圖書微信營銷的局限及對策

◎ 焦 凌

圖書微信營銷的局限及對策

◎ 焦 凌

微信作為國內(nèi)當(dāng)前主要的社交媒體，已經(jīng)越來越多地被出版社運(yùn)用到圖書營銷流程。但圖書微信營銷仍面臨著優(yōu)質(zhì)公眾號資源緊缺、日常維護(hù)工作量大、信息覆蓋面有限等問題。業(yè)界有必要從強(qiáng)化微信平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體整合營銷、豐富微信公眾號個(gè)性特征等方面，充分發(fā)掘圖書微信營銷的潛力。

社交媒體；微信；營銷；局限性；效果評價(jià)

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以用戶可自行創(chuàng)建和共享內(nèi)容為特點(diǎn)的在線社交媒體（Social Media）在國內(nèi)得到蓬勃發(fā)展。騰訊微信正是這兩年興起的、集中體現(xiàn)個(gè)人自媒體功能的社交媒體工具。2015年5月13日騰訊公司發(fā)布的業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億?？梢哉f，微信已成為人們生活的重要組成部分，刷微信已然成為一種新的生活方式和習(xí)慣。在圖書營銷中，微信在文本傳播上的便利性、迅捷性和互動(dòng)性，使得其在圖書營銷宣傳上具有天生的優(yōu)勢，但局限性也十分明顯。

一、圖書微信營銷的局限性

1.公信力強(qiáng)、推廣效果好的公眾號資源緊缺

目前微信中適合進(jìn)行圖書營銷的平臺(tái)主要是一些類似閱讀社區(qū)的訂閱號，如“羅輯思維”“十點(diǎn)讀書”“東方歷史評論”等。這些微社區(qū)將閱讀偏好相同，專業(yè)背景、學(xué)歷水平、消費(fèi)能力高度相近的讀者以粉絲或會(huì)員的形式聚集起來，形成了一個(gè)個(gè)高度細(xì)分的市場。如果出版社的產(chǎn)品和這類微社區(qū)在理念上契合度高，就可更好地融入這類閱讀社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

但是，因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)上運(yùn)營的自媒體大都處在幾個(gè)人單打獨(dú)斗的小作坊狀態(tài)，往往缺乏訓(xùn)練有素的采編團(tuán)隊(duì)，難以保證信息的客觀準(zhǔn)確性，公信力并不高。另一方面，在微博中處于輿論中心地位的意見領(lǐng)袖，在微信中因其信息的傳播范圍受到了圈子的限制，很難達(dá)到在微博中的影響力。兩方面因素使得類似“羅輯思維”這類具有較強(qiáng)公信力、具備閱讀社區(qū)性質(zhì)的訂閱號，或者傳播力極強(qiáng)、類似微博大V的訂閱號在微信公眾平臺(tái)上鳳毛麟角。對于大部分出版社而言，想要找到適合自己產(chǎn)品營銷的平臺(tái)十分不易。

以陜西師范大學(xué)出版總社（下稱我社）為例，大眾讀物主要的出版方向是文學(xué)和歷史宗教。文學(xué)類圖書主要和“十點(diǎn)讀書”微信號進(jìn)行合作，平臺(tái)中出版方扎堆，每期的內(nèi)容推送多達(dá)7條，稀釋了傳播效果，這對于系統(tǒng)呈現(xiàn)我社圖書的全貌，提高讀者對圖書的認(rèn)知度無疑不利，但一時(shí)也很難尋找到其他合適圖書推廣的公眾號，頗為被動(dòng)。

2.出版社自辦公眾號見效慢、日常維護(hù)工作量大

利用微信公眾號開展圖書營銷很少起到立竿見影的效果，成功案例不多。在這個(gè)注意力被嚴(yán)重分散，受眾群體呈現(xiàn)碎片化的時(shí)代，我們不要奢望自己的圖書只要通過微信，其口碑便如井噴般擴(kuò)散，也不要指望圖書的銷售數(shù)字會(huì)隨著一篇軟文或者書訊立即高速增長。因?yàn)槲⑿徘捌谕茝V比微博更難，只有當(dāng)粉絲數(shù)量積累到一個(gè)臨界點(diǎn)，后面才會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式增長。

在實(shí)操層面，如果出版社自辦微信公眾號更新頻率不穩(wěn)定，或難以提供用戶所需服務(wù)時(shí)，很快會(huì)被取消關(guān)注。我社微信訂閱號于2013年注冊，經(jīng)過兩年多的努力，訂閱用戶兩千人左右，實(shí)踐證明，常規(guī)手段對粉絲增長效果有限。很多出版社公眾號也就因此被攔在門檻外。2015年上?？窗裥畔⒖萍加邢薰景l(fā)布的新媒體排行榜中，總榜500強(qiáng)沒有一家是出版企業(yè)。出版企業(yè)微信運(yùn)營較為成功的幾家中，“楚塵文化”在文化榜最高名次90名（2015年8月7日榜單），“理想國”在學(xué)術(shù)榜最高名次是第3名（2015年8月10日榜單）。

截至2015年8月初，筆者不完全統(tǒng)計(jì)了全國500多家出版社，已經(jīng)有400多家注冊了微信訂閱號，有的出版社甚至還注冊了副牌或者圖書品牌號。筆者隨機(jī)抽查了100家出版社發(fā)現(xiàn)，能做到天天發(fā)信息，經(jīng)常組織活動(dòng)的出版社僅有不到30家。有20多家出版社的微信停止更新達(dá)1個(gè)月以上。不難推斷，如果運(yùn)營方連最基本的內(nèi)容更新都無法保障，要將微信公眾號打造成為影響力強(qiáng)、用戶黏度高、推廣效果好的自媒體平臺(tái)，無異于緣木求魚。

3.微信信息覆蓋面有限，不適用大范圍推廣

微信的傳播特性是點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，私密性強(qiáng)。微信在產(chǎn)品功能上設(shè)計(jì)了限制信息分享的層級，這一定程度上導(dǎo)致微信的大眾傳播能力較弱。

以我社2015年出版的《神探夏洛克》一書的微博微信營銷為例。6月4日，該書在“十點(diǎn)讀書”微信平臺(tái)上發(fā)布軟文，閱讀人數(shù)達(dá)到42591人，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)567人。而8月1日，該書在“十點(diǎn)讀書”的微博平臺(tái)做轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書，閱讀人數(shù)達(dá)81萬，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)7176人，評論人數(shù)1492人。對比這兩組數(shù)據(jù)可以看出，從覆蓋面和閱讀人數(shù)上看，微信都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于微博。

4.出版社自媒體難以塑造成“魅力人格體”

為傳播者與訂閱者之間建立直接對話的渠道是微信自媒體的核心價(jià)值。關(guān)注微信公眾賬號，用戶不僅希望可以獲得自己感興趣的資訊，更重要的是希望能與自媒體進(jìn)行互動(dòng)交流，也就是類似于面對面的朋友式的思想碰撞。當(dāng)下中國頗為成功的自媒體“羅輯思維”之所以能在短時(shí)間內(nèi)崛起，很大程度上因?yàn)榱_振宇（自稱“羅胖”）這位“魅力人格體”。

但對于出版社而言，一般圖書品種都達(dá)到了一定規(guī)模，很少有哪家出版社僅僅出版適合某一個(gè)極細(xì)分市場的圖書。而為照顧到各個(gè)編輯部門，圖書的微信營銷力求面面俱到，個(gè)性特點(diǎn)不夠突出，難以塑造成“魅力人格體”，也就很難使出版社的自媒體具備“強(qiáng)關(guān)系”這一成功微信自媒體的特征。倒是很多文化公司因?yàn)橐?guī)模小，品種類型單一，個(gè)性特點(diǎn)反而較為鮮明。

5.微信營銷的效果難以評價(jià)

雖然社交媒體是一種投入較少的營銷工具，但并不是說出版社就毫無成本。但是，出版社的各種投入所獲得的回報(bào)究竟如何，投入與回報(bào)比（Return On Investment，簡稱ROI）該怎么計(jì)算，這確實(shí)是一個(gè)問題。尤其是微信的信息很難進(jìn)行量化分析，由此還帶來了一個(gè)難題：應(yīng)該怎樣對維護(hù)社交媒體的工作人員的年終考核作客觀定量分析？處理不好往往直接影響到工作人員的積極性。

二、圖書微信營銷突圍策略

1.微信與平面媒體整合營銷

針對微信在提高讀者對圖書認(rèn)知度方面的局限，以及權(quán)威微信自媒體平臺(tái)的匱乏，利用平面媒體來提高產(chǎn)品的認(rèn)知度是非常必要的。微信只能通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來傳遞信息，時(shí)效很短，只能短時(shí)間引起讀者注意，而且微信的討論多集中在用戶自己或者朋友感興趣的話題上，如果要引起更大的反響就要借助傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)，時(shí)效性長的優(yōu)勢。所以在圖書營銷活動(dòng)中，出版方切莫忽略了平面媒體的作用，要做到傳統(tǒng)媒體和社交媒體各有側(cè)重，又互相呼應(yīng)。

2.微信與微博、豆瓣聯(lián)動(dòng)推廣

微信和微博、豆瓣等雖然都是社交媒體工具，但其傳播特性還是有不小的差別。微博的信息傳遞呈現(xiàn)出開放式、信息量大、傳播面廣的特點(diǎn)。豆瓣作為一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，更便于讀者和讀者之間的交流，對圖書的信息呈現(xiàn)也更全面和客觀。為了彌補(bǔ)微信營銷傳播面窄、圈子封閉的缺陷，可將三者整合營銷。微博進(jìn)行大范圍信息發(fā)布，微信進(jìn)行精準(zhǔn)推送，利用豆瓣紅人發(fā)起活動(dòng)，組織書評。豆瓣高質(zhì)量的書評分享到微信、微博，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。

我社《唐詩百話》一書的營銷就是典型的微信、微博、豆瓣和平面媒體整合式營銷。該書是施蜇存先生晚年研究唐詩的力作，圖書出版前，策劃編輯就協(xié)同營銷部同事制定了該書微信、微博、豆瓣和紙媒四者聯(lián)動(dòng)的宣傳營銷計(jì)劃。

首先在微博上連續(xù)發(fā)布該書的預(yù)售信息、編輯手記，請微博大號轉(zhuǎn)發(fā)。然后，我們給相關(guān)門戶網(wǎng)站讀書頻道和平面媒體郵寄樣書，在《南方都市報(bào)》《北京青年報(bào)》《文藝報(bào)》《中國圖書商報(bào)》《文匯報(bào)讀書周刊》《東方早報(bào)》等平面媒體上刊登書訊。此外，我社先后三次在《新京報(bào)》讀書周刊微博，陜西師大出版社微博，陜西師大出版社微信三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行圖書信息轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書活動(dòng)。與此同時(shí)，我們在本社微信號、“澎湃新聞”微信號、“新閱讀”微信號上刊登該書的書摘、書訊，在豆瓣網(wǎng)邀請豆瓣達(dá)人撰寫書評，并由豆瓣關(guān)注度達(dá)到7萬多人的紅人發(fā)起活動(dòng)，參加活動(dòng)的讀者最后隨機(jī)抽取三名獲得贈(zèng)書。為鞏固前期推廣效果，我社還組織在《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》《南方都市報(bào)》等權(quán)威紙媒上刊登由相關(guān)詩詞研究領(lǐng)域?qū)＜摇⒆髡?、編輯撰寫的書評和編輯手記。這些書評被多家平媒和微信公眾號轉(zhuǎn)載，成為二次傳播的源頭。通過這樣一系列的活動(dòng)，該書上市當(dāng)月在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書熱賣榜中國古詩詞類排名第一。當(dāng)當(dāng)、亞馬遜也做了文學(xué)二級頁面的推薦。該書2014年9月上市，2015年3月已經(jīng)兩次加印。

3.專人負(fù)責(zé)微信平臺(tái)維護(hù)，持之以恒

微信自媒體平臺(tái)的關(guān)注度競爭，實(shí)際上也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭，貼合時(shí)尚、有趣實(shí)用、文字優(yōu)美、圖片切題的稿件是微信自媒體平臺(tái)的生命力源泉。出版社需要指定專人或者組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的內(nèi)容編輯和活動(dòng)策劃組織工作。堅(jiān)持每天推送內(nèi)容，經(jīng)常策劃與讀者的互動(dòng)交流。只要持之以恒，微信平臺(tái)的關(guān)注度和影響力容易穩(wěn)步提升。

4.針對產(chǎn)品線注冊微信公眾號，塑造獨(dú)特的“人格魅力體”

出版社的微信公眾號天然難以打造成吸引粉絲聚合的“人格魅力體”，所以現(xiàn)在已經(jīng)有很多出版社開始另辟蹊徑，為旗下產(chǎn)品線單獨(dú)注冊微信公眾號，力圖使自媒體平臺(tái)與產(chǎn)品線在理念氣質(zhì)上高度契合，從而實(shí)現(xiàn)自媒體聚合某一細(xì)分市場讀者的目的。例如廣西師范大學(xué)出版社注冊的“理想國”，磨鐵圖書注冊的“讀客”，陜西師范大學(xué)出版社注冊的“歸靜清緣”等。這些微信自媒體結(jié)合相應(yīng)的圖書策劃理念，賦予自身獨(dú)特的個(gè)性氣質(zhì)，從而更容易與讀者建立類似朋友交流似的強(qiáng)聯(lián)系、強(qiáng)信任，這種有公信力和人格魅力的微信公眾號在今后的圖書營銷中的作用會(huì)非常大。

5.科學(xué)設(shè)定社交媒體營銷目標(biāo)，確保評價(jià)客觀有效

造成社交媒體營銷效果難以評價(jià)的癥結(jié)往往在于：出版社對經(jīng)營社交媒體想要達(dá)成的目標(biāo)到底是什么，沒有一個(gè)精準(zhǔn)的定位。也就是說投入與回報(bào)比（ROI 值）中，“投入（I）”即是各類費(fèi)用的合計(jì)。但是“回報(bào)（R）”該如何計(jì)算目前沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)。這就直接導(dǎo)致了效果評價(jià)的困難。

基于使用社交媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為“回報(bào)（R）”應(yīng)該明確為：第一，消費(fèi)者對出版社品牌的好感度、信任度的提高程度。第二，消費(fèi)者對圖書購買意愿的提升程度。第三，消費(fèi)者向熟人朋友推薦本出版社圖書的意愿上升程度。

目標(biāo)明確后，測定的方法就簡單了，我們可以設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問卷，通過有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，收集用戶反饋，來客觀地評價(jià)我們開展社交媒體營銷的效果。

社交媒體營銷并不是萬能的，并不能解決圖書營銷面臨的全部問題，甚至也遠(yuǎn)非以往大家想象的那樣是無成本營銷。社交媒體只是把人與人的交流從線下移到了線上，為人們提供了一種更便捷、更快速、互動(dòng)性更強(qiáng)的交流工具，而如何利用好這個(gè)工具，做好我們的圖書營銷工作，還有賴于廣大從業(yè)者更加深入地研究。

（焦凌，陜西師范大學(xué)出版總社編輯）

［1］ 李嘉穎.試探析國內(nèi)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播模式的后現(xiàn)代主義特征［D］.復(fù)旦大學(xué).2011.

［2］ 張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究［D］. 廈門大學(xué).2014.

［3］ 王麗.社會(huì)化媒體視角下的圖書微信營銷研究［D］.北京印刷學(xué)院.2014.

［4］ 盧曉云.微博與微信營銷價(jià)值比較研究［J］. 探索思考. 2013（6）.