新形勢(shì)下縣級(jí)臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的策略

陳 峰（作者單位：濟(jì)寧市兗州區(qū)廣播電視中心）

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新形勢(shì)下縣級(jí)臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的策略

陳 峰
（作者單位：濟(jì)寧市兗州區(qū)廣播電視中心）

摘 要：縣級(jí)臺(tái)限于資金和體量較小，面臨著各級(jí)電視媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，觀眾注意力分散，新媒體迅猛發(fā)展等多種競(jìng)爭(zhēng)壓力，發(fā)展形式越來(lái)越嚴(yán)峻。但同時(shí)縣級(jí)臺(tái)又有著接地氣、區(qū)域性強(qiáng)、本土認(rèn)可度高、觀眾集中、易于參與和運(yùn)作靈活等其它臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，始終擁有自己固定的收視群體。因此，縣級(jí)臺(tái)必須走揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，負(fù)重奮起，牢固樹(shù)立“新聞立臺(tái)、欄目興臺(tái)、活動(dòng)富臺(tái)”的發(fā)展路子，才能保持事業(yè)健康快速可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)廣播電視臺(tái)；可持續(xù)發(fā)展；突破與對(duì)策

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是受網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，縣級(jí)廣播電視這一傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)與現(xiàn)實(shí)危機(jī)。如何走上可持續(xù)發(fā)展的道路，是每一位縣級(jí)廣電從業(yè)者應(yīng)關(guān)注并努力探索的。

1　縣級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展的歷史脈絡(luò)

自1983年以來(lái)，我國(guó)的廣播電視實(shí)行的是“四級(jí)辦”——四級(jí)（中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)）辦廣播電視、四級(jí)混合覆蓋，這種制度是以條塊結(jié)合，以塊為主。“四級(jí)辦”管理體制實(shí)施以來(lái)，包括縣級(jí)電視臺(tái)在內(nèi)的各級(jí)電視臺(tái)都得到了迅速的發(fā)展。

隨著全國(guó)事業(yè)單位體制改革的推進(jìn)，中央開(kāi)始對(duì)原有的廣電體制和政策進(jìn)行調(diào)整。1999年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家廣電部做出了進(jìn)一步要求：“大力推廣公共頻道。在縣級(jí)廣播電視實(shí)行三臺(tái)合一的基礎(chǔ)上，由省級(jí)電視臺(tái)制作一套公共節(jié)目供所轄各縣電視臺(tái)播出，從中空出一定時(shí)段供縣級(jí)電視臺(tái)播放自己制作的新聞和專(zhuān)題節(jié)目?！痹械摹八募?jí)辦臺(tái)”改為“三級(jí)辦臺(tái)”，縣級(jí)電視臺(tái)的自主性和獨(dú)立性受到削弱，業(yè)務(wù)職能也受到較大限制。

2010年，中央決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，各省級(jí)廣播電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了“一省一網(wǎng)”，縣級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了上劃，傳輸網(wǎng)絡(luò)逐漸從縣級(jí)廣播電視臺(tái)剝離，雖然縣級(jí)臺(tái)可以把更多精力、人力、物力放在辦節(jié)目上，但從收入上來(lái)說(shuō)，讓大部分原本依賴(lài)廣電網(wǎng)和收視費(fèi)生存的縣級(jí)臺(tái)有些措手不及，同時(shí)在體制機(jī)制改革方面，當(dāng)前大多數(shù)縣級(jí)臺(tái)管理體制還是按照科層制的行政管理體系來(lái)運(yùn)作。與省市臺(tái)較為靈活的管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制相比，縣級(jí)臺(tái)的配套改革還相對(duì)遲緩和滯后。

2　縣級(jí)電視臺(tái)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)危機(jī)

當(dāng)前的縣級(jí)電視臺(tái)面對(duì)的危機(jī)主要有媒體行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈、人員居安思危意識(shí)不強(qiáng)、資金資源不足和活動(dòng)空間狹窄4個(gè)方面。

2.1 媒體行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)前的媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)這4級(jí)電視臺(tái)中，縣級(jí)電視臺(tái)是最基層的，也是競(jìng)爭(zhēng)力最弱的。在前三級(jí)電視臺(tái)中，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)的信息資源與人才資源，而縣級(jí)電視臺(tái)則在媒體行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。尤其是近些年來(lái)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展迅速，對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域都產(chǎn)生了廣泛影響。新媒體以其互動(dòng)性強(qiáng)、受眾參與度高等特點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了縣級(jí)電視臺(tái)，使縣級(jí)電視臺(tái)收視率愈加下降。

2.2 人員居安思危意識(shí)不強(qiáng)

人才是電視臺(tái)發(fā)展的根本，而縣級(jí)電視臺(tái)的工作人員生活在縣城，競(jìng)爭(zhēng)小，工作壓力小，因此居安思危的意識(shí)不足，工作積極性較低，采編內(nèi)容不足，很少關(guān)注節(jié)目的質(zhì)量與節(jié)目的創(chuàng)新，也很少為了提高自身素質(zhì)而參加培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，導(dǎo)致縣級(jí)電視臺(tái)人員素質(zhì)相對(duì)較低，專(zhuān)業(yè)性相對(duì)較低，導(dǎo)致縣級(jí)電視臺(tái)在節(jié)目?jī)?nèi)容、制作水準(zhǔn)和辦臺(tái)質(zhì)量上，都無(wú)法和省市臺(tái)相比。

2.3 資金資源不足

作為財(cái)政撥款的事業(yè)單位，縣級(jí)電視臺(tái)的財(cái)政資金除了人員工資發(fā)放，電視設(shè)備器材更新，尤其是發(fā)射機(jī)要從原來(lái)的定時(shí)發(fā)射機(jī)改為固時(shí)發(fā)射機(jī)，以增大有效覆蓋率外，還要諸多方面的使用問(wèn)題。另外，由于縣級(jí)電視臺(tái)信號(hào)覆蓋面小，廣告的市場(chǎng)空間十分狹窄，創(chuàng)收非常困難。財(cái)政和廣告收入的匱乏，必然帶來(lái)資金資源的短缺。

2.4 活動(dòng)空間狹窄

縣級(jí)電視臺(tái)處于四級(jí)電視臺(tái)的末端，其資源受到局限，可以開(kāi)發(fā)的節(jié)目很少，品牌難以做大，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，活動(dòng)空間狹窄，廣告空間有限，資金來(lái)源不足等，這些都限制了縣級(jí)電視臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

3　新時(shí)期縣級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展的突破創(chuàng)新策略

3.1 新聞立臺(tái)是縣級(jí)臺(tái)的安身立命之本。新聞立臺(tái)就是要把社會(huì)效益放在首位，這是由其政治屬性決定的，縣級(jí)臺(tái)的政治屬性功能就是要擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)輿論和宣傳主流價(jià)值觀的使命，圍繞中心，服務(wù)大局?？h級(jí)廣播電視臺(tái)是縣域范圍內(nèi)重要的主流媒體，是縣委縣政府的喉舌，是一個(gè)地方的新聞信息權(quán)威發(fā)布單位，具有較強(qiáng)的公信力、權(quán)威性和影響力。因此，縣級(jí)臺(tái)的新聞節(jié)目在各檔欄目中擔(dān)負(fù)著積極重要的角色，正是由其重要性決定了縣級(jí)臺(tái)必須辦好新聞節(jié)目，發(fā)揮其縣域中心媒體的作用與宣傳使命，在各個(gè)時(shí)期和階段宣傳黨的路線、方針、政策，反映本縣的政治經(jīng)濟(jì)文化生活等方面的重大事件、重要活動(dòng)和各項(xiàng)成果。

但隨著新聞事業(yè)的發(fā)展，新聞節(jié)目“三多三少”的問(wèn)題成了困擾縣級(jí)臺(tái)新聞節(jié)目的共性問(wèn)題，即“一般性的動(dòng)態(tài)報(bào)道多，有深度、有影響力的典型報(bào)道少；會(huì)議報(bào)道多，基層和群眾實(shí)踐活動(dòng)報(bào)道少；浮在面上的報(bào)道多，緊貼生活、緊貼實(shí)際的報(bào)道少”。解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵就是要以人為本、換位思考、民生視角。要站在受眾的角度辦節(jié)目，在增強(qiáng)實(shí)效性、加大信息匯集量、增加典型報(bào)道上下功夫。實(shí)踐證明，增加典型報(bào)道量是實(shí)現(xiàn)縣級(jí)臺(tái)新聞提檔升級(jí)、提高可看性的有效辦法?？h級(jí)臺(tái)采制的典型報(bào)道內(nèi)容都是圍繞在老百姓身邊的人和事，更具有接近性。縣級(jí)臺(tái)要持續(xù)不斷地開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，通過(guò)壓縮一般性報(bào)道，把鏡頭、話筒多面向基層、對(duì)準(zhǔn)一線，同時(shí)新聞?dòng)浾咭獞{借敏銳的新聞?dòng)|覺(jué)，挖掘、梳理新聞現(xiàn)象背后的深層次問(wèn)題，多用群眾的鮮活語(yǔ)言，多用群眾身邊的生動(dòng)事例，多用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，使新聞報(bào)道更加生動(dòng)鮮活，具有地方特色，適合當(dāng)?shù)厥鼙娦枨?，使新聞?bào)道在創(chuàng)新求變中更好地服務(wù)黨委、服務(wù)基層，服務(wù)群眾，增強(qiáng)公信力，提高收視率。

3.2 欄目興臺(tái)是縣級(jí)臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)和必然。欄目興臺(tái)簡(jiǎn)單說(shuō)就是多辦欄目，辦活欄目。隨著廣播電視節(jié)目的愈加豐富、電視欄目的不斷開(kāi)發(fā)，欄目在廣播電視傳播中的作用愈加凸顯。發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)踐證明，縣級(jí)臺(tái)通過(guò)創(chuàng)辦欄目、實(shí)現(xiàn)制片人制是提高節(jié)目質(zhì)量、增加收視率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入增加的可行之路。每個(gè)縣級(jí)臺(tái)自辦欄目都由其地域性、貼近性等特點(diǎn)在本縣有著較高收視率，自辦節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)的多少也必然使得各臺(tái)、各頻道間的收視率拉開(kāi)差距。因此，創(chuàng)建一批具有本土特色、廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，能更好地為本地受眾生產(chǎn)生活服務(wù)的電視品牌欄目是提高收視率的重要保障。再者，縣級(jí)臺(tái)多年由于機(jī)制體制等原因形成的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收缺乏多元化、廣告樣態(tài)單一呆板、缺乏創(chuàng)意策劃、廣告缺乏承載平臺(tái)這些瓶頸問(wèn)題也要依靠開(kāi)辦欄目來(lái)解決。

值得注意的是，欄目?jī)?nèi)容一定要立足本縣觀眾，力爭(zhēng)最大程度地本土化。本土化，簡(jiǎn)言之就是要“接地氣”，廣義上講就是根據(jù)本地群眾觀看節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式的習(xí)慣辦節(jié)目，立足本土的文化觀、價(jià)值觀，在節(jié)目的文化構(gòu)成、表述方式、審美風(fēng)格、表現(xiàn)手法上體現(xiàn)本土化；狹義上講就是在節(jié)目?jī)?nèi)容上以本區(qū)域發(fā)生的事件為主，在形式上采用適合本地受眾口味的語(yǔ)言風(fēng)格和節(jié)目形式，強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容的地域特點(diǎn)。近年來(lái)各省級(jí)臺(tái)、地方臺(tái)都開(kāi)設(shè)了大批方言類(lèi)民生欄目，節(jié)目選取發(fā)生在百姓身邊的柴米油鹽等“身邊事兒”，使節(jié)目?jī)?nèi)容接近本地受眾。主持人有的采用當(dāng)?shù)胤窖栽捴鞒?，沒(méi)有了主持人高高在上的架子，以詼諧幽默的形象和街坊間家長(zhǎng)里短的“拉呱”方式拉近了與受眾之間的距離。因此，本土化的重要要求就是根據(jù)當(dāng)?shù)厝罕娦枨筠k節(jié)目。兗州臺(tái)開(kāi)辦的《鄉(xiāng)村有約》《金盾之光》《主播視線》《生活家》等欄目就是根據(jù)觀眾和網(wǎng)上調(diào)查提議后開(kāi)辦的欄目，記者通過(guò)鏡頭讓觀眾把自己的致富經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷傳遞給更多的群眾，欄目大多以貼近百姓、貼近生活、各具特色獲得了良好的收視率，成為兗州臺(tái)名牌欄目。

欄目形式要適應(yīng)“分眾化”。分眾化時(shí)代的到來(lái)潛移默化地推進(jìn)了廣播電視行業(yè)欄目的快速發(fā)展。行業(yè)欄目可以在更廣更深更專(zhuān)業(yè)的層面上提供觀眾感興趣的信息。電視節(jié)目適應(yīng)分眾化的需求既是觀眾的需要，也是廣告客戶的需要。縣級(jí)臺(tái)有著無(wú)可比及的“接近性”，要圍繞廣播電視平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充分利用所有社會(huì)有用資源，拓展節(jié)目制作融資渠道，調(diào)動(dòng)各方力量合作、聯(lián)辦電視欄目。圍繞與百姓息息相關(guān)的飲食、房產(chǎn)、汽車(chē)、金融、旅游、農(nóng)業(yè)和科技等行業(yè)開(kāi)辦專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化欄目，分門(mén)別類(lèi)地采取聯(lián)辦、協(xié)辦、專(zhuān)欄、冠名和贊助等方式運(yùn)作，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)那里得到有力支持，以豐富的信息、多樣化的表現(xiàn)手法，地方化的電視語(yǔ)言搭建客戶與觀眾之間溝通的橋梁，滿足不同消費(fèi)人群的需求。欄目在提高收視率、公信力的同時(shí)，也必定會(huì)引起眾多商家的關(guān)注，從而使欄目獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。江蘇宜興臺(tái)就是很好的例證，近年來(lái)宜興電視臺(tái)與20多個(gè)部、委、辦、局、鎮(zhèn)、園區(qū)聯(lián)辦欄目23個(gè)，并成立了社教中心專(zhuān)門(mén)管理聯(lián)辦欄目，2013年欄目創(chuàng)收達(dá)500多萬(wàn)。

3.3 活動(dòng)興臺(tái)，擴(kuò)大影響，辦活動(dòng)應(yīng)成為縣級(jí)臺(tái)撬動(dòng)市場(chǎng)的突破口?，F(xiàn)在多數(shù)縣級(jí)臺(tái)都有辦節(jié)目和創(chuàng)收生存的雙重壓力，媒體的核心價(jià)值是影響力，現(xiàn)在觀眾收視需求已不再停留在一般電視欄目上，相對(duì)來(lái)說(shuō)一場(chǎng)大型活動(dòng)的直、錄播因其地方性、群眾性以及聚集效應(yīng)強(qiáng)更能滿足觀眾收視需要。當(dāng)前各類(lèi)深具互動(dòng)性、參與性的特色活動(dòng)已成為電視臺(tái)有力的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌，《中國(guó)好聲音》《夢(mèng)想中國(guó)》《中國(guó)新聲代》《我是大明星》等活動(dòng)形式不斷翻新，活動(dòng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局勢(shì)，活動(dòng)為王的廣電媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于縣級(jí)臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以先從策劃一些小型活動(dòng)入手，如根據(jù)時(shí)節(jié)可以策劃一些幫助消費(fèi)者識(shí)假辯假打假的315晚會(huì)、幫助貧困學(xué)生的慈善晚等公益性活動(dòng)，再如主持人大賽、歌手大賽、車(chē)展、房展、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等，這些都會(huì)收到比較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)檫@些公益活動(dòng)不僅有吸引觀眾眼球的新聞點(diǎn)，而且抓住了觀眾的情緒點(diǎn)，參與者全是當(dāng)?shù)厝罕姡哂袠O強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，是提高縣級(jí)臺(tái)影響力、公信力的必要途徑。同時(shí)，借助廣電媒體品牌影響力，能夠吸引商家注意，植入廣告，提高收入?？偟膩?lái)說(shuō)，縣級(jí)臺(tái)相比中央、省等上級(jí)臺(tái)搞活動(dòng)有著資源更加集中、目標(biāo)客戶群針對(duì)性更強(qiáng)、合作方式更加靈活等優(yōu)勢(shì)，因此，辦活動(dòng)成為縣級(jí)臺(tái)撬動(dòng)市場(chǎng)的突破口，為廣告客戶創(chuàng)新服務(wù)、深度合作的紐帶，也是與觀眾互動(dòng)溝通的橋梁。

成功的策劃是活動(dòng)的基礎(chǔ)。策劃通俗地講就是圍繞一個(gè)主題，沿著事物發(fā)展規(guī)律和脈絡(luò)，對(duì)時(shí)間發(fā)展方向或結(jié)果事先預(yù)知、謀劃，對(duì)于電視活動(dòng)的策劃要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘活動(dòng)不同時(shí)段的亮點(diǎn)，巧妙地把亮點(diǎn)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，從而達(dá)到最大傳播效果。以江蘇宜興電視臺(tái)為例，《我們結(jié)婚吧》欄目開(kāi)展的求婚示愛(ài)真人秀活動(dòng)，以外場(chǎng)加演播廳結(jié)合的形式，從新人求婚到結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程按照客

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從某種意義上說(shuō)，辦活動(dòng)是欄目化的延伸。每個(gè)成熟的欄目都會(huì)有以豐富多彩的活動(dòng)提升欄目影響力和知名度。隨著電視欄目的分門(mén)別類(lèi)，逐步細(xì)化，房展會(huì)、車(chē)友會(huì)、農(nóng)博會(huì)和理財(cái)投資論壇等形式多樣的活動(dòng)紛紛涌現(xiàn)出來(lái)。徐州臺(tái)兩年一屆的農(nóng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)“四名工程”，即評(píng)選“名人、名品、名企、名社”活動(dòng)。由供銷(xiāo)社、農(nóng)業(yè)局等行業(yè)部門(mén)與電視臺(tái)聯(lián)辦，把農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社這些資源以活動(dòng)方式整合在一起，近百家單位報(bào)名參加活動(dòng)，最后對(duì)評(píng)比出的40多個(gè)知名品牌進(jìn)行大力度宣傳，此類(lèi)活動(dòng)的舉辦既有一定的公益性又兼有商業(yè)性，又可以在帶來(lái)可觀的廣告收入的同時(shí)有力提升了縣級(jí)臺(tái)的影響力和知名度。

4　結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)臺(tái)政治和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性決定了宣傳和創(chuàng)收兩手都要硬，兩者相輔相成，不能顧此失彼。只有牢牢把握新聞立臺(tái)、欄目富臺(tái)、活動(dòng)興臺(tái)的大方向不動(dòng)搖，找準(zhǔn)方法、因地制宜、突出特色，才能探索出適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的路子，才能保持事業(yè)發(fā)展的生命力和可持續(xù)性。

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