明星真人秀節(jié)目的品牌策略探析
——以《女神的新衣》為例

張 鵬

（中國地質(zhì)大學<武漢> 藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430074）

明星真人秀節(jié)目的品牌策略探析
——以《女神的新衣》為例

張 鵬

（中國地質(zhì)大學<武漢> 藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430074）

本文以2014年～2015年熱播的《女神的嫁衣》為例，從品牌定位、節(jié)目編排和節(jié)目定位等角度探究其獲得高收視率的原因，并從“身體文化”的角度對節(jié)目品牌進行剖析，從而總結出“明星真人秀”的發(fā)展趨勢。

明星真人秀；女神的新衣；品牌策略

明星真人秀屬于真人秀節(jié)目的分支，其最早發(fā)端于美國國家廣播公司一檔“Dancing with the Stars”（與明星共舞）節(jié)目。中國觀眾首次接觸到明星真人秀節(jié)目是2006年東方衛(wèi)視推出主要由主持人組成的一個真人秀——《舞林大會》。隨后，明星真人秀節(jié)目如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，但在中國的明星真人秀節(jié)目絕大部分引進國外成熟的節(jié)目模式，而《女神的新衣》是首次由本土創(chuàng)造的新興大型時尚明星真人秀節(jié)目。在2014年8月23日開播以來，收獲高收視率。本文將從品牌策略探究其獲得成功的原因。

一、差異化定位

差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢?！杜竦男乱隆返某晒﹄x不開對品牌策略的精確定位，利用差異化定位，開創(chuàng)明星真人秀節(jié)目的新時代。

（1）節(jié)目編排的適度“陌生化”?！澳吧痹臼且粋€文學理論，由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出。陌生化的基本構成原則是表面互不相關而內(nèi)里存在聯(lián)系的諸種因素的對立和沖突，正是這種對立和沖突造成了“陌生化”的表象，給人以感官的刺激或情感的震動。在節(jié)目設置上，明星秀借鑒了電視傳統(tǒng)娛樂節(jié)目的表現(xiàn)形式，同時又適度創(chuàng)新，制造新的受眾興奮點。第一，采用“24小時制衣+T臺秀+競拍”?！杜竦男乱隆返闹髦际敲科?位女神級明星圍繞一個主題進行時裝設計PK，爭奪4大買主的訂單，結合拍賣成績和現(xiàn)場觀眾投票，最終確定每周的名次，并且實行淘汰制，每2期將有一支“女神團隊”被淘汰，另一位女神新進步補入，最終評選出一位積分最高的女星加冕“時尚女王”。這種新穎的時尚明星真人秀，在國內(nèi)屬于首次突破，歷時兩年研發(fā)，這種明星凡人化策略，成功吸引受眾的視線。第二，轉(zhuǎn)變受眾地位。傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目都是明星娛樂大眾，而明星真人秀節(jié)目實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。而《女神的新衣》更是將女神變成模特+設計師的獨特模式，轉(zhuǎn)變以往形象，收到四位賣家的競拍、大眾評委的投票以專業(yè)時尚觀察員的點評，既然受眾產(chǎn)生強烈的好奇心，也使整個節(jié)目品牌得到宣傳。節(jié)目中的設計成果將直接在天貓上售賣，直接反饋給顧客，再次回應節(jié)目的響應，形成二次宣傳。

（2）“女神+男神”，發(fā)揮明星效應。節(jié)目在名稱上的設定與節(jié)目內(nèi)容達成一致，參與的嘉賓經(jīng)過精心的篩選，挑選出具有不同氣質(zhì)的“女神”，每個“女神”都有對應的稱號，如尚雯婕—奮拼女神、張馨予—率真女神、莫小棋—性感女神、葉璇—智美女神、NANA—青春女神、賈靜雯—優(yōu)雅女神。不僅如此，每期還會聘請知名男神，如韓庚、蕭敬騰、吳克羣、陳偉霆、張根碩等，甚至還聘請古巨基為設計師。以“女神”為主，以“男神”為輔，從輿論上制造氣氛，獲取高收視率。明星真人秀最大的優(yōu)勢在于開播前期，通過已有的粉絲，已經(jīng)達成一定的關注度，女神形象形成品牌效應，精確定位《女神的新衣》，占據(jù)時尚真人秀第一位。

二、新媒體和社交媒體助推網(wǎng)絡傳播

（1）借鑒新媒體平臺，實行口碑營銷。在東方衛(wèi)視的黃金時段播出后，延伸到新媒體傳播。該節(jié)目開通官方微博，實時發(fā)布動態(tài)，提供熱門話題，每期開展網(wǎng)上投票活動。不僅如此，參與節(jié)目的女神實時發(fā)布動態(tài)，和粉絲進行互動，開展微訪談，進行節(jié)目欄目的宣傳，提高節(jié)目影響力，實行口碑營銷，擴大節(jié)目的影響力。

（2）定制《女神的新衣》手游。該節(jié)目和四三九九網(wǎng)絡股份有限公司合作，研發(fā)3D動作手游《女神的新衣》，將電視節(jié)目直接轉(zhuǎn)化為娛樂游戲，拉近節(jié)目與受眾之間的距離。在游戲中，你可以選擇自己喜歡的明星角色，對其進行時尚搭配、評分，從而進一步使受眾熟悉節(jié)目的編制、設定等環(huán)節(jié)，加深節(jié)目的品牌效應，擴大影響力。

（3）網(wǎng)友自發(fā)新聞，社交媒體助推傳播。該節(jié)目播出后，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了十位明星進行的漫畫、視頻等，還對相應的設計師、四位買家以及男神進行相關的關注。不僅如此，每期設計的衣服得到競拍，直接出現(xiàn)在天貓網(wǎng)絡平臺上，供網(wǎng)友們自發(fā)購買，形成熱潮。截至2014年10月13日，前八期拍賣總金額為50275691元。這些網(wǎng)友自發(fā)運用不同形式表達自己對《女神的新衣》的喜愛，推進了該欄目的品牌推廣，同時這種“病毒式營銷”策略也影響了更多的網(wǎng)友，擴大并鞏固了該節(jié)目的受眾基礎。

三、時尚營銷，攜手貼合度滿分的品牌

（1）四大品牌參與競拍?！杜竦男乱隆肥菚r尚與商業(yè)的一次全新的結合。它與天貓合作，有四位買家，分別是：朗姿服飾品總經(jīng)理侯博仁，伊芙麗品牌董俊，茵曼創(chuàng)始人方建華，ASOBIO蘇紅。每期節(jié)目現(xiàn)場被買家競拍買走的“新衣”當時便會在天貓上線銷售，堪稱真正的“女神同款”，真正實現(xiàn)“看到即買到”。這種T臺與買手、大眾實時互動的模式將是時尚與商業(yè)的一次全新的結合，使受眾第一次，切實享受到節(jié)目營銷的成果。整個節(jié)目最大的亮點就在于競拍過程，每位買家享受三次拍買權利，這些價格直接影響每位女神的最終排名，這種明碼標價的互動方式，刺激受眾的好奇心，形成節(jié)目的品牌效應。

（2）獨家冠名，聯(lián)合贊助。關于該節(jié)目的冠名，由OPPO手機獨冠，提出“極致影像，至美一拍”的口號，滿足女性愛打扮愛拍照的愛美心理特征。并且韓后、天喔茶莊、天貓、明星衣櫥等聯(lián)合贊助。整個廣告詞貫穿節(jié)目，該節(jié)目最大的特點是明星衣櫥的滿分貼切贊助，并且有機會免費獲得節(jié)目組里面的衣服，與節(jié)目內(nèi)容形成互動。

四、結論

《女神的新衣》創(chuàng)新了國內(nèi)明星真人秀節(jié)目的模式，給業(yè)界樹立一個成功的案例，如何在營銷上進行運營，仍然值得深思。然而，整個節(jié)目仍然存在很多負面新聞，以炒作方式提高收視率，這種現(xiàn)象普遍存在于真人秀節(jié)目的操作中。節(jié)目審美品位不高，內(nèi)容空泛?！杜竦男乱隆犯嗤Ａ粼谝曈X、感官等方面的享受，在服裝設計的主題上也趨向于奢華、媚俗等風格。如何打造節(jié)目品牌長久不衰，這些問題仍然值得深思。

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1674-8883（2015）22-0037-01