中小食品企業(yè)品牌建設策略研究

Small and medium-sized food enterprises brand construction strategy research

◎王春華（杭州市食品工業(yè)學會，浙江　杭州　310003）

中小食品企業(yè)品牌建設策略研究

Small and medium-sized food enterprises brand construction strategy research

◎王春華
（杭州市食品工業(yè)學會，浙江杭州310003）

Wang Chunhua
（Hangzhou institute of food industry，hangzhou 310003，China）

摘要：對于中小食品企業(yè)在品牌營銷方面存在的問題和誤區(qū)，提出品牌營銷過程中的具體營銷策略，提升企業(yè)競爭力.

關(guān)鍵詞：中小食品企業(yè)；品牌營銷；策略分析

Abstract：In a market economy, the enterprise with its own products marketing way makes consumer cognition, and further to realize the enterprise in the market influence and develop?ment.From the variety of marketing for small and medium-sized food enterprises, brand is one of important link in the marketing.But now many of the problems with the brand marketing of small and medium-sized food enterprises, don't know how to do the brand marketing, also don't know how to do a good job in brand marketing, lead to enterprise development difficulties, seriously restricted the further development of small and medium-sized food enterprises.To food, small and medium enterprises in the brand marketing and the problems of error, put for?ward the concrete marketing strategies in the process of brand marketing, improve enterprise competitiveness.

Key words：small and medium-sized food enterprises; Brand marketing; Strategy analysis

俗話說“民以食為天”，人類的生存繁衍離不開食品，自古以來食品企業(yè)就與人們的生活緊密相連，尤其以中小企業(yè)居多.現(xiàn)代社會中，食品檔次、食品安全等成為人們每天關(guān)心和談論的話題.中小食品企業(yè)在這種市場環(huán)境下如何生存、發(fā)展、脫穎而出？其中很重要的理念就是注重品牌的發(fā)展與維護，注重品牌營銷.

1　品牌營銷理論概述

品牌是識別標識，是企業(yè)產(chǎn)品甚至整個企業(yè)價值觀的全面展現(xiàn)，同時更是自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的客觀表現(xiàn)方法.品牌識別是通過了解品牌的核心與靈魂，吸引消費者產(chǎn)生共鳴，由此實現(xiàn)品牌價值；用差異化的品牌定位來進行營銷，由此塑造品牌

形象，遵從民族化、個性化、長期性、可持續(xù)性等原則，保持消費者對品牌忠誠的行為.品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，在食品企業(yè)里，品牌價值更是占據(jù)企業(yè)本身價值的50%～60%.

有研究表明，95%的企業(yè)屬于中小型企業(yè).而在中國食品企業(yè)中擁有建設優(yōu)良品牌思想、具有好的品牌策略和建設品牌能力的企業(yè)少之又少.大多數(shù)中小食品企業(yè)想要占據(jù)市場的一席之地，就必須重視品牌的策略研究.

2　中小食品企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及存在問題

2.1品牌的定位相對模糊

品牌的定位就是通過深入了解消費者的興趣，塑造出一個能夠滿足消費者需求、獨一無二的標識，從而快速滲入目標顧客群的消費視覺區(qū)域，為日后持續(xù)銷售的開展打下良好的基礎(chǔ).通常來說，公司對品牌進行精確定位，通過品牌傳達產(chǎn)品內(nèi)涵，對于消費者來說這也是公司所作出的承諾.而目前市場上的中小食品企業(yè)對于品牌的定位相對比較模糊，不能準確找準目標顧客群體.

2.2營銷觀念落后，影響營銷的順利實施

企業(yè)想要順利開展市場營銷，必須以正確的理念做支撐.現(xiàn)階段，中小型食品經(jīng)營市場中，各參與企業(yè)不但規(guī)模不大，同時也缺乏必要的資金支撐.甚至多數(shù)公司在開展品牌營銷時，沒有順應時代潮流的新理念做指導.老舊的營銷觀念認為，消費者更注重產(chǎn)品本身而忽視產(chǎn)品的品牌.在這種觀念引導下的企業(yè)，可能只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，卻疏忽產(chǎn)品的銷售過程和對于產(chǎn)品品牌的宣傳.

2.3缺乏對品牌的宣傳傳播

現(xiàn)實案例顯示，能被消費者熟悉和接受品牌，無一不是經(jīng)過了大量的宣傳推廣.許多中小食品企業(yè)被傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”等思想觀念所局限，認為不需要對產(chǎn)品品牌進行宣傳；或者企業(yè)由于自身資金實力所限，不舍得在產(chǎn)品的品牌宣傳方面投入；或者輕視產(chǎn)品的包裝打造，以至于產(chǎn)品品牌的宣傳不到位，不能被廣大消費者接受和信任，因此，錯失了許多進入市場的機會.

3　食品行業(yè)中小企業(yè)品牌建設誤區(qū)分析

絕大多數(shù)的中小食品企業(yè)在建設自身產(chǎn)品品牌時，往往遭遇資金、生產(chǎn)設備等各方面實力不足原因，導致企業(yè)品牌一面世，就缺乏市場競爭力，同時在強勢品牌的打壓下，毫無還手能力，品牌產(chǎn)品往往在推廣不久就夭折.

3.1只抓產(chǎn)品，不樹品牌，模仿已成功品牌

這是中小食品企業(yè)最容易犯的錯誤—走“山寨”道路.將產(chǎn)品品牌從名稱到圖案、色彩等多方面標志打造成與現(xiàn)有成功品牌相似的外表，從而想依靠魚目混珠獲得銷量和利潤.這樣做的誤區(qū)在于：產(chǎn)品自身優(yōu)勢不能顯現(xiàn)，自身品牌得不到推廣.模仿成功品牌就忽略了自身企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，產(chǎn)品在市場上得不到認可，自然無法推廣品牌.便把企業(yè)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢埋沒在成功品牌身后，即使是好的產(chǎn)品也達不到推廣自身品牌的作用，限制了品牌的發(fā)展前景.

3.2只抓生產(chǎn)，不懂市場，盲目跟風，不求創(chuàng)新

中小食品企業(yè)由于資金、實力等影響，很容易盲目追隨市場中現(xiàn)有產(chǎn)品.缺乏創(chuàng)新發(fā)展，就不能與市場上同類型產(chǎn)品形成競爭；相比那些能夠在所生產(chǎn)食品極度類同的市場上獲得認可的產(chǎn)品，其進入市場營銷之前，勢必細化了企業(yè)產(chǎn)品自身的營銷方向

和定位，同時尋找到自身的產(chǎn)品價值.只有不斷地創(chuàng)新，準確找出產(chǎn)品的差異性，中小食品企業(yè)才能在產(chǎn)品銷售成功的同時，推廣宣傳出自己的品牌，從而推動品牌建設.

3.3只抓價格，不求品質(zhì)

片面追求產(chǎn)品價格，夸大價格因素在營銷中的作用，降低產(chǎn)品品質(zhì)要求，最終只能是本末倒置.在產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證的前提下，產(chǎn)品最終的結(jié)果也只能毀掉品牌，是消失在市場浪潮中.食品企業(yè)尤其更要注意食品安全的問題，一旦由于產(chǎn)品出現(xiàn)安全事故，就有可能牽一發(fā)而動全身，導致整個企業(yè)陷入困境甚至破產(chǎn).由此看來，中小食品企業(yè)更要把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，以此為基礎(chǔ)，開展品牌戰(zhàn)略.

4　食品企業(yè)品牌營銷策略建議

品牌形象是吸引消費者最直觀的因素，質(zhì)量是品牌的核心，媒體則是企業(yè)宣傳品牌的主要手段.

4.1注重產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品影響力

一流的食品品牌，必須依靠一流的食品質(zhì)量，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌營銷的基礎(chǔ).優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能打造出優(yōu)質(zhì)的品牌，從而通過優(yōu)質(zhì)品牌來提升產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象.這是相輔相成的關(guān)系.食品類公司想要確保自身產(chǎn)品質(zhì)量，就要在源頭如原料選購、過程如加工生產(chǎn)和包裝、銷售如保質(zhì)期等各環(huán)節(jié)，都要進行嚴格控制，達到質(zhì)量標準要求.企業(yè)還要建立科學而合理的食品管理監(jiān)測體系，對產(chǎn)品品質(zhì)進行嚴格的監(jiān)控.

4.2具有品牌創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新品牌

在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，大多時候企業(yè)需憑借逐步創(chuàng)新品牌來提高其競爭力.一般狀況下，產(chǎn)品品牌只有在逐步革新中適用千變?nèi)f化的市場、滿足消費者逐漸變化的需求.因此，對于中小食品企業(yè)而言，品牌創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在意識上，更要體現(xiàn)在實際生產(chǎn)中.首先，要充分應用現(xiàn)代高新技術(shù)不斷開發(fā)新的食品種類；其次，在新產(chǎn)品中增強文化內(nèi)涵，展現(xiàn)企業(yè)文化中的時代特色和地域風情，這不失為一種創(chuàng)新品牌的有效途徑.

4.3合理制定產(chǎn)品價格，提高品牌競爭力

合理的產(chǎn)品價格定位，是適應市場經(jīng)濟的發(fā)展需求，同時能夠使得消費者的消費需求得到更好的滿足.如果產(chǎn)品價格與產(chǎn)品品牌競爭力不符，消費者就會放棄產(chǎn)品轉(zhuǎn)而選擇替代品.如此以往，會嚴重影響到品牌的推廣力度和市場競爭力.因此，中小食品企業(yè)要制定合理的產(chǎn)品價格，適應消費者的需求，增強競爭力.

4.4引導消費意識，加大品牌宣傳力度

中小食品企業(yè)在品牌營銷的過程中，廣告宣傳是不能缺少的一步，廣告宣傳可以使品牌走進消費者的視野，是消費者認知產(chǎn)品的有效入口.在廣告宣傳中，選擇合適的媒體，充分展現(xiàn)品牌的個性、特色，突出其特殊性及利益點，并同別的產(chǎn)品區(qū)分清楚.通過對品牌的廣告宣傳，引導消費者的消費意識，從而為品牌開拓更大的市場空間.

中小食品企業(yè)只有不斷更新自身的營銷觀念和品牌觀念，時刻把握消費者需求，不斷培育和創(chuàng)新品牌，才能使企業(yè)不斷進步，適應市場經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)才能擁有越來越大、越強的品牌形象.

參考文獻：

[1]王麗君.企業(yè)產(chǎn)品定價的影響因素及其策略[J].內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟，2014，（2）.

[2]郭楠，程丹，劉楊.中國中小型食品企業(yè)的品牌策略研究西安財經(jīng)學院學報[J].西安財經(jīng)學院學報.

收稿日期：2015-05-09

中圖分類號：F272