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    媒介融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展變局*

    2015-02-23 02:45:20
    現(xiàn)代出版 2015年6期
    關(guān)鍵詞:融合

    ◎ 段 鵬 田 野

    媒介融合背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展變局*

    ◎ 段 鵬 田 野

    媒介融合作為傳播領(lǐng)域內(nèi)一場影響深遠(yuǎn)而廣泛的革命,對傳統(tǒng)出版業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生了革命性的影響。本文從出版權(quán)力結(jié)構(gòu)變革、數(shù)字出版出現(xiàn)新壟斷、跨界競爭涌現(xiàn)、出版的文化責(zé)任等四大方面,對新時(shí)期傳統(tǒng)出版行業(yè)所面臨的新問題、新挑戰(zhàn)和新任務(wù)進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析闡述,旨在為傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略制定提供參考依據(jù)。

    媒介融合;傳統(tǒng)出版業(yè);文化責(zé)任

    媒介融合(Media Convergence)的概念源于美國,一經(jīng)提出即成為業(yè)界和學(xué)界的研究熱點(diǎn)。隨著媒介融合進(jìn)程的演進(jìn),我們對媒介融合的認(rèn)識(shí)也在不斷變化和深化。綜合而言,廣義的媒介融合包括一切與傳播有關(guān)的媒介要素的融合;在媒介形態(tài)方面,指原本屬于不同媒介形態(tài)的功能在同一個(gè)媒介工具上集結(jié)匯聚,比如智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用媒介;在媒介內(nèi)容方面,指原本存在于不同媒介形態(tài)的內(nèi)容要素在同一內(nèi)容結(jié)構(gòu)中集中呈現(xiàn),比如同時(shí)包含文字、語音、視頻、圖片等元素的“融合新聞”;在媒介組織層面,指原本具有不同功能的媒介組織基于傳播效果和利益最大化的需要,融合形成具有綜合功能的大型媒介組織的過程。麥克盧漢有言:“媒介即訊息”。作為網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展變革的重要成果,媒介融合正在全方位地影響政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方方面面,傳統(tǒng)出版業(yè)也在媒介融合的時(shí)代背景下面臨重大變局。媒介融合作為傳播領(lǐng)域內(nèi)一場影響深遠(yuǎn)而廣泛的革命,打破了過去技術(shù)、行業(yè)、業(yè)務(wù)和地域之間的壁壘,重構(gòu)著內(nèi)容生產(chǎn)流程、流通模式和市場結(jié)構(gòu),①從而對出版業(yè)生態(tài)產(chǎn)生革命性的影響。

    一、出版權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生變革

    英尼斯提出:新媒介的出現(xiàn)會(huì)打破已有的權(quán)力壟斷,促進(jìn)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。盡管英尼斯所談的媒介權(quán)力壟斷主要集中在政治層面,但在媒介融合背景下,媒介對權(quán)力壟斷的重新分配也明顯體現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。媒介融合改變了作者和出版社的權(quán)力對比,促進(jìn)了出版權(quán)力向作者本身的轉(zhuǎn)移,這種權(quán)力轉(zhuǎn)移在大眾出版領(lǐng)域體現(xiàn)得最為明顯。

    傳統(tǒng)的出版模式中,作者與潛在的讀者無法直接接觸,只能通過出版社,因此出版社壟斷了圖書的生產(chǎn)和流通過程,成為相對強(qiáng)勢的一方;作者由于必須依賴出版社從而成為相對弱勢的一方。但隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,隨著移動(dòng)互聯(lián)在智能移動(dòng)設(shè)備上的實(shí)現(xiàn),每一位作者都可以直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將作品傳遞給成千上萬的讀者,而不一定需要出版社的介入,從而促進(jìn)了作者在出版權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的極大上升。例如,美國頗有影響的犯罪小說家孔拉斯,其作品過去都是按傳統(tǒng)做法交給Hyperion出版社出版。但從2010年起,他開始自己在網(wǎng)上出版新作,并通過亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行銷售新書,作品大賣。之后,他還收回舊作版權(quán),同樣利用網(wǎng)絡(luò)渠道自己發(fā)行?;凇胺劢z效應(yīng)”,通過網(wǎng)絡(luò)比出版社賣得更快,作家收益更高。②盡管基于中國的出版體制,網(wǎng)上出版仍受到一定的制約,但是媒介融合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境仍然給中國的作者帶來了更多的機(jī)會(huì)。對于較為知名的作者,可以充分借助“粉絲效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)上自行宣傳自己的新書,通過社會(huì)化媒介實(shí)現(xiàn)口碑營銷的效果,促成銷量在短時(shí)期內(nèi)的快速提升。對于知名度較低的作者,則可以采用前期免費(fèi)提供內(nèi)容積聚人氣,后期將讀者流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式——典型的例子就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作和盈利模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者首先通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(比如“起點(diǎn)中文網(wǎng)”)免費(fèi)發(fā)布自己的作品,當(dāng)點(diǎn)擊量超過一定數(shù)量時(shí),就可以成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的簽約作家,并對自己上傳的作品采取部分閱讀收費(fèi)的形式;此外,對于形成了一定粉絲規(guī)模的作品,還可以以完整版圖書的形式(紙質(zhì)版或電子版)出版發(fā)行,進(jìn)而獲得版稅收入——在這一網(wǎng)絡(luò)出版過程中,傳統(tǒng)出版社逐漸被邊緣化了。

    二、數(shù)字出版出現(xiàn)新壟斷

    根據(jù)中國新聞出版研究院的調(diào)查統(tǒng)計(jì),2013年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.77本,與2012年的4.39本相比,增加了0.38本;而2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本,與2013年相比減少了0.21本。我國傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場自2012年以來并未得到實(shí)質(zhì)發(fā)展,2014年紙質(zhì)圖書閱讀量不升反降的現(xiàn)象更表明了傳統(tǒng)出版已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸。相比之下,2013年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率較2012年上升了9.8個(gè)百分點(diǎn),在2014年又比2013年上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)——數(shù)字化閱讀比例的連續(xù)大幅上漲和紙質(zhì)閱讀的下降趨勢表明:媒介融合時(shí)代,數(shù)字化閱讀已成為大勢所趨。③

    隨著數(shù)字化閱讀的興起和壯大,消費(fèi)者接觸圖書資源的渠道發(fā)生了根本變化,電商逐漸取代傳統(tǒng)的書店,成為出版商面向消費(fèi)者的最主要渠道。電商對圖書銷售渠道的新壟斷導(dǎo)致傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版流通領(lǐng)域處于弱勢地位,從而使出版社在電子圖書的定價(jià)機(jī)制中受制于電商。在不斷升級(jí)的電商大戰(zhàn)中,“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)”早已成為各大電商打壓競爭對手、爭取更多用戶的最重要、最常用的手段(比如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”和“京東”的“0元電子書大戰(zhàn)”),電子書的低價(jià)瘋搶行為勢必導(dǎo)致實(shí)體書店紙質(zhì)書銷量的下降,進(jìn)一步削減出版社原本微薄的收入。因此,如何應(yīng)對傳統(tǒng)主流渠道中紙質(zhì)書銷售下降帶來的收入下滑,如何應(yīng)對來自渠道電商的價(jià)格壓力,如何有效掙脫現(xiàn)有的電商渠道壟斷的束縛,是傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型過程中需要長期思考解決的問題。

    三、基于優(yōu)質(zhì)IP資源的跨界競爭涌現(xiàn)

    在媒介融合時(shí)代,優(yōu)質(zhì)IP(Intellectual Property,知識(shí)產(chǎn)權(quán))已經(jīng)成為各方爭搶的“香餑餑”,而能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP的作者則成了稀缺資源。除了通過圖書出版銷售獲得傳統(tǒng)的版稅收入,作者還可以通過作品IP的多元化授權(quán)成倍放大收益。比如,《何以笙簫默》的IP經(jīng)過改編授權(quán)后分別在電視劇和電影等大眾傳播領(lǐng)域獲得了巨大的成功,為作者和版權(quán)購買方帶來了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書出版本身的收益。在巨大的潛在利益面前,互聯(lián)網(wǎng)巨頭(騰訊、阿里巴巴、百度等)紛紛加入爭奪IP的混戰(zhàn),進(jìn)而改變了原有的出版競爭格局——傳統(tǒng)出版業(yè)的競爭大多是行業(yè)內(nèi)競爭,而在媒介融合時(shí)代,出版業(yè)開始遭遇跨界競爭?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍出版業(yè),一方面斥重資購買IP,另一方面開發(fā)網(wǎng)上文學(xué)平臺(tái),從源頭入手搶奪作者資源。比如,騰訊文學(xué)、阿里文學(xué)、百度文學(xué)紛紛上線,中文在線網(wǎng)、盛大文學(xué)等也都已經(jīng)形成了很大的市場影響力。以騰訊文學(xué)為例:作為騰訊打造完整互動(dòng)娛樂體系的重要一環(huán),騰訊文學(xué)在騰訊公司“泛娛樂”戰(zhàn)略布局中的定位愈發(fā)清晰。作為騰訊公司進(jìn)軍文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的先鋒軍,騰訊文學(xué)從源頭上網(wǎng)羅優(yōu)秀的作者和文學(xué)作品,積累優(yōu)質(zhì)IP,通過“打造平臺(tái)”和“扶持原創(chuàng)”充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈上下游的互利互補(bǔ)優(yōu)勢,進(jìn)而形成涵蓋文學(xué)創(chuàng)作、全網(wǎng)閱讀以及泛娛樂開發(fā)的一體化平臺(tái),對傳統(tǒng)大眾出版業(yè)形成強(qiáng)有力的競爭。

    與傳統(tǒng)出版社相比,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在以下方面具有更大的優(yōu)勢:第一,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有傳統(tǒng)出版行業(yè)無可企及的雄厚資本優(yōu)勢,因此可以利用更有誘惑力的條件網(wǎng)羅各類作者;第二,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化經(jīng)營模式(將IP向出版、影視、游戲等方向的多元化開發(fā))可以成百上千倍地放大一個(gè)IP的價(jià)值,因此一個(gè)成功的IP投資收益就能夠抵消大多數(shù)失敗的IP投資成本,從而能夠最大限度地降低試錯(cuò)成本、擴(kuò)展試錯(cuò)空間,這也使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有可能優(yōu)先收入潛在的優(yōu)質(zhì)IP資源;第三,雙向互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式使得作者可以及時(shí)獲知讀者的反饋,進(jìn)一步調(diào)整寫作策略,以獲得更好的傳播效果;第四,大數(shù)據(jù)搜集和分析技術(shù)能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)受眾的喜好,更早地發(fā)現(xiàn)有潛力的優(yōu)質(zhì)IP,從而搶先購得IP潛力股的全版權(quán)使用權(quán)。通過以上分析可見,在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢圍攻下,傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容壟斷優(yōu)勢(尤其體現(xiàn)在大眾出版方面)正不斷瓦解,跨界競爭的壓力將愈發(fā)顯著。

    四、出版業(yè)的文化責(zé)任更需要強(qiáng)調(diào)

    《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億,用戶平均年齡只有26歲,且97.7%的用戶在50歲以下,86.2%的用戶在18—36歲之間。作為社會(huì)化媒體閱讀的重要形式,80%的微信用戶關(guān)注微信公眾號(hào),其中41.1%的用戶是為了獲取資訊,36.9%為了方便生活,13.7%為了學(xué)習(xí)知識(shí)。由此可見,微信等社會(huì)化媒體已成為大眾日常高頻使用的媒介,而社會(huì)化媒體閱讀也成為了人們最主要的閱讀方式之一。

    麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中對傳播媒介的獨(dú)特解讀,將傳播研究從專注于傳播內(nèi)容研究向媒介研究轉(zhuǎn)變。與不同媒介對于傳播內(nèi)容和傳播效果的深刻影響相類似,媒介的不同使人的認(rèn)知和行為方式產(chǎn)生不同。④社會(huì)化媒體成為主流媒介勢必導(dǎo)致人們閱讀、思想和行為方式的轉(zhuǎn)變。首先,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)設(shè)備的普及使得人們的閱讀時(shí)間碎片化。現(xiàn)代人在緊張的工作生活節(jié)奏下很難抽出完整大塊的時(shí)間用于閱讀,因此隨時(shí)隨地“碎片化閱讀”成為當(dāng)下的普遍現(xiàn)象。其次,社會(huì)化媒體帶來的海量信息養(yǎng)成了人們走馬觀花式的“淺層閱讀”習(xí)慣。就像在限時(shí)的自助餐廳,人們往往希望嘗遍所有的美食,而很難細(xì)細(xì)品味每一種食物;同理,由于人的注意力和精力有限,因此面對社會(huì)化媒體中大量的未知信息,人們往往滿足于對某一信息或知識(shí)的快速了解,因而更傾向于“淺層次認(rèn)知閱讀”而非“深層次理解閱讀”。

    “碎片化的淺層閱讀”需要更加簡明易懂的信息表達(dá)方式,因此,視頻、語音、圖片等形式在社會(huì)化媒體的表達(dá)中占據(jù)了主要位置,而文字則作為輔助性的說明信息退居相對邊緣的位置。換言之,當(dāng)下的社會(huì)化媒體傳播進(jìn)入了以“熱媒介”(麥克盧漢)為主導(dǎo)的傳播時(shí)代;形象化的、感性的、跳躍性的思維方式逐步取代紙質(zhì)媒介時(shí)代理性的、邏輯性的思維方式,成為主導(dǎo)人們思考和行為的模式。視頻、圖片等熱媒介偏好“娛樂”的隱喻,因此通過社會(huì)化媒體傳播的大部分信息不可避免地會(huì)帶上娛樂化的色彩,消解大眾的理性思辯能力,形成“娛樂至死”的大眾文化氛圍。

    面對社會(huì)化媒體閱讀環(huán)境下讀者新的閱讀習(xí)慣,是迎合讀者的碎片化、淺層化的閱讀習(xí)慣從而獲得市場收益的最大化,還是堅(jiān)守出版業(yè)的文化責(zé)任、強(qiáng)調(diào)出版的文化引導(dǎo)功能?對出版業(yè)而言,市場利益和文化責(zé)任的博弈在未來將長期存在。如果出版業(yè)僅僅作為國民經(jīng)濟(jì)部門,那么就可以直接迎合大眾娛樂化、碎片化的閱讀消費(fèi)需求,大量炮制消費(fèi)主義的、“快餐式”的閱讀出版物;而事實(shí)上,作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,出版業(yè)不僅要對國民經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn),還要實(shí)現(xiàn)對知識(shí)和文化的傳承,擔(dān)負(fù)起文化教育的社會(huì)責(zé)任。因此,如何在順應(yīng)讀者文化消費(fèi)心理、提升經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),對人們的閱讀習(xí)慣和文化認(rèn)知進(jìn)行健康有效的引導(dǎo),充分發(fā)揮社會(huì)主義文化排頭兵的作用,也必然是傳統(tǒng)出版業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要不斷思考的問題。

    (段鵬,中國傳媒大學(xué)移動(dòng)互聯(lián)與社會(huì)化媒體研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師;田野,中國傳媒大學(xué)傳播研究院2014級(jí)碩士研究生)

    *本文系國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“媒介融合環(huán)境下的廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略研究”(課題編號(hào):15AC001)的研究成果。

    注釋:

    ① 段鵬.媒介融合背景下提升我國廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略分析[J].中國廣播電視學(xué)刊,2015(4):33-36.

    ② Rosenberg N. Technological change in the machine tool industry,1840-1910 [J], The Journal of Economic History, 1963,23 (4): 414-443.

    ③ Langlois J H,Roggman L A,Musselman L. What is average and what is notaverage about attractive faces? [J], Psychological science, 1994,5 (4):214-220.

    ④ 高鋼,陳詢.關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索[J].國際新聞界,2006(09):51-56.

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