基于內(nèi)容分析法的進(jìn)藏騎行者旅游動機(jī)研究

江金波，崔霄

(華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006)

基于內(nèi)容分析法的進(jìn)藏騎行者旅游動機(jī)研究

江金波，崔霄

(華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006)

摘 要：在單車進(jìn)藏騎行業(yè)已成為一種風(fēng)潮的時(shí)代背景下，相關(guān)媒體報(bào)道和書籍也日益增多，但是對于西藏騎行現(xiàn)象的研究卻剛剛起步，騎行者的動機(jī)研究甚為匱乏。以游記等網(wǎng)絡(luò)資料為研究文本，先利用內(nèi)容分析軟件ROST CM6進(jìn)行詞頻分析并總結(jié)出幾大動機(jī)，而后將幾大動機(jī)與前人歸納的動機(jī)因素相結(jié)合，建立“推拉”動機(jī)類目系統(tǒng)，并對文本進(jìn)一步解讀和編碼。研究不僅補(bǔ)充完善了詞頻分析結(jié)果，也得出騎行者的多種動機(jī)；此外，騎行者渴望實(shí)現(xiàn)夢想以及對生命存在價(jià)值的探尋，加之對西藏凈土形象的憧憬等，都反映出原始環(huán)境和宗教文化對旅游活動的影響，這為生態(tài)旅游和宗教旅游的研究提供了借鑒；動機(jī)分析結(jié)果也為西藏旅游發(fā)展及營銷提供了啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：自行車旅游；動機(jī)；內(nèi)容分析法；推拉理論

在眾多旅行目的地中，西藏已經(jīng)成為廣大自行車愛好者心目中的圣地。目前針對該旅游現(xiàn)象的研究甚為匱乏，騎行者不惜人力、財(cái)力用單車來往于這條公路上的意義究竟在哪里，騎行西藏等地的游客為何日益增多，關(guān)于騎行西藏旅游者的動機(jī)研究也尚屬空白。本文借助內(nèi)容分析法，結(jié)合西藏騎行者的樣本分析，進(jìn)一步提煉騎行者獨(dú)有的推拉動力因素。

一、文獻(xiàn)回顧

騎行者，即借助自行車為交通工具，實(shí)施旅游活動的游客群體。目前，學(xué)者對騎行者及其旅游的定義研究各有側(cè)重，Matthew Lamont(2009)回顧以往研究并總結(jié)了自行車旅游的主要構(gòu)成因素：1.騎行經(jīng)歷發(fā)生在常住地之外的區(qū)域；2.自行車旅游可以是一天或者持續(xù)多日；3.并非競賽性質(zhì)；4.騎行應(yīng)該是旅程的主要目的；5.騎行是一種娛樂或者休閑。[1]我國自行車騎行運(yùn)動的研究主要集中于生理生化及競技領(lǐng)域,作為大眾休閑方式所展開的研究較少。萬亞軍，蒙睿(2011)分析了昆明市自行車旅游愛好者的基本特征、騎行感知和環(huán)境偏好等；[2]苗鳳祥(2011)對騎行西藏行為進(jìn)行了初步探索，得出單車進(jìn)藏者呈現(xiàn)追求自我實(shí)現(xiàn)、尋求出走與自由的欲望。[3]劉亞平(2013)以川藏長途旅游為例，比較了自行車騎行和自駕游過程中的各方面體驗(yàn)的不同之處。[4]綜上所述，自行車旅游行為的研究較少，其中騎行西藏已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但是缺乏對該行為動機(jī)的系統(tǒng)研究。

旅游動機(jī)是一種驅(qū)動力，促使游客去滿足自己的社會和心理需求，也就是游客從事旅游活動的主因。[5]近些年，早期的動機(jī)研究奠基人不斷的完善和深化動機(jī)的研究，研究軌跡也由“動機(jī)是什么”的寬泛探討走向具象分析，如對特殊群體的旅游動機(jī)探討；[6]Kozak(2001)從目的地營銷的角度，強(qiáng)調(diào)旅游動機(jī)實(shí)證研究的必要性和重要性。[7]而國內(nèi)近年的實(shí)證研究多集中在大中城市或重要旅游地的游客動機(jī)上，對一些旅游前景看好但目前開發(fā)不足的較為“邊緣”的旅游地涉及較少，故對西藏的研究具有一定的價(jià)值性。

旅游動機(jī)主要有幾大理論：本能理論、驅(qū)力理論、需求層次理論、歸因理論、場地理論、期待理論以及推拉理論。本能理論指人們與生俱有，非經(jīng)過學(xué)習(xí)的行為模式，也就是說游客會依心中之旅游欲望而前往游玩的理論。驅(qū)力理論指個(gè)人某種需求缺乏所形成一種不愉快的緊張狀態(tài)，此驅(qū)力會致使人們采取某些行動來降低這些緊張感。需求層次理論認(rèn)為動機(jī)因需求所引起,包括生理、安全、愛與隸屬、尊重、認(rèn)知、美的、自我實(shí)現(xiàn)等七個(gè)層次。歸因理論是指推論某行為、事件的原因或性質(zhì)的歷程，即人們在旅游活動中體驗(yàn)或結(jié)束后回憶時(shí)，對旅游活動評價(jià)，若為該次經(jīng)驗(yàn)為美好的，則會激勵(lì)下次再度旅游的動機(jī)。場地理論指個(gè)人旅游行為是受其生活空間力量所影響，當(dāng)人們從事旅游活動時(shí)，即是受這些外在團(tuán)體如文化、家庭等影響，而非本身意志所主導(dǎo)。期待理論是指人們對于期待旅游行為后結(jié)果的信念，而此信念促使人的行為進(jìn)而產(chǎn)生動機(jī)。推拉理論(Push and Pull Theory)由Dann(1977)提出，推力動機(jī)是自于內(nèi)在的驅(qū)使力量，是社會心理的動機(jī)去激發(fā)人們?nèi)ヂ眯?，例如好奇、自我探索等；拉力動機(jī)則是在外在或與目的地選擇、特質(zhì)、吸引力等屬性有關(guān)聯(lián)，例如美麗風(fēng)景、游客之知覺或期望等。[8]

上述理論中，以推拉理論最普遍被延伸研究與運(yùn)用，Crompton(1979)在其研究中將旅游動機(jī)分為9大因素，其中7項(xiàng)為推力因素動機(jī)包括逃離世俗環(huán)境、探討與對自己的評價(jià)、放輕松、追求聲望、恢復(fù)、增進(jìn)親屬關(guān)系、促進(jìn)人際互動；2項(xiàng)拉力因素動機(jī)為新奇事物與教育。[9]Cha等人(1995)提出的推拉理論與Dann學(xué)者的理論相近，認(rèn)為推力因素動機(jī)與游客的欲望有關(guān)，拉力因素動機(jī)與目的地屬性有關(guān)。[10]Jang & Wu(2006)提出眾多研究中將旅游動機(jī)分為推力因素動機(jī)包括充實(shí)知識、放松和家庭一起出游增進(jìn)親屬關(guān)系，拉力動機(jī)因素包括受自然和歷史的環(huán)境、費(fèi)用、設(shè)施、安全以及交通方便性所吸引。[11]本文則是基于內(nèi)容分析法提煉出了西藏騎行者獨(dú)有的推拉動機(jī)。

二、研究方法

定性和定量的方法都可用于分析動機(jī)內(nèi)容，Ryan(1995)曾利用結(jié)構(gòu)方程模型來分析動機(jī)，學(xué)者也采用質(zhì)性的方法通過對旅游者的筆記、博客、訪談內(nèi)容等分析來對動機(jī)歸類。因?yàn)閯訖C(jī)往往比較隱蔽，如果旅游的動因涉及深層次的個(gè)人原因或隱私，人們通常不愿向他人透露旅游的真實(shí)原因，比如，一對瀕臨離婚邊緣的夫妻希望借重游舊地挽救他們的婚姻，但他們可能告訴調(diào)查人員，他們希望放松身心。[12]故本文采用網(wǎng)絡(luò)游記開展研究，網(wǎng)絡(luò)作為情感宣泄平臺，相較于訪談、問卷等方式，其情感敘述受調(diào)查者的介入性影響較小，具有一定的優(yōu)越性。

內(nèi)容分析法是用來分析傳播媒體內(nèi)容的一種社會科學(xué)工具。Holsti(1969)在評述了前人對內(nèi)容分析法的定義之后，得出“內(nèi)容分析法是通過客觀而系統(tǒng)的方法，確定信息的特定特征，從而能夠得出推論的任意一種技巧”。[13]國內(nèi)外學(xué)者均已采用內(nèi)容分析法通過高頻詞對旅游目的地動機(jī)開展了研究 ，且國內(nèi)學(xué)者多是采用由武漢大學(xué)虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的ROST CM6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)對內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析，而內(nèi)容分析法不僅需要“定量”的技巧，更需要“定性”的分析。[14]因此，本文以內(nèi)容分析軟件輸出的高頻詞為基礎(chǔ)建立類目系統(tǒng)，并通過編碼對文本內(nèi)容進(jìn)行具體研究分析，藉以提煉出系統(tǒng)的推拉力動機(jī)因素。

三、研究步驟

(一) 樣本選擇

本文采用的樣本主要是新聞和游記組成的TXT文本。首先，文章查找了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量排名前兩位的“騎行吧”“騎行圈”兩個(gè)專業(yè)騎行論壇。截止到2013年12月28日共有189篇西藏騎行游記，時(shí)間集中在2012年1月24日到2013年9月28日之間，通過閱讀每一篇西藏游記，將騎行者出發(fā)前的想法截取出來，共有84篇。其次，在百度的“新聞全文”中輸入“騎行西藏”,得到可閱讀的相關(guān)報(bào)道約300篇，時(shí)間集中在2012年9月9日到2013年12月24日期間，其中有40篇報(bào)道中有提及騎行者出發(fā)前想法的訪談及陳述，將以上材料整理在TXT中。

(二)文檔處理

本文采用ROST CM6軟件分別對修正后的TXT文檔進(jìn)行內(nèi)容分析。由于軟件的有限性需要先組建一個(gè)自定義詞典，將涵蓋騎行西藏動機(jī)的主要詞語加入，如“轉(zhuǎn)山”等；其次是對于軟件提取出的詞頻進(jìn)行篩選處理，以避免相似詞的干擾，如“單車”和“自行車”需要統(tǒng)一處理為“自行車”。

(三)詞頻分析

在ROST CM6軟件中使用社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，對TXT文本進(jìn)行初步分析，對于“這次”、“各種”“有些”“也許”“那些”等與騎行者動機(jī)無關(guān)的詞匯納入軟件的過濾詞匯表。經(jīng)過過濾無關(guān)詞匯，得出以下88個(gè)高頻詞，并按照頻次的高低進(jìn)行排序?yàn)槲鞑?、夢想、路上、旅行、拉薩、地方、自行車、騎車、喜歡、感覺、風(fēng)景、青春、出發(fā)、別人、內(nèi)心、向往、心靈、朋友、勇氣、經(jīng)歷、挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)山、瘋狂、年輕、身體、真正、靈魂、尋找、選擇、實(shí)現(xiàn)、渴望、希望、感受、景色、追求、愛好、看到、一路、遠(yuǎn)行、藍(lán)天、美麗、決定、留下、一生、上路、證明、勇敢、看看、信仰、為我、到達(dá)、享受、神秘、出去、孩子、機(jī)會、問題、工作、曾經(jīng)、放棄、流浪、長途、自由、現(xiàn)實(shí)、天堂、體驗(yàn)、堅(jiān)持、接觸、憂郁、運(yùn)動、幸福、雪山、找到、極限、追尋、鍛煉、相信、追逐、自我、棲息、快樂、白云、電影、戶外、遺憾、發(fā)現(xiàn)、凈土、震撼。這些詞語主要以名詞和動詞為主，不僅反映了西藏“藍(lán)天、白云”等的吸引力，而且也表達(dá)了騎行者對“自由、快樂”等的追求。這些詞語是騎行者動機(jī)構(gòu)成因子，并佐證了后文編碼分析的動機(jī)類目。

根據(jù)軟件分析的綜合信息庫的高頻詞，可以建立高頻詞網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示，高頻詞網(wǎng)絡(luò)圖通過詞語間的相互關(guān)系真實(shí)并綜合反映了文本內(nèi)容，而且，圖中詞語的頻數(shù)是由中心向外圍逐漸遞減。

圖1　高頻詞網(wǎng)絡(luò)分析圖

基于以上高頻詞網(wǎng)絡(luò)圖，可以看到高頻詞之間的關(guān)系?！拔鞑亍?、“夢想”“路上”“旅行”是網(wǎng)絡(luò)的核心。其中，西藏是騎行者的夢想，他們追求在路上的感覺，追求旅游中旅“行”的意義?！皦粝搿笔蔷W(wǎng)絡(luò)圖中的核心詞語，它主要連接了“西藏”“自行車”“騎車”“出發(fā)”“渴望”等詞。對于騎行者來說，騎行西藏不僅僅是一趟簡單的旅行，更是夢想的征程。

聯(lián)系“西藏”的詞語主要有“神秘”“美麗”“向往”“挑戰(zhàn)”“藍(lán)天”“勇氣”“朋友”“轉(zhuǎn)山”等?！吧衩亍薄懊利悺薄八{(lán)天”主要反映了騎行者對西藏神秘的藏家文化，自然風(fēng)景以及潔凈天空等的認(rèn)知；“挑戰(zhàn)”“勇氣”主要反映了騎行者尋求刺激、挑戰(zhàn)體能，建立聲望等動機(jī)；電影“轉(zhuǎn)山”引致了騎行行為；“朋友”反映了騎行者對社交的需求。

“路上”聯(lián)系了“靈魂”“享受”“尋找”“藍(lán)天”“內(nèi)心”等詞，反映了騎行者在體驗(yàn)西藏美麗風(fēng)景時(shí)，渴望尋找無拘無束的靈魂和享受自我?！奥眯小甭?lián)系了“選擇”“出發(fā)”“自行車”“靈魂”“尋找”等詞，可見騎行者希望通過騎行尋找與釋放靈魂。

以上內(nèi)容涵蓋的動機(jī)有：實(shí)現(xiàn)和成就自我；回歸自然；挑戰(zhàn)體能；結(jié)識朋友；尋找自我等。然而，高頻詞反映的內(nèi)容只是展現(xiàn)部分主要?jiǎng)訖C(jī)，而且通過單個(gè)詞語很難準(zhǔn)確地解釋動機(jī)內(nèi)涵，因此本文借助內(nèi)容分析法中類目系統(tǒng)來進(jìn)行定性補(bǔ)充，其中，高頻詞網(wǎng)絡(luò)圖的分析結(jié)論為建立內(nèi)容分析法中的動機(jī)類目系統(tǒng)做了鋪墊與參考。

(四)內(nèi)容分析

1.建立類目系統(tǒng)

內(nèi)容分析法的核心問題是建立媒體內(nèi)容的類目系統(tǒng)。本文在借鑒克朗普頓的歸納和張宏梅研究的基礎(chǔ)上，參考以ROST高頻特征詞分析結(jié)果和文本的具體內(nèi)容，來設(shè)置編碼的主次類目。其中，文本中頻繁出現(xiàn)一些如“愛上在路上的感覺”“愛好自行車”等概括性的短句或詞語，這些短語涵蓋的深層動機(jī)比較豐富，為減少不同編碼員對詞語理解的不一致性，因此，筆者在類目中加入了“實(shí)現(xiàn)騎行夢想”、“追求在路上的感覺”、“對西藏的好奇和向往”等具象因素。

該類目系統(tǒng)中主要包括“推力因素”和“拉力因素”兩大主類目，其中分別包含了實(shí)現(xiàn)騎行夢想、提升和實(shí)現(xiàn)自我、探索與尋找自我、對西藏的好奇和向往、從眾、追求在路上的感覺、對騎行的熱愛、逃離平庸/失意的生活、放松身心、結(jié)識朋友等18個(gè)“推力因素”次類目和美麗的風(fēng)景、獨(dú)特的民俗、影視《轉(zhuǎn)山》引致等7個(gè)“拉力因素”次類目。

2.信度檢測

內(nèi)容分析單元可以是獨(dú)立的字、詞、符號、主題對某個(gè)客觀事物獨(dú)立的觀點(diǎn)、整篇文章或新聞報(bào)道。[15]本研究以124篇新聞和游記為分析單元，安排編碼員對其進(jìn)行獨(dú)立編碼。內(nèi)容分析法中的信度(reliability)可以定義為不同編碼員對內(nèi)容歸類的一致性。對于一個(gè)分析單元，其涉及某項(xiàng)類目，則編碼為“1”、沒有涉及編碼為“0”。

本研究中，由一位旅游管理研究領(lǐng)域的教授和2位編碼員(碩士班同學(xué))依據(jù)本研究中主類目和次類目內(nèi)容，經(jīng)由充分討論以取得深度了解，再由兩位編碼員對每段文本內(nèi)容進(jìn)行評定和選取語干，進(jìn)行編碼歸類工作，相同者即予采用；而在動機(jī)認(rèn)定相異部分，則兩人結(jié)合前后語境開展深入探討，以取得共識。如對文檔中的概括性詞語，“騎行去西藏，感受西藏的美”統(tǒng)一理解為“美麗的風(fēng)景”這一拉力因素；“騎車去西藏，那是我人生的信仰”等涉及到騎行者追求等一類事情，統(tǒng)一理解為“實(shí)現(xiàn)自我”的動機(jī)等等。編碼員編碼后，統(tǒng)計(jì)編碼結(jié)果，檢驗(yàn)編碼員間的信度。編碼員間的交互判別信度計(jì)算公式:[15]

(1)

其中，\%R是交互判別信度，n是編碼員數(shù)量，K\%為編碼員間的平均相互同意度。2位編碼員的平均相互同意度計(jì)算公式：

(2)

其中，MAB是2位編碼員編碼結(jié)果完全相同的分析單元數(shù)，NA是編碼員A編碼的分析單元數(shù)，NB是編碼員B編碼的分析單元數(shù)。交互判別信度在0.80以上可接受，0.90以上較好。[15]通過計(jì)算，本研究的交互判別信度值為0.92，處于較好水平，編碼結(jié)果可以使用。

四、分析結(jié)果

(一)動機(jī)歸納

從編碼后的平均結(jié)果(表1)中可以看到，對文本內(nèi)容的編碼不僅證明和補(bǔ)充了前文推出的幾大推動力，而且發(fā)掘出了具體的拉力因素。

1.推力因素分析

上表中除了涵蓋騎行者是為了逃離失意的生活環(huán)境、放松身心、回歸自然、結(jié)識朋友、炫耀、尋求刺激等常態(tài)性動機(jī)，也反映出“反常態(tài)”的單車進(jìn)藏旅行主要受到“推力”因素的作用，促進(jìn)旅游者去為自己創(chuàng)造一個(gè)幻想的世界,并計(jì)劃周期性逃離。[9]這些推動力主要體現(xiàn)在：

表1　編碼后各類目數(shù)量表

(1) 追求旅“行”與夢想。由表3可看出，在124份分析單元中，有8份明確提出單車進(jìn)藏是為了實(shí)現(xiàn)騎行的夢想；有21份提到了自身是騎行愛好者；有11份提出喜歡“在路上”的感覺。該結(jié)果不僅證明了網(wǎng)絡(luò)圖分析出的騎行者善于追求“在路上”的旅“行”體驗(yàn)，特別是騎行這種旅游方式的體驗(yàn)，并反映出西藏作為夢想之地的可能原因是騎行愛好者將其視為實(shí)現(xiàn)騎行挑戰(zhàn)的優(yōu)選地。

(2) 渴望對自我存在的肯定。旅行的重點(diǎn)在“行”字，它是探索一個(gè)社會的最佳方式。就如表2中，單車進(jìn)藏騎行是為了探索、尋找自我以及提升、實(shí)現(xiàn)自我。可見，騎行者是想通過“行”的過程來認(rèn)知自我。認(rèn)識自我是對自我存在的探索和肯定，自我存在不同于其他存在，“由于人意識到自己能力的限度，人為自己安排了最高的目的。在自我深處和在超然存在中，人體會到自己的獨(dú)立自存”。[16]騎行者通過長途跋涉來磨礪心智，認(rèn)識和挑戰(zhàn)自我，從而肯定自我存在的價(jià)值和意義。

2.拉力因素分析

西藏騎行正是滿足了旅游者對幻想世界的要求，對獨(dú)特的意象和旅游文化的認(rèn)同，共同拉動著人們從日常生活中逃離，其主要表現(xiàn)為：

(1)西藏凈土意象的吸引。由表2可知，美麗的自然風(fēng)景和獨(dú)特的民俗風(fēng)情是拉動游客出游的主要因素。其中，自然風(fēng)景(21次)的因素要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于民俗風(fēng)情(3次)，且此觀點(diǎn)在表1中也有所體現(xiàn)，相較于“拉薩”“神秘”帶有地方色彩的高頻詞，出現(xiàn)了“風(fēng)景、美麗、景色”等較多的高頻詞以凸顯自然的吸引力，同時(shí)，騎行者偏愛西藏的“藍(lán)天、白云、雪山”，這些詞語表達(dá)游客對純潔風(fēng)景的追求，外加西藏固有的神秘塑造了其凈土的意象。

(2)宗教文化的吸引。除了美麗的風(fēng)景，西藏濃厚的宗教文化也是重要的旅游吸引物。從表1和2都可以看出，西藏被認(rèn)為是“天堂”和“圣地”，且充滿了“神秘感”,外加騎行者視西藏為自我價(jià)值的探尋之地，可見，對于旅游者來說，這里不僅是信徒的朝拜圣地，更是游客精神的憧憬與寄托之地。

(3)壯游文化的影響。壯游是一種貧窮卻足以改變一生的旅行，它具有三個(gè)特質(zhì)：旅游時(shí)間長、挑戰(zhàn)性高、與當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情互動深刻，一般會經(jīng)過規(guī)劃，準(zhǔn)備高度意志力去執(zhí)行。[17]表2反映出一些騎行者是受到電影《轉(zhuǎn)山》的影響，該劇改編自同名暢銷書，原著記錄了作者謝旺霖騎行2000多公里到達(dá)西藏的旅程，傳播了崇尚自由的壯游文化?？梢妷延挝幕瓌拥倪M(jìn)藏者的騎行行為。

(4)儀式體驗(yàn)的拉動。納爾什·格雷本(Nelson H.H.Graburn)提出了“旅游儀式論”，他認(rèn)為正是由于社會缺乏某類儀式，許多人才選擇旅游的方式，來完成重大的人生變遷。[18]由表2可以看出有一部分進(jìn)藏者是出于紀(jì)念“成人禮等特殊事件”而開展騎行的。

(二)實(shí)踐啟示

動機(jī)驅(qū)動了游客的出游行為，其對目的地發(fā)展及營銷的實(shí)踐具有一定的啟示作用：

1.塑造并強(qiáng)化凈土意象。凈土形象的塑造不僅僅依賴于純凈美麗的自然環(huán)境，還受到西藏當(dāng)?shù)貪夂癃?dú)特的宗教文化的影響，而這兩者也正是當(dāng)前西藏旅游最主要的吸引力，因此在具體的宣傳口號及資料中，應(yīng)加大這一形象的塑造和宣傳；在旅游開發(fā)建設(shè)中，應(yīng)該重視保護(hù)天然資源，發(fā)展原生態(tài)性旅游方式等。

2.舉辦儀式性節(jié)慶活動。借助特色節(jié)慶活動來塑造西藏旅游形象，例如臺灣近幾年舉辦的單車環(huán)島成年禮成功帶動了環(huán)島游，西藏資源更具獨(dú)特性，騎行更具挑戰(zhàn)性，將西藏騎行與社會儀式相結(jié)合，打造如成人禮等儀式旅游的圣地，以此帶動西藏旅游開發(fā)。

3.細(xì)分市場，大力發(fā)展自助旅游。不同于其他旅游目的地，西藏是一個(gè)集夢想與挑戰(zhàn)的圣地，這是一種追求自由的旅行體驗(yàn)，其更適合通過自助旅行來實(shí)現(xiàn)，恰如騎行進(jìn)藏這樣的“反常態(tài)”旅行活動的蓬勃發(fā)展，西藏發(fā)展自助行不僅有助于滿足了旅游者對體驗(yàn)的要求，也是具有西藏特色的旅游發(fā)展路徑之一。

此外，也可以借助影視等文化作品作為西藏自然與人文資源的載體，使其在傳播西藏鮮明形象的基礎(chǔ)上，建構(gòu)獨(dú)特的旅行精神映像，形成超越世俗的精神境界，以此拉動騎行者出游。

五、總結(jié)與展望

研究得出西藏騎行者不同于一般的旅游者，騎行是旅游的手段和目的，通過騎行來追求旅“行”體驗(yàn)，享受“在路上”的感覺，他們認(rèn)為騎行的歷練與挑戰(zhàn)是對自我存在的肯定和實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢想，這都可以看出他們對生命意義的探尋和實(shí)踐推動著騎行行為，該行為恰恰符合了西藏獨(dú)特的凈土意象及其宗教文化的影響內(nèi)涵，為將來西藏的生態(tài)旅游和宗教旅游研究提供了借鑒。此外，西藏原生態(tài)的“藍(lán)天、白云、雪山”和“天堂”“圣地”等意象的認(rèn)同拉動了人們騎行前往；中國傳統(tǒng)的壯游文化通過影視傳播刺激了騎行者出游并得到實(shí)踐；騎行也被當(dāng)做一種特殊事件的紀(jì)念儀式，從一個(gè)側(cè)面佐證了“旅游儀式”理論的經(jīng)典性，這些地方認(rèn)同與壯游文化共同拉動了進(jìn)藏者的騎行行為。

文章利用內(nèi)容分析法構(gòu)建類目系統(tǒng)，通過編碼歸類完善補(bǔ)充了詞頻分析軟件的結(jié)論，得出西藏騎行者的一般和獨(dú)特動機(jī)，彌補(bǔ)了當(dāng)前國內(nèi)自行車旅游動機(jī)相關(guān)研究的不足；此外，結(jié)合動機(jī)的研究成果，提出了西藏旅游建設(shè)和營銷相關(guān)方面的啟示。但是，內(nèi)容分析中編碼歸類并不能達(dá)到精確，文章在可允許的誤差內(nèi)歸納和挖掘出深層的動機(jī)。本文更多是對主次動機(jī)的概括，由于研究對象是網(wǎng)絡(luò)文本，無法得到游記作者的詳細(xì)信息，因此，缺乏對騎行者年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量的細(xì)分。

今后研究可在細(xì)分騎行者類別的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步細(xì)化動機(jī)內(nèi)容，借助其他定量方法，演繹進(jìn)藏騎行者旅游動機(jī)因素，或者對進(jìn)藏騎行者的旅游行為開展研究，從行為的結(jié)果反推動機(jī)因素，進(jìn)而更加全面地理解進(jìn)藏騎行旅游現(xiàn)象。

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(編輯：佘小寧)

Study of Riders'Travel Motivation to Tibet Based on Content Analysis

JIANG Jin-bo, CUI Xiao

(SchoolofEconomicandCommerce,SouthChinaUniversityofTechnology,GuangzhouGuangdong510006,China)

Abstract:Under the background that riding to Tibet has become a trend, more and more related reports and books have focused on it. However, studies about this phenomenon have just begun and research on the riders' motivation is seldom touched. This paper, taking travel notes and reports as research texts, first analyze and summarize several types of motivation by the software ROST CM6.0, which can export the high-frequency words, and then by combining the results with previous studies, construct the system of "push-pull" motivation category to further understand the texts and code them. The research not only complements the analysis of the Rost CM6.0 by encoding the content, but also gets a picture of variety of motivations. Besides, the riders' eagerness to pursue their dreams and explore the value of the existence of life, coupled with their yearning for Tibet's Pure image, reflect the influence the original environment and religious culture on travel, which provide reference for eco-tourism and religious tourism and offer enlightment for the Tibet's tourism development marketing.

Key words:Bicycle tourism；Motivation；Content analysis；Push-pull theory

中圖分類號：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-816X(2015)04-0408-07