發(fā)展理論的基礎(chǔ)上，“以人為中心”的發(fā)展、內(nèi)源性發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展等理念開始在農(nóng)村發(fā)展變革計(jì)劃中被強(qiáng)調(diào)。與此相適應(yīng)，農(nóng)業(yè)科技傳播也逐漸走出早先的“創(chuàng)新擴(kuò)散”模式，開始關(guān)注和倡導(dǎo)不同傳播主體的參與和對(duì)話。以此為觀照，破解當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)科技的傳播失靈問題，必須從農(nóng)村當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)際和農(nóng)民的發(fā)展需求出發(fā)，在內(nèi)容選擇上強(qiáng)調(diào)技術(shù)的適用性，在渠道建設(shè)上強(qiáng)調(diào)媒介的近用性。

發(fā)展傳播學(xué)；農(nóng)業(yè)科技傳播；傳播失靈

一、引言

長久以來，科學(xué)技術(shù)始終被視為推動(dòng)社會(huì)變革發(fā)展的關(guān)鍵力量，有關(guān)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的計(jì)劃和實(shí)踐也一直突出強(qiáng)調(diào)科技作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“第一生產(chǎn)力”的決定性作用。自新中國成立以后，我國政府始終致力于自上而下地推動(dòng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，從現(xiàn)代農(nóng)資的使用到雜交種子的推廣，從縣鄉(xiāng)村三級(jí)科技推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)到科技下鄉(xiāng)活動(dòng)，隨處可見農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展的政府主導(dǎo)角色。與此同時(shí)，科研院所、科技示范戶、農(nóng)資經(jīng)銷商、大眾媒體等主體也積極面向農(nóng)戶推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，從而形成政府主導(dǎo)、多元主體共同參與的農(nóng)業(yè)科技傳播網(wǎng)絡(luò)。

目前來看，這一傳播網(wǎng)絡(luò)還存在著諸多問題。正如研究者指出的，政府主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)科技推廣體系相對(duì)被動(dòng)，技術(shù)水平和農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化率較低，依然存在著“線斷、網(wǎng)破、人散”的狀況；新興的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)組織覆蓋面小、發(fā)展緩慢；科研院所的農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)能力相對(duì)較弱，部分研究內(nèi)容甚至與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)脫節(jié)，科技成果的轉(zhuǎn)化率低；農(nóng)業(yè)科技推廣的多元主體以及相關(guān)的資源要素尚缺乏有效整合，等等。［1］

從傳播學(xué)的角度看，農(nóng)業(yè)科技的這種傳播失靈現(xiàn)象很大程度上源于缺少對(duì)技術(shù)適用性以及傳播有效性的探討。本文試圖以發(fā)展傳播學(xué)為理論視角，梳理科技傳播與農(nóng)村發(fā)展的歷史聯(lián)系，并從內(nèi)容選擇和渠道建設(shè)兩個(gè)層面討論農(nóng)業(yè)科技傳播的改進(jìn)路徑。

二、農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)代化范式與“創(chuàng)新擴(kuò)散”模式

傳播與農(nóng)村發(fā)展是發(fā)展傳播學(xué)的基本議題。一般認(rèn)為，發(fā)展傳播學(xué)研究肇始于20世紀(jì)50年代末，其標(biāo)志是美國學(xué)者勒納《傳統(tǒng)社會(huì)的消失——中東的現(xiàn)代化》一書的出版。［2］而后，施拉姆的《大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展》和羅杰斯的《農(nóng)民現(xiàn)代化：傳播的影響》相繼出版，從而引發(fā)西方學(xué)界對(duì)該研究領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。

早期的發(fā)展傳播學(xué)研究深受現(xiàn)代化理論的影響，因此被稱為“現(xiàn)代化范式”或“主導(dǎo)范式”。該范式認(rèn)為發(fā)展中國家從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的當(dāng)然路徑是移植發(fā)達(dá)國家的發(fā)展模式，而大眾媒體的信息擴(kuò)散則是現(xiàn)代化的主要手段。由于二戰(zhàn)后西方國家的快速發(fā)展在很大程度上得益于第三次科技革命的推動(dòng)力量，技術(shù)經(jīng)由大眾媒體的“創(chuàng)新擴(kuò)散”也因此被視為農(nóng)村發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵機(jī)制。

事實(shí)上，早在20世紀(jì)30年代，美國就開始延循創(chuàng)新擴(kuò)散的思路制定和開展面向農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展計(jì)劃。但直到20世紀(jì)60年代，以傳播學(xué)者羅杰斯《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書的出版為標(biāo)志，“創(chuàng)新擴(kuò)散”才發(fā)展成為一種理論架構(gòu)和傳播模式，并被廣泛運(yùn)用于第三世界國家的發(fā)展計(jì)劃之中。盡管“創(chuàng)新擴(kuò)散”一詞在字面上并未限定何種領(lǐng)域的創(chuàng)新，但無論是羅杰斯的理論分析還是各國的發(fā)展變革實(shí)踐，都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的主要含義是“技術(shù)的創(chuàng)新”。①正是在這個(gè)意義上，我們可以將“創(chuàng)新擴(kuò)散”視為科技傳播的早期模式。

作為發(fā)展傳播學(xué)現(xiàn)代化范式的一個(gè)代表性傳播模式，“創(chuàng)新擴(kuò)散”模式在討論大眾媒體對(duì)發(fā)展變革的影響方面具有很強(qiáng)的解釋力。但是，這種模式也存在著明顯不足，它“在許多方面仍是一個(gè)規(guī)范性模式，含有許多理想式行動(dòng)的假設(shè)，……可能并不總與實(shí)際情況相吻合”。［3］一方面，這種模式對(duì)應(yīng)的是“由外而內(nèi)、自上而下”的現(xiàn)代化發(fā)展范式，強(qiáng)調(diào)從外部尤其是技術(shù)輸入的角度思考農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展問題，從而忽視了技術(shù)的地方適用性和當(dāng)?shù)厝罕姷陌l(fā)展需求；另一方面，在這種模式中，大眾媒體被認(rèn)為是最基本、最有效的信息傳播渠道，而公眾通過“知曉”媒體所傳遞的“創(chuàng)新”信息，會(huì)自然而然、或早或晚地轉(zhuǎn)變態(tài)度并采取創(chuàng)新行動(dòng)。但實(shí)際情況并非如此，在對(duì)拉丁美洲大眾傳播的研究中，研究者路易斯·拉米羅·貝爾特倫發(fā)現(xiàn)，自上而下、單向、線性的大眾傳播模式并不總是有效的，社會(huì)的整體結(jié)構(gòu)對(duì)傳播的廣泛性和創(chuàng)新的接受程度有著決定性的影響。［4］

三、“技術(shù)適用”：農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容選擇

20世紀(jì)60年代末70年代初，現(xiàn)代化理論開始受到諸多批判。人們逐漸意識(shí)到，農(nóng)村的發(fā)展變革計(jì)劃和信息（包括農(nóng)業(yè)科技信息）傳播活動(dòng)必須充分考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值信仰和發(fā)展需求等結(jié)構(gòu)性因素。此后，在聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）、糧農(nóng)組織（FAO）、發(fā)展計(jì)劃署（UNDP）等機(jī)構(gòu)以及一些非政府組織面向第三世界國家開展的發(fā)展項(xiàng)目中，“以人為中心”的發(fā)展、內(nèi)源性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展等理念開始得到更多強(qiáng)調(diào)。

農(nóng)村發(fā)展的范式轉(zhuǎn)換客觀上要求農(nóng)業(yè)科技傳播在內(nèi)容選擇上做出調(diào)整。筆者認(rèn)為，調(diào)整的關(guān)鍵在于把目光從“先進(jìn)技術(shù)”轉(zhuǎn)向“適用技術(shù)”，努力使農(nóng)業(yè)科技傳播適應(yīng)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)際和發(fā)展需求。具體地看，這種轉(zhuǎn)向還應(yīng)包含以下要求：

一是遵循農(nóng)業(yè)技術(shù)的選擇原則。農(nóng)業(yè)技術(shù)具有地域性、季節(jié)性、時(shí)效性等特點(diǎn)，如何根據(jù)不同地域的溫度、土壤、空氣、水分等生態(tài)環(huán)境，不同地域農(nóng)作物的生長習(xí)性以及不同季節(jié)農(nóng)作物的生長特征等情況選擇適宜的農(nóng)業(yè)技術(shù)，是農(nóng)業(yè)科技傳播首要解決的問題。此外，農(nóng)業(yè)技術(shù)的選擇還應(yīng)遵循科學(xué)準(zhǔn)確、及時(shí)有效、具體實(shí)用等基本原則。

二是對(duì)農(nóng)業(yè)適用技術(shù)分門別類。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展涉及的技術(shù)信息繁雜多樣，農(nóng)業(yè)科技傳播理應(yīng)在對(duì)技術(shù)信息科學(xué)分類的基礎(chǔ)上堅(jiān)持系統(tǒng)化的內(nèi)容建設(shè)?？晒┙梃b的分類方式是1993年通過、2012年修正的《中華人民共和國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》所歸納的［5］：1）良種繁育、栽培、肥料施用和養(yǎng)殖技術(shù)。2）植物病蟲害、動(dòng)物疫病和其他有害生物防治技術(shù)。3）農(nóng)產(chǎn)品收獲、加工、包裝、貯藏、運(yùn)輸技術(shù)。4）農(nóng)業(yè)投入品安全使用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)。5）農(nóng)田水利、農(nóng)村供排水、土壤改良與水土保持技術(shù)。6）農(nóng)業(yè)機(jī)械化、農(nóng)用航空、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)業(yè)信息技術(shù)。7）農(nóng)業(yè)防災(zāi)減災(zāi)、農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全和農(nóng)村能源開發(fā)利用技術(shù)。8）其他農(nóng)業(yè)技術(shù)。

三是處理好農(nóng)業(yè)使用技術(shù)的表現(xiàn)形式問題?！把灾疅o文，行而不遠(yuǎn)”。在強(qiáng)調(diào)提高農(nóng)業(yè)使用技術(shù)信息質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)努力提高信息的可讀性?？偟膩碚f，要努力使技術(shù)信息的傳達(dá)“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近百姓”，一方面根據(jù)媒介技術(shù)條件、媒介接收習(xí)慣、農(nóng)民教育水平、當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)俗等方面的差異，盡可能采用不同的信息表現(xiàn)方式；另一方面著力將專業(yè)晦澀的科技信息生活化、通俗化、趣味化，使廣大農(nóng)民易于理解和接受。

四、“媒介近用”：農(nóng)業(yè)科技傳播的渠道建設(shè)

20世紀(jì)70年代以后，參與式傳播作為發(fā)展傳播學(xué)一種新的信息傳播模式開始得到越來越多的討論。相比“創(chuàng)新擴(kuò)散”一類的主導(dǎo)范式，這種模式更加強(qiáng)調(diào)“參與”和“對(duì)話”，它一方面要求創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)?shù)孛癖姷男枨螅υ黾釉卩l(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的可能性；另一方面要求信息傳播活動(dòng)回歸“以人為中心”的邏輯起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)關(guān)注農(nóng)民自身的傳播需求和農(nóng)村內(nèi)生性的傳播網(wǎng)絡(luò)。

與發(fā)展傳播學(xué)的范式轉(zhuǎn)換幾乎同步，科技傳播也逐漸從單向傳輸模式擺脫出來，強(qiáng)調(diào)“傾聽、參與和對(duì)話”。在農(nóng)業(yè)科技傳播范疇內(nèi)，這種新的傳播模式除了要求在內(nèi)容選擇上注意本土的發(fā)展需求和技術(shù)適用性，還強(qiáng)調(diào)應(yīng)該在傳播渠道上重視當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)傳播渠道/媒介的近用問題。反觀我國當(dāng)前的農(nóng)業(yè)科技傳播網(wǎng)絡(luò)，主要包含以下三種傳播方式：

一是政府主導(dǎo)的組織傳播活動(dòng)。從90年代中后期開始，在科技下鄉(xiāng)等活動(dòng)的推動(dòng)下，組織傳播網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村有所恢復(fù)，農(nóng)技推廣服務(wù)站、農(nóng)學(xué)會(huì)、農(nóng)函大、農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)逐漸成為農(nóng)業(yè)科技傳播的重要平臺(tái)。

二是依托廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒介形成的大眾傳播系統(tǒng)。從20世紀(jì)90年代開始，我國政府陸續(xù)啟動(dòng)了“金農(nóng)工程”、廣播電視“村村通工程”、“西新工程”等一系列農(nóng)村信息化建設(shè)項(xiàng)目，初步搭建起農(nóng)村大眾媒體尤其是廣播電視媒介體系。近幾年來，隨著新媒體在農(nóng)村的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技傳播也開始在線咨詢網(wǎng)站、虛擬數(shù)字博物館、數(shù)字科普?qǐng)D書館、遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)、手機(jī)等媒介（平臺(tái)）延伸開來，［6］如2010年實(shí)施的三農(nóng)科技網(wǎng)絡(luò)書屋工程，北京農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)開通的農(nóng)事通手機(jī)農(nóng)網(wǎng)，等等。

三是農(nóng)戶與農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)戶之間的人際傳播活動(dòng)。人際傳播具有互動(dòng)頻度高、反饋及時(shí)等傳播優(yōu)勢，但由于存在信息量小、覆蓋范圍有限等不足，它在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用往往不被重視。此外，利益驅(qū)動(dòng)下農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)戶的“科技傳播”活動(dòng)，很有可能消解農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)有的公共價(jià)值屬性。

總的來說，政府主導(dǎo)的組織傳播網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)構(gòu)成農(nóng)業(yè)科技傳播關(guān)鍵的渠道資源。然而，一些研究表明，農(nóng)村信息化工程存在“重硬輕軟”、信息質(zhì)量較低、不能滿足農(nóng)民現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)需要等問題，農(nóng)村技術(shù)與信息傳播的“最后一公里”難題依然未能得到有效解決。［7］與此同時(shí)，不少研究者和政府管理者把此種傳播失靈的問題歸因于農(nóng)民缺乏科學(xué)素養(yǎng)、政府投入不足、農(nóng)民分散化等因素。筆者認(rèn)為，這些因素固然折射出農(nóng)業(yè)科技傳播的現(xiàn)實(shí)困境，但更深層次的原因在于，這種由政府主導(dǎo)的由外而內(nèi)、自上而下、以傳者為中心的傳播模式，很難讓農(nóng)民參與科技信息和媒介渠道的選擇，從而可能使科技推廣和科普教育脫離農(nóng)村和農(nóng)民實(shí)際，造成傳播失靈。因此，從渠道建設(shè)的角度看，打破傳播者與接收者二元?jiǎng)澐值乃季S框架，利用和改善具有自組織性質(zhì)、多種媒介形態(tài)并存、符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民信息接收習(xí)慣的農(nóng)村“內(nèi)生性媒介系統(tǒng)”，或是改進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播的另一重要路徑。

五、結(jié)語

與發(fā)展傳播學(xué)的范式轉(zhuǎn)換相一致，農(nóng)業(yè)科技傳播亦逐漸走出早先的“創(chuàng)新擴(kuò)散”模式，開始強(qiáng)調(diào)不同傳播主體的參與和對(duì)話。反觀當(dāng)前我國的農(nóng)業(yè)科技傳播實(shí)踐，一方面，政府主導(dǎo)的科技下鄉(xiāng)活動(dòng)、科普惠農(nóng)新村計(jì)劃、農(nóng)村信息化工程等，極大地豐富了農(nóng)業(yè)科技的信息資源和傳播渠道；另一方面，這些傳播實(shí)踐基本沿循傳者本位的“主導(dǎo)范式”，未能充分回應(yīng)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)際、發(fā)展需求和信息接收習(xí)慣，從而導(dǎo)致傳播失靈的現(xiàn)象。為此，筆者嘗試從技術(shù)的適用性和渠道的近用性兩個(gè)角度提出農(nóng)業(yè)科技傳播的改進(jìn)對(duì)策。當(dāng)然，本文只是在發(fā)展傳播學(xué)視野下對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播所做的初步探討，有關(guān)農(nóng)業(yè)科技信息在農(nóng)村的傳播、接收、使用以及社會(huì)效果等問題，還需要在獲取更多經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)討論。

注釋：①羅杰斯甚至認(rèn)為“創(chuàng)新”和“技術(shù)”是一對(duì)同義詞。埃弗雷特·M·羅杰斯（美）.創(chuàng)新的擴(kuò)散［M］.辛欣，譯.中央編譯出版社，2002：11.

［1］ 王征國，楊建鋒，李海瑞.構(gòu)建農(nóng)業(yè)科技傳播體系破解科技成果轉(zhuǎn)化難題［J］.決策咨詢通訊，2004（3）.

［2］ 徐暉明.我國發(fā)展傳播學(xué)研究狀況［J］.當(dāng)代傳播，2003（2）.

［3］ 丹尼斯·麥奎爾（英），斯文·溫德爾（瑞）.大眾傳播模式論［M］.祝建華，譯.上海譯文出版社，2008：68.

［4］ 科林·斯巴克斯（英）.全球化、社會(huì)發(fā)展與大眾媒體［M］.劉舸，常怡如，譯.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009：44.

［5］ 中華人民共和國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法［DB/OL］.新華網(wǎng)，18http： // news.xinhuanet.com/politics/2012-08/31/c_112921575.htm . 2015-10-4.

［6］ 蘇衛(wèi)良，李華，趙素娟，周紅.中國農(nóng)村科技傳播中新媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析［J］.北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）.

［7］ 左停，曠宗仁，徐秀麗.從“最后一公里”到“第一公里”——對(duì)中國農(nóng)村技術(shù)和信息傳播理念的反思［J］.中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009（7）.

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A

1674-8883（2015）20-0013-02

本論文為2015年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究基地項(xiàng)目“資源枯竭型城市農(nóng)業(yè)科技傳播研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015lsljdwt-62

王勝源，博士，遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院講師，主要從事傳播與社會(huì)發(fā)展研究。