大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的調(diào)查與分析

韓　佳

(山東師范大學(xué) 心理學(xué)院， 濟(jì)南　250013)

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大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的調(diào)查與分析

韓佳

(山東師范大學(xué) 心理學(xué)院， 濟(jì)南250013)

摘要：引用消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷(CSI)，采用問卷調(diào)查法分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況與消費(fèi)決策風(fēng)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)水平較往年有所提高，主要用于飲食、著裝、通訊、學(xué)習(xí)等，并且大部分費(fèi)用來源于家庭。分析消費(fèi)決策風(fēng)格量表發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生主要的消費(fèi)決策風(fēng)格有價(jià)格認(rèn)知、忠誠(chéng)習(xí)慣、質(zhì)量認(rèn)知，這與以往研究有差異。同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的不同維度在性別、年級(jí)、獨(dú)生子女與否、家庭所在地、做不同計(jì)劃及逛街頻率等因素上差異顯著：男女生在忠誠(chéng)習(xí)慣和休閑娛樂上差異顯著；獨(dú)生子女與否在決策困擾維度上存在顯著差異；家庭所在地在休閑娛樂維度上存在顯著差異；所得結(jié)論與以往的文獻(xiàn)資料及研究相符合。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)決策風(fēng)格；消費(fèi)水平

引言

Sproles(1985)和Sproles and Kendall(1986)在消費(fèi)者決策的研究中，首次提出了消費(fèi)者決策風(fēng)格的概念，提出從消費(fèi)者心理特征層面研究消費(fèi)者決策的方向。消費(fèi)者決策風(fēng)格是一種認(rèn)知和情感上的特征，是一種傾向、習(xí)慣、態(tài)度的特征，本質(zhì)上它是消費(fèi)者基本的人格特征，類似于心理特質(zhì)的概念。我們認(rèn)為消費(fèi)者決策風(fēng)格是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)心理特征的種種表現(xiàn)，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)受到一種或多種消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，這些消費(fèi)者決策風(fēng)格從根本上控制決策者的決策，而且這些特征是存在的，是可以測(cè)量的。

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：(1)消費(fèi)的不平衡性。大學(xué)生來自不同地區(qū)、不同家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定大學(xué)生消費(fèi)的不平衡。(2)消費(fèi)的多樣性。大學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化消費(fèi)三個(gè)方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費(fèi)層次、消費(fèi)數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于大學(xué)生個(gè)人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生的。(3)消費(fèi)的主導(dǎo)性。大多數(shù)大學(xué)生在滿足生活消費(fèi)基礎(chǔ)上，盡可能地滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)，并輔之以必要的娛樂消費(fèi)來調(diào)節(jié)自己的精神生活。(4)消費(fèi)的合理性。大學(xué)生消費(fèi)的合理性表現(xiàn)為能根據(jù)家庭收入水平和自身的實(shí)際需求，量入而出：擁有手機(jī)者眾多但節(jié)制通訊，雖向往名牌但經(jīng)濟(jì)條件不許可就不買。

所以說，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)基本特點(diǎn)是：在實(shí)用化價(jià)值觀念指導(dǎo)下的大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)共同的特征，就是以實(shí)用為消費(fèi)的基本出發(fā)點(diǎn)。這在一定程度上與社會(huì)價(jià)值觀，以及社會(huì)對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的用人要求有關(guān)。

1研究方法與對(duì)象

1.1　研究對(duì)象

本次調(diào)查的對(duì)象為北京吉利大學(xué)一至四年級(jí)在校大學(xué)生，采用方便樣本法對(duì)該校190名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。此次研究共發(fā)放問卷190份，收回問卷為178份，回收率為94%，其中有效問卷127份，有效率為71%。

1.2　研究工具

本研究沿用了2005年陳玉國(guó)用于研究《消費(fèi)者決策風(fēng)格與不同世代之研究》的調(diào)查問卷——《消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷》，該問卷是陳玉國(guó)通過對(duì)G.B.Sproles與E.L.Kendall在1986年所設(shè)計(jì)出來的消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷(CSI)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)后建立的本土化的消費(fèi)者決策風(fēng)格量表。

本問卷除被調(diào)查者的個(gè)人信息外，一共從CSI中保留了26道關(guān)于消費(fèi)者決策風(fēng)格的題目，其中包括了八個(gè)維度，分別是品牌認(rèn)知導(dǎo)向、質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向、休閑娛樂導(dǎo)向、價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向、沖動(dòng)性購(gòu)買、忠誠(chéng)習(xí)慣性導(dǎo)向、決策困擾導(dǎo)向及流行認(rèn)知導(dǎo)向。

1.3　調(diào)查的實(shí)施和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)

調(diào)查的實(shí)施：準(zhǔn)備調(diào)查問卷190份，采用方便樣本法發(fā)放問卷，用統(tǒng)一的指示語對(duì)被試進(jìn)行施測(cè)，收回調(diào)查問卷178份，其中有效問卷127份。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法：采用SPSS12.0對(duì)收回的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)地?cái)?shù)據(jù)處理。

2研究結(jié)果

2.1　被試的基本情況

2.1.1被試的構(gòu)成

調(diào)查對(duì)象中男生64人,占總?cè)藬?shù)的50.4%；女生63人，占總?cè)藬?shù)的49.6%。一年級(jí)27人，占總?cè)藬?shù)的21.3%；二年級(jí)30人，占總?cè)藬?shù)的23.6%；三年級(jí)35人，占總?cè)藬?shù)的27.6%；四年級(jí)35人，占總?cè)藬?shù)的27.6%。獨(dú)生子女62人，占總?cè)藬?shù)的48.8%；非獨(dú)生子女65人，占總?cè)藬?shù)的51.2%。來自城鎮(zhèn)的學(xué)生100人，占總?cè)藬?shù)的78.7%；農(nóng)村的學(xué)生27人，占總?cè)藬?shù)的21.3%。

2.1.2被試關(guān)于費(fèi)用支配的理性的計(jì)劃清單的分布

在所有被試中，沒有列出費(fèi)用支配計(jì)劃清單的有38人，占總?cè)藬?shù)的29.9%；大概想想，但沒有列出的有61人，占總?cè)藬?shù)的48%；有清單但不詳細(xì)的有18人，占總?cè)藬?shù)的14.2%；有詳細(xì)的費(fèi)用支配的計(jì)劃清單的有10人，占總?cè)藬?shù)的7.9%。

2.1.3被試每月逛大型商場(chǎng)或購(gòu)物中心的頻率分布

在被調(diào)查的127名被試中，每月基本不去大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心的有43人，占總?cè)藬?shù)的33.9%；每月去2-3次的有64人，占總?cè)藬?shù)的50.4%；每月去4-5次的有17人，占總?cè)藬?shù)的13.4%；每月去6-10次的有2個(gè)人，占總?cè)藬?shù)的1.6%；每月去10次以上的僅有1人，占總?cè)藬?shù)的0.8%。同時(shí)，女生比男生更喜歡逛街，逛街頻率更大。

2.1.4被試每月主要花費(fèi)分布

在127名大學(xué)生被試中，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生最主要的花費(fèi)用于吃飯，占91.3%，明顯高于其他方面；買衣服所占比例為27.6%，是次于吃飯消費(fèi)的第二個(gè)重要的消費(fèi);第三重要的消費(fèi)是通訊費(fèi)用，占24.4%;學(xué)習(xí)費(fèi)用和買零食分別占17.3%和13.4%，說明這兩種消費(fèi)不是最重要的；健身費(fèi)用僅占0.8%，還有18.9%的消費(fèi)用于其他方面，這體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)方式的多樣性。

2.2　大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的整體分布

通過統(tǒng)計(jì)127名被試在各維度上的得分，求出八種決策風(fēng)格所得的平均分。可以看出價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向3.82分，分?jǐn)?shù)最高；忠誠(chéng)習(xí)慣導(dǎo)向得分3.33分，是大學(xué)生中第二種重要的決策風(fēng)格；得分最低的是沖動(dòng)型導(dǎo)向2.97分和決策困擾導(dǎo)向3.00分；其他決策風(fēng)格差異較小(見圖1)。

2.3　消費(fèi)決策風(fēng)格在不同變量上的差異分析

2.3.1消費(fèi)決策風(fēng)格在性別上的差異

在所有被試中，從總體來看，在沖動(dòng)型維度上，兩道題均為反向計(jì)分，男生均分高于女生；其他維度女生平均得分全都高于男生；男女生在價(jià)格認(rèn)知上的均分都是最高；女生更傾向于對(duì)品牌的忠誠(chéng)習(xí)慣和休閑娛樂，男生則更傾向于商品的質(zhì)量；男女生都不太重視品牌認(rèn)知；還發(fā)現(xiàn)休閑娛樂(p=0.00<0.01)和忠誠(chéng)習(xí)慣(p=0.01)兩個(gè)維度在男女性別上存在顯著差異。

各消費(fèi)決策風(fēng)格的均值

圖1　消費(fèi)決策風(fēng)格的整體分布

2.3.2消費(fèi)決策風(fēng)格在年級(jí)上的差異

四個(gè)年級(jí)在價(jià)格認(rèn)知維度上的均分最高；四個(gè)年級(jí)的一個(gè)共同特點(diǎn)是沖動(dòng)型得分較低；根據(jù)p值，在質(zhì)量認(rèn)知維度上p=0.03<0.05，說明四個(gè)年級(jí)在.05水平上存在顯著差異；其他維度上差異不顯著。

2.3.3消費(fèi)決策風(fēng)格在獨(dú)生子女上的差異

獨(dú)生子女在沖動(dòng)型上的均分低于非獨(dú)生子女，但是兩者并不存在顯著差異；獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女都非常重視價(jià)格認(rèn)知，但非獨(dú)生子女可能由于家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比獨(dú)生子女更大，所以表現(xiàn)出對(duì)商品價(jià)格的更加重視，均分高于獨(dú)生子女；決策困擾維度p=0.03<0.05，所以獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女的差異在.05水平上顯著。

2.3.4消費(fèi)決策風(fēng)格在家庭所在地上的差異

城市和農(nóng)村大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)都很重視商品的價(jià)格；沖動(dòng)型維度上，城市大學(xué)生均分低于農(nóng)村大學(xué)生，但兩者不存在顯著差異；而其他決策的維度上城市大學(xué)生均大于或等于農(nóng)村大學(xué)生；在休閑娛樂(p=0.02<0.05)維度上，說明城市和農(nóng)村大學(xué)生在.05水平上差異顯著。

2.3.5消費(fèi)決策風(fēng)格在做不同計(jì)劃的消費(fèi)者身上的差異

在價(jià)格認(rèn)知上是否有計(jì)劃的消費(fèi)者得分均最高。質(zhì)量認(rèn)知維度上，p=0.02<0.05，所以做不同計(jì)劃的消費(fèi)者在.05水平上存在顯著差異。值得一提的是，是否有消費(fèi)計(jì)劃在沖動(dòng)型的維度上接近顯著性水平(p=0.06)。所以，沒有計(jì)劃的消費(fèi)者比有詳細(xì)計(jì)劃的消費(fèi)者均分高，這說明沒有計(jì)劃的消費(fèi)者比有詳細(xì)計(jì)劃的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更容易有沖動(dòng)性的購(gòu)買決策。

2.4　消費(fèi)決策風(fēng)格與不同變量的相關(guān)分析

表1　 消費(fèi)決策風(fēng)格與月消費(fèi)額、消費(fèi)來源及逛街頻率的相關(guān)分析結(jié)果

注：*p<0.05； ** p<0.01

由表1可以看出:

月消費(fèi)額與八個(gè)決策風(fēng)格中的品牌認(rèn)知、質(zhì)量認(rèn)知有十分顯著的正相關(guān)，與休閑娛樂、忠誠(chéng)習(xí)慣有顯著

的正相關(guān)；同時(shí)月消費(fèi)額與決策困擾存在不太顯著的負(fù)相關(guān)；月消費(fèi)額與價(jià)格認(rèn)知、沖動(dòng)型、流行認(rèn)知有不顯著的正相關(guān)。

消費(fèi)來源與沖動(dòng)型、忠誠(chéng)習(xí)慣、流行認(rèn)知有不顯著的負(fù)相關(guān)；消費(fèi)來源與品牌認(rèn)知、質(zhì)量認(rèn)知、休閑娛樂、價(jià)格認(rèn)知、決策困擾有不顯著的正相關(guān)。

逛街頻率與品牌認(rèn)知、質(zhì)量認(rèn)知、休閑娛樂、流行認(rèn)知有十分顯著的正相關(guān)，與忠誠(chéng)習(xí)慣存在顯著的正相關(guān)；逛街頻率與價(jià)格認(rèn)知和沖動(dòng)型有不顯著的負(fù)相關(guān)，與決策困擾存在不顯著的正相關(guān)。

3分析與討論

3.1　大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格

3.1.1我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格是多維度的，包括價(jià)格認(rèn)知、忠誠(chéng)習(xí)慣和質(zhì)量認(rèn)知

據(jù)有關(guān)調(diào)查，除少數(shù)家境富裕、各種收入高的學(xué)生能較大范圍的消費(fèi)奢侈品牌外，多數(shù)學(xué)生或是購(gòu)買所謂的仿名牌，或是一般品牌商品。這是因?yàn)榇髮W(xué)生作為青年人特有一族，既渴望年輕人的瀟灑，但受經(jīng)濟(jì)能力的限制，他們?cè)谧⒅匦路f時(shí)尚的同時(shí)注重考慮價(jià)格因素，畢竟大多數(shù)學(xué)生主要消費(fèi)來源于家庭，并且部分是來自農(nóng)村和非獨(dú)生子女家庭。

大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格整體分布中，沖動(dòng)型得分最低，說明大學(xué)生整體來說不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物。原因是我國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)大都比較理性，在選購(gòu)商品時(shí)，具有較高的理智成分。從某種意義上說，當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)方式是理性消費(fèi)為主的，而且隨著年級(jí)的升高，理智成分會(huì)逐漸提高。大學(xué)生的理性消費(fèi)與許多因素有關(guān)：首先，絕大部分學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭，而多數(shù)家庭(特別是普通工薪家庭和農(nóng)村家庭)每月為學(xué)生所提供的金額是有限的，且往往是數(shù)額固定，學(xué)生的購(gòu)買力受到很大制約，他們必然謀求有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買利益，以便最大限度地滿足自己的需要，消費(fèi)的隨意性并不是很大；其次，大學(xué)生文化知識(shí)水平高，接觸信息多，交流范圍廣，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)不會(huì)過于盲目，而要經(jīng)過自己理智的思考，隨著年齡的增大、年級(jí)的升高，其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、商品知識(shí)不斷豐富，選購(gòu)商品時(shí)考慮的因素也逐漸增多，對(duì)于什么樣的商品最能適合自己的需要，他們往往心中有數(shù)，同時(shí)社會(huì)商品日益豐富，客觀上也要求大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)要精心選擇，以便更好地滿足自己的需求。

3.1.2男女生在忠誠(chéng)習(xí)慣和休閑娛樂上差異顯著

從我們調(diào)查的結(jié)果和大眾意識(shí)來看，在逛街頻率上女生是明顯高于男生的，女生平時(shí)的閑暇活動(dòng)絕大多數(shù)是逛街，自然也就把這當(dāng)成是一種休閑娛樂，很輕松，很享受，并且女生很細(xì)心，喜歡比較不同品牌各方面的優(yōu)劣。而多數(shù)男生是不喜歡逛街的，不認(rèn)為這是一種好的休閑娛樂方式，對(duì)商品不太挑剔，一般看到合適就購(gòu)買了，不易形成品牌忠誠(chéng)，所以在休閑娛樂和忠誠(chéng)習(xí)慣上存在顯著差異。這與余芳在2006年做的《大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格研究》所得到的結(jié)論相符，即性別影響大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格，女生比男生更追求休閑娛樂購(gòu)物。

男女生之間由于生理上的不同，決定了他們?cè)谛袨楹退季S方式上也有很大的差異，也使得我們所處的社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境給不同性別的人賦予了不同的消費(fèi)決策風(fēng)格：女生比男生更追求新潮時(shí)尚。然而在認(rèn)知方式這一個(gè)體差異上，大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格并沒有表現(xiàn)出顯著差異，消費(fèi)者決策風(fēng)格是消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的方法為特征的心理定向，是一種習(xí)慣性的思維方式或心理或心理定勢(shì)。正是由于如此，情緒沒有影響到消費(fèi)者決策風(fēng)格，所以，在流行認(rèn)知上男女差異不顯著。

3.1.3各年級(jí)在質(zhì)量認(rèn)知上差異顯著

大學(xué)生剛好處于轉(zhuǎn)折交界期，主要表現(xiàn)在我們所看到的質(zhì)量認(rèn)知上。此外，大四的學(xué)生面臨著畢業(yè)找工作，參加面試或工作崗位上，可能對(duì)著裝的要求更高些，而在校學(xué)生，尤其是大一新生，可能在質(zhì)量上不太講究，注重款式或時(shí)髦，以休閑為主。所以，不同年級(jí)表現(xiàn)出質(zhì)量認(rèn)知顯著差異。

3.1.4是否獨(dú)生子女在決策困擾上差異顯著

“獨(dú)生子女”比“非獨(dú)生子女”在到哪一家店鋪光顧時(shí)較難做出決定，不過他們會(huì)較為鐘情于某品牌而經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買該品牌商品；獨(dú)生子女在購(gòu)物時(shí)考慮的時(shí)間比非獨(dú)生子女少，他們擁有較多時(shí)裝且較喜歡購(gòu)物。從“購(gòu)物決策風(fēng)格”角度分析，非獨(dú)生子女比獨(dú)生子女較為重視完美的購(gòu)物抉擇，但相對(duì)來說獨(dú)生子女購(gòu)物時(shí)比非獨(dú)生子女思索得少。非獨(dú)生子女可能更需要考慮家庭的經(jīng)濟(jì)情況。所以，是否獨(dú)生子女在決策困擾上差異顯著。

3.1.5購(gòu)物風(fēng)格與父母是否為農(nóng)村居民也有顯著關(guān)系

此外，非農(nóng)村背景的年輕一代在購(gòu)物興趣及取向上較為突出，他們較多認(rèn)為購(gòu)物是一件樂事，就是說非農(nóng)村背景青年比農(nóng)村背景青年較享受購(gòu)物樂趣，即在休閑娛樂維度上差異顯著，這與相關(guān)研究也是相符合的。

3.1.6做不同購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者在質(zhì)量認(rèn)知維度存在顯著差異

很容易理解，制定了詳細(xì)購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)目的性明確，有選擇地購(gòu)買；而無計(jì)劃消費(fèi)者容易不加考慮地沖動(dòng)性購(gòu)買，所以可能只是因?yàn)橐曈X上的一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買，在這種情況下，質(zhì)量對(duì)于他們來說就不太會(huì)考慮到了。在以往的研究中，做不同計(jì)劃消費(fèi)者的決策風(fēng)格的差異研究還沒涉及，本研究調(diào)查結(jié)果顯示，做不同購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者在質(zhì)量認(rèn)知維度上存在顯著差異。

3.2　問卷的信度檢驗(yàn)

表2　 問卷信度檢驗(yàn)結(jié)果

信度是檢驗(yàn)量表可靠性程度的重要指標(biāo)。本次調(diào)查采用Cronbach a 一致性系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。Nunnally 和Devellise認(rèn)為，Alpha 系數(shù)在0.6以上是可接受的最小信度值，這一標(biāo)準(zhǔn)得到大多數(shù)研究學(xué)者的認(rèn)可。本次研究中使用的消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷所有測(cè)項(xiàng)的信度為0.721，符合可接受的最小信度值。各維度中，休閑娛樂a=0.723，流行認(rèn)知a=0.625符合信度檢驗(yàn)。品牌認(rèn)知、質(zhì)量認(rèn)知、沖動(dòng)型、忠誠(chéng)習(xí)慣、決策困擾信度系數(shù)均低于0.6，不符合信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；由于問卷被篩選過，價(jià)格認(rèn)知維度上只留下了一個(gè)測(cè)項(xiàng)，無法檢驗(yàn)其信度。所以在以后的研究中，要更加完善量表，使其各項(xiàng)信度系數(shù)都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編輯：潘敏)

作者簡(jiǎn)介：韓佳(1988-)，女，山東萊蕪人，山東師范大學(xué)心理學(xué)院碩士研究生。

收稿日期：2014-12-10

中圖分類號(hào)：B844.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-2080(2015)01-0026-05

doi：10.3969/j.issn.1009-2080.2015.01.005