美、日動(dòng)漫品牌發(fā)展及對(duì)中國(guó)的啟示*

張 婷

（四川省社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)與文化研究所，四川成都 610000）

2013年中國(guó)制作完成的電視動(dòng)畫(huà)片共358部204 732分鐘。在產(chǎn)量上我們已經(jīng)超越了日本，成為世界第一動(dòng)漫生產(chǎn)大國(guó)。然而遍觀中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，除了“喜羊羊”之外，你是否還能找到其他的知名動(dòng)漫品牌?“藍(lán)貓”曾經(jīng)紅極一時(shí)，卻也在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。每年廣電總局推薦的上百部?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，又有多少真正進(jìn)入受眾的視野，更談不上進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作了。在品牌制勝的時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單一的產(chǎn)品已難以維持持久的優(yōu)勢(shì)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就必須實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，凸顯品牌特色，進(jìn)行強(qiáng)有力的整合品牌傳播?？墒钦娴脑M(jìn)產(chǎn)業(yè)的汪洋大海之中，又有些不知所措。“它山之石，可以攻玉”［1］，美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)體系，并且各自具有鮮明的品牌特征。本文剖析以美國(guó)、日本為代表的動(dòng)漫品牌，在研究中重點(diǎn)論及影視動(dòng)畫(huà)片，且涉及到具體的動(dòng)漫作品時(shí)，根據(jù)具體的國(guó)家，其側(cè)重點(diǎn)有所不同。美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以影院動(dòng)畫(huà)為基點(diǎn)，而日本的漫畫(huà)業(yè)十分發(fā)達(dá)，是以漫畫(huà)來(lái)帶動(dòng)電視動(dòng)畫(huà)片等的發(fā)展。

一、美、日動(dòng)漫品牌發(fā)展概況

對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，品牌似乎是一個(gè)很年輕的概念。實(shí)際上，品牌對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的意義之大超過(guò)其他任何一種產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫作品以及其中的動(dòng)漫形象以豐富的想象力和獨(dú)特的表現(xiàn)形式營(yíng)造了一種虛擬的現(xiàn)實(shí)，將人類(lèi)美好的愿望靈動(dòng)地展現(xiàn)在受眾眼前，滿足了他們追求夢(mèng)幻和展現(xiàn)自我的心理需求。一旦與品牌相連，這種心理滿足將轉(zhuǎn)化成一種力量，驅(qū)動(dòng)受眾去觀看動(dòng)漫影視作品，購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品。綜觀美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們可以看到三種品牌類(lèi)型，即產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、國(guó)家品牌。各種品牌組合在一起構(gòu)成了精彩的品牌世界。在發(fā)展過(guò)程中，美、日動(dòng)漫企業(yè)以追求利潤(rùn)最大化為核心，在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上逐步衍生擴(kuò)展，整合互動(dòng)，形成各具特色的企業(yè)品牌，最終進(jìn)入動(dòng)漫世界強(qiáng)國(guó)的行列。

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌發(fā)展的過(guò)程，從1906年第一部動(dòng)畫(huà)片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》問(wèn)世以來(lái)，相繼出現(xiàn)了不少以品牌個(gè)性塑造來(lái)確定的動(dòng)漫明星，如菲力斯貓、貝蒂·波普、大力水手等，這些明星一方面以自己獨(dú)特的個(gè)性得到了廣大受眾的喜愛(ài)，另一方面卻也因?yàn)槠放莆茨艿玫郊皶r(shí)更新而黯然消失在動(dòng)漫的歷史舞臺(tái)之中。1928年《汽船威利號(hào)》上映，米老鼠橫空出世，成為迪斯尼帝國(guó)的“首席形象代言人”，沃爾特·迪斯尼在此基礎(chǔ)之上逐漸建立了屬于自己的動(dòng)漫王國(guó)，“迪斯尼”成為動(dòng)漫企業(yè)第一品牌。和好萊塢電影、CNN新聞等一起，成為美國(guó)文化的符號(hào)，對(duì)美國(guó)價(jià)值觀和生活方式進(jìn)行了最好的詮釋?zhuān)瑸槊绹?guó)人贏得巨額經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也將世界編織進(jìn)了美國(guó)價(jià)值觀和生活方式的大網(wǎng)之中。20世紀(jì)90年代以來(lái)，皮克斯、夢(mèng)工廠、藍(lán)天等獨(dú)立動(dòng)畫(huà)電影制片廠出現(xiàn)，以各自獨(dú)特的品牌與迪斯尼展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。皮克斯用巴斯光年、小丑魚(yú)尼莫、閃電麥昆……講述了童心、勇氣、創(chuàng)意和傳奇的品牌理念，夢(mèng)工廠用后現(xiàn)代主義的戲仿、黑色幽默，塑造了一只綠色怪物史萊克，為自己成功構(gòu)建了敢于創(chuàng)新和顛覆傳統(tǒng)的品牌形象?！侗邮兰o(jì)》里那只為橡果奮斗不息的松鼠則體現(xiàn)了藍(lán)天動(dòng)畫(huà)工作室獨(dú)特的工作精神和理念。迪斯尼優(yōu)勢(shì)漸失，但是通過(guò)皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購(gòu)，迪斯尼將CG、英雄和科幻三大領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌庫(kù)納入麾下，表明了其更新品牌的決心。

日本動(dòng)漫品牌的發(fā)展是由一大批國(guó)際級(jí)的動(dòng)漫大師推動(dòng)的。1909年美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《變形的奶嘴》傳入，引起日本有識(shí)之士的反響，決心制作日本自己的動(dòng)漫。其中下川凹夫、北山清太郎、幸內(nèi)純一三人為日本動(dòng)漫的發(fā)展做出了啟蒙性質(zhì)的貢獻(xiàn)。1963年手冢治蟲(chóng)的《鐵臂阿童木》開(kāi)創(chuàng)了日本動(dòng)漫品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的先河。20世紀(jì)80年代以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，綜合實(shí)力大為加強(qiáng)，文化市場(chǎng)空前繁榮，這樣就為整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。宮崎駿和吉卜力工作室，將動(dòng)漫上升到人文的高度，不僅關(guān)注個(gè)體的存在價(jià)值、思考人類(lèi)的生存命運(yùn)，還致力于傳播日本民族文化。90年代日本經(jīng)濟(jì)低迷，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也受到極大沖擊。但是通過(guò)進(jìn)軍海外和依托高科技，日本動(dòng)漫繼續(xù)發(fā)展壯大，尤其在電視動(dòng)畫(huà)上已經(jīng)超越了美國(guó)的影響，如特指日本漫畫(huà)或日本風(fēng)的漫畫(huà)的“manga”、“anime”，成為日本動(dòng)漫的專(zhuān)有名詞;還有源自日本的流行英語(yǔ)，如cosplay。世界cosplay峰會(huì)大賽自從2003年10月在日本第四大城市名古屋舉辦以來(lái)，漸漸成為世界上最具國(guó)際影響力、國(guó)際參與性最強(qiáng)的賽事之一。截至2012年，參加的國(guó)家數(shù)量已經(jīng)增加到了20個(gè)，通過(guò)cosplay這樣一個(gè)特殊的儀式為全世界的受眾提供了一個(gè)使故事轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，使受眾參與到品牌的建構(gòu)之中，完成了“日本動(dòng)漫”的品牌形象。但是日本動(dòng)漫藝術(shù)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，在題材和內(nèi)容上陷入了迷惘，一些主要的題材如機(jī)器人、魔法等明顯呈現(xiàn)頹勢(shì)，后宮類(lèi)、惡趣類(lèi)、同性戀類(lèi)作品充斥，內(nèi)容表現(xiàn)越來(lái)越荒唐、單薄，作品的格調(diào)和品位日漸低下。日本動(dòng)漫未來(lái)的出路在哪里?相信迪斯尼的舉措會(huì)給日本動(dòng)漫不少啟示。

二、中國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展歷程

回顧中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展，從萬(wàn)氏兄弟1922年完成動(dòng)畫(huà)廣告片《舒振東華文打字機(jī)》，并于1926年成功拍攝中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)片《大鬧畫(huà)室》算起，至今已有80多年的歷史。在這80多年的發(fā)展中，它也曾有過(guò)屬于自己的輝煌。

1941年9月萬(wàn)氏兄弟拍攝了動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》，這部影片長(zhǎng)9200英尺，可放映80分鐘。這是中國(guó)也是亞洲的第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，在當(dāng)時(shí)，除美國(guó)迪斯尼的長(zhǎng)片《白雪公主》之外是絕無(wú)僅有的，這部動(dòng)畫(huà)片不僅受到國(guó)人的熱烈歡迎，而且還在新加坡、印度尼西亞等東南亞國(guó)家和日本上映，引起轟動(dòng)。據(jù)說(shuō)已故日本動(dòng)漫大師手冢治蟲(chóng)就是因?yàn)槭艿健惰F扇公主》的啟發(fā)而踏上了動(dòng)漫創(chuàng)作的道路。

解放以后，上海美術(shù)電影制片廠一枝獨(dú)秀，成為中國(guó)動(dòng)漫的金字招牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1956年至2000年中國(guó)動(dòng)畫(huà)片在國(guó)際獲獎(jiǎng)47次，其中上海美術(shù)電影制片廠41次，占87．2%。［2］獲獎(jiǎng)次數(shù)較多的有《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《三個(gè)和尚》等。國(guó)際影評(píng)人熱烈稱(chēng)贊這些中國(guó)的動(dòng)畫(huà)影片。不僅如此，由上海美術(shù)電影制片廠推出的具有中國(guó)特色的水墨動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》等，突破了動(dòng)畫(huà)電影史上“單線平涂”一種形式的局面，為世界動(dòng)畫(huà)片奉獻(xiàn)了一種全新的動(dòng)畫(huà)樣式，并形成了國(guó)際動(dòng)漫界中獨(dú)具特色的“中國(guó)學(xué)派”。

遺憾的是，中國(guó)動(dòng)漫沒(méi)有能夠延續(xù)往日的輝煌，反而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與意識(shí)形態(tài)的不斷爭(zhēng)論之中跌進(jìn)了令人迷茫的低谷。這種狀況一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代。1995年以后，中國(guó)動(dòng)漫有了初步的回升，動(dòng)畫(huà)系列片產(chǎn)量得到了突飛猛進(jìn)的提高，動(dòng)畫(huà)制作單位也從原來(lái)上海美術(shù)電影制片廠獨(dú)占鰲頭到中央電視臺(tái)青少年節(jié)目中心動(dòng)畫(huà)片部、北京電視臺(tái)青少年中心以及許多民營(yíng)企業(yè)如大連阿凡提國(guó)際動(dòng)畫(huà)公司、東方紅葉動(dòng)畫(huà)公司、湖南三辰卡通集團(tuán)等紛紛加入。在這之中，“藍(lán)貓”是最著名的一個(gè)。一部《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》，先后在1020家電視臺(tái)播出，每天累計(jì)播出500小時(shí)，隨片廣告30小時(shí)。海外版權(quán)開(kāi)發(fā)達(dá)到16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，圖書(shū)、音像、玩具、文具、食品、服飾、主題公園等十幾個(gè)行業(yè)、6600多種衍生產(chǎn)品聚集在“藍(lán)貓”品牌下，一個(gè)以“藍(lán)貓”為中心的產(chǎn)業(yè)集群已悄然形成，14個(gè)專(zhuān)業(yè)廠家、12家區(qū)域銷(xiāo)售公司、2260家藍(lán)貓專(zhuān)賣(mài)店，構(gòu)成了集團(tuán)公司、代理商、專(zhuān)賣(mài)店、生產(chǎn)商相結(jié)合的商業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。但是“藍(lán)貓”品牌以低幼兒童為目標(biāo)受眾，雖然因乘教育之東風(fēng)得到家長(zhǎng)和教師鮮有的支持，但其品牌形象本身顯然并不具備持久的魅力。而且“藍(lán)貓”只有一個(gè)品牌形象，卻發(fā)展了6000多種衍生產(chǎn)品，單品牌多產(chǎn)品存在產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的安全隱患，藍(lán)貓保健品事件恰恰印證了這個(gè)論斷。不到3年，2260家專(zhuān)賣(mài)店便銷(xiāo)聲匿跡。而三辰卡通集團(tuán)也在2011年11月被湖南宏夢(mèng)卡通集團(tuán)收購(gòu)。

2005年8月，《喜羊羊與灰太狼》在杭州少兒頻道首播，迄今播出已經(jīng)突破500多集，相關(guān)主題圖書(shū)銷(xiāo)售200多萬(wàn)冊(cè)，系列動(dòng)漫人物一時(shí)間成為了家喻戶曉的明星，其中的灰太狼因?yàn)閷?duì)老婆紅太狼忠貞不二的表現(xiàn)受到女性的熱烈追捧，“嫁人就嫁灰太狼”廣為流行，男性則發(fā)出了“做人當(dāng)做懶羊羊”的呼喊。系列電影更是一次次刷新動(dòng)漫電影票房紀(jì)錄。從首部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的8500萬(wàn)票房到《虎虎生威》、《兔年頂呱呱》、《開(kāi)心闖龍年》部部突破億元大關(guān)，前四部影片累計(jì)票房超過(guò)五億。2011年2月24日，香港意馬國(guó)際正式收購(gòu)《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權(quán)管理方動(dòng)漫火車(chē)集團(tuán)，收購(gòu)費(fèi)用約合人民幣6．877億－8．846億元，是香港公司對(duì)內(nèi)地動(dòng)漫企業(yè)迄今最大的一筆收購(gòu)案?！断惭蜓蚺c灰太狼》被投資者看好正是它成功的品牌效應(yīng)為衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的巨大利潤(rùn)。然而有關(guān)人士也提出質(zhì)疑，認(rèn)為“喜羊羊”的成功具有不可復(fù)制性。［3］

三、美日動(dòng)漫品牌發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示

沃爾特·迪斯尼常說(shuō)，迪斯尼的一切都是從一只老鼠開(kāi)始的，非常形象地說(shuō)明了品牌的重要性。迪斯尼公司，從最初的動(dòng)畫(huà)電影到如今涵蓋影視娛樂(lè)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品四大板塊，連續(xù)數(shù)年入選《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球10大最有價(jià)值的品牌。而“米老鼠象征了文化、政治和經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，米老鼠對(duì)美國(guó)乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂(lè)形式的崛起以及流行文化的力量?！保?］

日本從簡(jiǎn)單模仿歐美動(dòng)漫的作品風(fēng)格和制作手法起家，手冢治蟲(chóng)、宮崎駿等成功地將日本動(dòng)漫帶進(jìn)了一個(gè)全新的領(lǐng)域，并與本國(guó)特有的漫畫(huà)文化融合，逐漸形成了自己的品牌文化模式，帶動(dòng)受眾積極參與。強(qiáng)化人們對(duì)“日本動(dòng)漫”品牌的喜愛(ài)，獲得了“動(dòng)漫王國(guó)”之稱(chēng)。Wai－mingNg指出:“日本動(dòng)漫真正實(shí)現(xiàn)了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國(guó)化。即便是在美國(guó)、歐洲這些存在著巨大文化和語(yǔ)言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動(dòng)漫。”［5］

這些品牌成功的關(guān)鍵何在?筆者總結(jié)美日動(dòng)漫品牌的發(fā)展，挖掘成功動(dòng)漫品牌背后的文化內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)了貫穿其中的一條主線，即以受眾為基礎(chǔ)，精心創(chuàng)造作品，再通過(guò)整合的方式進(jìn)行有效的傳播。

（一）受眾至上

從無(wú)聲到有聲、黑白到彩色、短片到長(zhǎng)片，從米老鼠、唐老鴨、兔八哥、一休，到獅子王、小丑魚(yú)、怪物史萊克、櫻桃小丸子，動(dòng)漫陪伴了億萬(wàn)受眾。體裁越來(lái)越新穎，制作手段越來(lái)越先進(jìn)，但不變的是“受眾就是上帝”的原則。不斷的創(chuàng)新和調(diào)整，就是為了適應(yīng)不同時(shí)期受眾的審美文化需求。相反中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌孫悟空、黑貓警長(zhǎng)等卻在時(shí)代的發(fā)展中逐漸銷(xiāo)聲匿跡，徒留給后來(lái)人無(wú)限的感慨和遺憾。

近年來(lái)，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，將大眾、受眾視為市場(chǎng)、視為消費(fèi)者的觀念也日益發(fā)達(dá)。傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是基于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的交互技術(shù)的出現(xiàn)，為受眾提供了更大范圍參與傳播和進(jìn)行互動(dòng)的可能性，強(qiáng)化了受眾使用媒介的能力，使受眾的主動(dòng)性得到進(jìn)一步的增強(qiáng)，受眾也日益細(xì)化與分化?；仡欀袊?guó)動(dòng)漫，卻可以發(fā)現(xiàn)，基本上所有的作品都將教育擺在了第一位，動(dòng)漫從業(yè)者精心打造著一部“填鴨式教育”的永不謝幕的連續(xù)劇，而且樂(lè)此不疲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2008年國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行制作備案公示的累計(jì)數(shù)量依次為:教育題材100部，童話題材94部，神話題材52部，現(xiàn)實(shí)題材41部，科幻題材41部，其他題材29部，歷史題材27部?！保?］寓教于樂(lè)的確給動(dòng)畫(huà)片增添了幾分主旋律的感覺(jué)，也贏得了不少家長(zhǎng)的歡迎和認(rèn)可，但是在不知不覺(jué)間也成為中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的桎梏，同時(shí)也是其最大的弊端。日本動(dòng)漫并不刻意強(qiáng)調(diào)它的教育意義，但是《棒球英豪》、《網(wǎng)球王子》、《灌籃高手》、《棋魂》等作品強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)立奔放的個(gè)性，對(duì)于拼搏、努力這些精神的反復(fù)渲染，向受眾展示了“成功沒(méi)有捷徑”，真正的勝利是建立在無(wú)數(shù)次的失敗和反復(fù)的練習(xí)上。觀看后受眾不僅享受到了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而且還有回味的空間和余地。而聲優(yōu)和cosplay更是為受眾提供了一個(gè)使故事轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，使受眾參與到品牌的建構(gòu)之中，完成了品牌的塑造。草根小豬麥兜，既沒(méi)有好萊塢炫目的電腦特技，也沒(méi)有日本豐富夸張的想象，有的只是“香港景”、“香港情”以及“香港草根階層的歌”所表征的民族化、本土化內(nèi)容和形式的感染力，不僅得到了受眾的喜愛(ài)，獲得了極好的票房，而且在藝術(shù)上也獲得了肯定，榮獲2003法國(guó)安西國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影節(jié)最高榮譽(yù)“最佳電影獎(jiǎng)”。這就充分證明廣大受眾并不排斥體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品。

動(dòng)漫以想象為基礎(chǔ)，不斷制造視覺(jué)奇觀，滿足受眾的視覺(jué)文化需求，帶給人們輕松和娛樂(lè)的同時(shí)，又不斷激發(fā)受眾新的欲求，從而使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命不斷延續(xù)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫要成就自己的品牌夢(mèng)想，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，對(duì)目標(biāo)受眾群體有完整而且深入的認(rèn)識(shí)和了解。

在一個(gè)社會(huì)文化產(chǎn)品多元化的時(shí)代，面對(duì)眾多的選擇，受眾群體在價(jià)值觀念和審美趣味方面都發(fā)生了顯著的變化，尤其是青少年，個(gè)體意識(shí)強(qiáng)、思想變化快、開(kāi)放程度高，有自己獨(dú)立的價(jià)值判斷、審美趨向和消費(fèi)理念，不易被成年人的規(guī)范所整合或塑化。因此品牌必須重視他們內(nèi)心真正的需要，只有那些很好地識(shí)別經(jīng)過(guò)變化的受眾群體的特征、受眾個(gè)體需求的品牌才能抓住永遠(yuǎn)成功的最佳時(shí)機(jī)，受眾是決定品牌成敗的關(guān)鍵因素。

（二）內(nèi)容為王

剝?nèi)?dòng)漫花花綠綠的外衣，留下的還是故事本身。如果沒(méi)有生動(dòng)的故事，再漂亮的畫(huà)面也只不過(guò)是浮夸的花瓶。主題公園、專(zhuān)賣(mài)店、音樂(lè)劇、圖書(shū)、動(dòng)物填充玩具等等，所有的一切都只能是海市蜃樓。而“一個(gè)好的故事”是吸引受眾去觀看或者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫產(chǎn)品的最直接、最主要的原因?！懊桌鲜蟆薄ⅰ岸嗬瑼夢(mèng)”們不僅俘獲了億萬(wàn)受眾的心，還從中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)賺走了大量的鈔票。關(guān)鍵不僅在于這些形象本身的可愛(ài)，更是在于這些形象皆附著在好的故事上。

1949年，時(shí)任文化部部長(zhǎng)沈雁冰表示“美術(shù)片主要是以少年兒童為服務(wù)對(duì)象，用社會(huì)主義思想教育他們?！保?］動(dòng)漫自然就擔(dān)當(dāng)起了教育下一代的重大責(zé)任，從此中國(guó)動(dòng)漫就未能走出這個(gè)窠臼?！秾毶彑簟防镎x凜然的主角沉香，為了一個(gè)理想能夠七年如一日地堅(jiān)持，這著實(shí)不是一個(gè)普通孩子的所作所為，這樣的主角缺乏一種親切感。二郎神面對(duì)親人時(shí)的毫不通融就無(wú)法讓人理解，是什么原因?qū)е铝怂谟H人與天庭之中選擇了后者，成為天規(guī)戒條忠實(shí)的執(zhí)行者，片中未能給出一個(gè)合理的解釋?zhuān)覀冎幻靼祝凑缮窬褪菈娜?，壞得一點(diǎn)也不陰險(xiǎn)。而日本動(dòng)漫里沒(méi)有完美的英雄，也沒(méi)有徹頭徹尾的惡棍，我們看到更多的是軟弱、自閉的碇真嗣，頑皮搞笑的蠟筆小新，陷入愛(ài)恨情愁矛盾之中的浪客劍心，堅(jiān)守與愛(ài)人之間承諾的帝釋天。而《冰雪奇緣》里真愛(ài)不再是王子親吻公主，安娜對(duì)姐姐艾莎的愛(ài)最后拯救了他們。

更重要的是他們都在各自民族特點(diǎn)的基礎(chǔ)上塑造出各具特色的作品，并且也表現(xiàn)出截然不同的文化特征。

從民族構(gòu)成來(lái)看:美國(guó)作為一個(gè)多元民族融合的國(guó)家，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就、創(chuàng)新能力、自治力和冒險(xiǎn)精神，推崇個(gè)性至上。因此在美國(guó)動(dòng)漫作品中通常可以看到小人物成就大事業(yè)。如《小蟻雄兵》中一只小小的工蟻Z，居然成為了蟻國(guó)最偉大的英雄，并且贏得了公主的愛(ài)。在美國(guó)，人們可以通過(guò)自己的勤奮、勇氣、創(chuàng)意和決心獲得成功，而不需要特定的社會(huì)階級(jí)和他人的援助。

日本在歷史上幾乎沒(méi)有發(fā)生民族大遷移，社會(huì)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定和統(tǒng)一，80%以上的人世代生活在一個(gè)同質(zhì)化的社會(huì)之中，同樣的語(yǔ)言和文字，使其思考帶有很強(qiáng)的共同性，因此對(duì)紀(jì)律高度重視，強(qiáng)調(diào)與集體主義相結(jié)合的獻(xiàn)身精神?！叭毡拘≌f(shuō)和戲劇中，很少見(jiàn)到‘大團(tuán)圓的結(jié)局’。美國(guó)的觀眾一般都渴望看到結(jié)局。他們希望劇中人以后永遠(yuǎn)幸福，他們想知道劇中人的美德會(huì)受到回報(bào)?！毡镜挠^眾則含淚抽泣地看著命運(yùn)如何使男主角走向悲劇的結(jié)局和美麗的女主角遭到殺害。只有這種情節(jié)才是一夕欣賞的高潮。人們?nèi)≡壕褪菫榱诵蕾p這種情節(jié)。”［8］當(dāng)《浪客劍心》中女主人公雪代巴死在劍心的劍下，劍心悲愴地仰天長(zhǎng)嘯、欲哭無(wú)淚時(shí)，此刻觀眾的情感升華到了極致。

從民族個(gè)性來(lái)看:美國(guó)人直截了當(dāng)，最喜歡“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”。在表達(dá)時(shí)，他們總是采用最簡(jiǎn)便迅捷的方式，而日本人則更多地保留了東方民族那種含蓄、隱忍的特征。因此美國(guó)動(dòng)漫推崇幽默，作品多夸張搞笑，適合全家人一起觀看，觀者在開(kāi)心之余同時(shí)也懂得了親情、友情的可貴。而日本動(dòng)漫在內(nèi)容上更加厚重深沉，甚至還表現(xiàn)出物哀的感覺(jué)，世間萬(wàn)物和人的存在命中注定走向哀的結(jié)局，但生命在敗落這一刻所釋放的光華已顯現(xiàn)出生命的全部意義。如垣野內(nèi)成美與平野俊貴合作的《吸血姬美夕》，神魔的監(jiān)視者美夕始終無(wú)法理解人類(lèi)性格上的軟弱與無(wú)助，但作品同時(shí)又表現(xiàn)出，這種軟弱正是活生生的人的生活的本身，也正是另一種堅(jiān)強(qiáng)，只是在軟弱與堅(jiān)強(qiáng)的曖昧的縫隙中，人們分明感到的是一種命運(yùn)的憂傷，而這憂傷的原由是什么，究竟要將人類(lèi)引向何方，人類(lèi)也無(wú)法決定。

總結(jié)美國(guó)、日本動(dòng)漫的成功經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)漫原創(chuàng)是關(guān)鍵，無(wú)論孤單寂寞，還是悲傷失望，迪斯尼永遠(yuǎn)陪著我們，打開(kāi)電視，走進(jìn)電影院，他們就在那里，讓我們有愛(ài)有勇氣有感動(dòng)有夢(mèng)想有智慧地走在人生道路上。不是我們沒(méi)有技術(shù)，也不是我們沒(méi)有人才，只是我們往往忽略了內(nèi)容是動(dòng)漫的關(guān)鍵。沒(méi)有令人印象深刻的人物形象，沒(méi)有精彩的故事情節(jié)，我們又憑什么讓我們的受眾不要按手中的遙控器調(diào)換頻道或者花錢(qián)走進(jìn)影院?

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一個(gè)優(yōu)秀的品牌時(shí)刻都在致力于向受眾傳播一致的品牌訊息，而受眾對(duì)某一品牌的感受也來(lái)自于該品牌所實(shí)施的傳播策略的結(jié)果。正如唐瑪麗·德里斯科爾、邁克·霍夫曼所說(shuō):“沒(méi)有良好的、經(jīng)常的、以各種形式進(jìn)行的宣傳溝通，世界上再好的方案也是沒(méi)有多少價(jià)值的。對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)便是能夠把公司的核心價(jià)值觀始終展現(xiàn)在組織的面前?！保?］

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)自20世紀(jì)90年代得到人們認(rèn)識(shí)以來(lái)，它的適用范圍已經(jīng)不只局限于企業(yè)，而是迅速滲透拓展到了文化娛樂(lè)業(yè)?！保?0］跨國(guó)傳媒巨頭在銷(xiāo)售其產(chǎn)品時(shí)，總是運(yùn)用基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法，大獲成功，特別是迪斯尼，在品牌傳播上的投入，高得驚人。1995年迪斯尼媒體廣告費(fèi)達(dá)7776億美元，位列全美當(dāng)年十大廣告第6位。整合傳播的魔力更是把沃爾特·迪斯尼的動(dòng)漫影視變成了一個(gè)娛樂(lè)帝國(guó)。日本動(dòng)漫通過(guò)政府的大力推動(dòng)，將哆啦A夢(mèng)、龍貓、窈窕修長(zhǎng)的美少女戰(zhàn)士、智慧勇敢的柯南變成日本文化的形象大使，傳播日本生活方式和社會(huì)價(jià)值取向，許多人通過(guò)動(dòng)漫更多地了解了日本，對(duì)日本有了更加良好的印象。

迪斯尼充分利用其品牌在人們心中的美好印象，在擴(kuò)張中發(fā)揮品牌的巨大魅力。不僅建立了龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，而且善于利用這些傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。每當(dāng)計(jì)劃推出新片，迪斯尼的媒體網(wǎng)絡(luò)就會(huì)以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，運(yùn)用、協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向溝通，初期公布拍攝計(jì)劃，中期不斷提供與拍攝相關(guān)的各種新聞。后期宣傳階段就會(huì)在迪斯尼所屬的迪斯尼頻道、ABC廣播電臺(tái)及迪斯尼網(wǎng)站頻繁播放相關(guān)廣告和短片，甚至迪斯尼樂(lè)園中的迎客明星米老鼠也會(huì)暫時(shí)由新片中的明星取代，并且表演各種節(jié)目，展示新片的魅力，增加受眾對(duì)新影片的了解。

從日本動(dòng)漫品牌形成的過(guò)程來(lái)看，其中始終貫穿著一條主線:即尊重市場(chǎng)規(guī)律，以品牌為核心，逐步衍生擴(kuò)展，先是漫畫(huà)連載，有影響力的就發(fā)行單行本，銷(xiāo)量達(dá)到60萬(wàn)冊(cè)就可以改編成電視動(dòng)畫(huà)片。同時(shí)動(dòng)畫(huà)片的形象使用權(quán)、玩具改編權(quán)、音像制品權(quán)等也進(jìn)入市場(chǎng)，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲各個(gè)領(lǐng)域整合互動(dòng)，形成獨(dú)具特色的品牌形象，最終進(jìn)入動(dòng)漫世界強(qiáng)國(guó)的行列。

與之相較，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫承載了幾代動(dòng)漫人的壯志雄心，可票房始終是不能承受之痛?！锻脗b傳奇》投資1．2億，票房?jī)H收1620萬(wàn)元人民幣;《魁拔之十萬(wàn)火急》投資5500萬(wàn)，票房收350萬(wàn);《藏獒多吉》投資6000萬(wàn)，票房?jī)H收135萬(wàn)元。《摩爾莊園冰世紀(jì)》投資2000萬(wàn)，票房1000萬(wàn)?！段靼仄碌墓适隆吠顿Y4200萬(wàn)，頭11天票房只有55萬(wàn)。當(dāng)然我們欣喜地看到以《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)漫影片的崛起，雖然該系列采用二維簡(jiǎn)單手工繪畫(huà)，技術(shù)層面較低，畫(huà)面動(dòng)感平常，但是其豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作值得稱(chēng)道，從前期醞釀到中期宣傳再到后期開(kāi)發(fā)，整合傳播功不可沒(méi)。影片上映之前的滾動(dòng)密集宣傳，與肯德基開(kāi)展“買(mǎi)套餐送玩具”的活動(dòng)，與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行合作推出聯(lián)名卡，以多元化的方式展示喜羊羊形象。強(qiáng)大的明星陣容加盟，范冰冰首度為動(dòng)漫電影獻(xiàn)聲。后期衍生產(chǎn)品包括食品、文具、圖書(shū)、毛絨玩具，同時(shí)還將授權(quán)迪斯尼作為總經(jīng)銷(xiāo)商，共同開(kāi)發(fā)衍生品。從這些舉措中我們可以看到對(duì)迪斯尼模式的成功借鑒。

當(dāng)然對(duì)于目前還停留在擴(kuò)大產(chǎn)量、爭(zhēng)取播出渠道的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，具有品牌效應(yīng)的本已寥寥無(wú)幾，但這并不能成為產(chǎn)業(yè)短視的借口，任何一個(gè)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)漫企業(yè)都必須重視品牌的構(gòu)建，這樣中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)才能做得更大、更強(qiáng)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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