論名人廣告的當代倫理問題以及策略建議

陳姿瑩

（武漢傳媒學院新聞傳播學院 湖北 430205）

一、簡述名人廣告及其作用

明星廣告營銷是以影視、歌唱、體育明星、社會名人為品牌代言人的廣告宣傳模式，這也是一種營銷形式。大多數(shù)品牌方都愿意利用名人的優(yōu)勢來推廣產(chǎn)品，因為這種宣傳方式可以迅速為產(chǎn)品帶來知名度，提高產(chǎn)品的銷售額，達到廣告營銷的效果。所謂名人，是指為公眾所熟知并具有很高社會知名度的人。名人營銷就是利用名人作為營銷工具。他們可以幫助公司做宣傳，這是一種提高產(chǎn)品營銷的方式。產(chǎn)品可以利用名人的附加價值來展示企業(yè)的實力。

首先，明星廣告可以增加產(chǎn)品的曝光率，提高品牌的美譽度。代言人獨特的魅力是產(chǎn)品的附加值，一個產(chǎn)品的知名度會隨著代言人的知名度而提高。在當代社會，名人可以利用社交媒體為產(chǎn)品做廣告宣傳。著名的美妝博主Jeffree Star（杰弗里·斯塔爾）近年來進入大眾的視野，知名度隨之提高。

其次，企業(yè)可以運用名人提高產(chǎn)品的曝光率，增加用戶數(shù)量。明星在廣告中宣傳產(chǎn)品后，他的粉絲可能就會前來購買。2019年，Morphe與他的化妝品合作。Jeffree親自為聯(lián)合品牌的化妝品拍攝廣告。Jeffree在他的社交媒體上推薦了這些產(chǎn)品后，銷量迅速上漲。通常，一些粉絲在購買之前并不知道產(chǎn)品是否滿足他們的需求。一些粉絲只是因為喜歡該產(chǎn)品的代言人而購買產(chǎn)品，因為他們受到了模仿心理的影響?！澳７滦睦韺W”是指一個人在欣賞另一個人的時候會不自覺地模仿那個人的行為。所以粉絲們會情不自禁地通過購買行為來支持他們的偶像。并且，他們還會通過人際傳播將該產(chǎn)品推薦給其他人，這就提高了產(chǎn)品的曝光率和用戶數(shù)量，這是“模仿心理”和“粉絲經(jīng)濟”為名人廣告帶來的益處。

最后，名人代言可以提升品牌價值。在當前景觀社會下，消費主義潛移默化地影響著人們的消費觀念。人們越來越重視產(chǎn)品的外觀和包裝。有時候消費者買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品傳遞的概念或者意義。在購買箱包方面，一些女性愿意購買奢侈品或明星代言的箱包，而不愿意購買一些私人平價店鋪的產(chǎn)品，這是消費主義的影響。

二、當代名人廣告的倫理問題及其危害

（一）名人廣告經(jīng)營活動中的倫理問題

數(shù)字廣告激增的今天，名人廣告經(jīng)營活動形式和內(nèi)容越來越豐富，隨之而來更多的倫理問題也逐漸凸顯出來。名人廣告與倫理問題相互依附，一些倫理問題從名人廣告的經(jīng)營活動中相生而來。

代言人形象與品牌特點不契合，影響產(chǎn)品實際銷量。產(chǎn)品銷量情況與代言人的形象也是密不可分的，代言人形象與產(chǎn)品特點匹配與否會決定消費者對該產(chǎn)品的印象。消費者通常會將他們對代言人的不滿情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，甚至會影響商品的購買率。在中國，有一種常見的藥品——金嗓子喉寶，該產(chǎn)品方先后選擇了羅納爾多和卡卡作為代言人。當廣告呈現(xiàn)在大眾面前時，諸多中國的消費者認為這則廣告的代言人有些許突兀，他們認為足球運動員和咽喉藥之間沒有任何聯(lián)系。當時，很多消費者覺得廣告的產(chǎn)品特征與代言人的形象無關(guān)，很多消費者因此沒有購買此產(chǎn)品。無獨有偶，歌手鄧紫棋代言德芙巧克力時也遭受到了大眾的質(zhì)疑，大部分消費者認為鄧紫棋的個人氣質(zhì)和特點與德芙傳遞出的“優(yōu)雅大氣”的品牌概念不相符，鄧紫棋的形象更加活潑可愛一些。還有消費者指出，德芙品牌過去的代言人——郭碧婷和湯唯更加符合該產(chǎn)品形象。這也導致那個時期的德芙銷量持續(xù)下降，未達到預期效果。

產(chǎn)品的質(zhì)量會反噬代言人的公眾形象。日本著名化妝品品牌SK-Ⅱ在2018年的丑聞中被查出產(chǎn)品成分超標不合格，許多與之合作的公眾人物形象都受到了嚴重的影響。代言人與產(chǎn)品之間是相輔相成的，兩者之間同升同落。2022年5月28日，知名演員景甜被爆出為廣州無限暢健康科技有限公司（下簡稱“無限暢”）相關(guān)商品的廣告代言涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，相關(guān)部門對景甜作出沒收違法所得并處以罰金，合計722.12萬元。景甜在為“無限暢”代言的廣告中傳遞了該產(chǎn)品具有一定的減肥作用，然而實則是一個普通飲品，沒有任何的功效和減肥效果。該廣告背后的事實被爆出后，諸多消費者在網(wǎng)絡(luò)上聲討稱是通過景甜的宣傳才了解該品牌，認為景甜并沒有履行代言人的職責與義務(wù)。從倫理角度上講，景甜作為一個產(chǎn)品代言人并沒有在簽訂合同之前去了解該產(chǎn)品宣傳功效的真?zhèn)尾z查證明文件，并且不熟知相關(guān)廣告法規(guī)知識，通過自己的表述傳播該產(chǎn)品的偽性能功效，這一定程度上侵犯了消費者的知情權(quán)。該虛假廣告的曝光也損壞了景甜的公眾形象，致其人氣直線下滑，并在三年內(nèi)不得接受任何產(chǎn)品代言。因此，產(chǎn)品質(zhì)量和代言人之間存在著強倫理關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品的低劣質(zhì)量問題會影響名人的公信力，消解影響力與權(quán)威性。

名人暴露頻次的高低影響著消費者對于一個品牌的態(tài)度與看法——若一位公眾人物多次重復出現(xiàn)于受眾視野中，同時代言不同的品牌，大眾可能會對他代言的產(chǎn)品產(chǎn)生視覺疲勞。受眾對于一位公眾人物的新鮮感會隨之泯滅，隨之而來的是疲憊感和毫無興趣。所以如果廣告主與一個名人合作，當他同時代言了多種產(chǎn)品時，其代言的廣告產(chǎn)品效果可能會比預期效果低。名人代言不同商品之時，會根據(jù)不同的產(chǎn)品特點改變自身的特點。由于不同的特點交織在一起，消費者在瀏覽廣告的時候會對代言人的印象隨之變得模糊，這可能會影響該名人所代言的全部品牌的銷售額，并且會降低該名人的新鮮感和奪目率。從受眾心理角度，受眾個人把主體地位看得十分重要，每個人認為自身都是獨一無二的存在。許多消費者在當下的環(huán)境中往往更愿意追求獵奇和新鮮的事物，“獵奇心理”更符合當下的情況，他們想打破“從眾心理”帶給他們的束縛，能夠在社會中展現(xiàn)自我的個人魅力。當受眾面對這些選用相同名人進行代言的品牌的時候，他們可能會避而遠之，拒絕購買就是他們的選擇。因此，名人暴露的頻次與消費者態(tài)度之間存在著倫理關(guān)系，會影響產(chǎn)品的市場營銷情況。

（二）名人廣告?zhèn)惱硎Х兜奈：?/h3>

1.消磨名人以及品牌公信力

違規(guī)廣告現(xiàn)象日益增多，廣告虛化宣傳并利用公眾人物進行宣傳造勢更會引起消費者的反感，這不僅侵犯了消費者的基本權(quán)益，還會讓自身品牌失去公信力。同時，代言該產(chǎn)品的公眾人物的口碑也會隨著產(chǎn)品的口碑變化。所以，存在倫理道德失范的廣告品牌會消耗名人的公信力，同時也會損害品牌自身的口碑。名人廣告的倫理失范表現(xiàn)一旦被曝光，受眾會感受到自身知情權(quán)被侵犯，消耗社會感情，從而失去公信力。

2.阻礙廣告行業(yè)健康發(fā)展

名人廣告屬于信息服務(wù)業(yè)，它給予受眾一定的產(chǎn)品信息以及通過代言人魅力吸引受眾，這也說明它需要受眾的信任。倫理失范的廣告會破壞健康有序的廣告行業(yè)，擾亂廣告行業(yè)的發(fā)展。名人廣告失范行為還會給青少年帶來不良影響。科學證明，青少年的模仿能力非常強，他們一旦接觸到倫理失范的名人廣告可能會不自覺地模仿一些行為，比如：吸煙和賭博。所以名人廣告的倫理失范對于整個廣告行業(yè)的影響不容小覷，它會阻礙廣告行業(yè)的有序發(fā)展，也會使健康的廣告行業(yè)變得混亂，甚至還會出現(xiàn)更多不正當競爭的名人廣告。

3.浪費公共資源以及廣告成本

名人廣告的發(fā)布需要利用媒介平臺進行宣傳刊播，受眾也會通過一些媒介渠道獲取名人廣告信息。若一則倫理失范的名人廣告進入受眾視野，它不僅在浪費受眾的時間，也是在浪費媒介資源。投放廣告，媒體平臺會收取一定的費用，同時媒體也希望有優(yōu)秀的名人廣告能夠側(cè)面為自己宣傳，而不是把媒介平臺的時間成本賣給違規(guī)廣告。媒介平臺現(xiàn)在也屬于社會公眾，所以，違規(guī)違法的名人廣告一定程度上也是在浪費公共資源。當前，廣告投放成本也日益增長，每一個品牌都想通過受眾基礎(chǔ)夯實的媒介來宣傳本品牌，然而，若投放的名人廣告出現(xiàn)違規(guī)事實，廣告主不僅會被沒收發(fā)布此名人廣告的權(quán)利，還會被處罰相應(yīng)的罰金。那么就相當于此名人廣告從前期策劃到后期投放的成本化為烏有。因此，名人廣告的倫理道德失范不僅會浪費公共資源還會浪費廣告投入以及制作的成本。

三、對于名人廣告營銷的策略以及建議

名人代言可以為品牌創(chuàng)造銷量，通過這種方式，他們可以贏得更多消費者的關(guān)注。在此時的市場環(huán)境下，面對諸多廣告?zhèn)惱韱栴}，廣告主在進行名人代言的過程中也需要采取一些有效措施來提高營銷效率和效果。

（一）尋找契合產(chǎn)品的代言人，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加值

代言人的個人特點需要與產(chǎn)品基調(diào)相匹配，因為品牌與代言人之間存在著相得益彰的倫理關(guān)系。公司還需要在廣告活動中靈活運用代言人的特點來宣傳此產(chǎn)品，能夠吸引更多的目標消費者前來購買。不過，在此之前，廣告主需要進行市場反饋調(diào)查研究，了解消費者的口味與需求，同時可以提前將試用品分享給幾個受眾進行使用與嘗試，之后詢問消費者使用產(chǎn)品的感受，并根據(jù)他們的反饋效果進行改進。這樣可以把握產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，在廣告經(jīng)營活動前可以再次調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略。此外，廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品的特點為其尋找合適的代言人，并非一味從眾跟隨流量進行選擇，適合的才是正確的，因此要注重代言人的特點是否與產(chǎn)品契合，如此才能夠吸引消費者，也不會給消費者造成視覺上的審美疲勞。

（二）注重廣告內(nèi)容本身，傳遞正確的價值觀

當今“消費主義”深深地影響著大眾的消費觀與價值觀，隨之而來的“拜金主義”造成了極大的資源浪費。廣告主在宣傳產(chǎn)品的同時，也應(yīng)該同時提醒消費者理性消費，引導消費者正確的消費觀。銷量固然重要，但是積極正確的影響是讓一個產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的有效戰(zhàn)略，并符合我國經(jīng)濟發(fā)展的需求。產(chǎn)品的廣告內(nèi)容應(yīng)符合我國《廣告法》和《廣告管理條例》的有關(guān)規(guī)定，并且注重產(chǎn)品傳遞的理念而非產(chǎn)品外表，尋找合適的代言人的同時也應(yīng)該為產(chǎn)品而增添光彩，注重內(nèi)容的解釋，而非引來不理智的粉絲們瘋狂購買?！皟?nèi)容為王”是能夠讓廣告成為經(jīng)典并口口相傳的產(chǎn)品，也可以讓產(chǎn)品擁有良好的口碑和增加受眾黏性。廣告主需要站在消費者的角度，切實為消費者所著想，傳遞健康正確的廣告內(nèi)容，為消費者創(chuàng)造健康良好的消費環(huán)境。

（三）加強廣告行業(yè)自律意識，提高名人廣告準入門檻

面對當前復雜的廣告市場，不正當競爭、虛假廣告以及道德層面的種族和性別歧視等違規(guī)廣告都層出不窮，對于此類廣告僅僅依靠法律法規(guī)還是難以加強監(jiān)管的力度，同時還需要廣告主體的自律意識，才能夠更好地解決廣告?zhèn)惱韱栴}。廣告從業(yè)人員應(yīng)該加強行業(yè)道德規(guī)范，緊跟廣告業(yè)發(fā)展步伐，了解行業(yè)法律法規(guī)，并能夠同時監(jiān)督他人，維護健康有序的廣告業(yè)。名人廣告逐漸成為廣告宣傳的主要方式之一，然而近年來由于代言人違法和突破道德底線的事件屢見不鮮，所以對名人廣告的準入市場門檻需要提高。廣告主在市場調(diào)查階段需要了解所選擇代言人的口碑以及道德品行，選擇能夠為受眾特別是青少年做出正確表率的品牌代言人。并且在合作的同時要明確告知品牌的功能與特點，雙方做好透明且有效的溝通。相關(guān)廣告監(jiān)督管理部門也需要嚴格把控名人廣告的內(nèi)容審核，層層把關(guān)，推出高質(zhì)量的名人廣告。作為公眾人物，代言人也需要不斷了解廣告市場的法律法規(guī)，提高自己的廣告法律意識。三方合力才能夠更好地解決廣告?zhèn)惱韱栴}。

結(jié)語

面對當今蓬勃發(fā)展的廣告市場，名人廣告能夠快速并且有效地帶給廣告主可觀的銷量，同時諸多名人廣告的倫理問題也隨之而來。廣告從業(yè)者需要不斷加強自律意識，并且監(jiān)管部門應(yīng)側(cè)面監(jiān)督市場行為，共同致力于健康有序的廣告業(yè)。作為廣告代言人，公眾人物也需要提高自我素養(yǎng)，把自身影響和消費者放在第一位，樹立品牌良好口碑的同時也能為自身口碑打好基礎(chǔ)。廣告?zhèn)惱韱栴}的出現(xiàn)代表我國的名人廣告還有發(fā)展和進步的空間，發(fā)現(xiàn)問題并積極解決問題能夠讓我國廣告業(yè)在未來的道路上熠熠生輝。