淺析文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陳靜文 （福建師范大學(xué) 350100）

淺析文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陳靜文 （福建師范大學(xué) 350100）

標(biāo)志設(shè)計(jì)是傳達(dá)信息和創(chuàng)造附加值的一種視覺符號(hào)，方寸之間，蘊(yùn)含深厚的企業(yè)文化。文字符號(hào)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，本文通過對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字符號(hào)的應(yīng)用與分析，進(jìn)一步走進(jìn)標(biāo)志的魅力世界。

符號(hào)；文字；元素；標(biāo)志

一、文字符號(hào)

文字符號(hào)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)組成部分，標(biāo)志設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)元素的提取和演繹。英國(guó)哲學(xué)家羅素表示：“如果提到A人們會(huì)想到B，A就是所謂的符號(hào)?！睒?biāo)志的基礎(chǔ)是符號(hào)元素的歸納與提煉，其符號(hào)自身包含特定的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。這里的文字符號(hào)并不是指近乎純文字組合的概念，而是指帶有符號(hào)性特征的文字，含有一定的圖形意義。文字本身源于圖形符號(hào)，從象形文字開始，一直保持著符號(hào)特征。文字符號(hào)就是設(shè)計(jì)者將頭腦中想要表達(dá)的意象符號(hào)化，提取所符合的文字元素，接著將其具象化或抽象化，提煉為文字符號(hào)，從而表達(dá)商品內(nèi)在并傳遞商品信息。文字符號(hào)的形式變化極其多樣，如文字的大小變化、主次變化、圖底變化等多方面變化關(guān)系，這樣意味無窮的文字形式能更好的激發(fā)設(shè)計(jì)師豐富的情感和生動(dòng)的想象力，設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志更富有靈動(dòng)性與趣味感。

文字的出現(xiàn)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān):小到被稱為“都市牛皮癬”的小廣告、貼在車窗上的標(biāo)語，大到現(xiàn)代時(shí)尚的品牌標(biāo)志、公共場(chǎng)合的提示語。在高速發(fā)展的信息時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣文字的存在，認(rèn)為文字是有形的媒介，但卻常常忽略了文字內(nèi)容傳達(dá)的隱性價(jià)值。事實(shí)上，文字不僅具有書寫形式，更值得我們注意的是借助于字體間的字形特點(diǎn)、間架結(jié)構(gòu)，從而探究筆畫與筆畫間、字意與字意間所蘊(yùn)含的信息。中國(guó)文字意蘊(yùn)無限，每個(gè)字都有一定的指意性，甚至一字多意，能讓人看“字”明其“意”，如看到“林”字就讓人聯(lián)想到樹木森林、生態(tài)環(huán)境，看到“叉”字就能讓人聯(lián)想到視覺中心、焦點(diǎn)。因此在設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該把文字符號(hào)的形式與意蘊(yùn)完美統(tǒng)一起來，使其更好的服務(wù)于大眾。

二、文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文字符號(hào)之所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)中有著重要的地位，是因?yàn)樗娜齻€(gè)功能與標(biāo)志的設(shè)計(jì)宗旨一致。第一個(gè)功能是“定點(diǎn)”功能，它可以更有效精確的增加標(biāo)志辨認(rèn)程度，使人們迅速轉(zhuǎn)向重要信息。第二個(gè)功能是“強(qiáng)化”功能，起強(qiáng)化功能的文字可以對(duì)標(biāo)志的意義起補(bǔ)充說明的作用。通過對(duì)信息進(jìn)行增加補(bǔ)充，從而使受眾對(duì)信息了解更為深入。第三個(gè)功能是“審美”功能，“審美”功能是文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮到形式美原則，為標(biāo)志設(shè)計(jì)增添魅力，并引起受眾共鳴。具備這樣功能的文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中最為常見，也是無可替代的。標(biāo)志設(shè)計(jì)的難點(diǎn)就在于如何把形象概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，在方寸之間體現(xiàn)深刻內(nèi)涵。提高文字的可記憶度，傳達(dá)服務(wù)對(duì)象想表達(dá)的目的，是文字符號(hào)運(yùn)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要任務(wù)。即要有新穎的創(chuàng)意，表現(xiàn)出標(biāo)志獨(dú)特的個(gè)性特征，還要用藝術(shù)的手法傳達(dá)出來。下面我們就來解析一下文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的三個(gè)基本功能，走進(jìn)標(biāo)志的內(nèi)心世界。

1.文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“定點(diǎn)”功能

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，企業(yè)將更加重視品牌文化的發(fā)展。如何運(yùn)用文字符號(hào)來增加標(biāo)志特色，使其獨(dú)具一格呢？深厚的文化積淀、特定的顧客訴求、廣泛的品牌認(rèn)知等這些要素，塑造了企業(yè)形象的風(fēng)格特征，形成了每個(gè)企業(yè)標(biāo)志的不同之處。正因?yàn)闃?biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格多樣，掌握文字符號(hào)的不同寓意，增加標(biāo)志設(shè)計(jì)的辨別程度，演繹出更深層面的精神內(nèi)涵，與受眾進(jìn)行心靈的碰撞與共鳴，是文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中“定點(diǎn)”功能的職責(zé)，也是設(shè)計(jì)師在演繹文字符號(hào)過程中，應(yīng)該賦予標(biāo)志的生命力。當(dāng)中國(guó)品牌走向國(guó)際大舞臺(tái)時(shí)，運(yùn)用標(biāo)志設(shè)計(jì)來塑造形象，增加標(biāo)志的辨認(rèn)度是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。海爾集團(tuán)就是一個(gè)很好的例子，海爾集團(tuán)的文字標(biāo)志，是由漢字海爾與海爾的漢語拼音組合而成，“Haier”中的“i”上的點(diǎn)設(shè)計(jì)成圓點(diǎn)，整個(gè)文字標(biāo)志進(jìn)行整體優(yōu)化設(shè)計(jì)。海爾集團(tuán)對(duì)標(biāo)志字體的整體優(yōu)化，獲得了很好的視覺平衡，圓點(diǎn)象征著地球，設(shè)計(jì)師運(yùn)用文字符號(hào)的“定點(diǎn)”功能演繹出的文化內(nèi)涵，增加了海爾集團(tuán)標(biāo)志的辨認(rèn)度，使受眾一目了然。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并且記憶企業(yè)標(biāo)志，這是設(shè)計(jì)標(biāo)志的目的也是企業(yè)的需求。海爾集團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功充分說明了設(shè)計(jì)師運(yùn)用文字符號(hào)為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，該標(biāo)志展示了海爾集團(tuán)對(duì)全球化品牌的理想，也表現(xiàn)了海爾對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中每個(gè)個(gè)體的關(guān)注。愈是優(yōu)秀的標(biāo)志，愈是匠心獨(dú)運(yùn)，文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“定點(diǎn)“功能很好的起到塑造標(biāo)志風(fēng)格，營(yíng)造文化內(nèi)涵的作用。

2.文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“強(qiáng)化”功能

文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“強(qiáng)化”功能是充分考慮到標(biāo)志設(shè)計(jì)中不足的部分并加以補(bǔ)充，起到強(qiáng)化標(biāo)志意義、傳遞信息的作用。作為消費(fèi)者，我們?cè)诠浣仲?gòu)物、選擇物品時(shí)，往往會(huì)被一些品牌所吸引，原因是在我們與標(biāo)志間建立起視覺交流平臺(tái)時(shí)良好的接收到它傳遞過來的訊息。這些訊息會(huì)透露給你產(chǎn)品性能與企業(yè)定位，并能間接指引你的消費(fèi)傾向，但是如果傳遞出來的信息不完整怎么辦呢？這就需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用文字符號(hào)的“強(qiáng)化”功能為標(biāo)志設(shè)計(jì)補(bǔ)充不足的信息，從而更有效的傳遞給消費(fèi)者，使其更易接受企業(yè)形象。提到那些運(yùn)用文字符號(hào)傳遞信息，強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的成功案例當(dāng)屬中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)（如圖一）。中國(guó)銀行是中國(guó)本土文化的代表，設(shè)計(jì)風(fēng)格需要體現(xiàn)中國(guó)特色，因此設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)古錢與“中”字為符號(hào)基本形來強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，給消費(fèi)者增加信任感。古錢圖形是圓形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，演繹成“中”字符號(hào)，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別。由此可見，中國(guó)銀行贏得了大眾的歡迎與認(rèn)可，不僅是其文字符號(hào)具有藝術(shù)形式美感，還因?yàn)樗饬x深刻，可以有效精確的傳達(dá)信息，達(dá)成一個(gè)民族與時(shí)代的共識(shí)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)造過程實(shí)際上是一個(gè)飽含文化含義、傳遞信息的藝術(shù)過程，這充分考驗(yàn)了設(shè)計(jì)師的個(gè)人素養(yǎng)和審美情趣。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是文字符號(hào)形式的提煉，更是企業(yè)風(fēng)格的確立與文化信息的傳播。

（圖一）

3.文字符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“審美”功能

英國(guó)藝術(shù)理論家克萊夫.貝爾在《藝術(shù)》一書中提出“美”是“有意味的形式”這一著名觀點(diǎn)。“有意味的形式”是藝術(shù)設(shè)計(jì)最基本的性質(zhì)，離開審美功能，藝術(shù)也就不能作為欣賞對(duì)象而存在。文字符號(hào)的“審美”功能即形式美感，形式具有一定的審美價(jià)值，形式變幻會(huì)直接影響和制約內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。受眾往往先從對(duì)形式審美的解讀，進(jìn)而達(dá)到對(duì)內(nèi)容意蘊(yùn)的把握。通過對(duì)形式的欣賞，分析和借鑒文字符號(hào)的審美功能，為標(biāo)志設(shè)計(jì)增加價(jià)值。文字符號(hào)的形式是百變、不拘一格的，不同的文字形式，傳遞出來的信息也不盡相同。因此，在對(duì)文字符號(hào)進(jìn)行提取設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象的要求來進(jìn)行藝術(shù)變化，并充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，結(jié)合生活實(shí)踐以及站在自身文化素養(yǎng)的角度，運(yùn)用加、減、乘、除法的原理，合理排列，上下或左右有計(jì)劃的組合演變，從而達(dá)到符合視覺審美的效果。在標(biāo)志形式審美上獲得成功的案例有可口可樂標(biāo)志（如圖二），該標(biāo)志是世界上最有價(jià)值、認(rèn)知度最高的標(biāo)志之一。設(shè)計(jì)者采用斯賓塞體草書“Coca-Cola”，這種拉丁字母字樣能衍生出許多文字和設(shè)計(jì)符號(hào)，將字母巧妙地組合成符合審美形式的標(biāo)志。標(biāo)志在白字紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書形式給人以連貫、流線和飄逸之感。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，充分體現(xiàn)出了商品液體的特性。紅白相間，顯得古樸、典雅而不失活力。迄今為止，可口可樂雖歷經(jīng)百年風(fēng)雨，商標(biāo)卻一直沿用至今，并被譯為各種文字，遍布世界各地，成了可口可樂的傳統(tǒng)象征，得到各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。這個(gè)標(biāo)志的成功充分體現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字符號(hào)藝術(shù)審美的重要性，文字符號(hào)在形式上賦予了標(biāo)志節(jié)奏、韻律的音樂美，并從形式審美到文字內(nèi)涵的把握與傳承，為標(biāo)志設(shè)計(jì)增添神韻。

（圖二）

三、結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展，站在信息化、經(jīng)濟(jì)化的視角審視，文字無疑是一種具有巨大魅力和感染力的設(shè)計(jì)符號(hào)，特別是把這些視覺元素提煉與歸納后運(yùn)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，深化體現(xiàn)企業(yè)的文化與內(nèi)涵，加強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的有效途徑，從而渲染標(biāo)志的視覺傳達(dá)涵義。文字符號(hào)設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的傳達(dá)活動(dòng)，貼近生活、感悟符號(hào)，來源于生活并高于生活。設(shè)計(jì)離不開市場(chǎng)，好比文字符號(hào)與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系。作為設(shè)計(jì)者要充分了解市場(chǎng)，掌握現(xiàn)代信息時(shí)代設(shè)計(jì)思潮與動(dòng)態(tài)，開動(dòng)自身的創(chuàng)意思維，才能從生活中挖掘潛藏的精神文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出有別于其他設(shè)計(jì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

[1]（英）科羅著,李琪,程曉婷譯.視覺符號(hào)[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010-10.

[2]王雪青.字體設(shè)計(jì)與應(yīng)用[M].北京：高等教育出版社，2007-9.

[3]劉少輝,王長(zhǎng)征.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)青年出版社，2009-4.

陳靜文，福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院2013級(jí)在讀研究生。