關(guān)于建構(gòu)新媒體背景下廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院 丁太巖

廣告學(xué)，從學(xué)科性質(zhì)的角度而言，是一門與心理學(xué)、社會學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科相互聯(lián)系的交叉科學(xué)。這門誕生于二十世紀(jì)三十年代的年輕學(xué)科，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，體現(xiàn)出更為多元化的發(fā)展特點(diǎn)。而廣告學(xué)的這一發(fā)展特性，也為新媒體時(shí)代下我國廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)提供了有利條件。

一、當(dāng)前中國高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究現(xiàn)狀

目前，在中國知網(wǎng)上檢索關(guān)于高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究共有177篇文章，相關(guān)書籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個(gè)層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導(dǎo)作用相關(guān)的研究。例如許玉生《高校實(shí)踐教學(xué)體系的研究與實(shí)踐》等文章，主要從理論層面指出實(shí)踐教學(xué)的必要性以及如何實(shí)現(xiàn)與如何進(jìn)行等問題，具有指導(dǎo)性的學(xué)理化研究；其二，聚焦于中觀層次的實(shí)踐教學(xué)體系系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)研究。例如周慧《關(guān)于高校實(shí)踐教學(xué)體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)為目標(biāo)的高校實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與實(shí)施》等文章，主要是基于理論指導(dǎo)觀念下，對如何實(shí)現(xiàn)高校實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)進(jìn)行思考與探討；其三，從具體教學(xué)問題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的研究與構(gòu)建》，楊同慶、王端“傳媒專業(yè)輔助教學(xué)實(shí)踐體系建設(shè)——以首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心為例”等研究成果，主要是根據(jù)日常的專業(yè)教學(xué)活動，提出實(shí)踐化教學(xué)的設(shè)想與嘗試。

從當(dāng)下國內(nèi)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究總體趨勢來看，理論指導(dǎo)性研究與實(shí)踐教學(xué)性研究的相關(guān)性與結(jié)合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)問題作為切入點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)理論作為支撐點(diǎn)，理論與實(shí)際相結(jié)合深入探討實(shí)踐教學(xué)的具體操作問題以及實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建設(shè)想。

二、新媒體背景下我國高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的原則

1.廣告學(xué)教學(xué)理念要立足實(shí)際。在新媒體的時(shí)代發(fā)展背景下，廣告學(xué)與社會實(shí)際的發(fā)展密切相連。因此，在實(shí)際的廣告學(xué)教學(xué)過程中，一方面需要教師準(zhǔn)確把握社會熱點(diǎn)事件，積極從媒介環(huán)境的新發(fā)展中搜集符合當(dāng)代廣告學(xué)課程要求的實(shí)際案例與材料；另一方面，緊跟當(dāng)下社會實(shí)際發(fā)展特征，可以激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，同時(shí)，新近的實(shí)際案例與資料也更具學(xué)理上的研究價(jià)值，能夠更好地讓學(xué)生明晰廣告學(xué)的發(fā)展趨向以及自身應(yīng)具備的專業(yè)技能素養(yǎng)。

2.探索新媒體時(shí)代下廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)。在新的時(shí)代背景下，廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐如何做到符合媒介新環(huán)境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會實(shí)際相結(jié)合，這是我們需要認(rèn)真思考的問題。基于建構(gòu)性理論基礎(chǔ)之上的傳播學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的方式或許不失為當(dāng)下我們對傳播學(xué)研究的一條有效路徑。

“建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)為了理解而學(xué)習(xí)，通過問題式學(xué)習(xí)和協(xié)作式學(xué)習(xí)來培養(yǎng)學(xué)生的探索精神和批判意識，讓學(xué)生自主建構(gòu)知識體系與意義結(jié)構(gòu)?！笔紫?，建構(gòu)式的學(xué)習(xí)模式使得課堂教學(xué)被真正激活，知識不再是教師的單極講授，而是教師與學(xué)生、課堂與社會實(shí)際之間的彼此互動。其次，建構(gòu)性的教學(xué)模式在很大程度上拓寬了廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的內(nèi)容，在建構(gòu)式的教學(xué)過程中，課堂內(nèi)外不再是絕對的知識分界區(qū)，新的案例、新的理論融合于課堂內(nèi)外之中，使教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

除了學(xué)生學(xué)習(xí)方式、方法與教師授課模式的建構(gòu)式轉(zhuǎn)變，整個(gè)國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)的未來發(fā)展體系也應(yīng)走一條建構(gòu)式的系統(tǒng)模式。本文的研究重點(diǎn)在于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐體系的創(chuàng)新性建構(gòu)。在一定程度上說，對于廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)是一次完整、系統(tǒng)地大膽嘗試。就廣告學(xué)專業(yè)而言，從縱向維度來看，可以采取比賽的形式以加深同學(xué)們對專業(yè)的認(rèn)知。通過比賽實(shí)現(xiàn)知識性教學(xué)、技能性鍛煉以及專業(yè)性思維的全面發(fā)展，通過比賽將日常教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來看，可以積極成立廣告學(xué)相關(guān)的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，積極搭建廣告學(xué)校企合作平臺、實(shí)訓(xùn)基地、板塊式教學(xué)等實(shí)踐教學(xué)體系。此外，還可以設(shè)有新媒體傳播創(chuàng)意工作室，一方面訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的多種創(chuàng)新形式整合與變體；另一方面創(chuàng)意工作室的產(chǎn)品可以很好的與前述的縱向維度相結(jié)合，幫助學(xué)生明確自身優(yōu)勢定位。橫向維度的體系建設(shè)，將高校的理論與實(shí)踐教學(xué)高度結(jié)合起來，同時(shí)也將學(xué)生的知識吸收、能力培養(yǎng)與自我興趣、未來方向的定位高效統(tǒng)一起來。因此，我們也可設(shè)想，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生實(shí)行專業(yè)方向定向?qū)W習(xí)的培養(yǎng)方式，并對不同方向的師生實(shí)行互選導(dǎo)師專門培養(yǎng)制。由此，在實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)中，既確保了學(xué)生的基礎(chǔ)知識、實(shí)踐能力的教學(xué)保障，又最大限度地啟發(fā)了學(xué)生的專業(yè)興趣點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)定向能力，從而能夠更好地適應(yīng)市場對專門高精人才的要求。這一系統(tǒng)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系是以縱向體系和橫向體系相結(jié)合，努力建構(gòu)實(shí)踐教學(xué)的完整化、系統(tǒng)化的嘗試，真正致力于探尋一條產(chǎn)學(xué)結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)道路。

三、廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的反饋與完善

1.及時(shí)掌握學(xué)生的反饋信息。廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)，依然是教與學(xué)的相互統(tǒng)一。因此，如何在這一教學(xué)實(shí)踐體系中實(shí)現(xiàn)前期預(yù)判的課程反饋效果，是本文關(guān)于廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的關(guān)鍵所在。對于教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學(xué)生對這一專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的真實(shí)體會。例如：學(xué)院設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)師生互動的班級微信群、QQ 群等共享式信息傳播平臺，爭取做到教師及時(shí)掌握學(xué)生的接受程度與意見反饋。另一方面，教師可以多與學(xué)生進(jìn)行面對面交流、討論，以了解學(xué)生的思想狀態(tài)及對專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系存在的疑問與完善改進(jìn)意見等。從而根據(jù)學(xué)生的反饋意見，及時(shí)整理分析意見信息，并對廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)進(jìn)行行之有效的調(diào)整，以期達(dá)到體系建構(gòu)所預(yù)想的教學(xué)成果。

我們可以把這一廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的構(gòu)想用下圖表示：

2.不斷提升教師的專業(yè)素養(yǎng)。關(guān)于國內(nèi)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)設(shè)想，從很大程度上來說，教師的專業(yè)素養(yǎng)與時(shí)代視野對于廣告學(xué)的教學(xué)質(zhì)量有著重要的影響。因此，作為廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)教師，需要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對廣告學(xué)的專業(yè)理性化認(rèn)知水平，豐富教學(xué)方法。此外，教師更需在深入研究傳統(tǒng)廣告學(xué)經(jīng)典理論的基礎(chǔ)之上,準(zhǔn)確把握新的時(shí)代背景賦予廣告學(xué)專業(yè)新的學(xué)科特性與素養(yǎng)，努力做到將經(jīng)典理論與媒介氣氛相融合，將符合時(shí)代潮流發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的新知識融入日常教學(xué)過程中，真正切實(shí)做到自覺建構(gòu)起廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的新時(shí)代學(xué)科設(shè)想。

四、結(jié)語

如文所述，廣告學(xué)既是一門多學(xué)科交叉、跨專業(yè)性較強(qiáng)的理論學(xué)科，又是一門具有較強(qiáng)時(shí)代性與前瞻性的基礎(chǔ)學(xué)科。因此，在實(shí)際的教學(xué)過程中，它要求教師真正做到理論與實(shí)際相結(jié)合，理論經(jīng)典與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合。伴隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來以及媒介融合的愈演愈烈，廣告學(xué)專業(yè)的時(shí)代性特征也將愈加明顯。簡而言之，對于我國廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究以及建構(gòu)的設(shè)想有著時(shí)代意義，而身處高校一線工作的教師們也最終期望廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)研究能夠朝良好的態(tài)勢向前發(fā)展。

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